浅谈高校社交媒体传播构成要素与模式*

陈维俊

湖南交通职业技术学院，湖南　长沙　410132

浅谈高校社交媒体传播构成要素与模式*

陈维俊*

湖南交通职业技术学院，湖南长沙410132

摘要：社交媒体凭借其自身优势和媒介环境优势，深刻影响了当代大学生的生活和学习。社交媒体传播的构成要素与传播模式都异于传统媒体，本文通过探讨高校校园文化社交媒体传播构成要素和模式，以加强大学生的媒介素养教育。

关键词：高校；社交媒体；传播；要素；模式

社交媒体的产生和发展，给高校文化传播带来了革新性的变化，成为校园媒介领域不可忽视的新生力量。按照美国学者拉斯韦尔提出的“五W模式”，我们可将高校校园文化社交媒体传播构成要素分为传播主体(传播者)、讯息(传播内容)、媒介(社交媒体)、受传者(传播对象)及效果(传播效果)，并在此基础上探讨高校校园文化社交媒体的传播模式。

一、高校校园文化社交媒体传播构成要素

(一)传播主体

高校校园文化社交媒体传播主体主要指学校管理者、教师及学生队伍。他们在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。根据成员所处的身份，传播主体主要可以分为以下几种类型：

一是高校管理者。他们在传播过程中起到统筹兼顾、指引方向作用，是传播的瞭望者，是传播内容的“把关人”，最后的传播效果在很大程度上也取决于管理者的掌舵，所以管理者须意识到校园文化传播的重要意义，重视对其传播建设的投入。

二是教师。他们是校园文化建设的主导力量，在社交媒体传播中有着重中之重的地位，其传播往往是最直接的、最有针对性的。为取得良好的校园文化传播效果，作为传播主体教师应该积极了解和掌握社交媒体，借助社交媒体的网络功能开展大学生文化教育工作。

三是学生。他们也是校园文化社交媒体传播的主体，可分为两个类别即学生骨干和普通学生，学生骨干是传播的重要策划者、组织者和参与者，他们保障着传播的主要运行，通过社交媒体发布校园文化信息，分享校园资讯。另一方面，每一个普通学生也都是传播主体，一方面学生可能有意识地通过手机制作、编辑信息进行一级传播，或者对于他人推送的校园文化信息进行二级传播或多级传播，学生也可能在网络交流过程中无意识地对校园文化进行传播。

(二)传播内容

高校校园文化社交媒体传播内容是指被校园文化传播者选取的，通过社交媒体传播开来，使之能被广大师生接受，并对受传者的认知和行为产生一定的积极影响的校园文化的信息，这种信息通常以图像、声音、文字等符号来表示并传递，是高校校园文化内涵的核心部分。[1]传播内容主要分为办学环境、办学特色、校园风气、管理信息等。传播的本质即传播内容的传递和交流，高校校园文化传播的关键就在于传播内容能否吸引广大师生、能否影响学生。因此传播内容必须要带有高校自身的特点，要在明确受众的基础上进行传播，重视文化的普及传播，提升传播对象的总体素质。

(三)社交媒体

在新媒体时代下，高校校园文化传播的媒介主要指社交媒体，较之传统媒体，目前大学生了解世界的渠道更加依赖于社交媒体，通过互联网随时随地地了解世界各地的社会资讯，打破了以往时间和空间的限制。其次，受社交媒体的影响，大学生形成了社交媒体独有的表达方式，其内容简洁、风格俏皮。社交媒体极大丰富了人们的交往圈，给高校校园文化传播带了巨大空间，传播者应利用掌握好社交媒体，以求达到最佳传播效果。

(四)传播对象

由于新媒体自身的传播特点，扩大了传播对象群，每一位大学生都是校园文化社交媒体传播的对象，学生是文化传播的目的，是信息的最终接收者，也是传播效果的最终验证者。因此在校园文化的社交媒体传播过程中，传播者要注意引导，努力培养学生良好的媒体素养，重视传播过程中的德育文化宣传，传播中树立正面积极的典型，引导学生在浓厚的校园文化氛围中提升自身修养，表达形式应尽量时尚轻快，内容上应选择生动活泼的内容，采用温和式的传播以求潜移默化地对学生产生影响。另外高校还要注意培养学生骨干作为“意见领袖”，以取得良好的传播效果。

(五)传播效果

传播效果是整个传播过程的最终检验，也是传播的最终目的。高校校园文化传播者必须考虑传播的目的，具体应取得以下三层传播效果：一是确保学生能通过接收社交媒体的传播内容而及时迅速地获取最新的校园文化信息。二是高校传播者通过多渠道传播内容的不断渗透，努力促使学生建立正确的人生观、价值观，培养良好的道德情操，最终个体的提升将促使学校形成良好的学风、校风。三是要及时把握校园文化的发展方向，及时发现并消除低俗的不良信息，制作高水平的积极信息进行传播，最终引导校园文化向着积极、健康的方向发展。

二、高校校园文化社交媒体传播模式

目前社交媒体带来的改变，不仅是传播者与受传者的角色定位和相互关系，而且也是使人际传播、群体传播及大众传播实现了完美结合。

(一)基于社交媒体的人际传播

目前该模式在当下已经十分普遍。在校园文化传播的过程中，人际传播模式起到了重要的作用，呈现出了新的特点：

1、传播地位更平等。社交媒体给予了校园文化人际传播的传者与受者间在交流过程中“控制权的潜在平等”，每个人都有发起传播、控制传播内容、停止传播的自由。

2、传播环境更宽松。社交媒体平台给人们的人际交往提供了一个更加宽松的环境，其打破了时空的限制，人际传播可以随时随地进行，人在舒适放松的环境中传播内容就更加自由。

3、意见领袖地位弱化。传统的人际传播过程中“意见领袖”处在一个绝对的信息优势地位，往往是信息传播源，而社交媒体环境下“意见领袖”就成为了传播环节中的一员，社交媒体剥夺了其绝对的声音优势。

(二)基于社交媒体的群体传播

高校的校园文化传播也往往属于群体传播，具有以下几个特点：

1、传播反馈性增强。基于社交媒体的群体传播是一种双向性的互动传播，反馈性较强，每个学院、每个班级乃至每个宿舍都有自己的QQ群、微信群，师生都可以作为传播者在群里交流、发言，相互之间互动反馈，并通过群体传播最终形成积极的群体意识，群体凝聚力就越强，有利于校园文化的传播。

2、提高熟人传播效果。社交媒体环境下，微信群每个成员都可以拉自己其他微信好友入群，会产生传播的扩散效应。社交媒体扩展了群体传播的熟人圈子，提高了群体传播效果。

3、传播从众行为增强。在群体传播过程中，群体成员间交流时会形成的一致性意见，最终会产生一种群体倾向，这种群体倾向能够改变群体中个别人的不同意见，从而产生从众行为。社交媒体平台上，群体传播的从众行为明显增强。

因此，高校社交媒体传播要更加重视意见领袖的培养，学生骨干应当努力提高自身新媒体素养，增强在学生群体中的影响力，通过发表有深度、有建设性的言论，努力引导群体意见的方向，避免消极信息的不可控传播，最终使舆论向积极、健康的方向发展。

(三)基于社交媒体的大众传播

大众传播的优点是受众十分广泛，便于信息的快速普及，也可以迅速帮助高校建立起校园文化的品牌特色。大众传播对文化产生了深远的影响，作为大众传播的新形式，社交媒体可以深入高校师生的学习和生活，[2]所有校园文化信息，都可以通过社交媒体进行大众传播。社交媒体给予了大众传播新的特点：

1、增强受众主动色彩。社交媒体传播的参与者身兼传播者和被传者的双重身份，可以主动接收或传播信息，传播者也可以及时通过社交媒体获得受众反馈的信息，让传播活动更加积极。

2、为传播去魅。大众传播能在一定程度上缓解受众接受程度较差的问题，起到为传播去魅的作用，因为社交媒体平台上每个人都是传播主体，甚至传播者就是你认识的某个人，这种传播形式让受众更易接受传播的信息。

基于社交媒体的大众传播也具有一定的负效应。社交媒体的大众传播因为是口碑传播、直接传播、主动传播，具有很强的不可控性，所以很容易卷入谣言、虚假信息的漩涡，而且这种不良信息一旦产生，由于社交媒体的规制还不健全，就可能瞬间形成负面的舆论浪潮。因此高校要重视基于社交媒体的大众传播，要努力发挥其优势，尽力规避其劣势，积极开设有专职人员运营的校园官方微博、微信公众号、网站、论坛等，并通过社交媒体向大众推送积极健康的校园文化信息。

[参考文献]

[1]殷莺菁.高校校园文化传播研究[D].浙江理工大学，2011.

[2]胡晶晶.新媒体下高校校园文化创新研究[D].安徽工程大学，2013.

** 作者简介：陈维俊(1978-)，男，湖南娄底人，湖南交通职业技术学院，新闻传播学硕士，宣传统战部副部长，政工师，研究方向：新媒体传播。

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1006-0049-(2016)10-0026-02

* 中共湖南省委教育工作委员会项目《行业型高职院校文化特色的培育与推广》(项目编号：14SF16)。