数字化整合营销模式研究

杨博*

西安培华学院商学院，陕西　西安710125



数字化整合营销模式研究

杨博*

西安培华学院商学院，陕西西安710125

摘要:随着社会进入数字化时代，营销环境变化显著，营销领域发生重大变化，无论是营销模式还会营销媒介，引起营销思维变革，激发数字化整合营销的新思考。本文首先针对数字化整合营销的概念与特征进行分析，然后分析数字化整合营销模式的组成要素，最后尝试探索数字化整合营销模式构建路径。

关键词:数字化时代;数字化;整合营销;数字化整合营销

一、数字化整合营销的概念与特征分析

数字化整合营销主要是基于信息网络的营销模式，是指企业为了促进产品销售而利用互联网络等手段开展的一系列营销行为，是一种基于互联网的网络营销，以用户价值驱动、强调与用户沟通互动等交互式的营销传播。该种营销模式体现传播资讯的统一性、强调互动性、注重目标营销。

(一)传播资讯的统一性

企业在信息网络平台(主要是指互联网)上所展示的信息呈现一致性，消费者无论从哪一种媒体获取的信息都是趋于一致性、统一性。通过统一性的传播资讯，将品牌深入消费者心中，从而形成品牌体验，促进口碑营销，实现品牌传播的目标。

(二)强调企业与消费者之间的互动交流

数字化整合营销注重企业与消费者之间的互动交流，通过开展各种有意义的互动活动，建设互动交流平台，更加有效、快速、精准、个性化地获取信息并反馈信息。

(三)注重目标营销

数字化整合营销模式强调企业的一切营销活动都是为了整合资源实现企业经营目标，实现全程化营销。数字化整合营销模式注重目标营销，目标是指企业基于市场细分，评估与分析细分市场，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。

二、数字化整合营销模式的组成要素

数字化整合营销模式坚持“一个中心”、“四个手段”和“两个目标”。

(一)一个中心

数字化营销模式坚持“一个中心”，即以顾客占有率为中心。坚持以市场为导向，集中资源强化营销工作，赢取客户满意度，从而占领更多的顾客份额。企业营销部门通过数字化整合营销模式，改善服务质量，优化顾客关系管理，更好地满足顾客个性化的需求，加强顾客忠诚度管理，提高顾客满意和顾客忠诚，实现顾客价值创新，维系住那些对企业有重要价值的顾客，而良好顾客关系的维持不仅降低了交易成本，而且在更长的时间内甚至是终生来满足顾客需求从而收益更多。

(二)四个手段

数字化整合营销运用四种手段，即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化、沟通响应适时化。数字化营销模式要求以客户价值为出发点，综合运用信息技术和管理信息系统，挖掘出客户需求，注重与客户之间互动交流与长期沟通，与客户逐渐建立长久、持续、生态的双赢关系，客户可以通过私人定制产品或者服务，既能满足客户需求，也能实现企业利润的增长。

(三)两个目标

数字化整合营销模式注重两个目标，即实现企业利润和满足客户需求为目标。企业利润的直接来源在于顾客，因此数字化整合营销方式重视客户关系管理，建立以“顾客为核心”的营销模式，企业需要不断地去开拓市场，通过各种手段挖掘客户需求，协助企业更加有效地完成顾客满意度的提升，从而提升企业利润，实现客户需求满足和企业利润提升的双重目标。

三、数字化整合营销模式构建路径

(一)分析客户需求，实现定制化模式

在数字化营销时代，企业生产和销售产品是应该基于客户的需求。随着社会经济发展水平的提高，客户的需求呈现个性化、体验化，总的来说客户需求是多样的、动态的，因此数字化整合营销模式应该尊重客户需求的变化，改变传统营销思路与方式，分析研究客户个性化的、特殊的、隐性的需求，有效地进行市场细分，以客户提出的需求实现定制化模式，加强产品或服务的针对性、差异性和灵活度。

(二)巧妙运用各类媒体，有机化整合营销媒介

随着互联网技术的发展，数字新媒体在整合营销中占据优势，迎来新媒体传播高潮。数字化整合营销模式需要巧妙地运用各类媒体，尤其是高效利用新媒体，侧重于移动互联网、环境媒体等新媒体，比如门户网站或本地网站、搜索引擎、虚拟社区或论坛、电子邮件/即时通讯或对话链、博客或播客、网络文字或动画、网络游戏、网络杂志、网络广播、网络电视等，综合运用交通类媒体(公交、地铁、机场、出租车、火车等)、楼宇类媒体、卖场类媒体、户外电子屏等户外新媒体，实现整合营销媒介有机化，促成企业价值营销传播。

(三)善于运用信息技术手段，精准把握营销策略

随着信息技术的发达，企业需要善于运用信息技术手段实现精准营销。在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，日益注重对直接销售沟通的投资，精准把握营销策略。

(四)注重整合式营销推广，构建整合式网络营销体系

企业数字化整合营销模式构建需要注重整合式营销推广，构建全新的整合式网络营销体系，企业应该根据行业背景与产品特点，作出深刻的市场分析，不断整合各类网络营销资源，分析各种网络营销工具的优缺利弊，运用营销策划并结合网络营销实战经验，将目前最有效的技术和方法进行整合而形成的完整的网络营销服务体系，制定适合需要的网络营销投放，让网络营销具有个性化需求的一种营销手段。

总之，在知识经济时代，顾客需求动态化、个性化、体验化，企业需要不断调整营销思维，注重营销模式改革，进一步优化数字化整合营销模式，实现企业利润提升和顾客需求满意度提高，未来还需要继续探索数字化整合营销模式的创新性研究。

［参考文献］

［1］郭瑢.数字化时代营销媒介的变化［D］.大连工业大学，2014.

［2］李先国.论数字化整合营销［J］.陕西经贸学院学报，2002(12).

［3］陈功.数字出版产品整合营销模式研究［J］.编辑之友，2011(11).

［4］单钰.手机银行整合营销模式研究［D］.华中农业大学，2013.

*作者简介:杨博(1986－)，女，西安培华学院商学院，助教，研究方向:市场营销。

中图分类号:F713.50

文献标识码:A

文章编号:1006－0049－(2016)04－0151－01