消费者对有机大米的认知度及购买意愿分析

蒲娟+余国新+姚瑶+刘海燕

摘    要：基于对乌鲁木齐市消费者进行的实地调研，以177份有效问卷为数据基础，分析消费者对有机大米的认知程度、购买意愿及其影响因素。结果表明，目前乌鲁木齐市消费者对有机大米的认知属于初始阶段，认知度有待提高，同时购买有机大米的消费者较少，其购买意愿具有较大的提升空间。而消费者的年龄、职业、学历、月收入等是影响消费者认知及购买愿意的主要因素。根据调研结果，提出有利于加强消费者对有机大米的认知以提升消费者有机大米的购买意愿的对策与建议。

关键词：有机大米;认知度;购买意愿

中图分类号：C913.3         文献标识码：A         DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.01.014

Analysis of Organic Rice Awareness and Purchase Intent： Based on the Investigation of Urumqi Consumers

PU Juan， YU Guoxin， YAO Yao， LIU Haiyan

（College of Economics and Trade， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， Xinjiang 830052， China）

Abstract： Based on the data of 177 valid questionnaires which come from the field investigation of consumers in Urumqi， analyzed the degree of consumer's perception of organic rice， purchase intention and its influencing factors. The result has indicated that the consumer's perception of organic rice is still at the initial stage， awareness needs to be improved， at the same time there are fewer consumers to buy organic rice， and the purchase intention has great room to improve. However consumer's age， occupation， education and income are the main factors influencing the consumers' willingness to cognitive and purchase. According to the research results， puts forward to countermeasures and suggestions to strengthen consumer's perception of organic rice and enhance the consumer purchase intention of organic rice.

Key words： consumer; recognition; purchase intention

有机、绿色、无公害产品的出现满足了人们对食品健康与营养的需求[1]。大米作为粮食产品其品质不断提高，有机大米的出现是大米在品质上的飞跃。我国有机大米出现较晚，2001年才出现了少量的有机食品大米[2]。有机大米逐渐走向市场满足了消费者对主食健康的需求。同时有机大米市场在不断发展壮大，2013年全国高端食味大米峰会指出，我国大米市场需求由数量型向质量型、食味型转变。随着有机大米的出现，安全问题备受关注[3]。消费者对有机大米的认知度及购买意愿对有机大米产业的发展影响较大。

目前学者对有机大米的研究涉及生产销售过程，如有机稻的生产和有机大米的质量安全、购买意愿等。在研究有机大米生产过程方面，刘志[4]、陈成斌[5]研究了有机大米生产全过程信息的追溯和提高有机大米产量的方法;刘明庆[6]分析了不同经营模式下有机大米的产量、成本及效益[6]。部分学者从购买意愿、认知及购买行为、质量安全等角度研究有机大米。韩占兵[7]认为消费者购买有机大米的意愿倾向较低，边际购买意愿较高;李曼琳[8]研究了南京市消费者对有机大米安全状况的关注及认知态度，认为消费者对有机大米认知度较低;武运[3]通过研究表明新疆生产的有机大米均符合NY/T419—2000标准，具有很高的品质及安全性。

消费者的认知会影响消费者的购买意愿，笔者主要研究了乌鲁木齐市消费者对有机大米的认知度、购买意愿及影响因素，为政府制定相关政策及企业制订有机大米销售策略提供参考依据。

为了解新疆乌鲁木齐市消费者对有机大米的认知度及购买状况，笔者于2014年4—6月对人口密集的超市、有机大米直销店等地的消费者进行当面访谈填写问卷。调查问卷涉及消费者的基本信息及购买有机大米的状况。该调查选择乌鲁木齐市是因为该地区人口密度较高、高消费人群较多[2]，部分有机大米品牌在此设有专卖店，为调查有机大米状况提供了便利;多层次、多类型的消费者群体使得调查人群具有广泛性。

此次调查共发放200份问卷，有效问卷177份，问卷有效率88.5%。被调查者的基本情况描述性统计如表1所示。从年龄分布看，30岁以下的年轻消费者居多，占37%;从学历分布看，38%的消费者学历为中专或大专，研究生及以上学历的消费者仅占4%;从职业分布看，企业员工为主占35%，其他职业的消费者居第二位，占22%;从月收入分布看，中等收入的消费者占86%，高收入和低收入的消费者较少，仅占6%和8%。endprint