提高企业市场营销管理水平的方法探讨

浙江海洋大学 吴君宇



提高企业市场营销管理水平的方法探讨

浙江海洋大学 吴君宇

摘 要：随着全球经济的快速发展及客户需求的不断变化，企业之间的竞争也变得日益激烈，若想适应激烈的竞争环境，在动荡的市场中保持可持续发展的动力，企业就必须要有高效、灵活、富有创新精神的市场营销组织。而提高企业市场营销管理水平，是为了更好地实现企业目标，建立并保持企业与市场之间互惠互利的交换关系，从而对计划方案进行设计、分析、执行及控制。良好的企业营销战略可以根据市场行情及时调整营销策略，从而充分利用对企业发展有利的条件，有效避免不利因素的干扰，确保营销战略的高效实施，促进企业市场营销管理水平的有效提升。

关键词：企业 市场营销 营销管理 策略

社会主义市场经济制度的建立，逐渐促使我国从无竞争的公有制经济转入了比较激烈的国际竞争中，目前在制度上已经接轨，但大部分人依旧无法跟上思想的潮流，观念落后，表现为一些中小企业管理人员虽有市场营销管理的概念，但却因疏于重视，对市场营销管理没有具备足够的执行力度，导致企业市场营销管理的工作效率低下。目前很多企业面对的问题便是如何能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并能不断地发展壮大，这也是企业管理人员需要面对的问题。大量的研究和实践证明，企业要想在激烈的市场竞争中取得稳步发展，就必须完善企业营销管理组织，提高企业营销管理水平。

1　对企业市场营销环境的分析

影响企业销售活动、企业市场的因素被称之为企业的市场营销环境，企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境两个方面，微观环境是指具体直接的影响企业市场营销的因素，像客户、供货商、销售商、企业员工等，这些因素会给市场营销带来直接的影响。宏观环境则是与微观环境相对应的因素，主要指法律、经济、文化氛围、自然条件等一些社会宏观因素，这些因素的变化也许会使企业面临巨大的灾难，或为企业迎来难得的机遇。市场营销环境是不断发展变化着的，作为企业营销管理人员，及时掌握营销环境的变化是保证企业发展稳定的必备能力，只有及时了解企业市场营销环境的变化，才能不让企业错过良好的机遇，或是遭受严重的打击。市场营销人员应该具备理性的头脑，及时掌握企业市场营销环境的变化状况，及时根据变化制订合理的市场营销计划，以此来不断增强企业市场竞争力、不断促进企业市场经济效益的提升。

2　完善企业市场营销管理过程的方法

对于一个企业来说，市场营销的作用举足轻重，是企业发展的根本，是影响企业发展的重要因素。因此，深入分析企业的市场营销情况，及时完善市场营销的管理过程，对企业发展的研究具有重要意义。

2.1分析市场机会

不同市场对产品有不同的需求，作为企业市场营销管理人员，要学会根据消费者的层次差异来构建消费市场，这就要求市场营销管理人员及时对潜在市场进行挖掘，通过足够的市场研究来确定企业产品生产量，要对当前市场形势形成足够认识，如此才能合理预测企业今后的发展趋势，从而避免企业因不了解市场状况生产过多的产品而引起产品滞销的情况发生。

企业市场营销人员要提高自身的知识和技能，要通过不同途径进行新市场机会的开发，例如参加产品展销、举行研讨会、跟消费者沟通、借助信息平台等方法来开发新的市场机会。企业市场营销人员还可以对市场进行细分，以此来寻找市场机会。

2.2合理评价市场机会

市场经济中很多市场常常都带有迷惑色彩，看似富有吸引力却不会为企业带来发展机遇，要区分市场机会能否会给企业带来利益，企业市场营销管理人员不但要具备善于发现市场机会的眼光，而且还要及时对发现的市场机会进行合理评估。市场机会能否会成为企业的机遇，除了看企业的目标与这个市场机会是否相互适应以外，还要看企业是否具备把握市场机会的优势与能力，以及企业在利用这个市场机会的潜力上是否比其余竞争对手更具备优势，从而为企业争取更大的利益。

企业市场营销管理人员要对市场机会进行合理的评估，要选择跟企业目标、任务和资源相适应并协调的市场机会，要选择有突出竞争优势的市场机会，才能使这个市场机会真正成为企业的发展机会。企业市场营销管理人员还要对富有吸引力的市场机会进行评估，通过进一步的市场调研，对产品的购买对象、购买的产品数量、产品的竞争对手以及产品的分销渠道等进行大致确定。而企业生产及财务部门主要负责成本估算，做出市场机会的最终评估，以确定市场机会是否具有利用价值。

在发掘市场机会并对其进行合理评价的过程中，企业市场营销管理人员不但要深入分析各种市场营销环境，还要对市场进行调研和预测，以此来确定企业的重点目标产品，以及确定企业最终要作为目标市场的对象。

2.3选择准确的目标市场

企业能够发挥优势并为之服务的群体市场，或是企业决定落户的目标市场即是企业的目标市场，落户目标市场的主要方法是对市场进行细分。市场上任何一种产品都有它一定的客户群，客户群的分布不同会导致需求不同，因而企业无论具有多大规模，也不能保证所有客户群的需求都能一一满足，在提高企业运作效率的前提下进行市场细分，并能够根据企业的任务目标、特点、资源等权衡利弊，选择要进入的细分市场，并且要有目标市场选择的依据。

首先以无差异市场营销作为企业目标市场选择的依据。在市场细分后，企业只在意市场共性而不在意市场特点，只使用单一营销组合的方式尽可能满足更多客户的需求便是无差异市场营销的要义。无差异市场营销具有产品风格简约的优点，所以对于实现产品规模化、标准化的生产非常有利，它可以降低产品的生产和库存成本，以及降低运输、推广和科研等方面的费用。但它的缺点也是因其产品单一，大量出厂以后很显然缺乏吸引所有顾客的魅力，此时如果同行业其他企业已经开始无差异市场营销则会导致产品千篇一律，那么细分市场的竞争就会愈发激烈，就不能满足较小细分市场的需求。受限于越大的细分市场利润越小的竞争压力，进入更小的细分市场将会是企业发展的转机，所以，企业要给予一定的鼓励。

差异市场营销是指企业为多个子市场设计不同产品、提供服务、修改产品销售渠道，并且对产品定价及促销做出改善的营销方式，目的是为了满足不同细分市场的需求。企业若能在多个细分市场同时占有优势，将会有效提高顾客对企业的信任度，产品的重复购买率自然会随之提高，而采取差异市场营销的方式，通过产品多样化的销售渠道进行销售会促使企业销售总额增加。尽管如此，差异市场营销依然存在使企业的生产及营销成本加大的缺点。

企业将自身的所有实力都集中到一个或多个细分市场作为目标市场，期望达到以较小的细分市场占有更大市场份额的目的，我们把这样的营销方式称作集中市场营销。采取集中市场营销的企业通常为一些中小型企业，这类企业一般资源相对有限，或是首次进入新市场的企业。将服务对象与目标锁定在一个或多个特定的细分市场的营销方式可以促进企业对市场进行更深层次的了解，同时在生产和销售方面更专业化，所以企业在这个市场占据有利位置的目标可以更轻易地实现。由此可见，细分市场选择的正确与否，决定了企业获得投资回报的高低，但是，集中市场营销的目标市场相对较狭窄，如果市场情况发生恶化，企业的风险也将更大。由此可见，以上几个目标市场都是利弊并存，企业若想在市场竞争中占有有利的地位，就要综合企业自身的实际情况科学地进行目标市场选择。

3　提高企业市场营销管理水平的策略

要想提高企业的市场营销管理水平，就要结合企业及市场的实际情形，制定切实可行的市场营销计划方案、完善市场营销组织机构，并合理设计规划企业市场营销渠道，如此才能从根本上实现企业经济效益的提高。

3.1制定切实可行的市场营销计划方案

要想提高企业的市场营销管理水平，就要考察企业和市场的实际情况，然后从市场及企业的实际情形出发，制定切实可行的市场营销计划方案，需要对未来市场进行预测、具体目标进行确定、企业发展战略及实施方法以及切实可行的营销方案等进行制定。企业市场营销目标分为长期和短期战略目标，企业一定要树立一个长期的战略目标，要明确企业在特定时间内需要取得的利益、销售额、销售增长率、市场占有率等。短期战略目标则是指近一年或更短期限内企业市场营销的目标，主要分为：企业近期内的市场营销、促销具体措施及要落实的促销活动。有了既定的目标，企业就要按照目标计划进行灵活操作，完善企业市场营销管理。

3.2完善市场营销组织机构

企业市场营销活动能否有效进行取决于市场营销机构是否完善，营销组织是企业所有营销活动的基础保障，一个企业的内部分工，企业中各部门的管辖范围，是企业开展各项营销活动的首要前提。企业要对某一个已经制订好的营销计划进行综合考量，确定其是否对加快企业营销决策速度有利，是否有利于企业与市场长期与短期战略目标的完成，是否对市场营销的管理有利，若不能满足这些要求，就要对其进行相应的调整，重新对专业职位和分工进行确定，根据企业业务范围及企业计划调整组织机构的营销管理人员数量，提高营销人员的积极性，对企业资源配置进行优化，提高市场营销领导力，从而确保企业市场营销的顺利进行。

3.3合理设计规划企业市场营销渠道

企业应综合自身的发展规划、市场分布特点、企业自身的资金实力及不同地区的需求差异等因素对市场的营销网络进行合理布局，合理规划销售网点，要做到点、线、面和区域的分配，网点数量要规划合理，要使企业产品能通过销售网点方便高效地送到顾客手中，并能将此作为发展企业战略规划的基础。变企业传统营销市场的水平网络为垂直网络，将以各自利益为前提的销售网点进行利益统一，使其形成团结的利益团体，运用战略伙伴相互借力，建立企业的垂直营销渠道。同时要注重企业营销渠道的优化组合，提高企业的市场营销渠道运行效率，以及环境改变的适应能力。

4　结语

为提高企业的经济效益，在市场竞争日益激烈的形势下，社会经济飞速发展的背景下，企业必须要对市场营销管理进行不断地加强并创新，企业要通过制定切实可行的市场营销计划方案、完善市场营销组织机构、合理设计规划企业市场营销渠道来提高企业的市场营销管理水平，为提高企业的经济效益打好坚实的基础。

参考文献

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中图分类号：F273

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（c）-046-02