企业如何设计商业模式适应环境？——CAS视角的理论框架

吕鸿江

(东南大学 经济管理学院，江苏 南京 210096)



企业如何设计商业模式适应环境？
——CAS视角的理论框架

吕鸿江

(东南大学 经济管理学院，江苏 南京 210096)

摘要：商业模式是一个复杂适应系统(complex adaptive system ，CAS)，企业如何设计这一复杂适应系统去应对环境变化是当前理论界及实践界亟须解决的问题。本文基于CAS理论，探寻企业设计商业模式以适应环境的作用机理。文章通过分析效率型和创新型商业模式的不同商业模式结构及这些结构所形成的不同组织适应性，阐释了两种商业模式设计影响组织适应性形成的不同路径及机理；建立了商业模式设计影响组织适应性的理论框架，提出了研究命题，并指出了研究的不足和未来研究方向。

关键词：商业模式；组织适应性；商业模式结构；CAS理论

一、引言

“适者生存，不适者被淘汰”是一个永恒的主题，企业对其所处环境的适应也是管理学界长期关注的重点。目前，随着成本上升、技术变革、产业链格局变化和金融系统变革等诸多因素的出现，商业模式在企业中的地位日益突显出来(魏炜、朱武祥，2010)。更多的企业开始关注如何通过设计商业模式适应环境的变化。美国联合包裹公司(UPS)2009年发布的《UPS亚洲商业监察》调研报告就显示：中国大陆93%的中小企业选择重新设计商业模式去适应全球经济衰退的骤变环境。因此，借助对商业模式的连续设计和破坏培育组织适应环境能力对当前企业有重要意义(白万纲，2010)。

但从当前企业实践看，虽然每个管理者都在殚精竭虑地寻求经营中成功的商业模式，他们在设计商业模式方面仍苦无对策。《科学投资》杂志的调查表明：在创业企业中，因战略失败的企业占23%，因执行而夭折的企业不过28%，但因没有找到适合的商业模式而走上绝路的企业却高达49%。事实上，管理者们往往难以判断究竟哪种商业模式才是值得他们学习的成功模式。例如，同样是追求低成本高效率的商业模式，丰田在2009年底近900万辆汽车的召回事件宣告了其精益生产模式神话的破灭，而同一行业的比亚迪却通过低成本高效率商业模式获得了竞争优势。此外，同为追求创新的商业模式，Windows推出的新产品Vista由于用户界面不适应顾客市场的需求而一败涂地；但苹果却由于选择了迎合顾客需求的软硬件结合型商业模式而不断占领市场。可见，一些看似相同的商业模式却产生了不同的结果。所以，照搬或模仿其他企业的成功模式并不是商业模式设计的最佳选择。只有分析不同商业模式适应环境变化的内在机理，探索设计商业模式的内在途径，才是商业模式设计的捷径。

一向以追踪战略管理前沿方向著称的Long Range Planning杂志近年总结的商业模式四大亟须研究的主题之一就是分析商业模式成功的关键机理(Baden-Fuller和Morgan，2010)。本文准备进行的商业模式设计影响组织适应环境作用机理问题的探讨就是对这一主题的深入阐释。具体地，由于商业模式是一种从系统层次解释企业如何“做生意”的全面方法，而且它是一个由核心企业及利益相关者组成的活动系统(Zott和Amit，2011)。这一系统中的个体(供应商、顾客、竞争对手及核心企业等利益相关者)是具有主动适应性的主体，个体之间的相互作用表现出复杂适应系统(CAS)的特征(徐迪，2005)。因此，为更好地把握商业模式的系统特征，笔者准备从CAS视角探讨企业基于商业模式设计培育组织适应环境能力的理论模型。

鉴于组织适应性反映了企业如何调整自身的战略及管理系统以适应环境变化的能力(Korn，1996)，而商业模式设计本身也是对企业动态能力的培养(Amit和Zott，2014；Leih、Linden和Teece，2014)，本文准备通过分析商业模式对组织适应性这一动态能力的影响来探讨企业如何设计商业模式以适应环境。具体地，我们将首先阐明商业模式及其分类、组织适应性等概念的界定，以及它们分别在CAS视角下的内涵，然后构建一个从CAS视角分析商业模式设计影响组织适应性作用机理的理论模型，并基于此模型提出若干研究命题。本文希望通过对上述命题的分析及理论模型构建，对商业模式成功的关键机理这一研究主题从CAS视角做出系统阐释，同时也为当前企业设计适合自身的商业模式以适应环境变化提供一些有价值的思考。

二、商业模式与组织适应性的概念及其述评

(一)商业模式

1.商业模式的界定。目前对商业模式的概念界定与其发展需要还存在很大差距(Klang等，2014)，至今仍缺乏统一的认识。现有研究主要从价值创造逻辑和系统结构两方面进行了商业模式界定。价值创造视角的研究者们认为，商业模式是企业商业活动的核心逻辑，它解释了一个企业在竞争环境下如何满足其客户和其他相关利益者以创造价值和获得利润的方法和的假设集合(Chesbrough和Rosenbloom，2002)。系统结构视角的商业模式界定则指出，商业模式是由产品、服务和信息构成的有机系统构造或合作网络，这个系统包括了对商业活动及其作用、不同商业参与者潜在利益和对收入来源的描述((Magretta，2002)。此后，一些学者综合上述两类观点后指出，商业模式是企业及其伙伴网络为目标顾客创造价值并从中获取部分价值的系统架构和盈利规则，包含一系列相互依赖的构成要素， 如顾客价值主张、关键流程、伙伴网络、核心能力、收入方式等(Chesbrough和Rosenbloom，2002)。Osterwalder等(2005)也指出商业模式包含了企业为了获取收益而采用的商业规则以及根据商业规则所形成的一系列目标和要素之间的关系。国内学者则从客户界面、伙伴界面和内部构造的要素形态组合(翁君奕，2004)、内在经营逻辑定型化的活动套路(程愚，2010)、结构体系以及制度安排的集合(罗珉，2009)、基础构件、结构板块组成的“蓄利”容器(李东，2010)、企业与其利益相关者的交易结构(魏炜和朱武祥，2010)等对商业模式的价值创造和系统结构特征进行了分析。

近期在商业模式的理论和实践中都有所建树的是欧洲工商管理学院的Zott和沃顿商学院的Amit，他们在顶级期刊SMJ及OS上发表了一系列论文对商业模式的界定及分类进行了理论和实证研究。Amit和Zott(2001)指出商业模式是企业以捕捉商机和创造价值为目的设计的活动系统，这一活动系统由两组参数组成，即商业模式设计主题和商业模式设计参数。在某种程度上，商业模式这一活动系统是由不同商业模式设计主题所决定的商业模式设计元素精心组合与连接形成的。其中，商业模式设计主题详细阐述了活动系统进行价值创造的主要驱动因素，它决定了核心企业如何为自己、供应商、合作伙伴及客户进行价值创造。商业模式设计主题反映了企业价值创造的源泉，它形成了活动系统的特点，并决定了商业模式中活动系统设计元素的配置(Amit和Zott，2001)。而商业模式设计元素则包括商业模式这一活动系统中相关商业活动的内容、结构和治理。

2.商业模式的分类。基于上述分析，Amit和Zott(2001)从商业模式设计主题的角度对商业模式进行了分类。他们采用案例研究方法研究了美国和欧洲59 家互联网企业的商业模式，结果发现效率、互补性、锁定性和新颖性是互联网企业价值创造的来源，也是企业改进其商业模式方向。因此，他们提出了四类商业模式设计主题：新奇、锁定、互补及效率，并通过理论和实证研究对它们进行了界定和测量。此后，Zott和Amit(2007，2008)进一步将上述四类商业模式划分为效率型商业模式和创新型商业模式两类。效率型商业模式以追求效率为企业价值获取的源泉，企业主要通过设计其活动系统(商业模式)降低交易成本，实现更高效率。对于效率型商业模式而言，实现与合作伙伴之间的信息共享是它的重要特征(Zott和Amit，2008)；创新型商业模式以创新为企业价值创造的源泉，它强调企业通过提供新的交易激励模式、设计新的交易机制等方式实现对原有潜在资源的价值提升。因此，价值升级是其重要特征(Zott和Amit，2007)。

此外，一些学者也建立了一些有关商业模式的分类，Linder 等(2000) 根据企业原有运作方式发生变化的程度， 将商业模式分为四种类型：实现模式(不改变商业模式本质)，更新模式(改变产品/ 服务平台、品牌、成本结构和技术基础)，扩张模式(企业商业逻辑扩展到新领域)，旅行模式(引入一种全新的商业逻辑)。Osterwalder(2007)则把商业模式设计与创新分为存量型模式、增量型模式和全新型模式三类。此后，Mahadevan(2004)根据商业模式创新的程度和可持续性把企业分为当前领导者、趋势创造者、新进入者、模仿者和跟随者。近来，李东等(2010)将商业模式界面规则区分为价值效应和固化效应。赵晶等(2007)则提出了三类与BOP 战略导向匹配的商业模式创新与设计：市场开发型、资源开发型、市场开发与资源开发混合型。Souto(2015)分析了渐进式和激进式的商业模式创新。综合上述观点，可以从商业模式设计的改变程度来归纳商业模式的分类。一类代表了不改变原有商业模式本质在既有模式内配置的设计。如效率型模式、实现模式、存量型模式、模仿者和跟随者模式、固化效应模式、资源开发模式、渐进式商业模式等。另一类则是不同程度地改变原有模式的创新模式。如创新型模式、更新模式、扩张模式、增量型模式、全新型模式、价值效应模式、激进式商业模式等。

总结上述分类，Amit和Zott(2001，2008)提出的效率型和创新型商业模式能较好地涵盖商业模式的类型，而且他们在此基础上开发出了可以测量两种商业模式的量表，彻底改变了以往对商业模式缺乏规范测量工具的困境。具体地，效率型商业模式包括11个测项，如商业模式降低了相关参与企业的库存成本、商业模式能减少交易实施中的失误、商业模式能使顾客的交易活动更简单等。创新型商业模式包括13个测项，如商业模式提供了产品及服务和信息的新组合、商业模式汇聚了新的参与企业、商业模式中相关专利的个数等。虽然一些学者也讨论了效率型和创新型商业模式分类中存在的多样性和混合性问题，但目前对这种混合分类的作用仍无定论。例如，一方面，Zott和Amit(2007)实证研究表明，当企业企图同时兼顾效率和创新两种商业模式设计主题时往往会适得其反；另一方面，Markides和 Charitou(2004)认为企业战略创新时会面临新旧两种不同的商业模式冲击，并倡导采用分离并平衡两种商业模式的方法，建立新的商业模式，同时也不削弱和破坏其现有商业模式。Smith、Binns和Tushman(2010)也强调可以将多种商业模式与复杂战略匹配，所以商业模式设计同时追求创新型和效率型两个设计主题也是可能的，但这将对商业模式设计提出更高的要求，既要充分利用潜在资源，又要对原有潜在资源进行价值提升。因此，为保证研究模型的精简，本文在研究设计时，沿用Zott和Amit的分类主要考虑效率型和创新型两类商业模式的做法。而且，由于他们对上述商业模式的定义是基于活动系统理论与本研究基于的CAS理论都是从系统层面分析商业模式的，所以本文准备基于这两类商业模式设计，从CAS视角分析它们如何影响组织适应性的形成。

3.CAS视角下的商业模式。一些学者将CAS理论引入商业模式研究，分析了商业模式具备的复杂适应系统的基本特征。Weill等(2001)就提出了与CAS理论中“积木”相近的“原子商业模式”概念，他指出商业模式从本质上讲就是若干模块的不同组合，企业可以通过在自己的商业模式中添加或者更换新的模块，或者改变不同模块之间的界面联系规则来实现商业模式变革。赖国伟(2004)也分析认为商业模式是一个复杂系统，可以采用模块化方法分解，通过分析商业模式核心界面内部以及相互之间的复杂联系，将这些联系参数化，构建了商业模式设计的参数矩阵，并确定了商业模式的设计规则。徐迪(2005)则指出商业模式系统是一个开放的、动态的复杂适应系统，具有相关性、涌现性、不确定性、开放性、动态性、层次性及适应性等特征。商业模式可以通过客户界面、伙伴界面等与内、外部环境进行物质、能量和信息的“流”交换，进而在时间尺度上表现出了商业模式动态性与适应性。罗珉等(2005)从企业商业模式三个基本的组分(顾客、供应商、股东)出发，将企业组织运行的商业活动及其模式的有关概念抽象成一个基本结构，以此来说明商业模式的复杂体系。吴兴俊(2009)则基于商业模式是一个典型的复杂适应系统的观点，分析了商业模式这一复杂适应系统的四个特性(聚集、非线性、流和多样性)和三个机制(标识、内部模型和积木块)。他认为每个商业模式组分都具备了复杂适应系统中“主体”的特性，商业模式主体的学习与适应性造就了商业模式系统的复杂性。总结上述观点可以认为，顾客、供应商、股东等利益相关者构成了商业模式的主体，正是这些主体的交易活动及相互作用形成了商业模式这一复杂适应系统。通过对这一复杂适应系统的设计推动了企业自身对其所处商业环境的适应。所以，商业模式可看作是由利益相关者之间的商业活动所构成的一个复杂适应系统，而这一系统是在一定价值创造逻辑指引下运行的以不断适应环境的。鉴于这一理论基础，本研究将从复杂适应系统(CAS)分析商业模式适应环境的机理。

(二)组织适应性

1.组织适应性的影响因素。组织适应性(organizational adaptation)一直是战略管理领域研究的重点(Chandler，1990)，它反映了企业如何调整自身的战略及管理系统以适应环境变化的能力(Korn，1996)。不具有适应性的组织就不能适应环境，进而也难以生存(Carley，1997)。对组织适应性影响因素的研究备受学者们关注。现有研究分别从两个方面：即，组织系统设计，如工作系统结构(Carley和Svoboda，1997)、管理流程(Benner和Tushman，2003)、组织结构(Siggelkow和Levinthal，2003)、员工及领导行为(Chen-Ming，2006)等；以及战略选择，如战略联盟(Boisot和Child，1999)、战略反应(Chakravarthy，1982)等分析了组织适应性的影响因素。

然而，近来的一些学者观察到，企业正在不断增加新的跨公司和跨行业交易活动，这些活动使得企业经营行为从组织系统内部扩大到与其他企业相关的各种交易类型 (Lewin和 Volbverda，1999)。随着这类交易活动的日益增加，企业已经开始尝试采用新的跨组织边界结构(Foss，2002)。商业模式正是这种描述一系列跨组织边界交易集的分析单元(Zott和Amit，2007)，它不同于组织内系统分析单元(Rindoval和Kotha，2001)，也不同于战略(Zott和Amit，2008)。它的出现使组织系统设计的重点已经从公司的行政架构转移到跨组织边界的外部利益相关者交易结构(Gulati等，2007)，并且正在成为一种新的分析单元(Zott和Amit，2011)。因此，原有从组织系统设计和战略选择角度分析组织适应性形成的理论由于未关注到商业模式的影响已经无法适应企业的需要。组织适应性影响因素的研究亟须从商业模式角度进行分析，以弥补现阶段理论落后于实践的不足。所以，研究商业模式对组织适应性的影响是企业经营活动发展对组织适应性影响因素研究提出的新要求。本文的理论模型构建将为组织适应性影响因素的相关理论开辟一个新的分析单元，同时也为当前组织边界日益扩大的企业提供借助商业模式设计适应环境的指导。

2.复杂适应系统视角下的组织适应性。从CAS理论看，复杂适应系统具有适应性即系统有能力引起自身在结构形式上及行为方式上的改变，做到对环境的适应；这种能力是指系统具有多样性变异，并能在保存这种变异的同时对系统的变异进行选择(Stacey，2003)。Stacey(2003)将复杂适应系统的特征映射到组织上，认为组织系统只有运行在创造性空间的状态中才具有创新能力。组织系统适应性形成的过程就是隐性模式破坏显性模式以产生突显结果的自组织创新破坏与重构过程。组织的隐性模式通过观念和行为运作改变组织的显性模式，这种学习与自我反馈是一个自组织、自适应的过程。复杂适应系统观强调适应是一个匹配的过程，即环境的变化引起系统内部变化，而系统按照自己的基准信息与环境变化进行不断匹配的过程。

复杂适应系统观对组织适应性的分类大致可以总结为：简单适应和复杂适应两类。例如，Gell-Man(2001)就指出组织系统适应的过程经历了简单适应、初步复杂适应到选择和改变图式的复杂适应三个阶段。Macintosh和MacLean(1999)也运用复杂性理论解释了企业适应环境的过程，他们提出三类组织适应性转变：通过表达和重构组织规则来调控转变过程、打破目前系统均衡并采取相应步骤使之转移和使企业进入正负反馈促成的自组织过程。此外，李勖等(2003)从知识视角也将组织适应性分为一种不通过组织学习对环境变化的静态适应性；通过自身内建的自稳型学习能力对组织局部进行调整以适应环境变化的动态适应性；企业会衰亡或进入新稳定态并通过自主学习发生相变的临界性适应性。针对上述研究，颜泽贤(2004)总结认为，在研究复杂适应系统的适应性时需要区分两种适应：一种是简单适应，将系统的相关参数调节到特定基准值就适应了外部环境的变化，在系统内没有一组竞争或进化的图式，是一种不改变基准信号和目标图式的适应；另一种适应是通过选择和改变图式的适应，即复杂适应，它包括一系列计算、认知、图式的选择和改变的过程。具体地，由于简单适应性反映了系统静态地、迅速地直接适应环境，在企业中主要表现为短期绩效。本文采用Wang(1994)测量中国环境下组织绩效的指标来测量简单适应性。要求回答者根据本企业与所在行业其他企业的相比情况做出评价，包括7个测项，即产品/服务范围(从1“缩小”到5“扩大很快”)、经济收入(从1“亏损”到5“非常盈利”)、竞争能力(从1“很弱”到5“很强”)等。对于复杂适应性变量，我们使用吕鸿江和刘洪(2008)在中国情境下构建的企业复杂适应性量表，共包括五个维度，即动态适应、自主学习、自发变革、自主创新和柔性协作，具体包括28个测项，如公司变革发生于企业不同层次、公司各层员工按工作需要进行战略变革、公司提倡不确定性是企业创新潜在能力的标志等。本文基于把商业模式看作一个复杂适应系统的观点，分析效率型和创新型商业模式系统如何形成这两类不同的组织适应性以适应复杂环境变化。

三、理论框架构建

目前有关商业模式设计影响企业适应环境作用机理的研究，学者们主要是从商业模式的主要元素、商业模式各个元素之间的关系、对商业模式各个元素之间关系的重构和管理等不同角度分析了商业模式内部结构的设计。例如，一些学者分析了商业模式的主要元素，如交易活动(Zott和Amit，2007；程愚，2010)、构造因素(原磊，2007)等的影响；另外，学者们认为商业模式各个元素之间的关系，如价值网络(Gordijn 等，2001)、企业内的结构变量(Rapp等，2008)、知识结构(Osterwalder，2005)、资源配置结构(Nonaka1，1991)也会对企业适应环境有所影响；此外，对商业模式各个元素之间关系的重构和管理，如业务流程重构(Salo，2007)、模块重组(Weill和Vitale，2007)、界面规则的固化和价值化(李东，2010)等都会影响企业对环境的适应。由于上述三方面是构成商业模式结构的重要组分，所以本文认为商业模式结构在商业模式设计影响企业适应环境的过程中扮演了重要的角色。

事实上，本文所基于的CAS理论也特别强调了系统结构特征在系统适应环境的过程中所发挥的重要作用。霍兰(2000)指出，复杂系统的适应性是一个受约束生成的过程，其中的约束机制包括行动主体、转换函数(主体间或机构间的相互作用)和规则集，而系统结构的复杂性特征正是由这些约束机制构成的，这些变量都是在适应性选择的过程中表现出系统的适应性。Joel Moses(1985)在其论文《复杂性与适应性》中强调了系统内部结构的复杂性对形成适应性的作用，他认为复杂系统是由许多以复杂的方式联系在一起的部分所组成，这些系统内部结构的复杂性决定了系统的适应性。

资料来源：根据相关文献整理。图1　本研究的理论框架

综上所述，虽然目前的一些学者已经关注到一些商业模式的内部结构因素会影响企业对环境的适应，但他们大多只从商业模式结构的某些方面进行讨论，至今未明确分析商业模式结构这一整体变量的影响，这会使我们无法形成系统的框架，进而难以认清商业模式设计影响企业适应环境这一问题的全貌。因此，笔者引入商业模式结构这一变量探讨企业如何通过设计商业模式以适应环境的作用机理。具体地，我们构建了一个从CAS视角分析不同商业模式设计如何影响组织适应性的模型(参见图1)。在这个模型中，我们基于CAS视角分析了两类商业模式(效率型商业模式和创新型商业模式)所形成的不同的商业模式结构，以及这两类不同结构的商业模式如何形成具有不同适应性的复杂适应系统状态。具体地，我们将首先分析商业模式结构的概念，然后将效率型和创新型商业模式、商业模式结构及复杂CAS视角下的组织适应性这些变量放在CAS理论框架下展开讨论，以期回答本文所关注的商业模式设计影响组织适应性的作用机理问题。

(一)商业模式结构

目前的一些学者已经认识到了商业模式结构的重要作用。Osterwalder等(2005)就曾指出对商业模式结构的界定有助于更为清晰地理解商业模式的内涵及企业实现收益的运营逻辑，也能为商业模式的进一步研究提供相应的分析框架和理论基础。在有关商业模式结构的研究中，当前最具代表性的是Amit和Zott(2001)的定义，他们把商业模式结构看作是一种利用商业机会创造价值的交易内容、交易结构和交易治理，并由此描述了由公司、供应商和客户组成的这一商业模式网络运作方式。具体而言，交易内容是指商业模式所交易的商品或正在交换的信息，以及交易中所需要的资源和能力；交易结构是指参与交易各方以及他们的连接方式，包括交易发生的顺序和交易所采取的交换机制；交易治理是指交易中控制信息、资源和商品的流动的有关方法，包括组织的法律形式和对交易参与者的激励机制。此后，Amit和Zott(2007)又指出商业模式的构成要素需要能够清晰地描述企业与它的各个利益相关者之间的关系以及它是如何通过与利益相关者之间的交易来为交易的各方创造价值的。另外一些学者又从交易活动的结构、结构元素之间的关系(Applegate，1999)、企业的顾客、合作伙伴与供货商间关系与角色(Weill和Vitale，2007)、价值活动组合(翁君奕，2004)、交易活动和对策活动组合(程愚，2008)、结构特征(李东，2006)、结构性维度(罗珉，2009)、顾客及供应商和股东界面关键因素(曾涛，2006)、以主体企业为焦点的网络关系及其构造、原子商业模式(Weill和Vitale，2007)等方面分析了商业模式的结构。总结上述对商业模式结构的界定，可以看出，Amit和Zott (2001)提出的定义最全面，他们(2015)综合考虑了构成商业模式结构的目标、利益相关者活动、相互关系及环境因素。

此外，学者们也从CAS视角对商业模式结构有了一些初步的分析，相关研究大多集中在对商业模式结构的复杂性特征展开分析。徐迪(2005)基于翁君奕(2001)的定义指出商务模式结构反映了商务模式组分或要素之间的相互作用关系，在阐明商务模式的概念框架下，商务模式组分或要素的不同组合产生了不同结构的商务模式，不同结构的商务模式具有不同的复杂性。他们将商业模式的组分定义为客户界面、内部构造界面和商业模式结构复杂性，包括两个维度：商业模式组分的变异和商业模式组分相互作用关系的改变。构成商业模式复杂性的本质特征是商业模式之间相互作用关系的多样性、随机性和非线性，即复杂系统的结构效应或组合效应，体现为结构复杂性。曾涛(2006)则从企业商业模式三个基本的组分：顾客、供应商、股东出发，将企业组织运行的商业活动及其模式的有关概念抽象后构成一个基本结构，来说明商业模式结构的复杂体系。此外，吴兴俊(2009)也指出商业模式的复杂特性主要源于系统规模复杂性(商业模式系统的组分数量)、系统结构复杂性(商业模式系统组分的多样性和差异性造成组分之间相互关系的多样性和差异性)和系统主体的适应性。吕鸿江等(2012)基于Zott和Amit(2010)对商业模式的界定在中国情境下构建了商业模式结构复杂性的量表，共包括三个维度14个测项：交易主体多样性包括3个测项，如商业模式面对的消费者种类、商业模式中参与交易企业数量、商业模式所提供产品或服务的种类；交易关系多重性包括5个测项，如商业模式现金流结构(先投入后收入还是先收入后投入、一次性投入还是持续投入、一次性收入还是持续收入等)的选择方式、商业模式中参与交易各方的收入分配方式、商业模式交易顺序和交易时间的变化等；交易规则灵活性包括6个测项，如商业模式所需的各种关键资源(品牌、技术、产权、渠道等)、商业模式的交易各方具备的关键能力(如管理、创新等)、商业模式与参与交易各方之间制定并涉及的法律法规等。由于本文在研究商业模式分类时采用了Zott和Amit的效率型和创新型分类，下面我们将借鉴Zott和Amit(2007)对商业模式结构的界定和CAS理论从商业模式结构复杂性特征分析商业模式的观点，对两类商业模式设计从商业模式结构的复杂程度方面展开分析。

(二)两类商业模式设计了不同的商业模式结构

1.效率型商业模式设计了简单而有序的商业模式结构。效率型商业模式是Amit和Zott(2001)基于交易费用理论提出的。从这一理论看，当平均交易成本减少时，交易效率会增加。所以，这类以效率为中心的商业模式以降低交易成本、提高效率为其价值获取的源泉，并以此为主题来设计商业模式的交易内容、交易结构和交易治理。

首先，从效率型商业模式的交易内容看，效率型商业模式不强调改变产品或服务的种类，不致力于扩张消费市场，也不着眼于增加参与交易的企业数量。它主要强调如何通过当前的利益相关者之间的交易，将现有的产品或服务以更低成本更高效率的方式满足当前消费市场的需要。效率型商业模式会通过将顾客需求集中起来，以扩大购买量和促进供应链合理化、加速交易过程和增加订单量，从而使个体商户和顾客都获得好处(Zott和Amit，2008)。加速交易的流程也能增加商业模式的柔性，使得商业模式可以灵活增减能处理的交易数量。例如，Garciano和Kaplan (2000)就指出在汽车销售方面，由于网络竞价模式能加速交易流程，它比网下交易减少了一半的交易成本。因此，效率型商业模式的产品及服务的种类、消费者市场、参与交易的利益相关者数量都相对简单，它在尽可能不改变原有商业模式构成要素的同时，保证了商业模式中交易过程的有序和高效。其次，从效率型商业模式的交易结构看，效率型商业模式参与交易的各个利益相关者以及缔约方的现金流结构、收入分配方式、成本核算方式都以简单、高效为目标；交易各方会尽可能减少相关参与企业的库存成本及交易过程中的沟通成本(营销、通信等的费用)；他们会有效地组织交易顺序并灵活调整交易机制，从而尽量减少交易过程中的失误，使得顾客购买更简单、便捷(Zott和Amit，2011；2008)。因此，从交易结构看，效率型商业模式是有序而高效的。此外，从效率型商业模式的交易治理看，效率型商业模式通过共享的方式管理信息、资源和商品的流动。交易过程中，相关企业的交易是透明的，所有信息、商品及服务的使用及流动都是有章可循的；核心企业会提供信息给交易各方，帮助其了解商品质量和性质；而交易参与各方也会相互提供所需信息；因此，效率型商业模式能使相关参与企业依据全面信息做出决策。这类商业模式在交易中所涉及的各种交易机制，如奖励、惩罚或协调等的管理机制、法律法规、信息流、物流和资金流的管理制度等都通过信息透明、共享来制定(Zott和Amit，2008)。Zott和Amit(2008)也曾指出对于效率型商业模式而言，实现与合作伙伴之间的信息共享是效率型商业模式的重要特征。特别是对电子商务企业而言，能以多种方式提高网下企业和虚拟企业的效率(Zott和Amit，2001)，其中之一就是通过及时提供全面信息减少购买者和销售者之间的信息不对称，借助信息技术降低交易协调和执行的成本(Clemons和Row，1992)。例如，依靠网络传播的速度和方便的设备能减少消费者搜索信息和讨价还价的成本(Lucking-Reiley和Spulber，2001)，以及一些投机取巧的行为。可见，效率型商业模式通过各种管理机制实现了商业模式各方的信息共享，进而提高了交易实施的效率。因此，效率型商业模式的结构在交易内容、交易结构及交易治理方面都体现了简单而有序的特征。所以，本文提出命题1。

命题1：当企业设计效率型商业模式时，商业模式结构复杂性会降低。

2.创新型商业模式主体设计了复杂而有创造力的商业模式结构。创新型商业模式是Amit和Zott (2001)基于熊彼特创新理论提出的。该理论指出在引进新产品或新服务的同时，通过新的生产方法、分销、营销或打开新市场是企业创造价值的潜在源泉。因此，创新型商业模式设计的本质是企业采用了新的活动及新的参与者(交易内容)，并且/或者是构建了各项活动的新关系(交易结构)，并且/或者是管理这些活动的新方法(交易治理)(Amit和Zott，2001)。

首先，从创新型商业模式的交易内容看，它强调尽可能汇聚更多的交易参与企业，引入了规模很大或品种很多的产品和专利，提供更多产品、服务和信息的新组合。因此，创新型商业模式的产品或服务的种类较丰富，参与交易的企业数量颇多，会借助创新能力及各种品牌、技术、知识产权资源满足多种多样的消费需求。Ghoshal和Moran(1996)也发现一些电子商务公司主要通过增加新的交易要素，如资源和能力的新组合等进行创新。从CAS视角看，商业模式创新的目的就是为了发现性质完全不同的商业模式核心界面要素和组分的组合(徐迪，2005)。所以，创新型商业模式的交易内容是复杂而多样的。其次，从创新型商业模式的交易结构看，创新型商业模式中各参与企业进行交易的方式是创新而与众不同的，参与交易各方之间可选择的交易方式(包括现金流结构、收入分配方式及成本核算方式等)都会发生不同程度的变化以提升原有商业模式的价值；它们之间的合作关系(如直销，外包等)也是新颖而独特的，并非仅依靠商业机密和/或版权。借助这些交易结构的创造性改变，创新型商业模式能在行业中有卓越的竞争力，并有可能实现跨越式发展。所以，创新型商业模式的交易结构在原有商业模式基础上进行了独特的变革，具有很强的创造力。此外，从创新型商业模式的交易治理看，参与企业采用了创新的激励机制和灵活的规章制度，核心企业是这一商业模式的开拓者并不断地通过商业模式创新进行价值创造。所以以新颖主题为中心的创新型商业模式是企业通过提供新的交易激励模式、设计新的交易机制等方式实现对原有潜在资源的价值提升，价值升级是其重要的特征之一(Zott和Amit，2007)。而且，灵活的机制也使创新型商业模式具有大量的先行优势(Lieberman和Montgomery，1988)，而市场先行是市场成功使收益递增的一个必不可少的先决条件(Arthur，1996；Shapiro和Varian，1999)，先行者会首先获知来自网络外部环境的有利反馈(Katz和Shapiro，1985)，进而能在别人得知供应商和/或客户对产品质量的要求之前，最先进入新市场进行开拓创新(Shapiro和Varian，1999)。因此，创新型商业模式的结构在交易内容、交易结构及交易治理方面都体现了复杂而有创造力的特征。所以，本文提出命题2。

命题2：当企业设计创新型商业模式时，商业模式结构复杂性会增加。

(三)商业模式结构对组织适应性的影响

从复杂适应系统视角看，不同的系统结构代表着复杂适应系统的不同状态，而不同的状态又会形成不同的适应性。美国桑塔费研究所(Santafe Institute)的科学家们指出复杂适应系统存在有序和混沌两种截然不同的状态和另外一种有序与混沌之间的中间状态，即“混沌的边缘”。这一中间状态使得系统不至于作为稳定整体而陷入“有序”的僵化，也不会完全处于“混沌”极端混乱状态。此后，Kauffman(1995)从进化生物学中引申出了适应性地形(fitness landscape)的概念，分析了复杂适应系统的不同状态具有的不同适应性特征。Kauffman(1995)指出系统演化就如同生物的进化，它是沿着高低不平的地形行进的过程。平缓的地形表示系统运行在有序区域，变化十分剧烈的地形则表示系统运行在无序的混沌区域，有起伏但变化并不十分剧烈的地形是最具创造性的进化过程，它构成了混沌边缘。当系统运行于不稳定的混沌区域，无论是长期还是短期，系统的行为都是不可预测的，系统将面临崩溃；而当系统运行于稳定区域时，系统的短期行为是可以预测的，系统只需简单调整相关参数就能适应环境，系统具有简单适应性；如果系统运行在混沌的边缘，则系统行为虽然是不可预期的，但是这种不稳定性会局限于一个有限的边界内。也就是说，这种复杂系统演化过程中出现的混沌边缘是一种处于稳定与不稳定或有序与无序之间的有界不稳定状态，这时系统需要进行全局的调整以适应环境，所以这时的系统最具创造力，同时也将实现复杂适应性。因此，从CAS视角看，复杂适应系统的“有序”状态和“混沌边缘”状态分别表现出系统的简单适应性和复杂适应性。

由于商业模式是一个复杂适应系统，我们基于复杂适应系统理论认为，商业模式结构构建了一个适应性地形，商业模式演化的过程就是企业通过商业模式设计在这个适应性地形上爬行的过程，同时也是商业模式这一复杂适应系统从“有序”到“混沌边缘”再到“混沌”的过程。简单而有序的商业模式结构代表着平缓的地形，或者说系统处于“有序”状态，这时，商业模式具有简单适应性；复杂而有创造力的商业模式结构代表着有起伏但变化不剧烈的地形，或者说系统处于“混沌边缘”状态，而此时，商业模式具有复杂适应性。目前的一些学者也曾尝试从这一角度分析商业模式结构与适应性的关系。例如，Joel Moses早在1985年，就指出系统内部结构的复杂性决定了系统适应性的观点。徐迪(2005)指出商务模式结构反映了商务模式组分或要素之间的相互作用关系，商业模式适应度地形是商业模式结构的表现。商业模式创新可以看成是在相同结构的商业模式的适应度地形上的爬山过程，也可以看成是在不同结构的商业模式之间的转换过程。谢超凡(2009)等在徐迪建立的基于NK 模型的商业模式复杂性结构基础上加入智能算法进一步研究了商业模式复杂系统在动态演化过程中的一般特性。罗珉(2005)从CAS理论中的模块化理论的角度，赖国伟(2004)从商业模式可以通过客户界面、伙伴界面等与内、外部环境进行物质、能量和信息的交换的角度分析了适应性问题。而吴兴俊(2009)则指出当商业模式结构最复杂时，商业模式自主创新效率最大，适应度会随商业模式复杂性的变化而变化。曾涛(2006)也分析指出商业模式系统通常都包含多个组分的结构，会呈现由无序—有序—无序—更高层次的有序的一种变化规律，组织适应性进化是建立这种商业模式超循环演变过程中的。因此，总结上述研究，本文通过分析提出命题3及命题4。

命题3：简单的商业模式结构与企业的简单适应性正相关。

命题4：复杂的商业模式结构与企业的复杂适应性正相关。

(四)商业模式对组织适应性的影响

1.两类商业模式形成了不同的组织适应性。目前明确将组织适应性作为结果变量研究效率型与创新型商业模式设计影响组织适应性的实证研究还比较匮乏。但是，由于适应环境的企业会表现出更高的绩效(Axelrod和Cohen，2000)，一些学者以绩效为结果变量进行了一些有价值的研究。例如，Amit和Zott(2001)基于交易理论分析发现：商业模式设计越富有效率、越新颖，核心企业获得的市场价值越大。此后，Zott和Amit(2007)调查了190家初创企业后，发现创新型的商业模式设计能够影响初创企业的绩效；而同时实现创新型和效率型商业模式设计往往并不会实现企业所预期的理想绩效。在Zott和Amit(2000，2007，2008)的一系列研究中，明确地对商业模式设计的概念进行了量化，开发了测量商业模式设计的量表，为后续商业模式设计的实证研究提供了良好的基础。因此，后续的一些研究开始在他们设计的量表基础上展开了进一步探讨。例如，Bornemann(2009)基于Amit和Zott(2001)的研究发现，效率型、创新型和锁定型商业模式设计都对公司绩效有正向影响，但它们的显著性是不同的。陈琦(2010)则基于202个企业样本数据进行实证研究表明，效率型和创新型商业模式设计对企业绩效都有正向影响，效率型商业模式设计比创新型商业模式设计对企业绩效有更显著的提升作用。此外，Malone和Weill(2006)等人也曾基于资产权力和转换程度两维度划分商业模式，并采用利润率和市场价值来衡量财务绩效，对美国1000家最大公司进行调查后发现，一些商业模式设计确实比另一些更适合不同的企业。可见，目前研究都承认两类商业模式能够提高绩效，而且也发现它们在提高绩效的显著性上是不同的，但是对它们的不同之处究竟是怎样的这一问题仍缺乏细致的探讨。

正如我们前面所分析的，由于效率型商业模式以效率为中心，它在不增加商业模式结构相关参数(交易内容、交易结构及交易治理)的同时降低商业模式的成本，具有了简单而有序的结构。从CAS理论看，效率型商业模式的企业短期行为是可预测的，它所具有的简单有序的商业模式结构会形成“有序”的系统状态并使企业运行在平缓的商业模式“适应性地形”上，它只需简单地调整商业模式结构的相关参数就能适应环境，进而形成企业的简单适应性。这就可以对效率型商业模式在影响企业绩效时的显著性比创新型商业模式更高(陈琦，2010)的结论进行解释。由于财务绩效等指标都表现为企业短期行为的特征，因为效率型商业模式所形成的“有序”系统状态对企业的短期行为影响更明显，所以它对企业绩效的影响会更显著。综上所述，我们认为从CAS理论看，效率型商业模式能使企业借助简单适应性的形成适应环境，并由此提出命题5。

命题5：效率型商业模式会产生企业对环境的简单适应性。

此外，由于创新型商业模式以创新为中心，它不断努力增加企业新的活动(内容)，或者是构建了各项活动的新关系(结构)，或者是管理这些活动的新方法(管理)(Zott和Amit，2011)，以实现企业的价值创造，具有了复杂而有创造力的结构。所以，从CAS理论看，创新型商业模式通过创新进行了选择和改变图式的自组织、自学习等活动，这些活动使现有商业模式结构形成有起伏但变化不剧烈的“适应性地形”，企业在这样的“适应性地形”上处于“混沌边缘”的创造性空间，这一空间最具创造力，此时的企业具有对环境的复杂适应性。因此，我们认为效率型商业模式能使企业借助简单适应性的形成适应环境，并由此提出命题6。

命题6：创新型商业模式会产生企业对环境的复杂适应性。

2.商业模式结构在上述关系中发挥了中介作用。从CAS理论看，商业模式是一个复杂适应系统，而商业模式结构构造了一个局部的“适应性地形”，企业正是运行在这样的适应性地形上不断地攀登最高的适应性顶峰，而这一适应性地形的崎岖程度(商业模式结构复杂性)决定了企业所能达到的适应性。本文基于CAS理论的“适应性源于复杂性，又创造复杂性”的观点，可以认为效率型商业模式是在不增加新的商业活动、关系及规则的情况下，借助简单商业模式结构的遗传性保存*遗传性保存是指系统中个体的结构功能、性状行为等被保留下来适应环境。实现了企业的简单适应。而创新型商业模式设计会通过增加新的商业活动、关系及规则，使商业活动更具多样性，进而借助复杂的商业模式结构所产生的多样性变异*多样性变异：系统中个体的结构功能、性状行为的多样性和变异性越大，被环境选择的概率就越大，也就越具有适应环境能力。使得企业更具复杂适应性。因此，不同商业模式结构所产生的遗传性保存和多样性变异是效率型及创新型商业模式与不同组织适应性作用的内在机理。根据陈晓萍、徐淑英和樊景立(2008)所指出的中介变量的理论意义是在已知某些关系的基础上，探索产生这个关系的内部作用机理。这一过程可以把原有关于同一现象的研究联系起来，使已有的理论更加系统。因此，我们认为商业模式结构复杂性是商业模式与组织适应性的内在机理，它在不同商业模式设计与组织适应性关系间发挥了中介作用，并由此提出命题7。

命题7：商业模式结构在不同商业模式设计与组织适应性关系之间发挥中介变量。

四、研究讨论与理论贡献

本文基于CAS理论构建了一个分析企业如何通过商业模式设计适应环境的理论模型，并在此基础上提出了相关命题。具体而言，该模型具有如下几方面的理论贡献。

首先，以组织适应性作为因变量分析了商业模式对企业适应环境的影响。虽然一些学者开始从外部环境匹配(Morris等，2005)、商业生态理论等方面认识到了商业模式设计对组织适应环境的重要影响，但是，目前的研究仍未真正将组织适应性作为结果变量展开深入分析，大多数学者主要以一些财务指标(Weill 和Malone，2006)、竞争优势(Son、Narasimhan和Riggins，2005)、经营绩效(Dubosson Torbay，2002)、市场机会(Lumpkin和Dess，2002)等为结果变量研究了商业模式设计对企业成长的影响。由于上述指标大多是短期的，无法反应企业的长期情况。而商业模式设计对企业的影响更多地表现为一种长期作用，对商业模式设计影响企业的评价更应该建立在分析商业模式设计能否使企业与环境长期匹配的基础上(Morris等，2005)。组织适应性恰恰是这种反应了企业与环境共同演化，并最终实现对环境适应的指标。所以，本文将组织适应性作为结果变量，深入剖析商业模式设计对企业的长期影响，为解释不同商业模式设计影响企业的长期作用机理提供了有价值的思路。

其次，区分了效率型和创新型商业模式对组织适应性的不同影响。从分析现有研究中有关效率型和创新型商业模式对企业绩效影响的研究可以看出，虽然大多数研究者都承认通过效率型和创新型商业模式设计能提高企业绩效，而且部分学者还发现它们在提高企业绩效方面的显著性是不同的，但是对具体差异性表现在哪些方面和为什么存在这样的差异性仍缺乏系统的深入研究。由于效率型和创新型商业模式设计本身是价值创造源泉完全不同的两类商业模式，它们适应环境的过程必然是不同的，进而它们所形成的适应性也应该是不同的。作为理论研究者而言，我们不仅需要知道它们有利于企业，而且也更应该知道它们存在怎样的不同，为什么存在这样的不同。因此，区分效率型和创新型商业模式设计对组织适应性形成的不同影响，并分析它们的作用机理和适用范围显得尤为重要。本文从CAS对组织适应性视角进行分类(简单适应性和复杂适应性)，解决了以往研究中未明确区分效率型及创新型商业模式设计的不同机理的不足，挖掘了商业模式设计与组织适应性之间的中介变量，进而明确区分了不同商业模式设计影响企业的差异之处。

此外，通过引入商业模式结构的概念，本文从CAS视角构建了一个分析商业模式影响组织适应性的系统的理论框架。如前所述，虽然学者们已经关注到一些商业模式的内部结构因素会影响企业适应环境，但他们大多从商业模式结构的某些方面进行讨论，至今未明确将商业模式结构作为一个整体变量进行考虑，因此使我们无法分析商业模式设计影响企业适应环境的全貌。本文引入商业模式结构的概念有助于更清晰地理解商业模式并分析企业价值获取的运营逻辑，也为进一步的研究提供了整体分析框架(Osterwalder等，2005)。从CAS理论看，商业模式是一个复杂适应系统，而商业模式结构构造了一个“适应性地形”，企业正是运行在这一适应性地形上不断地攀登最高的适应性顶峰，而这一适应性地形的崎岖程度(商业模式结构复杂性)决定了企业所能达到的适应性。所以，本文通过“混沌边缘”、“适应性地形”等概念引入“商业模式结构复杂性”，进而从CAS视角提出了一个系统的理论框架，为我们研究商业模式设计影响组织适应性的作用机理提供了整体分析的思路，同时也整合了以往有关商业模式结构的研究成果，为当前理论研究者拓宽了研究的视野。

五、研究结论与未来展望

企业活动中不断发生着商业模式的新陈代谢，旧商业模式总是保持着对新商业模式设计的破坏性惯性，分析商业模式内部作用的关键机理成为理解这一商业模式新旧更替的关键问题(Hartmann，2014)。本文基于CAS视角对此问题进行了回答，不同商业模式存在不同作用机理。企业设计效率型商业模式会形成简单而有效的商业模式结构，这是商业模式这一复杂适应系统所处于的有序状态，在这一状态下，企业不需要增减相应的商业模式设计参数就可以实现对环境的简单适应；而企业设计创新型商业模式时，会形成复杂而有创造力的商业模式结构，这是商业模式这一复杂适应系统的混沌边缘状态，在这一状态企业处于创造性空间，需要对商业模式设计参数进行创新以实现对环境的复杂适应。当企业设计的创新型商业模式结构过于复杂时，会使商业模式演化为混沌状态，这时的商业模式系统已经崩溃，不具有对环境的适应能力。因此，从CAS视角看，商业模式这一复杂适应系统的演化经历了三个阶段：效率型商业模式的有序阶段、创新型商业模式的混沌边缘阶段、商业模式崩溃的混沌阶段。创新型商业模式是效率型商业模式的更高阶段，它们都是作为复杂适应系统的商业模式必然经历的阶段，不同企业应分析自身商业模式所处的阶段，选择相应的商业模式设计主题以形成不同的适应能力应对环境变化。

针对未来的研究，本文准备从如下两方面改进。首先，由于我们基于CAS理论，研究层次和研究方法存在一些限制。CAS角度进行的研究大多具有两个特点：(1)研究视角往往使用分解研究的方法而非整体结构研究的方法；(2)较多地使用理论分析或计算机模拟进行研究。分解的方法是从元素层次展开研究，整体结构研究的方法则主要描述了元素间关系的特征。这种对整体结构层次研究的忽视会导致相关理论不完整，必须在研究中融入结构研究的视角。进而，由于计算机模拟方法基于非现实的假设，构建的模型仅仅是现实世界的抽象反映，不是对现实本身的研究，这就使其研究结果常常被质疑。由于只有被更多和不同的实证数据支持的理论才会贡献更大。因此，将计算机仿真的预测性结果通过实证加以检验是研究CAS理论在组织管理研究中的有益补充(Ashmos，2000)。因此，在未来的研究中，我们准备将本文所构建的理论模型在计算机仿真结果预测的基础上，通过实证数据加以检验。

此外，虽然本文主要分析了商业模式设计影响组织适应性的关系，但是上述关系存在的适用范围也是一个必须思考的问题。对本文而言，就是要回答：在哪些不同的条件下，效率型商业模式设计对简单适应性的影响会更明显；又在哪些不同的条件下，创新型商业模式设计对复杂适应性的影响会更明显。对这些问题的研究也有助于我们界定商业模式设计和组织适应性关系的适用范围。由于调节变量的主要作用就在于为现有的理论划出限制条件和适用范围，它能够帮助我们发展已有理论，使理论对变量间关系的解释更为精细(陈晓萍、徐淑英和樊景立，2008)。对于商业模式设计中效率和创新混合的问题，我们认为这可能对商业模式结构提出了同时具有一部分简单结构和一部分复杂结构的要求，同时具有两种不同结构，即空间二元性；或者是先具有简单结构，然后演进为复杂结构，即时间二元性。但具体应该以怎样的二元形式存在，这需要我们在未来的研究中进一步分析。因此，在未来的研究中我们还希望通过分析影响商业模式设计与组织适应性关系的调节变量，探索它们在商业模式设计与企业适应性之间作用机理的权变限制条件和适用范围，并对理论作出更细致的分析和解释。这是一个已有商业模式设计理论研究中较少涉及，但在当前复杂多变的中国企业内外环境下又迫切需要深入研究的主题。

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(责任编辑：散水)

How to Design Business Models to Adapt to the Environment?

Theoretical Framework from the Perspective of CAS

Lü Hongjiang

(SchoolofEconomicsandManagement,SoutheastUniversity,Nanjing210096,China)

Abstract：Business model is a complex adaptive system (CAS),and how to design the complex adaptive system to deal with environmental changes is an urgent problem to be solved in theory and practice fields.Based on CAS theory,this paper analyzes the role of business model design in adapting to the environment.Through the analysis of different structures of efficiency-based and innovation-based business models and organizational adaptation resulting from these different structures,it explains the different paths of the effects of these two business models on organizational adaptation.Then it establishes a theoretical framework for the effect of business model design on organizational adaptation,puts forward the research topics and points out the shortcomings and future research directions.

Key words:business model; organizational adaptation; business model structure; CAS theory

作者简介：吕鸿江(1975—)，女，东南大学经济管理学院副教授，博士生导师。

基金项目：国家自然科学基金项目(71472036，71102031，71372196)；中央高校基本科研业务费专项资金——东南大学优秀青年教师教学科研资助计划(3214003203)；江苏省社科基金(15GLB010)

收稿日期：2015-05-20

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1001-4950(2015)12-0016-14

DOI:10.16538/j.cnki.fem.2015.12.002