新媒体时代跨文化传播的全球伦理构建

徐鸣，童卡娜

（中南大学建筑与艺术学院，湖南长沙，410083；中南大学校团委，湖南长沙，410083）

新媒体时代跨文化传播的全球伦理构建

徐鸣，童卡娜

（中南大学建筑与艺术学院，湖南长沙，410083；中南大学校团委，湖南长沙，410083）

摘要：当代的跨文化传播存在着传播格局上的非正当性、传播指向上的强私利性、传播效果上的非合理性等偏失，其全球伦理的构建势在必行。跨文化传播全球伦理最重要的一般性伦理原则应是善意原则与公平原则，其传播主体的伦理责任，主要应包括珍重生命、反对暴力，诚实守信、宽容互重文，共存共荣、和平自由的文化伦理责任，以及公利为先、私利为后的社会伦理责任；其传播行为的伦理规范，主要应包含行为目的的规范、行为本身的伦理规范、行为效果的伦理评估。

关键词：跨文化传播；全球伦理；传播主体；传播行为；善意原则；公平原则

一、全球伦理与跨文化传播的全球伦理

全球伦理，亦称普世伦理、普遍伦理，由 1993 年8月在美国芝加哥召开的世界宗教议会大会提出。它“指的是对一些有约束性的价值观、一些不可取消的标准和人格态度的一种基本共识”［1］。会议认为这样一种全球伦理应当是“由所有宗教所肯定的、得到信徒和非信徒支持的、一种最低限度的共同的价值、标准和态度”。世界宗教议会对“不可杀人”“不可偷盗”“不可撒谎”和“不可奸淫”这四条道德古训作出了现代解释，并确定为全球伦理四项“不可取消的规则”，即：珍重生命，致力于非暴力与敬重生命的文化；正直公平，致力于团结与公平的经济秩序； 言行诚实，致力于宽容的文化与诚实的生活； 相敬互爱，致力于男女平等与伙伴关系的文化。

由宗教界人士提出的全球伦理后来成为了不同文化背景学者热议的伦理话题。全球伦理的提出，旨在建立一个全人类的行为规范与基本的伦理秩序。虽然有不少学者认为倡导全球伦理是一种愿景式的“道德乌托邦”，但自该话题提出以来，人们建构一般性全球伦理及各领域具体全球伦理的努力一直未能停歇。

亨廷顿说过，人类正在进入一个必须学会在不同文化中和平交往、共同生活的时代。跨文化传播是文化传播的一种，指的是文化背景不同的人之间进行的信息、传播或者文化交往活动。因其对文化情境的制约和指引功能的复杂性与多向性，从而导致各种碰撞，甚至产生对立。人们共同生活在地球这个窄小空间里，如果不建立起必须遵守的文化伦理准则，和谐的交往是不可能的。基于当今新媒体时代跨文化传播的伦理偏失的现状，建构跨文化传播的全球伦理，既意义重大，又道路漫长。

作为文化传播的一个分支，跨文化传播在伦理上有其独特要求。就当代而言，这种伦理要求是应促进不同文化体系的理解与融和，建设多元、理性、自由的现代文明。正当性、公利性、合理性等，应成为跨文化传播伦理的基本准则。跨文化传播的全球伦理，就是体现了上述要求、贯彻了上述准则的跨文化传播的一般性伦理规则。

二、新媒体时代跨文化传播的伦理偏失

在人类文明早期，不同部族的人们即已开始了跨文化传播，婚姻、贸易等交流活动，就是其中突出的事例。随着历史进程的不断推进，人类发生跨文化传播的程度不断加深。当代以网络、手机为代表的新媒体，以其传播迅捷、海量、互动等特点构建起跨文化传播的新域，大量信息能现时近距离地呈现。新媒体时代的跨文化传播极大地拉近了不同文化的人们之间的距离。但从总体上说，当代的跨文化传播存在着严重的伦理偏失。这种偏失，突出表现在如下方面。

收稿日期：2015-09-30；修回日期：2016-03-22

基金项目：国家社会科学基金艺术学项目“广告设计伦理学研究”（12CG102）；湖南省哲学社会科学基金重点项目“广告设计伦理研究”（12ZD85）

作者简介：徐鸣（1982-），男，湖南益阳人，博士，中南大学建筑与艺术学院副教授，主要研究方向：视觉传达，设计伦理

(一) 传播格局上的非正当性

传播格局上的非正当性，主要指发达国家在跨文化传播中的操控。这种操控，不仅在量，更在于质。就量而言，目前，发达国家与发展中国家之间，在跨文化传播中存在着文化信息传播量的严重失衡。此现象另有一形象说法，即“数字鸿沟”。文化信息传播量的一边倒，在很大程度上阻碍了不同文化之间的交流，滞碍了全球文化生态的健康发展。

就质而言，西方经济发达国家由于拥有在世界政治经济领域内的主导与支配地位，它们不断地借助跨文化传播， 把西方文化塑造成世界范围内的支配性文化样式。其结果是，文化霸权主义盛行，种族偏见主义盛行。跨文化传播正逐步偏离其正常伦理轨道，走向单一的控制体系。发达国家的政治制度、政治理念、经济观念、文化价值、生活方式凭借文化信息的单向流动而在发展中国家不断扩张，从而有效地实现了对发展中国家的文化渗透。

(二) 传播指向上的强私利性

强势文化中的许多人们，常在嘴里高喊“尊重其他民族的文化特性”，“保持文化的多样性”，但在交往时，信念却受本文化共同体控制而不能接受文化它者，总认为自己的文化才是至上的，在传播态度上表现出强烈的私利性，传播策略也就有意无意地变成相互冷漠、相互歧视、相互扭曲。例如美国主流媒体在对“9·11”事件和伊拉克战争的报道中，杜撰伊斯兰教与恐怖主义的关系，夸大其词地认为美国之所以受袭，是缘于某些穆斯林对西方价值观的愤嫉。又如欧美等西方国家传播与评论我国网络上出现的“铜须门事件”，仅基于自身观念，丝毫不顾及中国的价值观和文化背景差异，给中国网民扣上“暴民”等帽子。

(三) 传播效果上的非合理性

当代跨文化传播中，由于新媒体的传播特征，西方霸权主义和种族中心主义的盛行等因素，导致了文化认同危机的加剧、文化个性的退化和异化型文化的产生等不良后果，由此显现出传播效果上的非合理性。

新媒体时代的跨文化传播以在线聚接为主要特征。人们通过博客、新闻组、微信等方式组构起在线社区、虚拟社群，试图以此建立新的旅居者身份，并保持与原有文化的联接。而事实上，网络这种虚拟的联接，常会使人们感觉交往上的这种近邻性不过是一种假象，一个陷阱，企求的文化认同意愿非但未能实现，反因原有现实社会深层文化依存感的渐次破灭，加深了他们文化认同感的危机。

因受西方霸权主义和社会种族中心主义的刺激，非西方社会的异己中心主义应景而生。“这种异己中心主义赋予特定的他种文化以价值的优先性，以此种文化的信仰、价值及生活方式为依据设计自我人格与日常行为模式，并对其自身文化固有的伦理观念与价值取向采取历史虚无主义的文化立场，它与非西方社会本身所具有的种族中心主义分裂，并逐步占据其文化的主导地位，从而导致非西方文化在当代成为一种分裂性文化，并使其文化中人表现出绝对的分裂人格。”［2］

在网络环境下，追求大众媒介的全球化资本，将生产迎合人类普遍文化需要的产品作为经营策略。于是，那些满足感官生理愉悦与浅层次需求的娱乐化媒介产品与消费性大众文化大行其道，而体现文化个性的、具有民族特色的产品则予以排斥。久而久之，就产生了文化个性退化的恶果。

三、构建新媒体时代跨文化传播全球伦理的基础与思路

建构新媒体时代跨文化传播的全球伦理至今仍是一个较新的课题。

(一) 建构的基础

构建新媒体时代跨文化传播全球伦理的基础，可从人类的普遍心理基础、现有的思想理论基础以及社会发展需要几方面来谈。

数千年的人类文明史表明，和平、正义、公平、自由等价值是人类心理的永恒追求。任何一种社会现象、历史现象的产生与发展，都能在其后找到这种心理活动的踪迹。因此，构建新媒体时代跨文化传播全球伦理，符合全人类的根本利益，能得到全人类坚强有力的心理支持。

从思想理论基础来看，古今中外，关于人类传播行为的正当伦理，有无数的思想家进行过深刻的阐述，民间也有大量这方面的谚语。特别是全球伦理提出以来，许多国际组织的宣言已包含了全球伦理的成分，各国的新闻、广告、网络的传播原则也有不少富于全球伦理意味，如美国的《报业信条》《报人守责》，中国的《中国报业自律公约》。这些，都能为建构跨文化传播全球伦理提供宝贵的思想资料。

从社会发展需求来看，随着全球的一体化趋势，跨文化传播的地位与作用日益重要。跨文化传播大大扩充了不同文化的人们的交往空间和渠道，丰富了不同国家与民族间的对话形式。无论是善意的形象展示，还是卑劣的偷天换日，或者恶意的中伤扭曲，都将对人类社会的发展走向起到潜在不可估量的正面或负面影响。这种影响，其作用已不亚于军事与经济手段。因此，构建跨文化传播全球伦理，是国际社会秩序化的需要。

(二) 建构的思路

严格地说，跨文化传播伦理是指以跨文化传播活动为中心所形成的各种伦理关系以及协调处理这些关系的伦理意识和行为活动的总和。但在各行业全球伦理的研究实践中，人们一般都取义较窄，因此，我们在这里将仅仅谈谈跨文化传播活动的一般性伦理原则以及传播主体及传播行为的伦理准则与伦理规范。

跨文化传播活动的一般性伦理原则，是针对所有人而言的。我们认为，根据跨文化传播活动的基本特征与作用，其最主要的一般性伦理原则应当是两个。其一，善意原则。善意原则大家都不陌生，目前已在诸多领域作为伦理原则使用。它所强调的是诚实客观，不损人利己。当前跨文化传播活动的许多偏失，究其实，均可用缺乏“善意”来解释。其二，公平原则。公平即公正平等。公正作为跨文化传播活动的伦理原则，强调的是跨文化传播活动的正当性与文化主体间关系。平等，则既强调传播主体间地位与权利对等，也强调权利、利益、负担在相互关联的不同文化传播主体的合理分配与分担。

跨文化传播活动的传播主体，既包括信息提供者，也包括传播媒体。其伦理准则，主要是指传播主体道义上的伦理责任。基于跨文化传播活动应有的伦理要求，传播主体的伦理准则主要可表述为伦理责任或道义责任。大体说来，这些责任应包含珍重生命、反对暴力的文化伦理责任；诚实守信、宽容互重的文化伦理责任；共存共荣、和平自由的文化伦理责任；公利为先、私利为后的社会伦理责任，等等。

跨文化传播活动传播行为的伦理规范，可由如下几部分构成：①行为目的的伦理规范。主要包括行为目的是否良善，是否与人为善，是否公利当先等。②行为本身的伦理规范。主要包括行为必须具备正当性和公利性，能促进不同文化体系的理解与融和，有助于建设多元、理性、自由的现代文明。③行为效果的伦理评估。主要包括行为已发生的或潜在可能的效果是否具备合理性，是否具备可重复性，等等。

建构新媒体时代跨文化传播的全球伦理是一项艰难的需要全人类共同努力的工作，将这一伦理变成人们的行为自觉则更为艰难。我们相信，经人类的不断努力，这一“道德乌托邦”终有一天会成为现实！

参考文献：

［1］ 孙春晨. 全球伦理与国际伦理［J］. 唐都学刊， 2015（1）： 36-42.

［2］ 单波. 跨文化传播的文化伦理［J］. 新闻与传播研究， 2005（1）：1-5.

［3］ 孙宜君. 论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则［J］.现代传播（中国传媒大学学报）， 2013（10）： 12-17.

［4］ 孙英春. 跨文化传播的伦理空间［J］. 浙江学刊， 2011（4）：36-43.

［5］ 陈汝东. 论普遍传播伦理［C］// 北大新闻与传播评论（第七辑）.北京： 北京大学出版社， 2012.

［编辑： 苏慧］

中图分类号：J0-02

文献标识码：A

文章编号：1672-3104（2016）02-0030-06

Global ethic construction of transcultural communication in a new media age

XU Ming， TONG Kana
（School of Architecture and Art， Central South University， Changsha 410083， China；Youth League Committee， Central South University， Changsha 410083， China）

Abstract:Contemporary transcultural communication has experienced deflections including non-legitimacy of communication pattern， severe self-interest of communication direction and irrationality of communication effect. It is，therefore， imperative for us to build global ethic. Of the global ethic in transcultural communication， the most significant general ethical principle should be good-will principle and justice principle. And the ethnic responsibility of the communication subject consists of cultural ethnic responsibility featuring cherishing life and fighting against violence， and social ethnic responsibility featuring giving priority to public interest rather than private interest. What is more， the ethnic regulation of communication behavior mainly contains regulation of its purpose， ethic regulation of the behavior itself， and the ethical evaluation of its effect.

Key Words:transcultural communication； global ethic； communication subject； communication behavior； good-will principle； justice principle