涅槃重生：改革开放初期上海商业包装设计研究

路玲娟　朱国勤

(1. 常州信息职业技术学院　江苏常州　213164； 上海工艺美术职业学院　上海　201808;

2. 华东师范大学　上海　200062)



涅槃重生：改革开放初期上海商业包装设计研究

路玲娟1朱国勤2

(1. 常州信息职业技术学院江苏常州213164； 上海工艺美术职业学院上海201808;

2. 华东师范大学上海200062)

摘要：从历史的视角审视梳理改革开放初期上海包装设计的发展历程，分析归纳该特殊转折时期上海包装设计的业态背景；在上海社会政治、经济、科技、文化发展的基础上探索性地分析上海包装设计思维、方法变迁、包装设计历史价值界定，为当代设计“寻根”的同时意图有所启迪。

关键词：上海设计; 改革开放初期; 包装设计; 历史价值

0引言

改革开放初期是指从1978年中共十一届三中全会胜利召开，到1993年社会主义市场经济体制建立之间的一段时期，是我国经历从计划经济向有计划的商品经济、到社会主义市场经济地位的基本确立的重要的历史转折时期。

作为改革开放前沿阵地之一的上海，顺应和引领时代的变革，人们的思想和观念也随之发生着深刻的变化。包装设计孕育于市场经济，并随着经济文化的发展而不断演绎更迭。人们在生活中对实用和审美要求的提高，以及制作工艺与材料的发展, 不断为包装的发展提供了新的课题与条件[1]。

1行业业态

改革开放初期，上海是中国最大的工业基地，轻工业是上海最早发展起来的近代工业之一。不仅承担着国内消费者需要的大量日用消费品，而且为国家创汇提供了大量优质产品。

在当时，以国营集体经济为主导的所有制下，几乎每个行业公司都有自己相对稳定的设计师队伍。他们中有些是没有专业教育背景，凭借对设计的热爱而一直坚守在设计岗位上的“老法师”，他们承继上海开埠以来的海派商业设计文化，创造了一批当时有知名度的品牌；有些是画家，由于实用美术设计人才紧缺，而加入到包装设计的行列中来；也有些是从艺术设计院校毕业，具有一定的理论知识架构和造型审美素养。他们是这个时期上海包装设计的主力军，代表人物有顾世朋先生、刘维亚先生、赵佐良先生、顾传熙先生等。这种依附于行业公司而产生的设计群体的现象，在设计发展历史上是罕见的。

1978年，上海率先成立了包装技术研究协会(后改名为包装技术协会)，下设装潢设计专业委员会，是上海各企业包装设计人员学习、交流、咨询、合作的平台，协会定期组织设计会战、培训、学习考察、专业竞赛、展览等活动，对设计师队伍的成长和发展起到了非常重要的推动作用。

受外贸经济的推动，当时上海的包装设计在全国是非常前卫的。上海地区的作品获得过世界设计之星、中国设计之星、华东设计大赛等大奖，这些设计作品在当时的中国包装设计界具有标杆性的影响力。

2改革开放初期上海包装发展历程

2.1海纳百川，兼收并蓄，学习探索阶段

我国的包装设计有着古老的历史和传统，但建国后，用新材料新工艺以适应现代生活的包装，却是很落后的。特别是十年文革的浩劫，使得改革开放前夕的经济几乎停滞，产品包装更是无人关注。而国际上一些工业发达的国家，他们的包装发展得很成熟，并取得了丰富的经验。“它山之石，可以攻玉”，上海设计师们意识到了这一点，并开始了初期的探索学习。

在国内包装设计水平整体偏弱的情况下，借鉴国外包装设计的先进成果成为当时大部分生产厂商的“不二选择”。这时的借鉴是在延续中国传统工艺美术创作思维基础上的对国外包装形式美感的模仿，但对包装设计的理念还缺乏较为深刻的领悟和整体把握。这一方面囿于当时的商品经济文化还不成熟；另一方面计划经济时代的设计师们受制于体制，对新事物的认识有一个循序渐进的过程，不免留有时代的印记。

2.2立足本土，合理扬弃，融合创新阶段

随着改革的不断深入，市场经济逐渐取代计划经济。为促进包装设计水平快速提升，上海市轻工业局、上海包装技术协会组织设计师走出国门，参加专业培训和参观考察。通过学习现代设计理论和接触国外繁荣的商业市场，提高设计理论水平并开阔设计眼界。同时，把国外设计师请进来，参与项目合作，通过设计交流与互动，学习国外设计师开展包装设计项目的规范工作流程和工作细节。

上海设计师，受江南吴越文化与外来文化结晶的海派文化的长期浸染，善于接纳新鲜事物，对传统文化与外来文化有着自然的调和力。在内化的海派包容、融合、创新精神的驱动下，他们用设计实践探索着中国现代包装设计的设计思想、设计理论、设计方法。从“中体西用”到“洋为中用”，突破西方文化的简单位移，形成古今中外融为一炉的折中思维模式[2]。

此时的上海包装设计，在立足本土文化的基础上，融入了国际现代视觉元素；包装印刷技术与工艺、包装材料的使用也逐步与国际接轨，设计的风格开始趋向多元化。在包装设计中开始融入企业的营销策略，注重企业形象和产品品牌的展示；包装设计开始消费群体的消费心理；对设计语言的使用，能根据不同产品进行合理取舍，设计出既现代又符合特定消费者审美习惯的产品包装。

3该时期上海包装设计特点

3.1从政治主导向市场主导转变

任何事物的发展都受社会环境和其自身发展规律的双重影响。在计划经济时代，包装设计往往服从于“领导指示”或某种“政治意图”。由于当时短缺经济形成的卖方市场，再加上那个年代的上海产品质量在国内处于领先地位，更是供不应求，因此包装设计主要用大众喜闻乐见的图形题材，不关注目标消费者的个性化喜好。到市场经济时代，产品日益丰富，从卖方市场转变成买方市场，激烈的市场竞争迫使包装设计必须以目标消费群体的消费心理、消费行为、消费习惯为关注点。由此，上海出现了一批真正合乎市场要求的包装设计作品。如(图1) 赵佐良先生设计的内销凤凰珍珠霜包装，品牌名称根据选用了当时国内流行的“凤凰”；包装设计上，文字用具有书法韵味“凤凰”汉字，图形用剪纸风格的金色凤凰相对飞舞；色彩用红、白、金搭配，显得喜庆而高贵，整个设计非常贴合当时民众的审美心理。该包装产品，从1978—1988年实现全国单品销量第一，风靡了整个80年代。后来凤凰珍珠霜还进入上海地方艺术(沪剧、滑稽、说唱等)的台词和剧情中，成为上海文化的一部分，可见凤凰珍珠霜销售风靡的势头。这类符合市场需要的设计的出现，标志着上海设计从政治主导向满足市场需求方向的突破。

图1　赵佐良内销凤凰珍珠霜包装

3.2从简陋现代主义风格向多元化趋势转变

改革开放前夕，我国商品在国际市场上存在“一等产品，二等包装，三等价格”这一落后现象。为了扭转这一现象，上海市轻工业局把发展包装装潢作为重点扶持的行业之一。《实用美术》杂志在信息交流不畅通的年代，为革新设计观念起着重要的导向作用。蒙德里安的几何图形、包豪斯构成教学方法的引入，使当时的包装设计受到了最新的几何抽象主义的影响。因为逐渐意识到与发达国家设计上的差距，但是达到新目标的路径却不太清楚，急起直追的心态，又一次把设计引向“模仿外国人”的窘境[2]。上海包装也出现了中西元素简单嫁接的简陋现代主义风格。

从计划经济过渡到市场经济，产品不断丰富，从供不应求逐渐转变为供过于求，为消费的可选择性提供了物质基础。消费的多元化要求包装设计形式也要多元化, 从而满足不同年龄、不同行业、不同身份消费者的需求[3]。当时，上海包装设计虽然还缺少总体上的设计理念的指导，但却呈现设计风格多元化的发展态势。

在产品包装装潢设计中，部分海派包装设计师植根于海派传统工商业的品牌意识，设计作品反映出由外贸需求激发的包装设计崭新风格。部分海派设计师在向西方学习先进包装设计理论、包装印刷技术工艺的同时, 对民族传统设计要素也非常重视，文革期间被称为四旧的传统图案和吉语文化也被重新运用，在表达产品传统民俗特征的同时，吸收国外形式要素，使包装既具有国际化的审美特质，又体现产品的中国文化内涵。例如刘维亚先生设计的露美高级成套化妆品包装(图2)，其容器造型上方下圆，寓意天方地圆，在蒙沙玻璃的瓶身上用低温玻璃色素印上马王堆服饰云纹，金属质感的瓶盖起到了画龙点睛的效果。外包装统一采用白底、红色块、金线、灰字的配色基调设计，华贵而高雅，不失为当时成套系列包装中的经典作品。这套化妆品在1984年美国总统里根访华经过上海时，作为国礼送给了里根总统夫人南希。正如王受之先生所说：在设计中,从国家、地区的实际情况出发,把民族审美情绪同现代设计的某些因素结合起来,形成独特的设计体系,是设计的一个发展趋向[4]。

图2　刘维亚　蒋峻露美高级成套化妆品包装

3．3从工艺美术向现代设计思维转变

在计划经济时代的上海，基于商业模式，设计师不直接和客户沟通，而是听取商品流通百货站业务员的意见作为设计依据。这个阶段，上海包装设计师大多凭借自己对产品的理解和主观情感开展包装设计，带有较强的工艺美术创作思维和创作过程的印迹。随着市场经济改革的深入，百货站的功能削弱，设计师开始与消费者沟通，逐渐意识到包装设计是要为产品服务；设计要“投其所好”，符合消费者的信息理解与审美需求，不应是表达设计师个人情感的载体。同时，国外先进设计理论开始流入上海，一些设计意识超前的企业开始与国外开展项目合作，邀请国外设计师加入产品包装设计项目。如上海家化与日本钟纺株式会社合作生产嘉娜宝系列化妆品，刘维亚先生设计了包装。上海家化与法国欧莱雅建立技术合作关系，周爱华女士设计了合作产品“清妃”香水系列包装(图3)。通过与外企的项目合作，上海设计人吸收国外现代科学规范的设计流程，并逐渐成为上海包装设计的主流工作方式，标志着上海包装设计开启了科学规范的设计专业化大门。

图3　周爱华“清妃”香水系列包装

3.4从狭义功能型向广义策略型包装推进

20世纪80年代末，我国的日用品市场开始由卖方市场向买方市场转化，设计师在保证包装基本功能的同时，更加关注包装的促销功能。促销功能以艺术美感为基础，不仅体现企业的性质还体现商品的内在品质，反映不同消费者的审美情趣，满足他们的心理与生理的需求。到90年代初，这一功能被设计师理性地提升到营销策略设计层面。依据消费者进行设计定位，从包装“风格”、“形态”、“色彩”方面对产品包装进行设计策略的探索。如包装设计大师赵佐良先生的设计作品凤凰珍珠营养化妆品礼盒(图4)，采用了现代与传统相结合的中国风格策略，瓶体设计模仿中国瓷器造型，用玻璃蒙沙工艺，纸盒用银色珠光艺术纸，与珍珠光泽产生联想，“珍珠”二字体现中国书法神韵，包装的手绘仕女形象，由元代永乐宫《朝元图》壁画中的仕女形演变而来，根据产品特征增加了凤凰头饰和珍珠，使图形与产品内涵、品牌实现了有机的结合。

图4　赵佐良凤凰珍珠营养化妆品礼盒

4结束语

一个时代的设计发展与这个时代的国家政策相关，与行业发展、经济发展紧密关联，同时受科技化发展水平制约。20世纪70年代中期到90年代初，中国设计也经历着从“涅槃”到“重生”的过程。各种思潮相互碰撞，立于潮头的上海包装设计人，感受着也主动适应着这种巨大变化带来的冲击，用海派传统工商业的品牌意识，在与时俱进的海派文化精神驱动下，谱写了具有时代特点、地域印记的上海包装设计发展史诗。不仅发展和繁荣了改革开放初期的上海商品经济文化，而且为中国现代包装设计的发展作了广泛的设计实验和包装设计理论积淀。

参考文献：

[1]高中羽. 浅谈包装设计的发展[J].装饰, 1983(1)： 6-8.

[2]诸葛铠. 裂变中的传承 [M]. 重庆：重庆大学出版社, 2007： 109-115.

[3]陈瑰丽. 论现代消费心理与包装设计的双向互动[J]. 包装工程, 2006(8)： 269-271.

[4]王受之. 世界设计的历史及其现状——兼谈当代设计教育[J].装饰,1998(3)：38-40.

Nirvana Reviving：Research on the Commercial Package

Design in Shanghai during the Initial Period of Reform

and Opening to the Outside

LU Lingjuan1ZHU Guoqin2

(1. Changzhou College of Information Technology, Changzhou 213164, China; Shanghai Art & Design Academy, Shanghai 201808, China;

2. East China Normal University, Shanghai 200062, China)

Abstract：From the historical point of view, the paper surveys the development history of package design of Shanghai during the initial period of reform and opening to the outside, the paper analyses and concludes the background of design development in transitional Shanghai. Based on the analysis of social politics, economy, science and technology and cultural development of Shanghai, the paper also analyses the design thought, method changes, the historical value defining of package design history to get some enlightenments for the "root seeking" contemporary design.

Key words：Shanghai design; initial period of reform and opening to the outside; package design; historical value

中图分类号：J 524.2

文献标志码：A

文章编号：1672-2434(2015)05-0093-04

作者简介：路玲娟(1972-),女，副教授,主要研究方向：传统视觉艺术

基金项目：2014年度江苏省高级访问学者项目(2014X010);2014年上海市教委科技创新基金项目(44801820)

收稿日期：2015-08-15