电商、店商两分将成往事

张伟靖

2015年，电商布局线下成为风潮。未来，电商和传统零售店的两分法将不复存在。零售业最终要回归最本质的问题：搞清楚消费者喜欢什么，并提供相应的产品。

2015年12月8日，银泰商业召开全渠道商品融合新闻发布会，包括茵曼、戴维贝拉、玛玛绨、七格格、阿卡、艾娜骑士等在内的六个知名“淘品牌”与银泰正式签约。预计到2016年，将有50多个线上品牌落地银泰门店。

阿里将这一项目取名为“蟠桃下凡”，不过事实上，这些线上的“蟠桃”在传统品牌上线的重压之下正面临上涨瓶颈。另一方面，蝉联“双11”销售冠军的优衣库在线上攻城掠地的同时，仍在全国范围内大力拓展专卖店，预计年底将达到3000家。

移动互联之于传统互联的最大跨越在于淡化了线上线下的分野，对于最早拥抱互联网的零售商来说，颠覆与逆袭已不再适用，融合与回归取而代之，不管是线上还是线下，专注于“把产品从生产厂家送到消费者手中”。

“淘品牌”再攻线下

其实，“蟠桃”并非首次“下凡”。2011年，多家“淘品牌”就曾高调进军线下，虽然有些品牌带着明显的试探与玩票性质，但女装品牌茵曼却着实将其列为公司的重要战略。

当时，茵曼的创始人方建华进军线下出于两方面考虑：首先，实体店铺更利于消费者体验与品牌形象的提升；其次，对于互联网瓶颈期的到来未雨绸缪。归结到最终就是六个字：打通线上线下。茵曼的实体店均配备了定制的OAO触摸屏，用户只需将某件衣服的吊牌在触摸屏上扫描一下，屏幕上就会出现茵曼网店模特的相应搭配。如若搭配的款式在实体店并没有存货，用户也可以直接通过OAO触摸屏在网上购买，并选择在线支付或货到付款，直接送到家中。为了这套OAO触摸屏设备，茵曼耗资超过千万元。

然而，现实的市场拓展情况并不理想。彼时，消费者的消费习惯并没有养成，线上线下资源也无法实现真正对接，就连最基本的线上线下同价都无法顺利执行。而另一方面，线上市场不仅未现瓶颈，反而更加高速增长。2012年，茵曼的销售额达到了3亿元，全年实现同比3倍增长，而且增长几乎完全得益于线上。因此，2013年，茵曼紧急叫停其线下实体店。不过，方建华同时表示，并非是要完全舍弃实体店策略，只是时候未到。

而今3年过去了，O2O已经成为家喻户晓的名词，在支付宝和微信支付的强力地推下，移动支付已进入了数以十万计的大小商铺，透过日用超市渗入到对新技术相对保守的大妈消费层。2014年，阿里集团以53.7亿港元的代价对银泰商业进行战略投资，共同建造打通线上线下的商业基础设施体系，在会员体系与支付体系的打通方面已经取得实质性成效。

同时，电商角力从价格升级到品牌资源整合层面，以“双11”销售排名为例，2015年各门类的前3名，80%是传统品牌；而此前，“双11”销量排名靠前的80%是“淘品牌”。方建华说的“时候”应该到了，2015年7月，茵曼再次启动线下布店的计划，表示要在1000个城市开1万家线下实体店。

银泰“蟠桃下凡”项目签约之前，香港新世界百货就已宣布与茵曼母公司汇美集团合作。茵曼将在新世界旗下的零售网点开设多家实体店。据茵曼方面透露，天猫旗舰店线上“双11”产品页转化率在6%左右，而上海旗舰店开业一个来月试穿后的成交转化率达65%，且复购率超过15%。

与上次不同，有了互联网大佬与传统零售大佬们合力打造的基础设施，“淘品牌”们的线下发展之路应该会更为顺畅。

天时地利人和

如果说2011年茵曼的线下战略尚属小个体的超前实验，到2015年，零售在线上线下的融合已成为时代的选择（附表）。正如2015年8月王健林在“互联网+零售”峰会上所言：“5年以后不会有所谓的互联网公司和实业公司的说法，因为都融合在了一起。”而这一论断距离他与马云的著名赌约不过3年：“10年后，如果电商在中国零售市场份额占到50%，我给马云一个亿。如果没到，他还我一个亿。”

多重因素促成了这一转变。从经济层面来看，曾经价格优势是电商逆袭实体店的核心，而如今中产消费崛起，对体验与品质的需求急速上升，从而对零售商提出更高的需求，线上线下同款同价的成功案例也越来越多。

再看政策层面，在一定程度上，电商是在无监管的条件下迅速壮大的。但随着其影响范围越来越大，线上低价恶性竞争导致中国零售走向无利润时代，单一电商的繁荣破坏了传统商圈，阻碍了购物以外其他消费的生成，从而对服务经济造成伤害。而今，政府已将移动支付系统纳入严格的控制监管，进而会对电商的发展进行政策性引导。

上层政策引导与支付数据等基础设施都已准备完毕，就待商家的回归。当然，这种回归不会是简单的重复过去，而是升级再造。

以茵曼为例，其新开的店内除了购物还可以品咖啡、翻杂志、做手工。同时，消费者也可以在店内扫描商品二维码购买，然后选择线上发货。据悉，茵曼在上海巴黎春天的O2O新店，大约有20%的收入来自店铺外的交易。这种模式需要完善的数据管理体系配合：只要是在巴黎春天店中扫描过的，身份信息会被后台自动识别归入该店的销售系统内。也就是说，只要第一次是在巴黎春天里购买的，日后再次购买依旧被归入该店的销售额中，在结算时，商场可以从每一笔成交金额中按合同约定的比例抽取提成。茵曼方面表示，目前店铺内所有的货品线上线下价格统一，更新速度也保持一致。

寰球同此时势

在这一波线上线下零售模式重塑的风潮中，中美同行。

据《今日美国》报道，眼下美国电商开设实体店已经成为了一股潮流，此前标榜自己是纯粹网络销售商的企业正忙于租赁店面，开始实体店的运营。参与这些潮流的有服装零售商ModCloth、男士服装电商Bonobos、时尚眼镜电商Warby Parker、服装租赁网站Rent the Runway以及网络美妆品牌Birchbox。2015年11月3日，亚马逊的首家实体书店开始营业，为这股风潮增加一重量级参与者。

与中国的情况略有不同，分析人士认为，美国网络零售商热衷实体店的原因之一在于，可以观察大量现实生活中的消费者，并根据其喜好获得有价值的意见。成立于2002年的ModCloth是一家线上服装零售商，在经历13年的数字化经营后，2015年7月份开设了第一家实体店，其总裁兼CEO马特·卡尼斯（Matt Kaness）表示：“通过实体店销售，我们发现一些小细节，如消费者喜欢裙装有内衬，并钟爱口袋设计。”

市场调查公司Forrester的分析师苏查瑞塔·穆尔普鲁（Sucharita Mulpuru）表示：“即便实体店本身盈利能力不很强，但其实际价值很大，可以研究现实生活中的消费者”。经过十几年的实践，零售商们意识到大数据分析无法完全取代面对面的沟通，零售向着C2B时代迈进的过程中，依然需要通过面对面的方式深入了解消费者喜好。

另外，与传统店面不同，新兴的实体店更多定位于体验中心，主要负责产品的营销与推广。男装店Bonobos首席营收官艾林·厄森卡尔（Erin Ersenkal）表示，实体店只会配备供消费者试穿的衣服，并负责发货。公司把原本放在仓储管理的精力转移至为顾客提供服务上来。

对亚马逊来说，实体店并不一定成为购物的场所。消费者可以在店内试用网站经营的产品，例如Kindle或Fire Tablet平板电脑。店内的专业人士可以为消费者解疑答惑，并进行动态的产品展示。

凯莱商学院的约翰·泰伯特（John Talbott）认为：“电商和传统零售店的两分法将不复存在。零售业一直在变化，最终的结果都是搞清楚消费者喜欢什么，并提供相应的产品。”■