权力感知对怀旧偏好的影响机制*

陈 欢 毕 圣 庞 隽

(中国人民大学商学院, 北京 100872)

1 引言

权力感知是个体自我认知的一个重要维度, 对认知、情绪和行为有重要的影响(Garbinsky, Klesse,& Aaker, 2014; Mourali & Nagpal, 2013; Rucker &Galinsky, 2008)。已有研究发现, 低权力(即缺乏权力)感知是一种消极体验, 会导致个体产生负面情绪(Berdahl & Martorana, 2006)、对自己缺乏信心(Lammers, Galinsky, Gordijn, & Otten, 2012), 并且不敢付诸行动(Galinsky, Gruenfeld, & Magee, 2003)。因此, 低权力者会采取措施来应对这种消极体验,例如与其他低权力者结成同盟共同面对伤害(Mainiero, 1986)或者通过吸毒、偷窃等行为宣泄负面情绪(Haileselassie, Wassie, Kahsay, & Fisseha,2014)。在消费情境中, 低权力感知导致消费者更喜欢象征高地位的产品(例如, 奔驰汽车、皮草大衣和真丝领带)(Rucker & Galinsky, 2008), 更偏好多选项选择集(Inesi, Botti, Dubois, Rucker, & Galinsky,2011), 并更可能购买大尺寸的产品(Dubois, Rucker,& Galinsky, 2012)。其背后的心理机制是低权力者试图通过这些消费行为重建权力。由此可见, 特定的消费行为也可以帮助个体应对低权力感知带来的负面影响(Rucker, Galinsky, & Dubois, 2012)。

近些年, 怀旧消费悄然兴起, 已成为一种流行的消费模式。怀旧消费主要表现为消费者对具有怀旧元素的产品、品牌或广告的偏爱(Loveland,Smeesters, & Mandel, 2010)。例如, 由小霸王游戏机、小人书、搪瓷碗装饰的“80后”主题餐厅受到了全国各地消费者的热捧。《致我们终将逝去的青春》、《那些年, 我们一起追的女孩》和《匆匆那年》等一系列贴上“怀旧”标签的电影大卖, 也证实了消费者对怀旧产品的青睐。消费者为什么热衷怀旧消费？已有研究表明, 孤独(Zhou, Sedikides, Wildschut,& Gao, 2008)、无聊(van-Tilburg, Igou, & Sedikides,2013)等负面情绪以及死亡威胁(Routledge, Arndt,Sedikides, & Wildschut, 2008)、社会排斥(Loveland et al., 2010)和压力(毕圣, 庞隽, 吕一林, 2016)等情境因素会诱发怀旧消费。本研究试图提出怀旧消费的一个全新的诱因——权力的缺失。

我们认为, 怀旧消费是个体面对权力缺失的一种应对种措施。低权力者比高权力者更倾向于进行怀旧消费。但是, 驱动怀旧消费的并不是低权力者重建权力的意图, 而是他们对生活意义的追寻。研究发现, 个体希望自己的存在和生活充满意义, 这是人类的基本需求之一(Battista & Almond, 1973)。当这种基本需求受到威胁时, 个体渴望重新找回生活意义(Steger, Kashdan, Sullivan, & Lorentz, 2008)。我们认为权力的缺失会威胁个体的生活意义, 而怀旧消费有助于个体重新理解生活意义, 克服这种威胁。因此, 低权力的消费者比高权力的消费者更倾向于进行怀旧消费。我们通过三个实验验证了上述假设。

本研究具有重要的理论贡献。现有关于权力的研究主要从重建权力的角度来解释低权力者在消费领域的行为反应。与之不同, 我们证实重建权力不是权力缺失激发的唯一动机, 低权力也会激发个体寻找生活意义的动机, 并以此为基础解释低权力者偏好怀旧产品和品牌的影响机制, 从而进一步丰富了研究者对权力缺失的后效及其心理机制的认识。与此同时, 我们的研究结果证实消费者的权力感知是影响怀旧消费的重要情境因素, 这也是对怀旧文献的重要补充。

此外, 本研究具有重要的现实意义。低权力感知普遍存在于人们的日常工作和生活中(Rucker &Galinsky, 2008; Rucker et al., 2012), 尤其是在一个相对集权并且权力距离相对较高的社会环境里(例如日本、韩国) (肖丽, 杜伟宇, 2012)。我们的研究提供了一种新的低权力应对机制, 有助于个体应对权力缺失给自己的心理健康带来的消极影响。对企业而言, 随着怀旧消费的兴起, 怀旧营销已成为一种炙手可热的营销策略。例如, 2012年健力宝推出了名为《寻找80后回忆的纪念馆》的宣传片。该宣传片在优酷网上的点击量迅速超过100万, 沉寂已久的健力宝品牌通过怀旧营销赢得了大量的社会关注(张意轩, 于芳芳, 2014)。那么, 怀旧营销究竟是博取眼球的一场噱头还是捕获消费者的又一营销利器？回答这一问题需要管理者深入探讨怀旧消费的诱因。我们的研究通过挖掘权力与怀旧消费之间的关系, 帮助管理者厘清消费者进行怀旧消费的动机, 找准目标顾客, 提升营销效果。

2 文献回顾

2.1 权力

权力是个体对自己或者他人的资源或结果的一种控制能力(Chen, Langner, & Mendoza-Denton,2009; Emerson, 1962; Galinsky et al., 2003)。权力感知是个体对自身权力状态的感知(成年, 李岩梅,梁竹苑, 2014), 有两个来源。第一个来源是个体长期所处的权力状态(肖丽, 杜伟宇, 2012)。例如, 公司管理者和政府官员通常会产生高权力感知, 而公司基层职员和普通老百姓则产生低权力感知。第二个来源是个体在特定情境下的临时权力状态(吴波,李东进, 秦勇, 2013)。例如, 一个公司的中层管理者在考核下属工作表现时产生高权力感知, 但是在等待上级审批时会产生低权力感知。Anderson和Berdahl (2002)认为, 长期权力状态和临时权力状态都是权力感知的来源, 两者均通过个体主观的权力感知产生影响, 并遵循同样的影响机制。因此,我们在研究权力的影响时既可以通过权力量表测量个体长期的权力状态(Anderson & Galinsky, 2006),也可以通过特定的刺激激发个体产生临时的高权力或者低权力感知(Jiang, Zhan, & Rucker, 2014;Rucker & Galinsky, 2009; 云祥, 李小平, 2014)。

权力感一旦被激发, 便会对个体的认知、情绪和行为产生重要影响(Galinsky et al., 2003; Mourali& Nagpal, 2013; Rucker et al., 2012)。在认知上, 低权力者比高权力者更加不自信(Galinsky, Magee,Gruenfeld, Whitson, & Liljenquist, 2008), 更加倾向于运用具体思维并关注细节(Lammers et al., 2012;Smith & Trope, 2006)。同时, 低权力者更关注他人的需求从而失去自己的目标(Gordon & Chen, 2013),表现出更弱的信息处理能力(Smith & Trope, 2006)。在动机上, 低权力者希望重建权力(Rucker &Galinsky, 2008), 而高权力者则希望维持现有的权力状态(Garbinsky et al., 2014)。在行为上, 权力的缺失导致个体避免行动(Anderson & Berdahl, 2002)、规避风险(Keltner, Gruenfeld, & Anderson, 2003),并表现出从众行为(Chen et al., 2009)。近年来, 营销学者也开始研究权力对消费行为的影响。例如,Rucker与Galinsky (2008, 2009)发现, 低权力者倾向于通过购买奢侈品等地位性消费来重建权力, 而高权力者则倾向于购买功能型产品来满足自己的需求。吴波等人(2013)发现权力的缺失导致消费者更加偏好利他诉求的产品。Jiang等学者(2014)则发现权力是消费者转换品牌的催化剂, 高权力者比低权力者更喜欢转换品牌。

2.2 怀旧

怀旧是个体对过去(包括成年早期、青春期、儿童、甚至出生前)常见事物(曾经流行并广泛传播的人物、地方、产品)的一种偏爱, 具体表现为积极的态度和正面的情感(Holbrook & Schindler, 2003)。目前, 有关怀旧的研究主要分为两类。

第一类研究以怀旧情绪或者怀旧行为为研究对象, 关注怀旧的社会功能, 主要集中在心理学领域。研究发现, 怀旧可以让个体回忆起过去的美好时光, 感受到更多的积极情绪(Wildschut, Sedikides,Arndt, & Routledge, 2006)。怀旧可以让个体回忆起有意义的社会关系, 增强个体的自尊(Cheung et al.,2013; Vess, Arndt, Routledge, Sedikides, & Wildschut,2012), 并感受到更多的社会支持(Wildschut,Sedikides, Routledge, Arndt, & Cordaro, 2010; Zhou et al., 2008)。怀旧还可以通过回忆过往经历中重要的、具有意义的事件, 使个体感觉到现在的生活充满意义(Routledge et al., 2011; Routledge, Wildschut,Sedikides, Juhl, & Arndt, 2012)。因此, 个体在孤独(Wildschut et al., 2006; Zhou et al., 2008)、无聊(van-Tilburg et al., 2013)、难过(Wildschut et al.,2006)的情绪下更容易怀旧。此外, 怀旧也会对消费行为产生影响。研究者发现怀旧会激发同理心进而增加消费者的捐赠行为(Zhou, Wildschut, Sedikides,Shi, & Feng, 2012), 也会通过减弱物质主义倾向降低消费者对外国品牌的评价(陈增祥, 何云, 刘博群, 2014)。

第二类研究将怀旧视为一种营销元素, 分析消费者在何种情况下更加偏好具有怀旧元素的产品或者品牌, 以及怀旧营销(如怀旧广告)如何影响消费者的认知和行为。这一类研究主要集中在营销领域, 与本研究更为相关。Loveland等(2010)发现, 当消费者在遭遇社会排斥之后会产生强烈的归属需要, 进而更加偏好怀旧产品。Zhou, Wang, Zhang和Mou (2013)发现, 不安全感会导致消费者产生怀旧情绪, 从而增加对怀旧产品的偏好。毕圣等(2016)发现, 压力引发焦虑情绪, 进而降低消费者的控制感。控制感的缺失使消费者更加偏好怀旧产品。柴俊武、赵广志和张泽林(2011)根据前人的研究将怀旧广告细分为个人怀旧广告与虚拟集体怀旧广告,并证实独立型自我的消费者更加偏好个人怀旧的广告而依赖型自我的消费者更偏好虚拟集体怀旧的广告。此外, 研究发现怀旧广告让消费者产生更多与自己相关的想法, 减少对产品信息的关注(Muehling & Pasca, 2011)。当怀旧广告与消费者过去的消费经历相匹配的时候, 消费者会产生更积极的品牌态度与购买意愿(Muehling, Sprott, & Sultan,2014)。

上述文献回顾表明, 目前没有学者探究权力对怀旧消费的影响。一个可能的原因是权力感知对特定消费行为的影响属于较新的研究领域。当前学者主要关注个体如何通过特定消费行为重建权力。根据怀旧的相关理论, 怀旧消费可能无法帮助个体重新获得权力, 因此暂未得到学者的关注。我们认为,怀旧消费虽然不能帮助个体重建权力, 但是可以帮助他们缓解权力缺失造成的消极影响, 例如对个体生活意义的威胁。因此, 权力感知是怀旧消费的一个重要影响因素。这正是本研究的理论创新之处。

3 理论基础和研究假设

3.1 权力感知对生活意义的影响

早期的心理学研究从三个角度来定义个体的生活意义。第一个角度是将生活意义视为个体存在的目的(Yalom, 1980), 认为生活意义体现在个体追求人生目标和经历人生重要事件之中。第二个角度是将生活意义视为个体存在的价值(Baumeister,1991), 认为生活意义来源于个体满足自我需要和完成自我实现的过程。第三个角度是将生活意义视为一种信念(Battista & Almond, 1973)。这一信念促使个体努力实现目标, 并在此过程中获得新的生活意义。虽然角度不同, 但是学者们普遍认为生活意义表现为个体对自己的存在价值和生活意义的渴望, 即个体希望能够认识自我并了解世界, 有明确的自我定位和清楚的人生目标(Steger, Kashdan,Sullivan et al., 2008)。已有研究发现, 生活是否有意义是衡量个体幸福与否的标准之一(Steger, Kashdan,& Oishi, 2008)。有意义的生活会增强个体的幸福感, 因为他们更加享受工作(Bonebright, Clay, &Ankenmann, 2000)、更容易出现积极情绪(Hicks &King, 2007)、甚至拥有更加健康的身体(Reker,Peacock, & Wong, 1987)。因此, 获得和保持生活意义对个体的心理幸福感意义重大。

我们认为权力的缺失会从三个方面来威胁个体的生活意义。首先, 低权力者通常缺乏生活目标。权力缺失导致个体把自己视为实现他人目标的工具(Galinsky et al., 2003; Keltner et al., 2003), 从而忽略甚至放弃自己的目标。Steger, Frazier, Oishi和Kale (2006)指出是否拥有明确的生活目标是评估生活是否有意义的重要指标之一(Baumeister,1991)。因此, 没有目标、按他人指示行动的生活会让个体感到自己的生活缺乏意义。

其次, 权力的缺失导致个体难以获得各种资源,容易遭受威胁和惩罚(Domhoff, 1998), 并成为侵略的对象(Whitney & Smith, 1993)。因此, 低权力者往往无法掌控事情的发展和结局(Zou, Jin, He, & Xu,2014), 并倾向于认为未来充满不确定性(Rucker &Galinsky, 2008)和不安全感(Domhoff, 1998)。这种对未来充满未知却又无力改变的状态导致个体对未来失去信心和向往, 进而怀疑其生活意义。

第三, 权力的缺失会降低个体对自己的信心,导致个体对他人和环境产生依赖(Emerson, 1962)。由于经常遭受限制、威胁和惩罚, 低权力者通常习惯逆来顺受, 不采取行动(Keltner et al., 2003)。在这种情况下, 他们常常看不到自身的存在价值, 甚至对自己持消极评价。已有研究发现, 自我需要与自我实现是生活意义的重要来源(Baumeister, 1991)。因此, 消极的自我认知会威胁个体的生活意义。

让自己的生活充满意义是人类的基本需求之一(Heine & Proulx, 2006)。前人研究发现, 当个体的生活意义受到威胁时, 他们会渴望这种需求重新得到满足, 从而自发产生寻找生活意义的动机。例如, Steger, Oishi和Kesebir (2011)的研究证实当个体认为自己的生活缺乏意义时, 他们会增加寻找生活意义的行为, 如与家人一起旅行或者接受一项挑战等等。通过这些行为, 个体会重新理解生活的目的和意义(Steger, Kashdan, Sullivan et al., 2008)。因此, 相比于高权力者, 低权力者会产生更加强烈的寻找生活意义的动机。

3.2 生活意义对怀旧消费的影响

怀旧可以通过两个途径来帮助消费者重拾生活意义。一方面, 个体在怀旧时往往会回忆起一些具有特殊意义的事件, 例如毕业、恋爱、第一次旅行等等(Wildschut et al., 2006)。与日常生活中的普通事件相比, 这些事件对个体更加重要, 也更有意义(Routledge et al., 2011)。对生活中重要事件的回忆使个体重新意识到自己的存在, 并对生活意义产生新的理解(Routledge et al., 2011)。因此, 怀旧可以通过让个体回忆有意义的事件来增加其对生活意义的感知。

另一方面, 个体在怀旧时通常会回想起一些与自己密切相关的对象, 如家人、朋友、同学等。这些回忆使个体感受到他人对自己的关爱和保护(Wildschut et al., 2006, 2010), 进而增强对社会支持的感知(Zhou et al., 2008)。已有研究发现, 社会支持是生活意义的一个重要来源(Hicks, Schlegel,& King, 2010; Lambert et al., 2010)。因此, 怀旧可以通过让个体感受到社会支持来增加其对生活意义的感知(Routledge et al., 2011)。

基于上述讨论, 我们认为, 怀旧可以增强消费者对生活意义的感知。由于怀旧产品或品牌会引发消费者产生怀旧的想法和情绪, 因此当消费者具有寻找生活意义的动机时, 他们倾向于进行怀旧消费,表现出对怀旧产品或者怀旧品牌的偏好。

3.3 研究假设

综上所述, 我们提出权力的缺失会威胁个体的生活意义, 从而使个体激发出寻找生活意义的动机。怀旧消费可以通过回忆有意义的事件和增强社会支持感知这两条途径来帮助个体找回生活意义。因此, 低权力者比高权力者更加偏好怀旧产品或怀旧品牌。

H：低权力者比高权力者具有更加强烈的怀旧偏好。

H：寻找生活意义的动机在上述影响过程中起中介作用。

4 研究方法

4.1 研究1

研究1的目的在于初步探索权力感知对消费者怀旧偏好的影响(H)。

4.1.1 实验设计与被试

研究1采用单因素实验设计。我们通过QQsurvey (一家中文在线调查公司, www.qqsurvey.com)以在线实验的方式搜集数据。105人(女性56人, 平均年龄27.61岁)参加实验, 他们被随机分配到怀旧组或非怀旧组。

4.1.2 实验流程与刺激物

实验由两个看似相互独立的任务构成。在第一个任务中, 我们要求被试完成一份“生活方式与个性调查量表”, 其中有5个题项测量他们对自身长期权力状态的感知(Anderson & Galinsky, 2006)。在第二个任务中, 被试按要求阅读一则虚拟龙须面品牌的广告, 然后评价自己的品牌偏好。在怀旧品牌组, 广告词是“麦合, 还是小时候的味道”和“记忆中的那碗龙须面”。同时, 广告的左上角配有一幅儿童吃面条的图片。在非怀旧品牌组, 广告词是“麦合,只做最好的龙须面”和“小麦 营养 好味道”。同时,广告的左上角配有一幅年轻女性吃面条的图片。之后, 被试对所看广告的怀旧程度进行评价(Loveland et al., 2010)。

4.1.3 实验结果

我们首先进行操控检验。以怀旧感知为因变量的方差分析结果显示, 怀旧广告比非怀旧广告给被试带来更加强烈的怀旧感(

M

=4.73,

M

=3.85,

F

(1,103)=10.45,

p

=0.002, η=0.09)。由此可见, 我们对怀旧的操控是成功的。接下来, 我们以品牌偏好为因变量, 以权力感知、怀旧程度(0=非怀旧, 1=怀旧)以及两者的交互项为自变量进行线性回归分析。结果显示权力感知和怀旧程度存在显著的交互效应(β =–0.66,

t

(104)=–2.24,

p

=0.027)。分组回归结果进一步显示, 在怀旧组权力对品牌偏好存在负向影响, 即感知权力越低, 消费者越偏好怀旧品牌(β=–0.44,

t

(45)=–2.08,

p

=0.044)。在非怀旧组权力对品牌偏好没有显著影响(β =0.22,

t

(58)=1.09,

p >

0.1)。因此, H得到验证。

4.1.4 讨论

研究1通过测量个体的长期权力状态证实低权力者比高权力者更加偏好怀旧品牌, 从而为权力与怀旧偏好之间的关系提供了初步证据。但是研究1的结果无法证明两者之间存在因果关系。另外, 权力对怀旧偏好的影响是否适用于临时启动的权力感知？我们通过研究2解决上述问题。

4.2 研究2

研究2的目的是通过操纵权力感知再次验证H。同时, 我们增加控制组以探索高权力者与低权力者在怀旧偏好上的差别来源, 为该影响关系背后的心理机制提供初步的证据。

4.2.1 实验设计与被试

研究2采用单因素实验设计。被试被随机分配到高权力、低权力和控制组中的一组。我们通过QQsurvey以在线实验的方式搜集数据。本次实验共搜集150份样本。在删除4名未认真完成实验的被试之后, 有效样本数为146份(女性91人, 平均年龄30.57岁)。

4.2.2 实验流程和刺激物

本实验由两个看似不相关的任务构成。第一个任务是词语搜索。在该任务中我们通过语意启动的方式(Bargh & Raymond, 1995)操纵被试的临时权力感知(Chen, Lee-Chai, & Bargh, 2001; Lammers &Stapel, 2009; 李小平, 杨晟宇, 李梦遥, 2012)。被试首先看到一个10×10的汉字矩阵, 该矩阵包含了16个由两个字组成的词语(例如歌曲)。被试需要从中找出至少10个词语。在两个实验组中, 待找出的词语包括13个与高权力(高权力组, 例如领导、控制和命令)或低权力(低权力组, 例如无助、下级、奴隶)相关的词语和3个与权力无关的中性词(白纸、歌曲、信封)。在控制组, 所有词语都是中性词。在实验过程中, 我们通过问卷系统记录下被试完成该任务的时间作为投入程度的指标, 并测量了他们对任务难易程度的感知(1=非常容易, 7=非常困难)和当时的情绪(1=非常糟糕, 7=非常好)。

第二个任务是消费选择。被试按要求想象自己获得了一张音乐会门票的兑换券。在怀旧组, 该音乐会的主题是“岁月留声”, 广告语是“重温记忆中的歌声, 讲述光阴流转的故事”。在非怀旧组, 该音乐会的主题是“音海徜徉”, 广告语是“捕捉跳跃的音符, 编织绚烂多彩的乐章”。在正式实验之前, 我们设计了两个前测实验。在前测1中(

N

=88), 我们让被试评价怀旧或者非怀旧主题的音乐会在多大程度上让自己产生了怀旧的感觉。结果显示, 怀旧音乐会导致被试产生更强烈的怀旧感(

M

=5.89,

M

=4.18,

F

(1,87)=129.09,

p

< 0.001,η=0.60)。在前测2中(

N

=63), 我们让被试评价怀旧或者非怀旧主题的音乐会在多大程度上让他们联想到权力(1=完全没有, 7=非常强烈)。这个前测的目的是排除怀旧产品引发高权力感知进而导致低权力被试更加偏好怀旧产品以重建权力这一解释。结果表明, 两组音乐会让被试联想到权力的程度没有显著差异, 且均值小于4 (

M

=2.70,

M

=2.67,

F

(1,61)=0.01,

p

=0.917, η=0.05)。可见, 实验刺激物并不会引起被试对权力的联想。

在正式实验中, 我们要求被试阅读这两场音乐会的相关信息, 然后选择他们更想去听的一场音乐会。接着, 被试评价他们对这两场音乐会的相对喜欢程度(1=更喜欢音乐会A (非怀旧音乐会), 6=两者没有区别, 11=更喜欢音乐会B (怀旧音乐会))。

4.2.3 实验结果

我们首先检验三组被试在完成词语搜索任务时的投入程度、难易程度感知以及完成任务后的情绪状态是否有所不同。方差分析结果显示, 三组被试在这些方面都没有显著差异(投入程度,

F

(2,143)=1.17,

p

=0.314, η=0.02; 任务难易程度,

F

(2,143)=0.92,

p

=0.403, η=0.01; 情绪状态(

F

(2,143)=0.46,

p

=0.632, η=0.01)。接下来是假设检验。首先, 以音乐会选择为因变量的卡方检验显示三组被试的选择存在显著差别, χ(2)=23.32,

p

< 0.001, φ=0.40 (参见表1)。为了进一步探究组间差距的来源, 我们采用卡方分割的方式进行两两比较。与预期一致, 低权力组的被试比高权力组(χ(1)=24.12,

p

< 0.001, φ=0.50)和控制组(χ(1)=16.39,

p

< 0.001, φ=0.41)的被试更有可能选择怀旧音乐会, 而高权力组和控制组之间没有显著差别, χ(1)=1.27,

p

=0.18, φ=0.11。由此可见, 权力感知对音乐会选择的影响主要来自低权力提高被试选择怀旧音乐会的概率, 而不是高权力降低被试选择怀旧音乐会的概率。

表1 音乐会选择和偏好的描述性分析结果

接下来, 我们以音乐会喜爱程度为因变量进行方差分析。结果发现, 权力对喜爱度存在显著的影响,

F

(2,143)=23.84,

p

< 0.001, η=0.25。低权力组的被试(

M

=10.69)比高权力组(

M

=6.76,

p

< 0.001)和控制组(

M

=7.36,

p

< 0.001)的被试更加喜欢怀旧音乐会, 而控制组和高权力组之间没有显著差异(

p

>0.1)。这一结果与方差分析的结果高度一致。因此,H得到验证。

4.2.4 讨论

通过临时启动个体的不同权力感知, 研究2再次验证权力对消费者怀旧偏好的影响, 并证实两者之间存在因果关系。此外, 我们发现高、低权力者在怀旧偏好上的差异主要是因为低权力增强怀旧偏好, 而非高权力减弱怀旧偏好。这一结果为我们提出的心理机制提供了初步的支持。在研究3中,我们将通过中介效应进一步检验该心理机制。另外,在研究1和2中我们都采用虚拟品牌或产品操纵怀旧程度。在研究3中, 我们采用真实品牌。

4.3 研究3

研究3的目的有两个。第一, 我们采用不同的方法操纵权力感知和怀旧程度再次验证H, 以证实该效应的稳健性。第二, 我们验证寻找生活意义的动机的中介效应(H), 从而为上述效应的影响机制提供直接证据。

4.3.1 实验设计和被试

研究3采用单因素实验设计。我们通过QQsurvey以在线实验的方式搜集数据。在删除了9名没有认真完成实验的被试之后, 有效样本数为48人(女性33人, 平均年龄30.06岁)。他们被随机分配到低权力组或者高权力组。

4.3.2 实验流程与刺激物

研究3由两个看似不相关的任务组成。第一个任务是记忆力测试, 用来操控被试的临时权力感知(Rucker & Galinsky, 2008)。被试按要求回忆一件感觉自己拥有权力(高权力组)或缺乏权力(低权力组)的事情, 然后把事情经过尽可能详细地记录下来。然后, 我们测量被试的权力感知(Galinsky et al.,2008)、任务难易程度感知以及当时的情绪状态。接下来我们测量中介变量, 即被试在多大程度上想要寻找生活意义(Steger et al., 2006)。

第二个任务是消费者调查。我们要求被试想象自己正在一家超市准备购买膨化食品, 看到货架上有四个品牌, 包括两个怀旧品牌与两个非怀旧品牌。被试需要从中选择一个自己最想购买的品牌。在正式实验之前, 我们设计了两个前测实验以选择合适的刺激物。在前测1中(

N

=28), 我们让被试分别对多个膨化食品品牌的怀旧程度和喜爱程度(“你喜欢XX这个品牌吗？1=非常不喜欢, 7=非常喜欢”)进行打分。实验刺激物的选择标准有两个。第一, 怀旧品牌比非怀旧品牌更能让被试产生怀旧的感觉; 第二, 被试对怀旧品牌和非怀旧品牌的喜爱程度没有显著差别。根据上述标准, 我们选择上好佳与旺旺作为怀旧品牌, 乐事与可比克作为非怀旧品牌(

M

=4.10,

M

=3.11,

F

(1,27)=56.32,

p

< 0.001, η=0.68)。被试对两类品牌的平均喜爱程度没有显著差异(

M

=4.01,

M

=3.87,

F

(1,27)=0.66,

p

> 0.1, η=0.02)。在前测2中(

N

=38), 我们测量这两类品牌是否会引发不同的权力联想。结果发现组间没有显著差异, 且均值远小于4, 说明这些品牌并不会引起被试对权力的联想(

M

=1.89,

M

=1.88,

F

(1,37)=0.01,

p

=0.934, η=0.05)

4.3.3 实验结果

我们首先进行操纵检验。以权力感知为因变量的单因素方差分析发现, 高权力组的被试比低权力组的被试认为自己拥有更高的权力(

M

=4.51,

M

=3.62,

F

(1,46)=11.70,

p

=0.001, η=0.20)。同时, 两组在任务难易程度感知上没有显著差异(

M

=2.30,

M

=2.68,

F

(1,46)=0.96,

p

=0.33, η=0.02)。以情绪为因变量的方差分析结果显示, 低权力组被试的情绪比高权力组被试的情绪更加消极(

M

=4.65,

M

=3.71,

F

(1,46)=4.69,

p

=0.036, η=0.09)。因此, 在后续数据分析中, 我们把情绪作为协变量以控制情绪对研究结果的影响。我们以品牌选择为因变量进行卡方检验以验证假设。结果显示两组的品牌选择存在显著差异,χ(1)=3.46,

p

=0.06, φ=0.27。相较于高权力者,低权力者更可能选择怀旧品牌(参见表2)。H再次得到验证。

表2 膨化食品品牌选择结果

为了进一步厘清影响机制, 我们首先以寻找生活意义的动机为因变量做单因素方差分析。结果显示低权力者比高权力者具有更强的动机去寻找生活意义(

M

=5.23,

M

=6.11,

F

(1,46)=9.08,

p

=0.008, η=0.15)。然后, 我们采用Hayes(2009)的bootstrapping方法验证中介效应。我们将自变量权力感知(0=低权力, 1=高权力)、中介变量寻找生活意义的动机、因变量怀旧品牌选择以及控制变量情绪放入模型中(参见图1)。结果显示, 权力感知负向影响寻找生活意义的动机(β=–1.05,

t

(47)=–3.23,

p

=0.002)。该动机则对怀旧品牌的选择存在正向影响(β=0.94,

t

(47)=2.24,

p

=0.03)。此时, 权力感知对品牌选择的直接效应不显著(β=–0.91,

t

(47)=–1.20,

p

=0.23)。寻找生活意义的动机的中介效应为–0.98, 其所在置信区间显著地偏离0 (95% CI=–3.29 ～ –0.10), 表明该中介效应显著。因此, H得到支持。

图1 中介效应检验模型

4.3.4 讨论

研究3采用不同的权力操控方法和真实品牌再次验证权力对怀旧偏好的影响, 并证实寻找生活意义的动机在该影响关系中起到了完全的中介作用。这些结果表明, 驱动低权力者选择怀旧品牌的动机并不是重建权力, 而是重新获得生活的意义。

5 总结

5.1 研究结论

本研究考察了权力感知对消费者怀旧偏好的影响及其心理机制。通过三个研究, 我们证实权力感知与消费者怀旧偏好之间存在显著的因果关系。与高权力者相比, 低权力者具有更强的怀旧偏好。这种偏好表现为消费者对怀旧品牌(研究1)和怀旧产品(研究2)的更加积极的态度, 也表现为他们在产品选择时更有可能选择怀旧产品(研究2)或怀旧品牌(研究3)。在这个影响过程中, 寻找生活意义的动机起到了中介作用。这一研究发现在我们采用不同的权力操纵方法(直接测量长期权力状态和激发临时的权力感知)、不同的怀旧操纵方法(虚拟品牌、虚拟产品和真实品牌)和不同的因变量实验设计(组间设计和组内设计)的情况下表现出高度的一致性,从而为权力感知与怀旧偏好之间的因果关系提供了充分的实证支持。

5.2 理论贡献与管理启示

本研究的理论贡献主要体现在以下三个方面。首先, 我们的研究首次证实权力缺失可以增强消费者的怀旧偏好。这一结果表明, 与购买地位象征性产品(Rucker & Galinsky, 2008)等补偿性消费相似,怀旧消费也是个体应对低权力状态的行为反应。因此, 本研究为权力状态对消费行为的影响提供了新的证据。

其次, 本研究提供了一个全新的视角来解释权力与消费行为之间的关系。现有的权力文献主要从重建权力的角度来解释低权力者在消费领域的行为反应。无论是购买与地位相关的产品(Rucker &Galinsky, 2008), 还是偏好多选项选择集(Inesi et al.,2011), 这些行为背后的动机是低权力者试图改变目前的权力状态。他们通过这些消费行为来释放和传递自己拥有权力的信号, 从而实现权力的重建(Garbinsky et al., 2014)。与前人的研究不同, 我们的研究证实重建权力不是权力缺失激发的唯一动机。由于权力的缺失威胁到个体的生活意义, 因此低权力者会产生寻找生活意义的动机。这种动机与重建权力动机的区别在于其根本目的不是通过重新获得权力彻底解决问题, 而是通过重拾生活意义减少权力缺失对心理幸福感带来的消极影响。

已有研究发现, 当个体认为生活没有意义时会产生挫败感和情绪不稳定等征兆(Baumeister, 1991),进而导致神经症(Pearson & Sheffield, 1974)、抑郁(李虹, 2006)等心理疾病和糟糕的身体状况(Zika &Chanberlain, 1992)。为了更好地了解和预防缺乏生活意义带来的消极影响, 研究生活意义感知的影响因素极为重要。现有研究证实年龄(Reker et al.,1987)、人际关系和家庭氛围(周娟, 2008)等因素会影响个体对生活意义的感知。我们的研究则发现了一个新的影响因素——权力感知。这是对现有文献的重要补充。

最后, 有关怀旧的研究发现, 孤独(Zhou et al.,2008)、无聊(van-Tilburg et al., 2013)、压力(毕圣等,2016)和社会排斥(Loveland et al., 2010)等因素会诱发消费者更加偏好具有怀旧元素的产品或品牌。我们的研究证实权力的缺失也是怀旧消费的一个重要诱因, 而低权力者进行怀旧消费的原因是渴望重新获得生活意义。这一发现是对现有的怀旧文献的进一步拓展。

除了上述理论贡献之外, 我们的研究也具有重要的现实意义。最近, 很多媒体关注到年轻人怀旧的现象。他们发现, 80后群体虽然年轻, 但已经表现出强烈的怀旧倾向。他们在网上一起回忆儿时看过的电视剧、吃过的零食以及打过的游戏。他们争相购买带着怀旧标签的各种产品, 使回力鞋、永久自行车、健力宝等带着80后独特记忆的产品再次热销。媒体分析, 80后提前进入怀旧状态可能与他们在现实生活中的孤单或者压力有关。而我们的研究证明, 这也可能跟80后在工作和生活中的低权力状态有关。这一全新的视角有助于我们更加全面地了解这一社会现象所折射出的群体生存状态。

更重要的是, 已有研究发现, 个体对生活意义的感知与其心理状态密切相关。生活意义的缺失往往会造成慢性的酒精中毒、抑郁、自我认同危机等心理疾病(Yalom, 1980)。我们的研究证实低权力感知会威胁个体的生活意义。因此, 长期处于低权力状态的个体容易引发心理问题。怀旧消费有助于个体克服这种威胁, 从而缓解权力缺失对心理幸福感的消极影响。由此可见, 怀旧不仅是一种有效的营销策略, 而且对低权力者的心理健康具有重要的意义。

最后, 从企业的角度看, 我们的研究结果有助于营销管理者找准目标市场, 通过精准营销提高怀旧营销的有效性。例如, 营销管理者可以将权力的高低作为市场细分的标准, 准确识别怀旧营销的目标顾客, 并在营销传播中采用怀旧诉求以提升消费者的品牌态度和购买意向。

5.3 未来的研究方向

本研究还存在一定的局限性, 有待后续研究的进一步探索。首先, 应对机制是指个体试图克服某些威胁的认知、情绪或者行为反应(Folkman &Lazarus, 1980)。应对机制反映了个体克服威胁的主观意愿, 但是否有效是另外一个问题(Folkman,1984)。我们的研究证实怀旧消费是个体应对低权力状态的一种方式, 但这种方式是否有效还有待进一步考证。

其次, 怀旧可以根据个人体验的不同分为个人怀旧与集体怀旧(Stern, 1992)。前者来源于个体过去的生活经历, 后者则是一种符号象征, 具有高度公众化以及相似性的特点。在本研究中, 我们从个人怀旧的角度来探讨权力对怀旧消费的影响。未来的研究可以从怀旧的不同类型入手, 对权力感知与怀旧偏好之间的影响关系进行更深入全面的探讨。

最后, 本研究证实长期权力状态和临时权力状态所导致的权力感知对消费者的怀旧偏好有同样的影响。但是, 两种影响是否遵循同样的机制还有待进一步检验。现有的权力文献认为这两种权力状态在影响个体的乐观程度和与地位相关的产品的偏好上时遵循同样的机制(Anderson & Galinsky,2006; Rucker & Galinsky, 2009; Rucker et al., 2012),后续研究可以在其他结果变量上进一步验证此结论, 并厘清影响长期权力状态和临时权力状态改变的因素是否会有所不同。

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