数据新闻时代的公共服务与用户本位——以BBC数据新闻为例

文/刘 斌 邹 欣

数据新闻时代的公共服务与用户本位
——以BBC数据新闻为例

文/刘 斌 邹 欣

通过将用户在生活中遇到的困难和实际需求融入到新闻事实中，数据新闻更好地为个人提供了信息服务与建议，新闻报道就与个人的利益结合起来，更具有影响力。

随着大数据时代的到来，数据新闻以其新颖性、可视化在为受众带来更高的阅读愉悦感同时，也提高了受众在新闻传播活动中的地位。但在此环境下，许多媒体只注重运用大数据去创造更新、更奇特的体验，单纯为数据而数据，为可视化而可视化，将市场价值等同于数据新闻价值，却忽视了数据新闻存在的价值与功能。

在众多的媒介机构中，BBC（英国广播公司）将数据新闻报道与公共服务理念相结合，走出了一条属于自己的道路，形成了独特的竞争力，其中一些做法是值得借鉴与学习的。

从传统的公共服务理念走向用户本位

BBC一直致力于推进积极的内部改革以适应时代的发展需要，从设立之初的“里斯”理念，到数字时代的“马提尼媒体”战略，都是BBC与时俱进的改革成果。在这一个转变中，包含着制度、媒体与市场之间长达百年的博弈，推动着BBC从业务导向转向用户导向。而这一理念，也影响着BBC的数据新闻理念。

BBC早期的公共服务理念是一种精英主义思想，第一任总裁里斯就认为BBC是与公共图书馆和成人教育班一样的文化设施，具有崇高使命，应当承担公共服务的责任。教育而非娱乐，成为其主旨。其后，尽管经过了双头寡居时代，BBC公共服务的宗旨依旧没有改变。社会环境变迁与受众群体的变化使传统的文化同质观不合时宜，从而被节目三分法所取代（即为文化素养高的教育部门制作的A类节目、面向所有公民的B类节目和单纯供消遣的C类节目），BBC变得更加关注收听率和受众的需求，希望增加受众对节目的好奇心及理解力。

1977年2月，安南委员会在长达3年的调研之后发表了英国广电业未来发展的报告，使BBC公共服务面临的环境发生了巨大的转变，自由市场竞争机制被引入。安南报告承认了BBC的公共服务价值，但同时要求BBC在保持主体独立与内容的标准之外，不断满足变化着的公民日益多元化的需求和利益。公共服务职能要求延伸公民的利益范围，为公民提供更多的选择和服务，满足不同群体和个人的多种文化需求。其后的皮考克报告则认为BBC缺乏消费者至上的市场观念，应当转向高度发展的基于消费者至上的市场体制。受众可以根据自己的利益与喜好做出自己的选择，去自由购买产品和服务，满足其需求。尊重消费者的选择自由，提供更多可选择的、丰富的内容，成为BBC改革的一个重要方向。2003年《传播法案》在论及Ofcom（英国通信管理局）的主要职能时就提出为市民—消费者的利益服务理念，强调受众的消费者与公民双重身份。

这种放松规制的大趋势，使得BBC的公共服务不断从家长制模式走向用户本位。但实际上，BBC的公共服务这根弦也一直没有放松，与市场之间保持了一定的张力。2004年3月，BBC发布了名为《建构公共价值：在数字时代重塑BBC》的报告，将经济价值和个人利益纳入其基本服务范畴之中，BBC的公共服务理念延伸为以下五个方面。

一是民主观念。通过提供令人信服的、公正的新闻和信息来支持公民生活，帮助公民更好地认识世界。

二是文化和创新观念。通过提供精英和受众交流的平台丰富英国的文化生活，以此开辟视听新领域，赞美人类的文化遗产，拓展全国性的会话空间。

三是教育观念。为不同年龄段的受众提供各种正式或非正式的教育机会，为创建一个富有知识和技能的社会而努力。

四是社团观念。帮助英国众多的社会团体认识他们的共同权利和各自差异，通过广泛地理解构建社会的凝聚力和相互包容。

五是全球观念。通过提供全球最值得信赖的新闻和资讯，支持英国所扮演的全球性角色，向全球受众展现英国文化的魅力。

随后，BBC又推出了“公共价值测试”，即BBC在对其面向国内的公共业务进行重大修改前，必须经过“公共价值”测试，向公众证明其合理性。“公共价值测试”机制的引入确保了BBC一项重大决策的出台，都能够符合英国公众的需求和利益。

这一时期，公共服务与最初的理念之间相去甚远，不再是居高临下的家长式教育，而是以提供产品和服务的方式体现出来。大数据时代，BBC也在不断调整着自己的新闻布局策略和发展方向，进行了一系列的改革来适应新时代的发展要求。大数据的出现改变了BBC的新闻生存状况，受众主体地位突出，个性化需求凸现，个体生存状态多元化，都促使BBC的理念不断演进，以更好地服务于公众。数据新闻的出现显然是其一个重要的战略。而BBC历年改革中体现出来的路径依赖特征，也使得BBC的数据新闻发展与广电业一样具有公共服务特性，如何将公共服务理念与新的报道方式相结合，也是一个重要的探索方向。

公共服务理念与用户本位的结合

对BBC的数据新闻来说，面临着三重挑战，既要适应大数据时代的传播环境，与商业媒体竞争，以展示其存在的合理性，又要担负起公共服务的责任，以维护其公共媒体的合法性和媒介形象。同时，还需要将数据新闻的技术特性与公众个人需求结合起来，体现自身的独特价值。BBC在调适之中，寻求着符合自己的发展道路。

差异化的数据新闻定位策略——“为公共服务的新工具”。BBC特有的公共媒介属性，为BBC数据新闻发展提供了一个很好的定位。那就是区别于其他媒体的商业化运作，将BBC一贯坚持的“公共服务理念”与数据新闻这种新型的新闻生产方式结合起来，由此BBC形成了自己差异化的数据新闻定位——“为公众服务的新工具”。

BBC中，数据新闻被理解为一种技术，而其使用的目的则是多元的：一是为受众提供大型数据库的搜索渠道，让受众能够查询到与公共利益明确相关的数据；二是将政府政策实施与个人生活做出明确关联，帮助受众更好地理解官方政策的发布对个人生活的影响；三是为用户提供一些趣味性的调查，鼓励用户健康生活。

明确的定位，为BBC数据新闻的发展明确了方向并使其数据新闻作品都打上BBC烙印，“公共服务理念”也在数据新闻运作中得到了深入的贯彻。可以说，除了普通新闻所具备的特征之外，数据新闻在个性化、社区化与参与性方面的要求更高。将数据新闻与个人结合起来，也是BBC数据新闻突出的特色之一。

这种定位实际上是在从另外一个角度阐释了消费者主权，家长式教育已经过时，而BBC的存在价值就在于将教育目的隐含于信息的多元化服务之中去，通过提供高质量产品，将个人的兴趣、爱好、切身利益与价值引导结合起来。这是BBC数据新闻团队在制作数据新闻实践时的目标，也是BBC在数据新闻实践中的准则。

新闻个性化与价值引导。大数据时代，个性化的信息需求与阅读体验成为重要的衡量标准。只有在新闻价值与个人需求之间建立某种联系，才可能激发受众/用户的兴趣。数据新闻需要通过对个人兴趣的激发与满足来提供其认知的动力，去理解世界，从而实现引导的作用。这种个性化可以从以下几个层面来进行理解。

一是与个人选择相关。从接受的角度来看，受众具有接近心理，对周边发生的事件与人物更感兴趣。每位读者都希望在新闻中读到与自己相关的内容，而每位读者也更容易从个人的角度来理解世界。大数据的出现，将新闻事实的报道与个人兴趣更有效地结合起来，实现关联的目的。大数据使这种感知方式变得更为个人化，将外部的世界以个人信息服务的方式体现出来。如BBC推出的数据新闻“每条道路的每例死亡”，受众通过地区邮编进行搜索，就能够查询自己所处地区十年中每条道路发生车祸的具体位置，为受众的安全驾驶提供了有价值的信息。

二是与个人利益相关。从公共服务的角度来看，数据可视化并不仅是数据的精确、理性再现，更是挖掘数据对个人价值的体现过程。通过将用户在生活中遇到的困难和实际需求融入到新闻事实中，数据新闻更好地为个人提供了信息服务与建议，新闻报道就与个人的利益结合起来，更具有影响力。自英国公布了新的贷款政策后，BBC推出了“学生贷款计算器”的新闻应用，帮助那些准备使用贷款上大学的学生了解自己需要贷款的情况。在此应用中，用户输入自己的年龄、性别、学年总数、专业等基本信息后，程序就会自动计算出读者29年内所需要的贷款总额以及每年需要还款的金额。这样，当个人的利益与国家政策制定相互联接时，更有利于受众从个人角度理解政府政策、公共事务的实质及其可能产生的后果。

三是有助于理解世界。从个人角度切入，用个人的经历与体验来帮助个人了解政策、事件对社会的影响，帮助读者更好地理解复杂的问题。通过对数据的收集与分析，推动新闻报道的不断深入，发现、挖掘、讲述那些意义重大且不为人知的事实。BBC将数据新闻板块命名为“Interactives and Graphics”（交互和图表），在这里数据新闻更像是一种以数据为基础的交互性和可视化的展示方式，强调的是个人与外部世界的联通。不仅如此，BBC将常态新闻和深度新闻区分开来，从消费目的与消费形态上对新闻进行了区分，前者更注重信息的收集与传播，强调告知的功能，后者则更强调深度，侧重于从公共利益的角度解释世界，而数据驱动新闻正是数据新闻的核心之一。在数据新闻“Sharp fall in young police officers（年轻警察数量剧减）”中，BBC数据新闻团队在政府公布的数据中发现英格兰和威尔士的年轻警察数量正在急速下滑，这严重影响了公民的生活安全系数。BBC对此进行了报道，引起人们的关注。在报道中，受众可以通过点击不同区域，了解自身所处区域的警察数量。从自身的感知出发，理解这一事件对个人、对社会的意义。

受众参与与信息来源多元化。在BBC的公共服务宗旨中，多元化是一个重要的衡量标准，在数据新闻时代，这种多元化不仅仅表现为反映不同种族、不同阶层的观点，而是突出地表现为受众参与。受众参与不仅促进了信息来源的多元化，更使受众进入到了数据新闻制作与意义创造的过程之中。

英国是数据开放做得比较好的国家之一，英国政府及许多机构信息都是公开的。在大数据的背景下，这种多信息来源既有利于挖掘数据，用数据驱动新闻的调查与深入，同时也有利于多来源信息之间的相互印证。当信息来源不足时，BBC甚至可以向公众发出请求，让公众帮助他们收集相关的数据。受众不再只是新闻的接受者，而是参与到了新闻的生产中。BBC曾启动了一个名为“NHS之冬”的项目，探究NHS（英国国家医疗服务体系）在冬季流感爆发时的状况。BBC数据新闻团队通过BBC Online以及Facebook、Twitter等社交媒体向普通市民收集就诊的数据，包括花多长时间预约、花多长时间候诊、平均就诊时间以及就诊时的经历、感受等。该项目得到了广泛的支持，大量用户数据的提供为BBC分析NHS运作的有效性提供了有力的支持。

BBC的用户反馈渠道有以下几种，一是通过数据新闻作品为公众专门定制个性化数据新闻应用程序，促进用户的参与和使用，获得受众相关信息。二是设立虚拟社区和数据共享社区，将受众对数据新闻作品内容及设计方面的意见与建议、评价反馈给BBC的数据新闻团队。三是鼓励受众参与新闻，自主提供数据。通过对用户/受众数据的分析，BBC可以进一步优化自己的工作方式与调查方向，从而制作出更加符合受众需求的新闻。2015年的数据新闻《何种运动适合你？参加我们的60次测试》，记者用英联邦运动会标准搭建框架，生成了应用程序。用户只需回答一系列问题，如“你碰到大拇指时的尖叫程度是多少？”“如果你是咖喱，你的辣度是多少？”等，系统就会根据用户的测试结果建立个人资料，比照英联邦运动会的标准，提供相应的建议。此应用引起了极大的反响，数百万人进行了测试。

随着大数据的不断发展，数据新闻的制作门槛在逐渐降低。知名媒体、非专业新闻机构以及个人都介入到了数据新闻的生产领域，因而受众不仅仅只是一个传播效果的研究客体，而是深度嵌入到了传播意义的生产过程中去。一些人可能不是媒体人，而是某些方面或领域的专家或是熟手，其专业性、积极性更高。通过UGC、受众互动社区的建设，能够有效地调动他们的参与，从而保障新闻节目的影响力以及主题的多元化。就BBC本身来说，其新闻与数据是对公众开放的，公众可以在BBC的网站上看到其所有数据新闻作品，同时BBC也提供一些数据新闻的制作应用与技巧。

基于用户中心的媒介整合

流程整合与意义生产。对于受众个体来说，他们没有太多的时间和精力去收集、挖掘数据，数据新闻中简单的APP应用可以让其迅速地找到关于自己的信息。而通过数据新闻去感知世界，形成自己的观点和看法，则基于新闻的真实性与准确性。从个人与世界关联的角度解读新闻是BBC的强项，而这需要专业性的解读与有效的引导。

BBC组建了专业的数据新闻团队。这个团队由20人组成，包括记者、设计师和程序研发人员，Bella Hurrell是这个团队的负责人，团队负责程序开发和可视化，为枯燥的数据寻求合适的表现形式，探索数据新闻的报道模式。

BBC在数据新闻报道中，也创新了一些手法。在选题上更为广泛，BBC的数据新闻既有政治、经济等热门领域的数据新闻作品的制作，如政府财政政策计算器，也有通常媒体所规避的时事型数据新闻的制作，如2014年关于非洲埃博拉病人如何救治的话题，同时文化、健康和体育类选题等也不在少数。BBC与其他媒体更易集中于政治、经济领域的选题有所不同，更能体现出其公共服务的特性；在数据的收集上，除了来自政府部门的数据资源和BBC内部数据之外，BBC积极与专业化的调查团队合作，数据外包是一个高效做法。在信息的获取中，基于公众利益的需要，BBC也会不惜耗费时间和人力成本与相关部门之间进行博弈。如在制作数据新闻作品《哪款车电机故障率高？》时为了获得MOT数据，BBC就与相关部门相持了一年多，最终利用信息专家的服务获得了需要的数据。在新闻的制作中，BBC强化了专业记者的重要性，用专业的知识来找寻新的发现，用数据揭露现象与社会实际之间的关联，发现社会中存在的问题。如BBC商业记者认为政府提出的削减开支的数据有误，经过分析，《理解数据》问世并获得了皇家统计学会奖。数据新闻虽然强调数据分析和处理的重要意义，新闻价值仍旧是数据新闻的核心和灵魂，BBC专业记者的参与能够更好地掌控报道的方向与深度，实现公共价值。

幼儿园要强化宣传教育，努力提升保育员的职务认同感，给予其必要的重视，同时要推进保育员和带班教师形成合力，共同设计一日活动。在幼儿入园后制定良好的“问好”设计，引导其讲礼貌；在晨间活动时间安排多样化的活动；对幼儿的盥洗和如厕给予必要的指导，悉心照顾，培养其养成良好的卫生习惯和如厕习惯；午睡时让幼儿养成合理的睡姿，引导其叠被子等。

数据的收集、比较、鉴别、分析、整理与可视化，经过一系列流程，复杂的数据以简单的、便于理解的图表、地图、漫画、个性化新闻等表现出来，而新闻的公共服务价值则在受众的消费过程中体现出来。

基于受众消费行为的渠道整合。为了保持数据新闻的生命力，扩大其影响，建立一个受众/用户可以一站式消费的模式。在大数据时代，依托大数据技术与网络，BBC开始打造跨平台、无缝链接的传播体系，让用户可以更方便、快捷地接触需要的信息。

2004年BBC实施全面数字化战略，对内部的媒体资源进行了整合。2006年，BBC时任总裁马克·汤普森提出了“马提尼媒体”的概念，即BBC应成为一个真正的“跨平台”的混合型媒体，致力于满足受众在任何时间，任何地点，以任何上网设备来消费BBC内容的需求。在此战略的规划下，BBC将Facebook、Twitter融入进BBC传播体系，打造实时交流分享平台。2007年进行“大编辑部”改革，促进广播、电视、网站、移动端的大融合。为了解决BBC在亚马逊等数字平台传播不力的影响，BBC于2014年开设BBC STORE（英国广播公司的商店），用户通过Iplayer从BBC STORE购买、观看和回放节目，而此环节的行为将会为BBC提供大量的用户数据，成为其内容生产决策的数据支持。

不仅如此，BBC网站端的数据新闻模块与电视端数据新闻模块形成了相互呼应，相互促进的关系，而BBC在数据新闻中设置的互动应用程序也在移动新闻客户端以及Facebook、Twitter等BBC官方账号上进行发布和分享，扩大了传播的范围。通过这种方式，BBC的数据新闻可以跨平台、跨媒体进行传播，为不同年龄、不同阶层受众提供了更好的信息接收环境。

基于用户导向的机构整合。2007年以来，BBC新闻部门通过改革形成了以产品为导向的运作机制。在聘用专家型记者、编辑的同时，在数字化方面增加了195个岗位，尤其是在社交、移动端与数据新闻方面。2014年，成立了与广播、电视部门并列的内容制作部门（BBC Studios），以更好地适应其平台化战略。从2013—2014年度的员工分工来看，80%员工的工作直接和内容相关。其中，32%从事新闻内容采集，27%从事内容编辑制作，11%的内容产品技术人员，10%的内容管理人员，其他20%岗位为受众分析等支持人员。

2015年4月，BBC将未来媒体部更名为数字化部门（BBC Digital），负责数字化媒体服务，包括管理在线、移动、家居等所有互联网平台和入口，为受众提供便捷的接入方式。

依照媒介融合和与用户消费无缝对接的要求，BBC打破媒体之间的界限，而开始按照用户的需求、行为特点与新闻传播规律来进行整合。新闻编辑部中，原先的7大部门被整合为3个：24小时新闻部、每日新闻部和时事部。24小时新闻面向电视、广播和网络直播，为海内外所有用户提供不间断的直播和数字新闻资讯；每日新闻部主要聚焦于为用户提供新闻故事、信息咨询等。时事部则更好地体现其公共服务特点，整合了所有与时事相关的部门，为受众提供对事件的调查、解释，也更符合意义的创造与价值共享这一目标。

作者刘斌系北京师范大学新闻传播学院副教授

邹欣系中国传媒大学讲师