企业漂绿行为研究述评与展望

李大元，贾晓琳，辛琳娜

(1.中南大学 商学院，湖南 长沙410083；2.湖南省两型社会与生态文明协同创新中心，湖南 长沙410083)



企业漂绿行为研究述评与展望

李大元1,2，贾晓琳1，辛琳娜1

(1.中南大学 商学院，湖南 长沙410083；2.湖南省两型社会与生态文明协同创新中心，湖南 长沙410083)

摘要：当前企业越来越多地宣称保护环境而实际上却反其道而行的“漂绿”现象引起了实务界和理论界的广泛关注。本文对现有的企业漂绿研究文献进行了系统的梳理，首先阐述了企业漂绿的内涵和形式，继而从新古典经济学、信息经济学和利益相关者视角归纳了企业漂绿的动因，然后分析了漂绿对企业自身及经济社会的影响，并总结了政府监管、绿色认证、社会监督等漂绿治理措施，最后提出了漂绿问题的整合研究框架，并指出了企业漂绿行为研究的未来方向。

关键词：企业漂绿；绿色管理；绿色营销；选择性披露；象征性管理

贾晓琳(1994—)，女，中南大学商学院硕士研究生；

辛琳娜(1991—)，女，中南大学商学院硕士研究生。

一、引言

“漂绿”(greenwashing)一词是“绿色”(green)和“漂白”(whitewash)两个词的混合体，是企业虚假环保宣传以及粉饰行为的代称(Bowen，2014)。20世纪90年代，在美国等西方国家，一些企业受“绿色消费运动”的影响开始进行漂绿以迎合消费者。近年来，受社会对绿色经济的追逐、消费者对绿色消费的偏好以及信息不对称和惩罚力度不足等的影响，企业漂绿现象十分普遍(Lyon和Montgomery，2015)。调查表明，98%号称环保的产品存在漂绿嫌疑，它们企图误导消费者对其生态影响的认识(TerraChoice，2009)。例如，可口可乐公司曾宣称为了节约能源每年要削减4%的用水量，但是到底用了多少水、节约了多少水，可口可乐公司一直不予公开，由此引发了公众的质疑，并被颁发“漂绿奖”(Lyon和Montgomery,2013)。马自达曾发起一场名为“为树木争权利”的营销活动，同时为公司研发的“创驰蓝天技术”贴上了环境友好标签，但实际上马自达公司并未兑现其环保承诺，从而引起了消费者的强烈抗议(Frances和Alberto,2014)。

2009年，《南方周末》首次将漂绿概念带入了我国公众视野，并连续六年发布了漂绿排行榜。报道显示我国的企业漂绿现象十分普遍，而目前国内针对漂绿问题的学术研究却很少。通过在WEB OF SCIENCE、谷歌学术和中国知网上检索有关“corporate greenwashing”(企业漂绿)的学术文章，我们发现在从2000年到2014年的15年间，全球对漂绿问题的学术研究在不断增加，但是总量较少，加强和深化对企业漂绿问题的研究迫在眉睫。

目前，企业漂绿研究仍处于初期，相关研究主要集中探讨了漂绿行为的界定、动因、结果、治理等方面问题，尚有很多问题没有得到深入探究(Lyon和Montgomery,2015)。本文基于对国内外相关研究文献的系统梳理，首先界定了企业漂绿的内涵与形式，继而从不同的视角归纳了企业漂绿的动因，之后总结了企业漂绿行为的影响结果，并探讨了企业漂绿的治理机制，最后提出了企业漂绿研究的综合框架，并对未来研究方向进行了展望，以期为后续研究的深化提供系统参考。

二、 企业漂绿的内涵与形式

(一)企业漂绿的内涵

企业漂绿现象虽然广泛存在，但学术界对企业漂绿的定义尚未达成一致。学者们最初从营销角度对漂绿现象进行界定。Polonsky等(1997)认为漂绿是企业大肆宣扬绿色形象却没有实质行动的营销行为。Laufer(2003)则将企业漂绿定义为企业为修复公共声誉或者进一步塑造公共形象而传播虚假信息的行为，并将混淆(confusion)、掩饰(fronting)和故作姿态(posturing)作为漂绿的三个关键要素。Parguel(2011)认为企业漂绿是企业在环境实践或者产品或服务的环境友好性方面误导消费者的行为。

更多的学者从信息沟通的角度来定义漂绿现象。Oxford English Dictionary(2012)对漂绿的定义是“组织为了展示对环境负责的公共形象而宣传虚假信息”。Delmas和Burbano(2011)将漂绿总结为“实际环境绩效表现差，却宣称环境绩效良好”。Lyon和Maxwell(2011)把漂绿看作一种信息管理战略，将其定义为“一种对正面信息进行选择性披露，对负面信息进行隐瞒，以创建言过其实的企业形象的行为”。Walker和Wan(2012)将企业漂绿定义为“企业糟糕的环境绩效和积极的环境沟通的交叉作用”。根据象征性管理理论，Forbes和Jermier(2012)指出漂绿企业会故意使用“徒有其表”的象征符号，但并无实质行为。Marquis和Toffel(2012)认为，企业漂绿是指企业为了宣传环保活动而进行的选择性信息披露。Bowen(2014)也指出，漂绿是由企业故意发起的选择性信息披露行为。

相对来说，信息沟通角度的研究更多地以狭义的方式对漂绿进行界定，认为漂绿是对环境绩效的选择性披露；而营销视角的研究更多地以广义的方式对漂绿进行界定，认为只要企业夸大了其绿色行为或产品的环保性能即为漂绿。狭义的漂绿概念难以覆盖当前繁多的漂绿现象，如被英国政府封杀的壳牌公司在炼油厂烟囱上打出的“用二氧化碳废气种花”的广告便不是信息披露，但被普遍认为是漂绿。因此，应基于广义的视角来理解漂绿，以使学术研究更符合实际，并更好地促进跨学科对话。综合前述广义视角的定义，我们认为，企业在环保方面任何误导人们，使其形成错误印象的宣传和沟通都是漂绿行为。

(二)企业漂绿的形式

企业漂绿存在多种表现形式，媒体和学术界从不同视角进行了总结。TerraChoice公司(2009)总结了被称为“漂绿七宗罪”的七种漂绿形式，即含糊不清、隐瞒实情、举证不足、无关痛痒、说谎欺骗、避重就轻、崇拜认证等。《南方周末》也于2011年总结了十大漂绿表现，包括公然欺骗、故意隐瞒、双重标准、空头支票、前紧后松、政策干扰、本末倒置、声东击西、模糊视线、适得其反等。Lyon和Montgomery(2015)从学术研究视角总结了选择性信息披露、空头声明和政策、可疑的认证和标签、与非政府组织的虚假合作、无效的公益项目、误导性语言、误导性图像等漂绿形式。

总的来看，企业多种多样的漂绿行为大致可以归为“傍绿”和“伪绿”两类。“傍绿”指企业尽量使自己和“绿色”沾边，使利益相关者误以为自己是“绿色企业”或者生产的是“绿色产品”，如夸大宣传、含糊其辞、偷换概念和误导消费者等。“伪绿”是指以假乱真，用假的、不存在的绿色产品、绿色标志、绿色认证等欺骗利益相关者，如以虚假宣传、说谎欺骗等方式有意误导和坑害消费者。尽管“傍绿”和“伪绿”实质上都是“凭空捏造”的绿色行为，但“伪绿”在程度、性质和影响上比“傍绿”更为严重。“傍绿”是企业钻空子、迷惑消费者的障眼法，“伪绿”则是企业恬不知耻的恶意欺骗行为。

三、 企业漂绿的动因

当前文献多集中于漂绿动因研究。综观现有文献，学者们主要从新古典经济学视角、信息经济学视角和利益相关者视角来研究漂绿的动因。

(一)新古典经济学视角

基于新古典经济学框架，企业追求的是成本最低、收益最高的利润最大化，漂绿成为企业追逐利润最大化的理性选择。在监管体系有漏洞或者治理机制不得力的情况下，漂绿成本往往很低，企业在实施漂绿策略时，通常采取口头承诺、象征性解决的方式。为了追求经济利润，压力、借口、机会和曝光可能性小都可能成为漂绿的直接诱因(肖红军等，2013)。消费者对环境友好产品的需求持续增加，环保产业、绿色产品是许多国家未来发展的重点领域，相关规制和鼓励措施正在陆续出台，致力于环境保护的企业往往会得到政府的环境补贴和政策倾斜(Horiuchi等，2009)，这些都是企业漂绿行为的驱动因素。

(二)信息经济学视角

绿色市场是典型的信息不对称市场，绿色产品具有信任品属性，即使在消费后，消费者也很难判断产品是否环保，这导致绿色产品虚假信息较多(Darby,1973)。消费者的绿色知识不足加剧了这种状况(毕思勇和张龙军，2010)。

近年来，虽然绿色认证和绿色标志作为绿色信号传递机制受到推崇，但信息不对称问题并没有完全得到解决：一方面，绿色标志和认证的认知度还不高，消费者并未完全了解这些绿色符号；另一方面，市场上还存在虚假绿色标志和绿色认证(Kollman和Prakash，2001)。绿色认证只能提升漂绿的成本，却很难令其完全消失，企业有时会为了获得环境标识而生产伪绿色产品。在企业与消费者的不完全信息博弈模型中，信息不对称导致(漂绿，低价)均衡的出现。这个均衡结果不符合帕累托最优，但却是不完全信息条件下交易双方非合作博弈的必然结果，这也解释了漂绿行为泛滥的本质原因。

(三)利益相关者视角

从利益相关者角度来看，企业漂绿的动因可分为三个层次，即外部动因、组织层面内部动因和决策者个人动因(Delmas和Burbano，2011；Lyon和Maxwell，2011)，总结如表1。

外部动因不仅包括来自非市场因素(如法律规制和非政府组织)的压力，还包括来自市场因素(如消费者、投资者以及竞争对手)的压力(Delmas和Burbano，2011)。现行的环境规制有很大的操作空间，并且规制效力也具有很高的不确定性，这是导致企业漂绿的关键动因。国际规制的差异和复杂性也使这种不确定性更高。市场外部动因包括消费者和投资者对绿色产品、绿色服务和绿色企业的需求。企业面临来自消费者和投资者的双重压力，往往会积极宣传环境行为和环境绩效，尤其是在法律法规不健全的条件下(Vos，2009)。越是品牌知名度高的大型企业，越容易被环境主义者和社会媒体所关注，因为它们更容易吸引公众的注意力(Meznar和Nigh，1995)。同时，竞争程度也是影响企业漂绿行为的重要因素，竞争越激烈，企业越需要追求和宣称自身的环保性。

组织层面因素也影响着企业对外部压力做出反馈的方式。组织层面的动因包括企业特征、激励机制和道德风气、企业内部沟通效率以及组织惯性。企业特征会影响企业的战略、采取某项措施的成本和收益以及对外部压力的反应程度。激励机制和道德风气会影响企业的道德行径，是企业是否做出漂绿等不道德行为的决定性因素之一(Wimbush等，1997)。组织惰性是企业战略实施的巨大障碍，是企业的沟通动机和实际环境绩效之间出现鸿沟的重要原因(Szulanski，1996)。

决策者个体层面动因包括狭隘的决策框架、乐观偏见和跨期行为折扣(Delmas和Burbano，2011)。狭隘的决策框架是指企业决策者在做决定时刚愎自用，或者目光短浅，最终做出导致漂绿的决定。乐观偏见是指高估好情况和低估坏情况的趋势，看似乐观的结果容易使企业决策者高估企业的环境绩效并做出高调的积极沟通。跨期行为折扣是指企业长期目标和短期行为之间的差异，企业的长期行为相对于初始决心大打折扣。

表1　利益相关者视角的企业漂绿动因分析

综上，新古典经济学视角的研究将企业假设为纯理性的“经济人”，认为利润导向驱使企业实施漂绿行为；信息经济学视角的研究还原了市场的信息不对称性，认为消费者信息不足导致企业有信心和动力通过漂绿获得较高收益；而利益相关者视角则从组织的角度，逐层分析外部因素、组织因素和个人因素对企业漂绿行为的影响作用。三种视角从不同的侧面出发，取得了较丰硕的成果。但当前的研究尚存在一些不足：一是多集中在影响因素的某一方面，缺乏多因素整合研究；二是大多只考察了影响因素对企业漂绿的直接影响，而很少关注多个影响因素作用于企业漂绿的调节效应和中介效应；三是在研究方法上以理论演绎或案例分析为主，缺少大样本实证研究。

四、企业漂绿的后果

(一)对漂绿企业的影响

漂绿行为对企业的影响主要表现在影响企业的声誉、财务绩效、股票表现等方面。

第一，漂绿行为会影响企业的声誉。声誉是形象和身份的总和，是一个组织通过日积月累的经历以及沟通交流所呈现的整体形象(Cornelissen和Thorpe，2002)。公众对于企业声誉的感知来自于各种信息、经验以及观察到的证据。Leonidou等(2013)研究发现，消费者在感知到企业不负责任的行为后，会对企业品牌产生不信任感，进而降低对企业品牌的满意度。因此，漂绿行为会通过公众对企业的评估和认知对企业的声誉产生负面影响。

第二，漂绿行为会影响企业的财务绩效。Walker和Wan(2012)通过对加拿大存在严重污染情况的企业进行调查，发现漂绿行为以及象征性环境活动对企业的财务绩效有负面影响。Wu和Shen(2013)通过对来自22个国家的162家银行的调查，将银行从事社会责任活动的动机分为战略性选择、利他主义以及漂绿三类。他们发现企业社会责任行为与以不同方法测量的企业财务表现之间存在正向关系，但对于仅实施了漂绿行为而实质上未做出改变的银行来说，则不存在这种正向关系。

第三，漂绿行为会影响企业的股票表现，从而损害企业的价值。投资者通常需要依靠企业披露的环境信息来评估企业的环境表现(Marquis和Toffel，2012)，以决定自己的投资行为。当发现企业存在漂绿行为时，投资者会通过资本市场迅速做出反应，从而对企业的价值产生短期甚至长期的直接影响。Davison和Worrell(1988)发现，投资者回报会在企业违法事件曝光后受到显著的负面影响。因此，漂绿行为会使投资者采取不利于企业的行动，如抛售股票或减少投资等。Cai和He(2014)发现，企业环境责任行为和长期股票回报率之间存在正相关关系。他们指出，对环境负责是一种无形资产，但往往被市场低估。长期来看，对环境负责的企业能获得超额收益，即环境的力量能够创造企业价值。此外，Du(2014)发现漂绿与累计超额收益率(CAR)显著负相关。累计超额收益率是每只股票在形成期内月超额收益率的简单加总，它能够说明股价受事件影响的程度。由此可知，漂绿会挫败投资者的积极性，使企业的价值受损。

(二)对经济社会的影响

许多有关漂绿的文献都试图研究企业漂绿对经济社会的影响。总结而言，主要包括以下三个方面的内容：

首先，漂绿会导致消费者的怀疑与不信任(Jahdi和Acikdilli，2009；Parguel等，2011)。许多消费者已意识到企业漂绿行为的存在，也越来越怀疑企业提供的产品信息(Pomering和Johnson，2009；Chen和Chang，2013)。根据Edelman(2010)对全球20多个国家的研究，人们对企业的信任处于历史最低点。其中，人们对企业广告的信任从30%降至13%，对企业网站的信任也从30%降至21%。Parguel等(2011)探讨了漂绿对消费者持续购买决定的影响。他们发现，消费者会猜测企业环境活动的内在动机；消费者对企业环境行为动机的感知在企业社会责任沟通与消费者购买行为之间的关系中起中介作用。

其次，漂绿会导致“柠檬市场”盛行并阻碍行业发展。漂绿行为会导致“柠檬市场”的盛行，这对于一个社会的经济持续稳定发展来说是一种严重的阻碍(杨波，2014)。在“柠檬市场”中，由于信息不对称，市场最终会发生“逆向选择”。同时，在当前错综复杂的商品经济中，即使一些企业没有漂绿动机，竞争对手的漂绿行为也会危害它们乃至危害整个行业的发展。环保组织Climate Group的一份报告显示，尽管许多美国企业采取了声势浩大的行动来表明自己的环保决心，但是公众一般不确定是哪些企业在遏制温室气体的排放上采取了主要措施(Horiuchi等，2009)。一个行业存在的漂绿企业越多，消费者就越不信任该行业的环保宣言，监管者也就越有可能介入并对该行业加以规制。

最后，漂绿会削弱环境立法的政策支持与实施，从而降低消费者的绿色购买能力、削弱政策应有的保护力(Delmas和Montes-Sancho，2010；Hsu，2011)。企业社会责任组织Business for Social Responsibility更指出，监管者为打击漂绿所耗费的时间与资源原本可以用于能够提高环境效益的活动(Horiuchi等，2009)。所以，漂绿对于经济的可持续发展是一种严重的阻碍，企业对环境不负责任的行为会降低社会的福利水平(肖红军等，2013)。

五、 企业漂绿的治理

随着全球环境的不断恶化，企业漂绿治理日益成为国内外学者关注的热点。当前关于漂绿治理的研究主要从政府监管、绿色认证、社会监督等方面展开。

(一)政府监管与立法完善

Kirchhoff(2000)指出，许多企业都试图游说政府，希望能对其竞争对手采取的漂绿行为加强管制。Parguel等(2011)认为，虽然环保标签和环境排名等措施有助于抑制漂绿，但是仍需要政府监管来保持渠道畅通、规范对漂绿的治理。Smith和Font(2014)认为，政府管制是治理漂绿的最佳方案。da Motta(2006)以巴西企业为研究背景，发现一系列监管制裁与企业环境管理行为的实施之间存在正向关系。

为了更好地治理漂绿，各国政府制定了相关的法律和政策。比如，美国联邦贸易委员会(FTC)和国家广告部(NAD)制定了《环保营销指南》(1998)，对营销活动加以区分，明确指出可以接受和不可接受的相关情形；澳大利亚政府为了避免企业在广告营销过程中使用专业术语来给消费者造成困惑，规定企业在营销过程中应该采用大众可以理解且不存在多重解释的描述；欧盟也积极地对漂绿广告进行严格的法律监管，制定了《欧盟不公平商业行为指令》以及其他相关法律。

针对目前我国企业的社会责任履行情况以及漂绿现状，国内学者也提出了一些治理对策。戴鑫(2010)从法律体系、道德体系以及社会认可体系三个层面就漂绿监管提出了建议。毕思勇和张龙军(2010)指出，政府应扶持绿色企业，实行绿色税收政策，并加大对漂绿行为的监管与惩治力度。新实施的《环境保护法》(2015)进一步为企业漂绿行为的治理提供了具有针对性的执法利器。新《环境保护法》的配套办法对持续性的环境违法行为将按日计罚，这提高了漂绿企业的违法成本，有助于促使企业更积极地正面治污。

(二)规范绿色认证

目前，许多文献都关注了独立第三方的环境认证对消除漂绿现象的重要作用(郭锐等，2015)。认证体系设立并调整了生态与社会互动中的一些相关的标准，被广泛视为解决可持续发展问题的一种创新战略(Mutersbaugh和Klooster,2005；Bratt等，2011)，而绿色标签往往象征着这些标准的公信力(Cashore等，2004)。Gruère(2013)基于12个特点总结了绿色标签认证的类型。Miller和Bush(2014)认为，认证体系应具备科学的严谨性、包容性、透明公开性、公正独立性以及影响力。

尽管绿色认证的作用有目共睹，但是部分学者也指出了绿色认证的一些潜在的不足之处。首先，针对单一问题的绿色认证可能会被漂绿企业利用，他们可能会选择性地进行披露而忽略其环境表现中的负面部分。其次，当众多绿色认证共存时，他们可能会“逐低竞争”，从而弱化自身提升的动力(Fischer和Lyon，2014)。再者，认证系统的竞争会导致一些标签的无用性，消费者也难以区分哪些绿色标签更权威、更可信(Harbaugh等，2011)。最后，如果绿色认证缺乏足够的监管以及执行的强制性，漂绿企业就可能鱼目混珠(Hamilton和Zilberman，2006)，谎称自己的产品绿色环保(Blackman，2012)。因此，绿色认证系统如果得不到规范，则不仅不能达到治理漂绿的目的，反而可能致使消费者难以甄别真正的绿色企业。

(三)社会监督机制

现有文献除了从政府监管与立法完善以及绿色认证规范的角度来探讨漂绿治理问题以外，也肯定了社会监督机制在漂绿治理中不容小觑的作用。

首先，消费者具有不容忽视的社会影响力，他们能通过自身不购买产品的行为来惩罚漂绿企业(Grimmer和Bingham，2013)。当消费者感知到企业的绿色环保形象时，他们购买企业相关产品的意愿会增强，有时他们甚至愿意为绿色产品支付更高的价格(Mohr和Webb，2005)。然而，一些学者也指出，受知识背景等因素的制约，消费者有时很难辨别绿色产品的真伪，他们对产品环保特性的判断更多的是凭借直觉(De Silva和Pownall，2014)。另外，消费者往往受到感性而非理性认知的影响，这也对其发挥漂绿治理作用造成了一定的干扰(Koenig-Lewis等，2014)。从我国目前的情况来看，消费者在漂绿治理问题上仍然没有发挥其应有的作用(陈宏波，2012)。

由于漂绿行为的隐蔽性及复杂性，其治理效率一般较为低下。因此，一些学者也从媒体曝光效应的角度来研究漂绿治理对策。刘传红(2013)指出，“漂绿广告”的监管需要建立引爆机制。只有引爆，才能问题化，从而引起政府的重视与处理。Du(2014)以《南方周末》每年发布的漂绿榜中的上榜企业为对象，研究发现漂绿对企业累计超额收益率会产生负向影响。在WEB 2.0发展的推动下，社交媒体在漂绿治理上异军突起。Bowen(2014)阐述了社交媒体的出现给企业漂绿带来的挑战，期望信息技术的蓬勃发展能杜绝漂绿现象。Lyon和Montgo-mery(2013)提出了“推特劫持”(tweetjacking)概念，意指在信息技术的作用下，企业在社交网络上误导大众的活动会被知名博主和推特用户识破，并最终反作用于企业自身。然而，Lyon和Maxwell(2011)也指出了“推特劫持”的潜在风险，即它可能导致企业环境信息披露的减少，甚至使企业为避免遭到漂绿指控而不采取提高环境绩效的措施。

同时，一些文献也研究了环境绩效相关的排名是否能够引起公众对漂绿问题的关注。Parguel等(2011)指出，独立第三方发布的可持续排名有助于提高环境沟通效率，帮助消费者了解企业环境信息披露的动机并做出正确的购买决定。另外，部分学者发现了漂绿信息披露网站在治理中所起的重要补充作用。比如，Greenwashing Index的网站鼓励消费者将具有漂绿嫌疑的广告上传，并对其进行评级与讨论，这使得消费者成为反漂绿主体。绿色环保组织Greenpeace的网站上也积累了大量的企业漂绿信息，它曾将目标对准壳牌公司，质疑其在绿色广告营销方面的表现(Fernando等，2014)，这对企业漂绿行为起到了一定的遏制作用。

六、 评析与展望

近年来，企业绿色管理行为呈现出越来越多的漂绿现象，因此，企业漂绿研究对于监督企业言行一致地开展绿色管理活动具有重要的现实意义。国内外学者对企业漂绿的界定、分类、动因、后果及治理等方面的研究已经取得一定的成果，但现有研究仍存在诸多不足。本文认为未来的研究至少可以从研究视角、内容、方法和情境等方面加以深化，如图1所示。

注：图中标“？”的内容表示值得未来的研究关注的主题。图1　企业漂绿研究框架

(一)研究视角：推进跨学科多视角交叉研究

受制于研究者的学科视野，当前的研究多是单一视角的，或基于经济学视角探讨漂绿的成本收益关系(肖红军等，2013)，或基于管理学视角探讨漂绿的内部动因及影响(Delmas和Burbano，2011)，或基于传播学视角探讨信息沟通策略(毕思勇和张龙军，2010)。而漂绿作为复杂的经济社会现象，单一视角的研究很难深入揭示其本质，未来有必要进行跨经济学、管理学、心理学、社会学、营销学、会计学、传播学等多门学科的交叉研究，以更全面深入地把握企业漂绿的内涵表现、前因结果以及治理机制。

(二)研究内容：亟须突破重点研究领域

从内容体系看，当前的研究多集中于漂绿的表现及动因，尚有许多领域有待深入探讨。

1.漂绿行为的科学界定。早些年学术界对漂绿的界定基本上是市场营销导向的，认为企业漂绿是企业大肆宣扬其绿色形象却没有实质行动的营销行为(Polonsky，1997)。后来，Lyon和Maxwell(2011)把漂绿看作一种选择性地披露积极绿色信息的信息管理战略。漂绿究竟是“营销手段”还是“沟通问题”，或者兼而有之，值得学术界深入探讨。同时，随着环境规制的日趋完善，企业漂绿会变得更加隐蔽，因此科学地甄别漂绿的各种形式及其潜在影响，显得尤为重要。

2.漂绿的多元影响结果。综观现有的漂绿影响相关研究，学者们大多关注漂绿行为对企业和社会的影响，鲜有重视漂绿对消费者、投资者等利益相关者影响的研究。而Pancer和McShane(2013)发现，绿色产品的环保属性如果得不到证实，会降低消费者的购买意愿。因此，考察漂绿对企业自身、经济社会以及消费者、投资者等多元利益相关者的影响，将有助于全面把握企业漂绿可能带来的危害。

3.漂绿现象的协同治理。企业漂绿行为还没有十分有效的手段来治理和根除。虽然Lyon和Montgomery(2013)等从企业角度出发认为漂绿并非总能使参与的企业受益，但是从利益相关者角度出发的漂绿治理仍是一个悬而未决的问题。因此，未来的研究应着眼于探讨企业、法律法规、政府机构、消费者、媒体以及非政府组织等力量的协同治理作用，以更有效地遏制漂绿现象。

(三)研究方法：实现多方法多样本集成

从研究方法看，当前关于漂绿的研究多采用概念性思辨法和观察法，采用定性或定量方法的实证研究只占35.7%(Lyon和Montgomery，2015)；从研究样本看，信息披露视角的研究基本上都基于披露了年度报告、社会责任报告或环境报告的上市公司，而基于一般企业问卷调查的较少；从调查和实验对象看，研究对象多是在校学生。因此，未来需要更多地开展更严谨的基于事件法、访谈法、案例法、实证法、实验法等多方法集成的研究，扩大样本企业和调查对象，以使漂绿研究更加规范化、更有理论效度和实践说服力。

(四)研究情境：融合与比较多元情境

当前的研究多聚焦于发达国家，而涉及发展中国家的研究不多。事实上，对于面临日益严峻的环境问题、公众环保意识日益上升的许多发展中国家而言，企业漂绿现象正变得越来越严重，形式也越来越多样和隐蔽，对经济社会的影响也越来越大，因此亟须对发展中国家的企业漂绿现象展开深入研究，并比较其与发达国家企业漂绿现象的异同。同时，当前的研究多未区分行业情境，而不同行业的企业漂绿表现形式、影响因素及影响结果可能各不相同，因此对不同行业情境的企业漂绿问题进行比较研究也显得极为必要。

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(责任编辑：苏宁)

A Literature Review of Corporate Greenwashing and Prospects

Li Dayuan1,2,Jia Xiaolin1,Xin Linna1

(1.SchoolofBusiness,CentralSouthUniversity,Changsha410083,China;

2.CollaborativeInnovationCenterofResource-conserving&Environmental-friendlySociety

andEcologicalCivilization,Changsha410083,China)

Abstract：At present,corporations more claim their environmental intentions but actually do the harm to environment,and so-called greenwashing has recently attracted a worldwide concern from both theory and practice fields.This paper makes a systematic review of current corporate greenwashing research.At first it illustrates different definitions and forms of corporate greenwashing.And then it concludes the motivations of corporate greenwashing from the perspectives of classical economics,information economics and stakeholders.It analyzes the influences of greenwashing on firms,economy and society,and also brings about three governance measures to end greenwashing encompassing government regulation,green certification and social supervision.Last but not least,this paper proposes an integrated research model of corporate greenwashing,and points out future directions in corporate greenwashing research.

Key words:corporate greenwashing; green management; green marketing; selective disclosure; symbolic management

作者简介：李大元(1981—)，男，中南大学商学院副教授；

基金项目：国家自然科学基金项目(71202055)；国家创新研究群体科学基金项目(71221061)；教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目(13JZD0016)

收稿日期：2015-06-12

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1001-4950(2015)12-0086-11

DOI:10.16538/j.cnki.fem.2015.12.007