汽车类电视节目模式引进中的问题与对策研究——基于《巅峰拍档》与《Top Gear》的对比分析

文/杨慧霞 石 磊

汽车类电视节目模式引进中的问题与对策研究
——基于《巅峰拍档》与《Top Gear》的对比分析

文/杨慧霞 石 磊

据中国产业信息网发布的数据显示，2015年6月，我国汽车保有量已经突破了1.63亿辆，仅次于美国，位居全球第二，但汽车文化发展缓慢，可以说中国是“汽车产业的沃土，汽车文化的沙漠”。在这一背景下，汽车类电视节目在我国具有广阔的市场前景。然而，由于专业性不够、本土化落地工作不到位等问题，国内电视机构对此类节目的引进并不成功。笔者聚焦2014年11月12日在东方卫视播出的《巅峰拍档》节目，通过将其与英国广播公司（BBC）播出的汽车类电视节目《Top Gear》进行对比，以分析当前国内汽车类电视节目存在的主要问题，并提出相应策略。

我国汽车类电视节目的原版-引进之路

汽车类电视节目，又称电视汽车节目，是介绍汽车新闻、提供车界信息、展现汽车运动、汽车娱乐等相关内容的电视节目。早期的汽车类电视节目通过电视来播放汽车新闻（比如汽车展会介绍）和汽车广告，而到了今天，电视与汽车的结合早已超越了最初TV+Automesse的狭隘范畴，正朝着更广泛的TV Auto show方向发展。

国内的汽车类电视节目按制播渠道可分为两类，一类是由省市电视台自行主办并播出的电视汽车节目，另一类是由专业传媒公司制作，各地方电视台或数字电视台购买并播出的电视汽车节目。两者相比，第一类节目的总体特征是量多、质次、免费，节目中充斥着大量的广告；而第二类节目由地方数字有线公司向传媒公司购买节目源，观众需向地方数字电视机构缴纳收视费用，节目没有广告。如重庆电视台旗下的中国汽摩频道、北广传媒车迷频道、上海文广极速汽车频道、酷车传媒等。

欧洲地区发展较好的汽车类电视节目出现在以英国、德国为代表的传统汽车强国和东欧汽车工业新兴体。在环太平洋地区，美国则始终占据汽车类电视节目的领跑者地位，韩国、日本虽然也属于汽车消费文化发达的地区，但因为文化的差异性，并没有具备世界影响力的汽车类电视节目出现。如此一来，英国BBC的《Top Gear》就成为了颇具代表性的汽车类电视节目。

《Top Gear》开播于1977年，早期专注于汽车专业知识的讲解，节目的收视率逐年走低，到2001年宣告停播。2002年，节目经改版后复播，从追求知识性转为强调娱乐性，呈现出一种轻松、幽默的风格，一经播出便在英国引起轰动，并迅速风靡全球。《Top Gear》被誉为“世界最好看的汽车类电视节目”，其观众达到3.5亿人，覆盖超过170个国家和地区，且每集都会遭到约30万次的下载，成为网络被盗链下载最多的节目。2013年，《Top Gear》被收入吉尼斯纪录“世界最广泛收看的真实性电视节目”。《Top Gear》在英国的成功迅速在世界范围内掀起一股热潮。随后，澳大利亚、俄罗斯、美国、韩国等国家相继购买了《Top Gear》版权，并在进行一系列的本土化改造后播出。

2011年4月，湖南卫视与世熙传媒合作首次引进《Top Gear》，定其中文名为《最高档》，在每周六晚的黄金时段播出。《最高档》完全采用原生节目框架，由《Top Gear》英国制片Matt Eimes亲自指导拍摄，目的是全力打造出中国第一档汽车真人秀节目，为湖南卫视娱乐王国开拓一片新的疆土。然而，虽然湖南卫视在节目模式引进过程中花费了不少力气，也进行了相应的本土化调整，但是节目播出后却反响平平，一度遭遇网络差评，结果在播出不到一年就无奈停播。2014年，BBC环球、东方卫视以及鸿翼传媒等共同宣布，推出《Top Gear》的中国版《巅峰拍档》，这是国内第二次引进该节目模式版权。《巅峰拍档》第一季于2014年11月12日起在东方卫视播出，共播出10集。但因为过分强调故事、美景等外围事物，没有以汽车为中心，丧失专业性，因而导致《Top Gear》“粉丝”们的不满。第二季由鸿翼传媒、东方卫视、BBC环球联合制作推出，于2015年10月19日起播出。

汽车类电视节目模式引进中存在的问题

节目板块设置上存有空白。《Top Gear》以板块化形式制作，通常一小时的节目被分成五个板块，最多时存在过七个板块，共出现过九种类型的节目板块：汽车评测、圈速榜、汽车新闻、旅行挑战、任务（如为某部影片制作飞车场景等）、明星开廉价车、致敬（向一个特别的汽车品牌或个人致敬）、酷车墙、《Top Gear》颁奖礼（戏仿奥斯卡，如“年度最佳叫声奖”）。《巅峰拍档》同样采取这一方式，主要保留了《Top Gear》的固定板块，包括超级测试、明星圈速榜、挑战（极限越野、城市主题）、资讯脱口秀四个板块，种类还不丰富，存有空白。作为一档开播不久的汽车类电视节目，《巅峰拍档》如果沿用《Top Gear》所有的内容板块，无论是从经验方面，还是制作成本上都会显得力不从心。但是随着《巅峰拍档》的逐渐成熟，以后可以推出更多《Top Gear》之外的丰富节目内容，也可以创造更多具有中国特色的节目板块。

节目编辑制作上频现瑕疵。《巅峰拍档》从外在包装到节目拍摄、剪辑等方面都有《Top Gear》的影子，例如，开头片花、剪辑方式和音乐都来自《Top Gear》，但二者在制作上还是有区别的。首先，节目常规录制地点不同。《Top Gear》的录影棚和常用测试场地是一座小型机场，录影棚由飞机库房改造而成，可同时容纳500名观众和15辆汽车，测试场地直接选取机场跑道和辅路，录影棚、飞机、汽车常常同时出现在画面中，可看性十足。而《巅峰拍档》的录影棚和常用测试地是常规演播室、上海赛车场及其维修室。演播室虽大，却没有《Top Gear》飞机库房演播室的气势。其次是现场观众的区别，《巅峰拍档》的观众比《Top Gear》要少，且现场观众的气势也比较弱。《Top Gear》的现场因观众和主持人都站在平地，观众围得很紧，所以主持人与现场观众的位置界限并没有那么明显，现场气氛很热烈，互动也比较和谐。相比之下，《巅峰拍档》的现场观众似乎只是摆设，围在主持台周边又没有互动，整个现场显得单调而冷清。再次，在后期制作方面，比起《Top Gear》，《巅峰拍档》还是稍逊一筹，有时甚至会犯一些低级错误，如英国特辑中马东驾驶Peel P50进出电梯的方向明显经过了人为剪辑。而《Top Gear》则不然，其多用自然环境的衬托来实现想要达到的节目效果，如在拍摄车辆时《Top Gear》会使用烟雾、灯光等来展示车的神秘，或通过车在水中倒影、白云在车身上的投影来展示车的俊朗外形，所以《Top Gear》镜头里的车是有性格、有情感的。在这一点上，《巅峰拍档》还需要多向《Top Gear》学习。

节目主持人模仿痕迹明显。主持人是《Top Gear》的灵魂，是节目得以声名远播的最重要因素。《Top Gear》由杰瑞米、理查德和詹姆斯主持。有学者用“带发动机嘴的主持人”来形容杰瑞米，这位被人称为“大猩猩”的主持人最大的特点就是“敢说”，他丝毫不掩饰自己张扬的个性和极端的态度。绰号为“鼹鼠”的小个子理查德是《Top Gear》中最受女性观众喜欢的一位主持人。理查德出身汽车制造业世家，受过良好的教育，拥有赛车驾照和直升机驾照，是天生的汽车迷。喜好复古的詹姆斯被起了个“龟速船长”的绰号，因为他的主持比较理性，恰到好处地平衡了其他人的“快”，当节目因其他两个人变得疯狂和非理性时，詹姆斯总能站出来将局面拉回来。《Top Gear》三剑客“自带体系”的主持风格形成了一种超越节目平台的生态圈。

《巅峰拍档》第一季的实验性质较浓，主持人田亮和任贤齐都没有继续出现在第二季中。第二季更换了主持人，由程雷、马东、欧弟主持，他们摆脱了第一季中古板的形象，表现出更加自然、真实的出镜状态，主持风格也各有特点。但是作为节目主轴的程雷似乎要模仿杰瑞米对节目的掌控能力，却又没有他的专业性和跨领域的能力，所以总是表现出詹姆斯的无趣感。而马东模仿杰瑞米的痕迹较重，事实上，杰瑞米的出名源于其专业且敢说，马东在这方面显然能力不够，同时，欧弟也没有理查德的专业程度，并没有像他那样主持地随心所欲。《Top Gear》三位主持人是激情、技术和理性的混合体，是独一无二、无法复制的。所以《巅峰拍档》的主持人应该在保持自身特点的前提下增加自己的专业性，没有必要去模仿《Top Gear》的三位主持人，因为主持人身上的东西与生俱来，这与自身素质以及特定的文化环境有关。

节目风格打造显水土不服。《Top Gear》主要强调信息的“趣味性”和“新奇性”，弱化“贴近性”，以满足观众的求异心理，与观众形成情感共同体。所以节目中选用的汽车都是日常生活中比较少见的，同时也是每一个汽车爱好者梦寐以求的。《Top Gear》所关注的并非常规的车子好坏的选题，而是“我们怎样用这辆车找乐子”一类的话题。《巅峰拍档》第二季虽然优化了节目形式，但其在内容风格上依然存在短板，内容设置也缺乏自然的戏剧性反差。比如，不少网友在看了超跑挑战沙漠后，纷纷留言批评说太假了。假，就是内容缺乏代入感，无法引起情感的共鸣。跑车进行越野穿越在原版中出现过多次，其真正出彩的地方就在于不同地点的挑战和竞赛，而《巅峰拍档》完全忽略了这一点，拍摄没有戏剧性、缺乏冲突，既不是游记，也不是故事，只能算作是流水账。

《Top Gear》擅长使用丰富的元素，如战机、军队、极限运动等，来表达有趣的节目效果，这是一种内容的“降维”化表达，它使娱乐性的传递变得非常直接。《巅峰拍档》使用的戏剧元素则比较有限，仅是电动车、城市交通、轮船等，但其力图表达的效果又太多样，既要有趣，又要有启发，还想传递文化观念，失了“降维”的直接感，显得过于笨重，削弱了自然的反差和表现力。

节目盈利模式不能可持续。作为公共电视台BBC的节目，《Top Gear》无法依靠电视广告盈利，主要通过节目衍生开发盈利，具体渠道有《Top Gear》杂志、节目版权与内容售卖、《Top Gear》网站、《Top Gear》全球巡演、DVD售卖、相关汽车竞技游戏等。《Top Gear》节目内容的价值开发已经超越了“二次销售”的理论，而是顺应新媒体时代的“三次销售”理论，进行了独特的商业开发。相比之下，《巅峰拍档》依靠传统广告支撑的盈利模式就显得过于单一，节目第一季由红牛冠名，赞助商有VIVO手机、博世科技等，所以片中从始至终都贯穿着这些品牌的广告语，这也是《巅峰拍档》深遭诟病的原因之一。第二季时，虽然没有那么多赞助商广告，但节目中插播广告非常多，一个小时左右的节目，几乎平均每15分钟都会插播3～5分钟的广告，节目为了平衡高额制作费，插播广告本无可厚非，但是如此高频率的广告播放，严重影响了观众的观赏体验，这种单一的盈利模式是不可持续的。

汽车类电视节目模式引进的提升策略

明确受众类型与心理需求。汽车类电视节目依赖于汽车文化，而中英汽车文化差距较大。英国汽车文化浓厚，国民对车的认识已经从代步工具上升到爱车、懂车、体验车带来的各种别样生活感受的阶段。《Top Gear》正是建立在这种浓郁的汽车文化基础上。但是中国汽车业发展迅速，汽车保有量很大，可大部分人还只把车当成一种交通工具，远远没有达到与汽车进行互动的层面。除此之外，西方文化崇尚自由与激情，偏向表达视觉刺激和感官狂欢，而中国文化崇尚中庸和含蓄，文化背景的差异决定了受众类型与心理需求不同。《Top Gear》就是三个捣蛋的“男孩”带着大家做了很多以前仅存于想象中的事情，甚至拿生命去冒险，追求疯狂和极致的娱乐。《巅峰拍档》要打造符合中国受众心理需求的汽车节目，就要立足中国文化根基，注重体现中国文化特色。文化属性不能连根拔起进行移植，文化转换也非常关键，这就要求电视人在电视节目模式的引进过程中，要充分考虑本土的受众类型与心理需求，进行二度创新。

拓宽节目播出的多元平台。随着大众传播的数字化进程不断加快，电视节目势必要向数字化、网络化方向延伸发展，汽车类电视节目的播出也将从传统的广播电视平台扩展至互联网平台。在未来，汽车类电视节目可能只是某个网络电视平台的一部分，在此平台上，围绕节目的品牌不仅有常规电视节目的播放，还可提供租车、拖车、汽车旅馆、汽车电影、物流、金融保险、市场调查等线下服务。除了网络平台，汽车类电视节目在引进过程中还应积极挖掘移动终端的播出潜力，如智能手机、移动电子显示屏、平板电脑等。

找准专业与娱乐间的平衡。学习《Top Gear》的核心是要理解一档汽车类电视节目如何在汽车和娱乐之间找到平衡。对于车迷们来说，《Top Gear》是一档好看的汽车节目，但同时它又不囿于“汽车”这个元素设定，它有趣而又强调与观众的情感共鸣，以及共同的娱乐化体验，因此，对不了解汽车的人来说，其一样具有很大的吸引力。娱乐不是特定人群专有的，而是我们这个社会共享的文化体验。抛开汽车，换成马车或者牛车，它依然是好看的，这才是真正的娱乐。电视节目除了盈利，还应该有所担当，汽车类电视节目要多多传播汽车文化，促使中国更快地迎来汽车文化的绿洲。《巅峰拍档》可以在这方面做些建设性工作，但是它的宗旨需要专业性来保证，而非浅薄的娱乐性。由于专业性，起初它可能是小众的，但它的专业性必将获得大众的认可。所以汽车类电视节目在模式引进时一定要在娱乐和专业性之间找到平衡点。

当前，虽然我国汽车文化不够浓厚，但懂车、爱车的人越来越多。正如《Top Gear》制片人Grant 所说：“就像我们在做的英国版一样，它并不是一开始就风行的，它像是一颗很小的种子，需要我们去浇灌，让它成长，让更多的人认识到它的价值，所以希望中国的版本也一样，从种子开始，在群众中逐渐得到一个好的支持和反响。”

作者单位杨慧霞 华中师范大学武汉传媒学院石磊人民日报社新媒体中心