顾客间互动研究综述与展望

李志兰

(河南财经政法大学 工商管理学院，河南 郑州 450046)



顾客间互动研究综述与展望

李志兰

(河南财经政法大学 工商管理学院，河南 郑州 450046)

摘要：市场营销研究大多集中在企业与顾客之间关系的层面，顾客间互动在很长时期内是被抑制和低估的因素。然而，随着商业环境的变化和营销理论的发展，人们发现顾客间互动是一种普遍且重要的现象，有可能成为企业价值创造新的力量来源，这极大地鼓舞了学者们对它的研究兴趣和热情。目前，顾客间互动已成长为营销学术领域一个新兴的、独立的和极具发展前景的研究主题。本文基于对顾客间互动主题文献的系统梳理，从顾客间互动的内涵和类型划分、顾客间互动对企业和顾客的影响、顾客间互动的主要驱动因素，以及互动管理策略等方面对现有研究成果进行了述评，并对未来研究方向进行了展望。

关键词：顾客间互动；服务场景；体验营销；互动管理策略

一、引言

顾客间互动在过去很长时间里一直是一个“灰姑娘”(Nicholls，2010)，营销实践者视之为导致顾客流失和服务中断的不良因素，因而抑制它(Baron等，2007)；服务研究者视之为超越企业管理能力的无关因素，因而忽略它(Parker和Ward，2000)。但在最近20多年中，顾客间互动现象引起了人们越来越多的关注。人们发现，它是大多数零售和服务环境的一个常见特征(Moore等，2005；Nicholls，2010)，而且很有可能成长为一种新的营销力量(Gummesson，2004)。

商业环境和学术环境的变化激发了学者们对顾客间互动的研究兴趣(Baron等，2007)。随着现代通信技术的发展和在线社区、社交网站、微博、微信等社会化媒体的出现，顾客间互动的频率和机会飞速增加，这种新的环境促使人们重新思考顾客间互动及其重要性(Baron等，2007；Libai等，2010)。同时，大数据挖掘等技术的发展使营销学者和实践者能够获得大量的、多重来源的顾客间互动信息，而这在以前是不可能实现的，借此发展的新的研究方法也有助于识别和检验顾客间互动行为及其作用(Libai等，2010)。另外，商业领域一些服务企业的前沿实践表明，对顾客间互动进行有效引导和管理能使企业和顾客双方都受益，典型的例子包括快速交友(Baron等，2007)、教育培训(Nicholls，2010)、冒险假日和学术会议(Parker和Ward，2000)，以及诸如电子聊天室、虚拟社区、顾客论坛之类的电子化服务情境(Georgi和Mink，2013)，它们甚至被称为CCI(customer-to-customer interaction)驱动型服务(Nicholls，2007)。

在学术研究领域，随着关系营销的研究范畴从顾客和企业之间的二元关系扩展到“多元网络关系”(Gummesson，2004)，越来越多的关系类型，包括顾客间互动关系，开始引起人们的注意。同时，随着服务场景理论(Bitner，1992)有关人的因素的丰富和发展，顾客间互动作为一种社会背景因素(Grove和Fisk，1997；Tombs和McColl-Kennedy，2004)也多次被学者提及。2004年之后，服务主导逻辑(Vargo和Lusch，2004，2008)的出现为顾客间互动作为顾客共同参与生产和价值创造的一种方式提供了理论基础(Nicholls，2010)。进一步地，体验领域的互动网络理论(Baron和Harris，2010)将顾客间互动视为体验互动网络中最核心和最高级的互动，并强调其在体验价值创造中的关键作用。这些理论的发展极大地推动了顾客间互动的研究进程。

经过20多年的发展，顾客间互动逐渐从众多次要的营销变量中凸显出来，并开始成长为商业领域和营销领域一个新兴的、独立的、主流的研究课题(Nicholls，2010；Finsterwalder和Kuppelwieser，2011)。目前，以顾客间互动为主题的研究形成了一股极具前景的学术潮流，取得了很多有趣的发现和重要的成果。不过，国内相关研究还处于萌芽阶段，仅有几位学者对顾客间互动进行了初步探讨(银成钺等，2010；蒋婷和胡正明，2011；蒋婷，2012，2014；蒋婷和张峰，2013；景奉杰等，2013；王永贵和马双，2013)，且主要是在中国情境下复制和检验国外研究的观点和结论。鉴于此，本文对顾客间互动主题文献进行了系统回顾和述评，以期促进该领域研究的深化以及本土化研究的发展。

二、顾客间互动的概念界定

学者们根据研究需要从不同角度对顾客间互动进行了界定。Georgi和Mink(2013)强调互动发生的情境过程和主体类型，认为顾客间互动就是在产品和服务的获取和消费过程中，一些顾客彼此相遇并发生的任何类型的个体或群体性互动行为。Bruhn等(2014)强调互动发生的动机特征，他们基于社会交换理论将顾客间互动界定为两个或多个使用同一品牌的顾客在B2B虚拟品牌社区平台进行资源协作交换的过程。以上两个定义都没有涉及互动行为本身的构成元素，比如互动的内容、编码、规则和风格(Williams和Spiro，1985)。Libai等(2010)从信息传递的视角来界定顾客间互动，认为它是信息从一个(或者一组)顾客传递到另一个(或者一组)顾客的过程，这种信息传递可能会改变顾客的偏好、实际购买行为或者进一步互动的方式。但是，顾客间互动的内容并不限于信息交流，还涉及多样化的和/或能够激发情感和智力的、具有挑战感的体验以及社会交往技巧(Bruhn等，2014)。因此，全面来看，顾客间互动是指在产品、服务的消费或体验过程中，因为共享服务、服务环境或服务设施，两个或多个顾客之间通过口头交流、身体接触、文本信息、肢体姿态甚至仅仅在场等方式而产生的相互联系和相互作用。这一定义与黎建新和甘碧群(2005)关于顾客间互动的界定相一致，强调顾客双方影响的交互性——不是单方面的施加或接受，也不是被动的刺激或反应。

需要指出的是，虽然Libai等(2010)将顾客间互动视为口碑研究的扩展，但顾客间互动和口碑存在本质差异。首先，主体不同。顾客间互动意味着互动发生在某种产品或服务提供者的两名或多名顾客之间，而口碑则不局限于顾客。其次，发生场所的范围不同。顾客间互动发生在与服务提供者相关的服务平台上(Baron等，1996)，而口碑则不一定(Georgi和Mink，2013)，它常常处于服务生产系统之外(Davies等，1999)。第三，内容范围不同。顾客间互动的内容既可能与产品、服务或品牌的消费和体验相关，也可能包括与之不直接相关的情感交流及社会性交往话题，但口碑一般体现为与产品、服务或品牌的消费和体验密切相关的信息。第四，行为发生方式不同。虽然二者在很多时候都表现为口头交流或文本信息交流，但是顾客间互动的方式不限于此，它还包括身体接触、移动、肢体姿态(Davies等，1999)和仅仅在场(Brack和Benkenstein，2012；Kim和Lee，2012)。第五，侧重点不同。顾客间互动强调顾客双方影响的交互性，而口碑则不然，它常常表现为单方面的信息宣传。

三、顾客间互动的类型划分

顾客间互动可以按照主体特征、发生场景、接触形式、内容特征、事件类型、互动水平以及互动效价进行多重分类。

首先，根据互动主体特征的分类。基于互动主体的数量关系特征，顾客间互动可以分为一对一互动、一对多互动和多对多群组互动(Libai等，2010;Finsterwalder和Kuppelwieser，2011)；基于互动主体的群组特征，可以分为组内互动和组间互动(Huang和Hsu，2009；Nicholls，2010)；根据互动主体之间的关系特征，可分为陌生人间互动和熟人间互动(McGrath和Otnes，1995；Gainer，1995；Parker和Ward，2000；Harris和Baron，2004； Baron和Harris，2010)。

其次，根据互动发生场景的分类。基于互动发生场景与服务提供者的相关性，可以将顾客间互动分为在场互动和离场互动(Harris等，2000)。在场互动指互动发生在实体服务场景中，顾客亲身在场或至少在服务提供者的服务场景中(Baron等，2007)，传统的顾客间互动多指在场互动(Nicholls，2010)。离场互动指互动发生在实体服务场景之外，但仍处于服务毗邻区(service vicinity)，意味着顾客虽然法律上不在场但心理上仍在场(Nicholls，2010)，否则，这种互动就是口碑。而根据互动发生场景的电子化程度，即是否发生在计算机和在线网络环境中，又可分为线下互动和在线互动(Huang和Hsu，2009；Libai等，2010)，其中在线互动又称为电子化顾客间互动(Nicholls，2010； Georgi和Mink，2013)或虚拟顾客间互动(Gummesson，2009；Bruhn等，2014)。

第三，根据互动接触形式的分类。基于顾客接触的实际情况，可以将顾客间互动分为直接互动和间接互动(Martin和Pranter，1989；Huang和Hsu，2009；Zhang等，2010；Kim和Lee，2012；Tombs和McColl-Kennedy，2013)。直接互动指顾客间确实发生了人际互动交流，间接互动意味着其他顾客仅仅作为服务场景因素出现。蒋婷(2012)进一步将间接互动分为两类，即“员工—背景顾客交互”与“中心顾客”的间接互动、“环境—背景顾客融合”与“中心顾客”的间接互动。根据顾客在互动接触过程中是否使用语言，可以将顾客间互动分为口头言语互动(Harris和Baron，2004)和非言语互动。前者指顾客双方实际上发生了口头对话交流(Davies等，1999)，比如一名顾客询问另一名顾客对某商品的看法，或者两名顾客进行开玩笑、讲笑话之类幽默轻松的对话(Libai等，2010)；后者则指顾客间通过眼神接触、身体姿态、行为举止、彼此距离、情感流露等产生相互影响(Baron等，1996；Martin，1996；Wu，2007；Park等，2012；Tombs和McColl-Kennedy，2013)。

第四，根据互动内容特征的分类。Meyer和Westerbarkey(1994)将顾客间互动分为身体互动、智力互动和情感互动。Martin和Clark(1996)将顾客间互动分为任务相关互动、任务无关互动以及二者混合型互动三种类型。其中，任务相关互动包括关于产品/服务购买和消费的交谈，例如告知商店方位、给出购买建议、做出推荐或产品阐释。而任务无关互动与消费或购买不直接相关，例如谈论天气、当日新闻和彼此的孩子等。类似的，有学者将顾客间互动分为社交导向互动和任务/产品导向互动两种类型(Baron等，2007；Finsterwalder和Kuppelwieser，2011)。还有学者更为详细地将顾客间互动分为与产品相关的建议和讨论、说明(陈列位置)、流程相关交谈、身体帮助、寒暄客套以及抱怨和发牢骚六大类(Baron等，1996；Davies等，1999)。

第五，根据互动事件类型的分类。Martin(1996)将公共商业环境中令消费者满意或不满的其他顾客行为划分为社交的、脏乱失修的、不体谅人的、粗野的、暴力的、不满的、从容的七类。类似的，Wu(2007)将顾客间互动事件分为协议和社交的、暴力的、脏乱失修的、不满的、粗鲁的和不体贴的六类。Grove和Fisk(1997)将顾客间互动事件分为两大类：第一类是礼仪性事件，与是否遵守行为规则相联系；第二类是社交性事件，包括友好和不友好事件以及环境氛围事件。银成钺和杨雪(2010)以及银成钺等(2013)将顾客间互动事件分为其他顾客的外观、其他顾客的行为及顾客间语言交流三类。蒋婷和胡正明(2011)基于旅游情境将顾客间互动分为基本礼仪、旅游规范、语言沟通、帮助行为和其他五类。后来，蒋婷和张峰(2013)又将顾客间互动重构为礼仪违背、干扰与争执、友好交谈、建议与帮助四个维度。进一步地，蒋婷(2014)基于员工体验视角将顾客间互动行为分为礼仪行为、抱团行为和排斥行为三类。

第六，根据互动水平或双方关系深浅的分类。Huang和Hsu(2009)将旅游情境中的顾客间互动分为三类，即肤浅的互动、自发的互动和亲密的互动。肤浅的互动意味着没有互动或者影响可以忽略不计的非常浅层次的互动；自发的互动是消费体验的一种目的性部分，指顾客与有限的几个人进行的自由、自发的互动，众多的交谈话题被视为体验的增值部分，使顾客感到更愉悦、有趣和快乐，但这种互动很少持续到消费活动结束之后；亲密的互动则意味着顾客和特定的人建立了友谊和持久关系。

最后，根据互动效价的分类。顾客间互动还可以分为积极互动和消极互动(Li等，2013)。Wu和Liang(2009)指出，顾客间互动可以是给顾客带来愉悦感并正向影响顾客态度和行为的社会促进因素，也可能是反向影响顾客满意度的社会干扰因素。在Zhang等(2010)所研究的142件顾客间互动关键事件中，积极事件和消极事件发生的几率基本各占一半，分别为52.8%和47.2%。

四、顾客间互动的作用和结果

顾客间互动之所以重要，是因为它既可能给企业带来令人满意的营销结果，又能够为顾客带来重要的利益。

(一)顾客间互动给企业带来的利益

很多学者认为，顾客间互动会对顾客满意或不满产生直接或间接的重要影响(Martin和Pranter，1989)。Martin(1996)指出，当顾客间互动体现为社交性事件时顾客最满意，当顾客间互动体现为暴力或脏乱事件时顾客最不满意。类似地，Wu(2007)、蒋婷和胡正明(2011)以及蒋婷(2014)发现了积极顾客间互动与顾客满意之间以及不良顾客间互动与顾客不满意之间的强关系联结。Wu和Liang(2009)、Yoo等(2012)以及景奉杰等(2013)论证了顾客间互动对顾客满意的间接正向影响。Harris和Baron(2004)认为顾客间互动有助于稳定效应的产生，而稳定效应可以作为服务不满的减震器。不过，顾客间互动对顾客满意的影响并非在所有的情境中都能得到支持。Moore等(2005)在针对美发沙龙的实证研究中并未发现顾客间互动和满意之间存在关系联结。他们指出，这可能是因为顾客对美发沙龙的满意主要基于理发师的工作结果而非其他顾客带来的附加体验价值。Guenzi和Pelloni(2004)也发现顾客间互动关系亲密性对整体顾客满意没有显著影响。

顾客间互动与顾客忠诚之间的关系也得到了许多学者的确认。Wu(2008)发现，积极的顾客间互动对顾客忠诚具有正向影响，而不良的顾客间互动则对顾客忠诚具有较大的负面影响。Moore等(2005)指出，顾客间互动是顾客忠诚的一个较强的预测元，积极的顾客间互动有利于顾客忠诚的培育。Bruhn等(2014)论证了B2B虚拟品牌社区中顾客间互动的质量对品牌忠诚的正向影响。Rosenbaum(2006)认为，顾客在第三场所通过彼此互动获得陪伴/情感支持的频次与顾客忠诚具有正向关系。顾客在某场所的互动频次越高，所获得的社会支持性资源就越多，感知到的与该场所相关的价值就越大，对该场所也就越忠诚。但是，也有学者提出了异议。Guenzi和Pelloni(2004)基于健身中心人际关系影响的实证研究指出，顾客间互动关系对顾客忠诚没有显著影响，只有员工与顾客的关系才会对顾客忠诚产生影响。

顾客间互动有助于提升顾客关于整体服务质量和数量的评价(Georgi和Mink，2013)。Yoo等(2012)论证了积极顾客间互动是如何通过顾客角色感知和顾客参与而对服务质量评价产生间接正向影响的。Kim和Lee(2012)指出，在服务场景中，其他顾客仅仅出现在现场，就会对服务评价产生影响。Martin和Pranter(1989)认为，顾客间令人愉悦的互动接触能够提升顾客关于服务质量的感知，相反，不良的顾客间互动会对质量评价产生不利影响。类似的，Li等(2013)指出，顾客与同行顾客(fellow customer)之间的积极互动能提高顾客对零售商服务质量的感知，反之，负面的互动会对服务质量感知产生不利影响。

顾客间互动对服务体验的作用也得到了广泛的认可和支持(Lemke等，2011；蒋婷，2012)，与谁在一起、与谁谈话、被谁看见等被视为快乐购物体验的重要影响因素(Harris等，2000)。顾客间令人愉悦的互动接触对服务体验具有积极影响，相反，不良的顾客间互动则会对服务体验产生不利影响(Martin和Pranter，1989；Grove和Fisk，1997； Zhang等，2010；银成钺等，2013)。Davies等(1999)指出，在排队付款时，积极的顾客间互动(如临时的谈笑)能增强一种共享的积极体验。Tombs和McColl-Kennedy(2013)也指出，其他顾客仅仅在场就能通过增加或降低愉悦感来影响顾客个体。Huang和Hsu(2009)发现不同水平的顾客间互动对游轮体验会产生不同程度的积极影响，Wu和Liang(2009)也发现在餐馆情境中顾客间互动对体验价值具有正向影响。蒋婷和张峰(2013)则发现顾客间互动事件的礼仪违背和友好交谈两个维度对情感性、认知性、社会性体验价值具有显著影响，而干扰和争执维度对功能性、情感性体验价值具有显著负向影响。Harris和Baron(2004)指出，陌生顾客间的对话交流对于消费者预期以及消费者关于服务体验的感知具有稳定作用，能够提高顾客关于服务不足的容忍阈限以及处理问题的能力，进而对顾客关于服务体验的期望和感知产生积极影响。当前，顾客间互动已经被视为服务体验的重要方面(Yoo等，2012)。

顾客间互动对顾客态度和行为选择也会产生重要影响。Adjei等(2010)指出，在线环境中的顾客间互动质量对顾客购买行为(如购买频率、购买产品的类型和数目)具有促进作用。Brack和Benkenstein(2012)论证了顾客间间接互动对顾客关于服务的态度和推荐意愿的积极影响。Brocato等(2012)的研究表明，顾客间间接互动能够有效预测顾客对零售服务体验的趋近或回避行为，进而对正面口碑意向产生较大影响。Li等(2013)发现积极的顾客间互动能够通过服务质量感知对重购意愿产生正向影响，而与其他购物者的负面互动则会降低顾客的重购意愿。蒋婷和张峰(2013)论证了顾客间互动的不同维度对顾客再惠顾意愿的直接和间接影响。顾客间互动还会影响顾客在服务场景中所花费的时间(Tombs和McColl-Kennedy，2013)。Moore等(2005)指出，积极的顾客间互动会对顾客等待时间产生重要影响，能让顾客感觉时间过得更快。顾客间互动对品牌选择行为也会产生影响(McGrath和Otnes，1995)，Gainer(1995)指出，顾客与朋友和熟人之间的消费体验知识共享会影响顾客的品牌选择。

总之，在体验经济时代，顾客间互动或将成为企业寻求价值增长和竞争优势的一个关键突破口。事实上，顾客间互动很可能影响企业的财务绩效和市场地位(Libai等，2010)。Harris和Baron(2004)认为，顾客间互动能够带来大量产品/服务相关信息，因此有助于提高生产率。Georgi和Mink(2013)指出，任何高质量的顾客间互动对企业盈利都有积极影响。有证据表明，在线社区的顾客间互动对企业的快速增长、企业盈利能力和财务绩效的提高以及企业品牌资产的增长都有促进作用(Gruen等，2005；Libai等，2010)。

(二)顾客间互动给顾客带来的利益

顾客间互动能够提升顾客的价值(Finsterwalder和Kuppelwieser，2011；Georgi和Mink，2013)，它给顾客带来的利益可分为功能性利益、社会性利益和体验性利益三类。

功能性利益一方面是指获得与产品、服务和品牌相关的有价值的知识和资源，如信息、问题解决、主意和想法、创意和支持等(Bruhn等，2014)；另一方面是指获得信心利益(Gwinner等，1998)，包括减少消费焦虑和风险(Harris等，1999；Baron和Harris，2010；Zhang等，2010)以及建立信心、增强人际技巧和处理服务不足的能力(Harris和Baron，2004；Baron和Harris，2010)。这些利益可以通过降低消费成本(包括时间成本和金钱成本)来增加顾客价值(Libai等，2010)。

社会性利益包括获得自我表达性利益(如社会支持、自尊)和归属感(Bruhn等，2014)以及社会互动交往机会(Harris和Baron，2004)。有学者指出，顾客间互动之所以重要，是因为它有助于排除孤独和获得归属感，有助于顾客间友谊的形成(Martin和Pranter，1989)。Rosenbaum(2006)发现，消费者之所以惠顾某个场所，是因为他们在与员工和其他顾客的互动过程中获得了爱、安全和归属的感觉。换句话说，这个场所与顾客结识伙伴、寻求联系和获得情感支持的社会需求相关联，因此才显得非常重要。McGrath和Otnes(1995)认为，顾客间互动有助于建立和维持与熟人的亲密关系，有助于与平时较疏远的人建立关系，有助于形成自我身份认同和社会归属感。Moore等(2005)指出，顾客间互动的一个主要的结果就是人际关系联结的形成，比如友谊的形成等。

体验性利益包括愉悦的精神、兴趣的满足、多样化的体验，以及能够激发情感和智力的具有挑战感的互动体验(Bruhn等，2014)。Baron等(2007)指出，顾客间互动的一个主要结果就是使顾客产生幸福快乐的整体感觉。服务环境中的顾客间互动有助于消磨时间和减少无聊，创造令人愉悦的环境氛围并增加消费乐趣(Baron和Harris，2010；Zhang等，2010)。

五、顾客间互动的驱动因素

顾客间互动的主要驱动因素可以归结为顾客个体特征因素、顾客需求因素、服务场景因素以及服务人员的出现/行为四类。

顾客个体特征是影响顾客间互动的关键因素，它包括两个方面，即作为互动主体的中心顾客的个体特征和作为互动对象的其他顾客的个体特征。就前者而言，包括性别(Baron等,2007)和年龄等人口统计特征，也包括基于个体心理和行为的非人口统计特征，比如个人兴趣和卷入水平、个体对与产品相关的信息咨询做出反应的意愿和能力(Harris和Baron,2004)。Parker和Harris(1999)在一项探索性研究中指出，信息量过少或过多、互相认识、利他主义和自我中心是顾客间互动的重要前导变量。Raajpoot和Sharma(2006)指出，顾客的心情、对过程和结果的感知控制程度、对不兼容的预期、价值观(开放、保守)、对任务的卷入程度等非人口统计特征对顾客间是否兼容会产生重要影响。Finsterwalder和Kuppelwieser(2011)的实证结果表明，中心顾客关于自身对任务贡献的感知对顾客间的社会性互动具有积极影响。Brocato等(2012)指出，其他顾客感知是顾客间互动的基石。当顾客关于其他顾客的感知是积极的时，顾客会更倾向于与其他顾客互动。这里的其他顾客感知包含三个维度，即相似性(similarity)、外貌(physical appearance)和行为合宜性(suitable behavior)。Finsterwalder和Kuppelwieser(2011)的研究也显示，中心顾客关于其他顾客对任务贡献的感知会对顾客间的社会性互动产生积极影响。

顾客需求也是顾客间互动的重要驱动因素，它包括风险降低需求、社会互动接触需求等(Harris和Baron，2004)。很多学者认为，降低消费风险和不确定性是陌生顾客间对话交流的主要驱动因素(Davies等，1999；Harris和Baron，2000)。Rosenbaum(2006)认为，人们希望从其他顾客那里获得陪伴和情感支持，而很多消费者之所以会进行“共同购物”(shopping for community)，主要原因在于他们喜欢社会交往。王永贵和马双(2013)则论证了实用性需求对顾客间人际互动的促进作用。

服务场景是指与服务情境和服务氛围相关的因素。Baron等(1996)指出，在自助性服务环境中，顾客间口头互动更可能发生。Parker和Harris(1999)认为实体环境是顾客间互动的重要前导变量，例如企业为消费者提供的会见和谈话的空间。Libai等(2010)认为，品牌社区中社会资本的形成对顾客间互动具有重要影响。Moore等(2005)基于美发沙龙服务的研究表明，当顾客感知到环境氛围更为积极时，顾客间互动更可能发生。在Baron等(2007)的研究中，顾客间互动的一个意想不到的促进因素，是一个落魄参与者的出现，因为这有助于顾客克服互动过程中的不安和忧虑，增强信心并提供交流话题。Bruhn等(2014)的实证研究表明，在B2B虚拟品牌社区中，品牌信任和品牌社区信任是高质量顾客间互动的基础。

服务人员的出现/行为也是影响顾客间互动的重要因素。Harris和Baron(2004)指出，服务人员可能会采取鼓励或抑制顾客间互动的行为，并且在一些服务环境中，服务人员的不可接近性也驱动了顾客间的互动交流。

六、顾客间互动的管理策略

企业在管理和促进顾客间互动方面应扮演更为积极的角色(Wu，2008；Zhang等，2010)。Martin和Pranter(1991)指出，服务提供者在管理顾客间互动时可扮演十种角色，即步兵、环境工程师、立法者、媒人、教师、圣诞老人、警官、拉拉队队长、侦探和主管。Baron等(2007)指出服务企业可以扮演三种并不相互排斥的角色，即形成者、影响者和识别者，并认为企业应密切监测顾客间互动，并将之纳入常规营销研究。下面，本文将基于顾客间互动发生之前、之中和之后三个阶段来对相关策略和方法进行阐释。

(一)顾客间互动发生之前的策略和方法

为了促进积极的顾客间互动，企业必须预先做好一系列工作，涉及市场细分、广告宣传、服务场景设计、顾客教育以及一些激励策略和措施。

1.管理顾客组合，明晰市场定位。一些学者强调了管理顾客组合的重要性(Grove和Fisk，1997)，认为企业可根据外貌、年龄等身体特征以及偏好、利益、态度、过去的经历等来对顾客进行细分，将兼容的顾客安排在一起，同时避免不兼容顾客的出现(Wu，2007)，以减少不良顾客间互动发生的可能性。对此，Gummesson(1993)指出，为了避免顾客间彼此带来干扰和伤害，招募正确的顾客就如招募正确的员工一样重要，正确的顾客能够提升“置身于其他人中间的舒适感”。

Wu(2007)建议企业传播清晰的市场定位，帮助兼容的顾客自我选择合宜的服务情境，同时让不兼容的顾客自发远离。Raajpoot和Sharma(2006)指出企业的广告宣传应与服务交付过程中的真实情境相一致，这有助于顾客形成与实际相符的预期，进而减少顾客关于不兼容性的感知。

另外，企业还可以通过奖励顾客的办法来对现有细分市场进行渗透。比如，可通过提供团体打折或增加服务等方式来鼓励熟悉的顾客结伴前来服务场所(McGrath和Otnes，1995)。

2.提供适合顾客间互动的服务场景。企业可利用实体环境来培育兼容的顾客间互动关系(Martin和Pranter，1989；Wu，2007，2008)。Harris等(2000)指出，实体环境可以作为一种“催化剂”来支持和培植顾客间特定形式的社会互动，企业有责任提供一个安全的互动空间，来使顾客愿意交谈和交往。Baron等(2007)认为，企业应营造轻松、舒适、安全的环境，因为安全的实体环境有助于顾客克服与陌生人交谈的保留心理。

3.教育和引导顾客，使其充分了解互动的规则、知识和技巧。分享同一服务场景的顾客对其他顾客违反规则的行为是很敏感的，因此企业有必要对顾客进行互动礼仪和社交规则方面的教育，使他们了解在特定的服务场景中，什么类型的行为是组织期望的，什么是不允许的(Grove和Fisk，1997；Wu，2007，2008)。引导标识、预先录制的信息、服务人员的口头指导(Grove和Fisk，1997)或者问题指南、关于应该做什么和不应该做什么的在线告知(Baron等，2007)等，都有可能帮助顾客形成对适当的互动行为的理解。

除此之外，Baron等(2007)指出，顾客会利用个人知识和技巧事先为互动进行规划和准备，因此企业可以设法帮助顾客准备得更好和更有效率，比如在个人展示技巧、身体语言和穿着等方面给予帮助。

(二)顾客间互动发生过程中的策略和方法

在顾客间互动发生的过程中，企业可以采取策略来增进顾客间互动积极的一面，同时预防或减少其消极的一面。

1.提供精心设计的、与服务相关的任务或活动，鼓励顾客积极参与互动。要促进顾客间互动尤其是陌生顾客间的互动，打破诸如“天气不错”、“你好”之类的浅层次社交刻板范式非常重要。为此，有学者指出，企业可以提供一个精心设计的、与服务相关的任务、产品或活动，来作为对话交流破冰的刺激因素(Baron等，2007)。比如，通过展示和活动鼓励顾客开展与任务和活动相关的对话交流。典型的例子是农产品展览活动中顾客之间关于储存、烹饪等的互动交流。另外，Rosenbaum(2006)指出企业可以通过允许在服务场所开展一些俱乐部聚会活动来支持顾客间互动。

2.增加顾客对互动过程和结果的可控性感知。Raajpoot和Sharma(2006)建议，要让消费者觉得他们能够控制过程和结果，以便降低其感知风险。这关键体现在允许顾客改变选择和服务环境设计的灵活性上。比如，消费者具有选择权并被允许共创服务价值，如果顾客感知到较高的不兼容，他们可以改变原来的选择，甚至中途退出。对于新顾客，企业应为其提供原有顾客的行为信息等。

3.提升顾客关于互动的能力、信心和心情。Baron等(2007)提到的一个意想不到的有助于克服不安和忧虑的顾客间互动促进因素是一名落魄参与者的出现。落魄参与者让顾客在互动过程中更为自信，并为他们提供了交流话题。因此，企业可以通过安排一个类似的角色来提升顾客参与交谈的信心和能力。

Raajpoot和Sharma(2006)指出可以通过提升顾客心情来促进顾客间互动，比如借助活动、音乐和特殊事件等。Grove和Fisk(1997)建议采用舞台/剧场和娱乐方法中的“热身”活动来让顾客处于合适的情绪状态。Tombs和McColl-Kennedy(2013)强调了服务环境与顾客购买场合/理由的一致性，认为应关注顾客在服务环境中的位置安排，以促使顾客产生有利于互动的积极情感。

4.确保服务人员行为在引导和管理顾客间互动过程中的合宜性。服务人员的行为对顾客间互动有重要影响(Harris等，2000)，服务人员可以实施有助于顾客间互动的行为，比如积极将顾客介绍给其他具有相似体验的顾客(Rosenbaum，2006)，宣传帮助他人的重要性和好处(Grove和Fisk，1997)，对负面顾客间互动进行及时干预和处理(Moore等，2005)。因此，企业应重新界定一线服务人员的角色，并在招聘、培训和授权时考虑如何促进积极顾客间互动(Martin和Pranter，1989；Wu，2007)。这包括告诉服务接触人员顾客间互动的重要性，让他们知道什么时候应该干预顾客间互动，什么时候不应该干预(Moore等，2005)；同时，还应该让他们知道如何促进任务相关和活动相关的对话交流(Baron等，2007)，如何阻止和/或恢复顾客间互动，以及如何培育更积极的顾客间互动(Nicholls，2010)。银成钺和杨雪(2010)基于中国情境的实证研究表明，服务人员实施兼容性管理(即主动制止问题顾客的干扰行为)非常重要，因为无论这种兼容性管理最终能否取得理想的效果，顾客最终的整体满意度、再惠顾意愿及口碑传播意愿都会明显高于服务人员主动道歉(基本的服务补救措施)和无作为的情境。

(三)顾客间互动发生后的策略和方法

根据行为主义的理论观点，人类是寻求酬赏的有机体。企业对良性的顾客间互动进行犒赏，就意味着对顾客间互动实施正向强化，这会增加其重复发生的概率。因此，许多学者建议企业要识别并奖励在互动中表现良好的顾客。比如，Grove和Fisk(1997)指出应鼓励随手行善行为；Martin和Pranter(1989)认为当兼容性行为出现时应对顾客进行奖励；Zhang等(2010)认为由于顾客承担了帮助其他顾客的部分员工角色，因此企业应识别和奖励他们，而这反过来将鼓励更多的顾客间互动。

对于服务人员，尤其是执行兼容管理项目的关键顾客接触人员，企业应激励其积极管理潜在的顾客冲突，努力培育良性互动机会(Martin和Pranter，1989)。相关激励措施包括适当的授权(Harris等，2000；Wu，2007)以及一些物质和精神奖励。

七、未来研究展望

虽然顾客间互动研究取得了丰硕的成果，但相关理论与成熟的理论相比仍显得比较稚嫩，还有很多未解决的问题值得花费精力去重点探讨，这些问题也是未来进一步研究的方向。

首先，顾客间互动的维度识别问题。现有研究大多将顾客间互动看成单维度变量，这不足以体现顾客间互动构念的丰富性和复杂性，未来一个重要的研究方向就是识别并验证不同服务情境中顾客间互动的关键维度特征，进而开发出一个多维度构念。在这方面，Moore等(2005)的观点具有借鉴意义，他们认为顾客间互动可能具备多维特性，包括社会方面、享乐方面和功利方面。其中，社会方面体现为人际关系的联结，比如友谊的形成；享乐方面主要包括情感性因素，比如感觉温暖或烦闷；功利方面是与任务相关的，比如是否有利于个体在尽可能短的时间内找到产品等。

其次，科学、准确的顾客间互动量表开发问题。现有研究以定性研究居多，定量实证研究较少(Yoo等，2012)，很大一部分原因在于缺乏准确、科学的顾客间互动测量方法和工具。并且，定量研究的结论有时互相冲突。比如，有学者论证了顾客间互动会对顾客满意产生正向影响(Wu和Liang，2009；Yoo等，2012)，但Guenzi和Pelloni(2004)以及Moore等(2005)的实证研究表明二者之间不存在关系联结；有学者指出顾客间互动是忠诚的一个较强的预测元(Moore等，2005；Bruhn等，2014)，但Guenzi和Pelloni(2004)提出了异议，他们的实证研究表明顾客间互动关系对顾客忠诚没有显著影响，只有顾客与员工的互动关系才会对忠诚产生影响。这些研究结论的不一致，很大程度上是由顾客间互动测量的不一致造成的。因此，未来的研究有必要重点关注顾客间互动的测量问题，开发出科学的、精确的、全面的、能体现顾客间互动这一构念复杂性的多维度量表。

第三，不良顾客间互动及其作用问题。现有文献主要关注顾客间互动的有利影响(Harris和Baron，2004；Moore等，2005；Wu和Liang，2009；Brack和Benkenstein，2012；Yoo等，2012；Georgi和Mink，2013)，这与“大部分顾客间互动事件都是积极的”(Martin，1996；Parker和Ward，2000)观点有关。然而，顾客间互动事件也可能带来消极体验(Wu，2007)。也就是说，顾客间互动既可能给顾客和企业带来益处，也可能带来不利影响(Wu和Liang，2009；Georgi和Mink，2013；Bruhn等，2014)。有学者甚至指出，顾客间负面互动令顾客印象更加深刻(蒋婷和胡正明，2011)，其影响程度远远超过正面互动(蒋婷，2014)。但是，当前关于不良顾客间互动及其负面影响的研究非常少，未来的研究有必要进一步关注这一方面，以便对顾客间互动形成更为全面的理解和认识。

第四，顾客间互动的前置影响因素问题。目前，虽然很多顾客间互动的驱动因素被识别出来，但是除了其他顾客感知(Brocato等，2012)、顾客实用性需求(王永贵和马双，2013)、品牌信任和品牌社区信任(Bruhn等，2014)这四个因素得到了实证检验，其他已识别的因素都是基于探索性研究提出的，缺乏实证支持。并且，从总体上看，专门聚焦于顾客间驱动因素的研究还非常少。因此，未来的研究需要加强关于顾客间互动前置变量的探讨，比如进一步识别并验证特定情境中引起顾客间互动的主要因素，并探明这些因素如何对顾客间互动产生影响以及具体的影响程度，这将有助于为企业提供更具针对性的营销建议。

第五，顾客间互动管理策略研究的精细化问题。现有研究提出的顾客间互动管理策略大多是方向性的，不够具体和细致，指导性也有限。比如，Baron等(2007)提到企业要注意监测顾客间互动行为，但是对于服务情境中的具体监测时机和内容却没有任何说明；Moore等(2005)提到应对服务接触人员进行培训以让其明确干预/不干预互动的恰当时机，但对于服务人员关于顾客间互动的态度、适当时机的界定以及培训的具体内容却并未进行阐释；Zhang等(2010)提出企业应识别和奖励顾客间帮助行为，但是并未回答应如何识别这些行为并制定相应的激励制度。因此，未来有必要加强顾客间互动管理策略的精细化研究，以提出更具体、细致且富于操作性的管理方法和建议。

第六，相关情境因素的调节作用问题。现实中有许多情境因素可能对顾客间互动及其影响产生促进或阻碍作用，比如年龄、性别、婚姻状况、有无子女、性格、知识水平和自信程度等顾客特征因素，以及产品类型、服务类别等与产品和企业特征相关的因素，但是，这些情境因素的调节效应基本都未得到实证检验。只有少数学者的研究涉及调节因素的作用。Wu(2008)论证了顾客角色类型对礼仪/社交互动事件与顾客满意之间关系的负向调节作用，Yoo等(2012)论证了互动公平性对顾客间互动与角色变量之间关系的调节作用，Kim和Lee(2012)论证了动机导向、服务评价阶段和感知质量风险对其他顾客感知与服务评价关系的调节作用，王永贵和马双(2013)论证了社区认同对顾客间人际互动与社区满意之间关系的正向调节作用。后续研究有必要进一步识别和检验情境因素的调节效应，明晰其作用程度及发挥作用的条件。

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(责任编辑：苏宁)

A Literature Review of Customer-to-customer

Interaction and Prospects

Li Zhilan

(SchoolofBusinessAdministration,HenanUniversityofEconomicsandLaw,Zhengzhou450046,China)

Abstract：Marketing research focuses on the relationship between firms and customers,and customer-to-customer interaction (CCI) has been ignored and discouraged in a long period.However,with the changes in the business environment and the development of marketing theory,it realizes that CCI is a common and important phenomenon and may be a power source of firm value creation,thereby encouraging greatly the research interest and enthusiasm in CCI.At present,CCI has grown into an emerging,independent and promising research topic in the academic area of marketing.Based on a systematic review of CCI literature,this paper makes comments through several aspects,namely the connotation and types of CCI,the impact of CCI on enterprises and customers,the main drivers of CCI,and interaction management strategy.Finally,it points out the directions in future research.

Key words:customer-to-customer interaction; services scene; experience marketing; interaction management strategy

作者简介：李志兰(1981—)，女，河南财经政法大学工商管理学院讲师。

基金项目：河南省教育厅人文社会科学研究重点项目(2015-ZD-006)

收稿日期：2015-06-29

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1001-4950(2015)12-0073-13

DOI:10.16538/j.cnki.fem.2015.12.006