中国零售业结构性调整分析——2014年中国零售业关店报告

摘要：近几年，随着我国经济、消费高速增长时代的结束，受品牌快速扩张、运营成本快速增长、供需矛盾加剧、市场形势变化以及电子商务快速发展等多方面因素影响，零售企业关店现象频繁出现。零售企业关店是我国零售业结构调整与发展方式转变的一种重要表现，对此要辩证地看待。短期看，关店会导致销售额下降，影响零售企业业绩；但长期看，有利于企业调整战略，提高整体利润率与行业集中度，降低外资零售企业影响力。未来零售业销售渠道将进一步向三四线城市拓展下沉，兼并整合将成为零售业自然规律并促使多业态零售商崛起，价格低廉将不再是网络销售的优势，网络销售必须依靠便捷省时、货品丰富齐全来吸引消费者，实体店将逐步演变为全体验性业态，以更好地适应消费者全体验性消费的需求。在我国零售业调结构转方式的大背景下，零售企业必须适应市场需求，努力提高单店效益，以更好地实现调结构转方式的目标；必须转变商业运作模式，改变营销思路，打造新的营销模式，开展多渠道营销；必须适应市场形势，线上线下相互配合，及时调整发展战略。

一、2014年我国零售业发展状况

2015年是我国“十二五”规划收官之年，过去几年特别是2012年以来，我国经济和消费增速放缓，零售业关店现象频繁出现。2008年我国社会消费品零售总额增长达到22.7%，后来受经济增速放缓、“八项规定”政策等影响，2012年社会消费品零售总额同比增长14.3%，2013年增长13.1%，2014年大概增长12%。

2012年全国重点大型零售企业零售额增速创1999年以来最低，零售额实际同比增长8.0%，增速比2011年下降了10.5个百分点。2013年连锁百强新增门店、零售额分别同比增长7.6%、9.9%，增幅再现个位数。而电子商务和网络零售进入调整增长期，2013年我国电子商务交易额10.82万亿元，增长26.8%，网络零售额1.85万亿元，增长41.2%，超过美国居世界第一。2014年，我国电子商务交易额估计超过12万亿元，增长20%；网络零售额估计超过2万亿元，增长30%多。对我国零售业发展情况，可从以下几方面着手分析：[1]

（1）百货店。2012年我国百货店销售额占总销售额的14%，较上年略有提升；百货店销售毛利率17.5%，较上年略有降低。中国百货商业协会的统计表明，2012年81家大中型百货零售企业销售总额2282.7亿元，同比增长8.92%，[2]与2006-2011年间年均16.5%的增长速度相比，其增幅明显下滑，一些传统百货商店俨然沦为了电商的“试衣间”和“展示柜”。比如，上海市第一百货淮海路店、四川北路春天百货、二百永新于2012年陆续关闭。上海市54家百货店2013年实现零售额309.93亿元，环比增长0.2%，同比增长1.3%，与其他零售业态7.9%的增速相比低得多。

截至2014年11月30日，全国仅有19家百货企业新开了42家门店。2014年以来传统百货首次出现集中关店潮，2014年上半年全国共有8家百货企业的12家门店关闭；截至2014年11月30日，全国共有11家百货企业的18家门店关闭。2014年11月底，具有62年历史的北京会城门百货商场闭店。2011年买手制NOVO成都春熙路第一城店关闭，2012年NOVO百货北京望京店关闭，2013年NOVO百货重庆国贸店关闭，2014年NOVO百货成都天府广场店关闭，目前NOVO百货还有13家店。2013年百货店关店相关情况可参见表1。

中国连锁经营协会发布的《2013年中国连锁百强》数据显示，在50家主要百货企业中，门店增长率为负的有9家，关店率为两位数的占了大约一半。其中，深圳百佳华关店率高达25%，居首位；利群集团关店率21.2%，居其次。据统计，2015年万达将关闭余姚、浑南、东莞等10家亏损严重的百货店，并压缩25家经营不善的百货楼层。[3]2014年1-11月全国主要百货商店关店情况参见表2。

导致百货店关店的主要原因，一是百货店数量过多，已超过实际需求，且同质化程度较高；①二是购物中心发展的影响；三是受到海外代购和海淘的冲击；四是节日促销拉动效应减弱；五是所经营品牌重复率过高；六是受到电商及网购的冲击。

（2）超市。经过多年持续快速发展，超市业态市场接近饱和，在零售业销售额、就业人数、营业面积方面所占比重趋于稳定，大概为20%。目前，超市业态发展速度放缓，同质化竞争异常激烈。例如，主要面向餐饮企业的麦德龙“餐饮通”超市进入上海两年后于2012年底宣告试水失败。与传统麦德龙门店相比，“餐饮通”超市营业面积为其传统门店的1/3左右，商品中90%为食品，其中生鲜商品所占比例高达45%。2013年连锁百强企业中的联华超市、农工商超市、北京京客隆商业集团关店率超过开店率，平均关店率3%，2013年快速消费品百强企业中的14家企业门店扩张率为负，形势非常严峻。

2013年，超市业态关店19家，百货业态关店16家，国内主要连锁零售企业关店数量达到35家。2014年上半年，我国主要零售企业共计关闭门店158家，其中超市业态关店数量最多，为146家。2014年11月受经营亏损、业态升级调整、租赁到期等影响，人人乐成都人民南路店、永辉常州百盛店、金华三江购物选择关停。

2014年，永辉超市合计新开门店54家，实现了全年开业40-60家的目标。2014年1月15日，永辉微店正式上线，电商平台估计2015年中期上线，其“农改超”项目也将顺利试水上海市场。

（3）便利店。便利店销售额、营业面积、从业人数在零售业中的占比约为2%-4%。便利店充分利用自身门店数量多、区位便利等经营优势，不断拓展并延伸服务内容，2012年增长势头良好，但地区发展不均衡，在北京的发展明显不如上海。2014 年4月中国连锁经营协会发布的中国城市便利店指数排名显示，北京在26个样本城市中排倒数第二位，在饱和度、增长率、政策支持等方面都处于中下水平。②2014年，便利店仍在不断增开新店，特别是顺丰优选在全国开设了近4000家“嗨客”店。

（4）专业店。在零售业销售额构成中，专业店占比最高，高达37%，所占份额已经连续多年超过1/3。受网络交易冲击，传统实体专业店2012年以来销售增长速度变缓，2012年专业店销售仅增长了5%，占整个零售业销售额、就业人数、营业面积的比重分别下降了1.4%、0.8%、0.8%。2014年12 月1日，北京华堂商场西直门店关闭。

（5）建材家居。据不完全统计，自2011年8月起，北京各类建材家居卖场已有12家正式关闭，2012年1-8月全国规模以上建材家居卖场累计销售额7792亿元，同比下降6.84%。2012年我国建材家居行业销售额大约2000亿元，而家居卖场总面积在4000万平方米以上，其中50%的卖场面积严重过剩。2013年，东方家园合肥店倒闭，已经营16年的蓝景丽家北京丽泽店受北京旧城改造及拆迁政策影响主动关店。2013年12月，全国建材家居景气指数（BHI）为101.86，环比下降了12.45点，同比下降了4.62点；全国规模以上建材家居卖场销售额1095亿元，环比下降了14.22%，同比上升了8.78%。

与关店形成对照的是，建材家居市场两大集团“集中”加剧。1986年创业的红星美凯龙2013年底门店达到130家，2014年达到140家。2013年，居然之家逆势继续保持增长，新开了17家店铺，集团营业额接近300亿元，2014年门店达到104家，销售额超过360亿元。此外，集美家居还计划到国外新开店铺。参见表3。

（6）折扣店（奥特莱斯）。2014年，在业态结构调整过程中，许多物美价廉的折扣店（奥特莱斯）业态成为业态转型的方向。比如，南京东郊奥特莱斯拥有超过240家折扣零售商店，每天提供超低折扣的世界顶级时尚品牌商品。[4]海南万宁首创奥特莱斯迎来了古驰（Gucci）、普拉达（Prada）、巴宝莉（Burberry）、范思哲（Versace）等四大国际一线品牌的正式进驻，开业期间推出多种优惠活动，继上述四大国际品牌开业后，又有一批国际一线品牌陆续进驻开业。[5]湖南永州新中国服装批发城一层品牌折扣店盛大开业。[6]大连位于香炉礁物流园区的百年港湾奥特莱斯项目即将开业。[7]帝客（Dick⁃ies）上海南站折扣店开业特卖。[8]米高歌斯（Mi⁃chael Kors）折扣店广州海印城店开业。[9]奢侈品折扣店佛罗伦萨小镇广东广佛店2015年开业。[10]

（7）网店。2012年，我国网络零售市场交易规模达到13205亿元，同比增长64.7%，占社会消费品零售总额的比重增至6.3%，比2011年提高了近两个百分点。2012年底，国内企业对消费者（B2C）、消费者对消费者（C2C）以及其他模式的零售电商企业达到24875家，与2011年相比增加了4125家，同比增长19.9%。2012-2013年，全国网络团购网站倒闭现象非常严重。2013年，电子商务交易额达到10.8万亿元，同比增长26.8%，全年网络零售交易额达到1.85万亿元，增长41.2%，增幅逐年放缓，正在由“成长期”进入“发展期”。

随着旧电商向新电商转型，网店结构也不断调整优化，如阿里巴巴零售平台上大约有700万户网商，其中小微网商占多数。淘宝网上仅店主一人经营的店铺占58%，员工在5人以下的店铺占97%，而天猫上雇用员工3-20人的卖家占到了81%。目前，消费者对消费者个人网店的实际数量正趋于减少。中国电子商务研究中心发布的数据表明，截至2013年12月，实际运营的个人网店数量1122万家，同比减少17.8%，2014年我国个人网店数量估计下降到918万家。[11]

根据联商网统计数据，2012年外资商超关店数量共计18家，2013年主要外资零售企业关店数量共计31家（家居、电器除外），增幅高达72.2%。2014年上半年外资零售企业关店数量达到118家，占关店总数的75%。2014年底，百思买出售五星电器业务，最终退出中国市场。具体分析如下：

（1）沃尔玛。沃尔玛2012年关闭了深圳的3家“惠选”便利店，2013年关闭了11家业绩不好的门店，并计划3年内关闭30多家门店，2013年底沃尔玛拥有门店407家，门店增长率仅为3%。2014年，沃尔玛超市关店数量超过了开店数量，也超过了2013年关店的数量，按照沃尔玛的规划，关店会一直持续到2015年。

（2）家乐福。2010-2012年，家乐福在我国连续关闭了6家门店。2012年，在新开的18个家乐福门店中，11.1%分布在一线城市，38.9%分布在二线城市，50%分布在三线及以下城市，整体店铺布局与销售渠道向三四线城市延伸。截至2013年底，家乐福共有门店236家。

（3）卜蜂莲花。2008-2012年间，卜蜂莲花仅2010年赢利23.49亿元，2011年赢利2381万元，2012年营业额106.77亿元，亏损3.92亿元。2013 年1月4日，卜蜂莲花关闭了已经营七年之久的北京草桥店。2013年底，卜蜂莲花将8家严重亏损门店从上市公司中剥离，全年销售利润率仅0.5%，经过此次战略调整，预计2016年才能恢复赢利。

（4）Tesco乐购。2012年8月，乐购进行大规模人事调整，乐购中国地产部从首席执行官开始的所有人员均被裁撤，连续关闭了4家门店。受自有品牌缺乏、卖场定位过低、经营费用高企、裁员后支出未受控制等各方面因素影响，2013年乐购又陆续关闭了上海、青岛的3家门店。2014年5月，华润万家收购乐购获得我国相关政府机构批准，华润持有80%的股份，乐购持有20%的股份，合资双方将组成多元化的零售企业，经营大卖场、超级市场、便利店、现购自运业务以及酒类专卖门店等零售业务。2015年，乐购位于我国大陆地区的135家门店将更名为华润万家，以实现品牌扩张。

（5）百盛。2012年以来，百盛共关闭店铺6家，具体包括2012年关闭的上海虹桥店、贵阳金凤凰店，2013年关闭的贵阳鲜花店、石家庄店，2014年关闭的济南店、北京东四环店，目前还有56家店，2012-2013年新开的10家店经营亏损达1.93亿元。

（6）福喜。2014年，美国百年企业福喜集团旗下的上海福喜被曝光大量使用过期原料生产肉制品，并提供给麦当劳、肯德基、必胜客、棒约翰等国际餐饮巨头，且未被这些以供应链监管严格著称的餐饮巨头检验出来。事件被揭露后，福喜被迫关门退出中国市场。

（7）麦德龙。与上述频繁关店现象不同，麦德龙2014年新开店铺10家，如新开的“合麦家”便利店、FSD（Food Service Delivery）青岛店等，迄今为止在54个城市拥有78家店。

（1）家电品牌。这里主要选择苏宁云商、国美集团两家进行分析。从苏宁云商的情况看，2013年上半年苏宁云商实现总营业收入555.33亿元，同比增长17.68%；综合毛利率15.43%，同比下降3.54%；归属于上市公司股东的净利润734亿元，同比下降58.17%。线上业务所占比重提升，但由于线上线下一系列联合促销活动的实施，反而导致毛利率水平出现了下降。2013年全年，苏宁云商销售额1380亿元，同比增长11.3%，全年关店率为4.6%。从国美集团的情况看，2012年电商并没有给国美集团带来利润，反而导致整体亏损了5.97亿元。国美上市公司部分2013年上半年销售收入271.14亿元，同比增长10.2%；综合毛利率18.3%，增长了1.4个百分点；实现净利润3.22亿元，同比增长153.0%。2013年全年，国美销售收入133.34亿元，同比增长13.5%，全年关店率为5.9%。2012 年10月底，国美集团进一步延续关闭低效率门店的策略，关闭了上市公司资产包的200家分店，并将继续关闭亏损与预期增长较小的分店。

2013年苏宁和国美竞相转型，弱化品牌的电器色彩。苏宁朝着“店商+电商+零售服务商”的新定位转型，国美从场地经营、供应商经营、实体店经营的主要模式向商品经营、客户经营、线上线下协同发展的新模式转型。

从2014年两家的经营状况看，2014年前三季度，国美集团实现销售收入446.45亿元，比2013年同期增长7.2%；实现净利润10.18亿元，比2013年同期增长74.9%。2014年前三季度，苏宁云商实现销售收入796.75亿元，同比略降0.58%，亏损达到10.79亿元，亏损额同比大幅收窄。

（2）餐饮品牌。2013年餐饮业销售额25392亿元，受“八项规定”政策影响，增长率仅为9%，结束了之前持续22年之久两位数增长的历史。尽管如此，与GDP增速相比餐饮业增长速度仍然比较高，且大众餐饮依然非常活跃。[12]2013年，湘鄂情亏损5亿元，经济效益继续下滑，为止损关闭了6家门店。2014年，湘鄂情创始人孟凯为过年关，③作价2.3亿元出售包括湘鄂情、湘鄂缘、湘鄂情深等在内的一系列商标。目前，餐饮业正在结构调整中恢复发展，2014年1-11月限额以下餐饮企业收入增长了13.2%。

（3）体育品牌。2012年上半年，李宁关闭门店1200家，安踏关闭门店110家，中国动向关闭门店569家，匹克2012年前三个季度关闭门店1067家，361度2012年全年关闭门店96家，特步2012-2013年关闭门店180-200家。截至2012年底，上述品牌关闭门店数量至少超过3000家，大约平均每天关闭10家门店。[13]2013年以来，体育品牌关店步伐放缓（仅361度关店数量增加），为更好地去化库存，李宁等多家运动服装品牌开始通过电商网站等多种途径甩卖尾货。网络零售对线下实体零售的冲击日益加大，尽管线下实体零售业态仍然有其存在的必要性。2012-2013年相关体育品牌店铺总数及2013年关店情况参见表4。

2014年4-9月短短半年时间内，波司登关闭羽绒服零售网点3436家，日均关闭19家，将网点数量砍掉了30%。对于此次大举关店，波司登的解释是利用淡季促使零售网络布局更加合理，关闭那些销售没有达到预期的零售网点。关店后，波司登总营业收入增长了1.4%，达到了28.5亿元，但其增长皆因波司登通过贴牌来补贴生计，期间其贴牌业务销售额大幅飙涨54.8%，总盘子高达10.11亿元。但是，尽管其贴牌加工弥补了销售额的缺口，所起的作用也十分有限，因为其贴牌加工的毛利率反而下跌了2.9个百分点。

（4）服装品牌。2012年，服装行业整体赢利水平大幅下降。商务部发布的千家核心商业企业零售指数显示，2012年核心服装企业零售指数均在9%以下，其中10月份是7.5%，与2011年平均近15%的水平相比明显偏低。根据中国服装协会发布的数据，截至2013年1月，在连续13个月中，我国服装出口数量一直呈现负增长。2014年1-11月，我国纺织品服装累计贸易额2970.3亿美元，增长5%，其中出口2728.2亿美元，增长5.7%，进口242.1亿美元，下降2%，累计顺差2486.1亿美元，增长6.5%。

（5）高端品牌。根据宝姿时装2013年半年报数据，其上半年营业收入10.76亿元，同比增长9.2%，净利润1.4亿元，下滑了10.3%。历峰集团旗下的本土高端品牌“上海滩”，2012年全球门店关闭了7家，仅剩42家，关店率高达14%。究其原因，一是世界经济形势尚未恢复，市场需求不足；二是企业转型后未能很好地适应市场需要。

（6）药店。截至2014年，我国共有实体药店46万余家，但在销售额增长率上，线下实体店2012年为11%，2013年下滑至9.3%，2014年上半年仅为8%。与之形成鲜明对照的是，网上药店市场份额从2011年的4亿元，一路上升至2013年的42.6亿元，2014年更是超过了120亿元，年均增长超过150%。可以看出，网上药店的优势逐渐显露，而传统实体药店的竞争力有所下降，出现了闭店浪潮。

据《中国药店》杂志报道，2013年在北京几大主流连锁药店中，金象大药房直营店减少了21家，医保全新大药房关闭门店4家，好得快大药房关闭门店2家，永安堂药店关闭门店1家。[14]

二、关店现象原因分析

近几年，随着我国经济告别高速增长时代，我国零售企业关店现象频繁出现，分析这种现象背后的原因，主要包括以下几个方面：[15]

第一，单纯追求门店数量的扩张容易导致供大于求，形成产能过剩。在管理水平没有同步提高的情况下，过快进行品牌扩张，会导致单店消费骤降形成行业低谷，降低企业抵御风险的能力。这种“跑马圈地”的粗放式扩张不注重品牌特质开发，只会不断削薄利润，尽管其增长曾经特别符合资本市场预期。

第二，受国内外经济形势影响，内外贸持续低迷，消费需求明显萎缩，而行业前期盲目扩张致使出货剧增，在消费不足的情况下导致大量存货积压，库存超出警戒线。

第三，受背后资本市场操控，为冲击上市，取得较高发行市盈率，很多企业急剧增加门店数量，而门店扩张速度过快容易导致行业泡沫，大量挤占企业资本。

第一，劳动力成本不断上涨。作为劳动密集型行业，零售业降低单位产品劳动成本是比较困难的。随着我国劳动力红利的终结，正常的工资增长机制开始形成，为实现工资收入合理较快增长，最低工资标准年均增长应在13%以上。根据《最低工资规定》要求，各地至少每两年就要调整一次最低工资标准。据统计，2010-2012年间全国34个省级行政区中有29个省市区对最低工资标准进行了调整，平均增幅25.45%，有10个省市区连续两年对工资标准进行了调整。对劳动密集型企业而言，工资标准的调整使之面临越来越大的劳动力成本上涨压力，企业负担日益加重。

第二，店铺房产租金增长迅速。租金上涨使得企业管理费用快速增加，商业地产租金水平上涨速度很快，特别是位于核心黄金商圈的商业不动产，其租金水平更是以平均每年两位数的超高速度不断增长。因租金涨幅过大，难以同物业达成协议，乐购上海镇宁店不得已于2014年5月31日选择退出。该店2004年的租金为每年52万元，2014年上涨到了每年174万元，涨幅高达235%。广州商业物业2010-2012年整体租金涨幅5%-10%，黄金商圈租金涨幅达到15%以上。随着人力、物力以及租金等各类营业成本的日益上涨，我国传统零售业开始走进“微利时代”，即平均利润率为1%的时代。

采取粗放式扩张战略加快生产速度，容易导致企业产品研发投入不足，难以确保产品质量，进而降低产品使用寿命，影响企业长期发展，产生供需矛盾。[16]人口构成的改变会对居民消费结构产生相应影响，如果企业不能根据市场形势变化采取措施积极应对，必然会加剧供需矛盾，缩减有效需求，导致商品销路不畅，库存大量积压。

2012年以来出现的行业集体关店现象折射出了某些行业所面临的发展瓶颈：一是高增速、高毛利时代已经结束；二是“跑马圈地”式的增长模式已经难以为继。当前，受国家限制“三公消费”政策影响，公款消费、购物卡消费大幅缩减，致使供需间不平衡进一步加剧。

网络零售这种新型销售模式的出现，对传统模式下的实体店铺造成了极大的冲击。相关统计表明，我国网络零售销售额2012年为13205亿元，占社会消费总额的6.23%；2013年为18517亿元，占社会消费总额的7.8%。2013年，随着消费者开始通过电商渠道购买更多高端产品，电商渠道为整个市场带来了可观的增量。2013年“双十一”期间，阿里系列销售额达到351.19亿元。2014年“双十一”期间，阿里系列销售额达到571.12亿元，全国销售额达到805.11亿元。此外，也有人认为，百货店关店现象的出现并不仅仅是因为电商的冲击，即使没有电商的冲击，百货店也会因数量过多且同质化程度过高而选择关闭。

凭借便捷的支付系统、实惠的商品价格、送货上门等周到的服务，电商迅速抢占市场，并开始挤占侵蚀线下实体商铺生存空间。例如，苏宁电器旗下的电子商务平台苏宁易购发展迅猛，而实体店却不断调整缩减。2012年一季度，苏宁实体店关闭或置换数量首次超过新开数量，2012年三季度关闭或置换数量比新开数量多22家。电商对传统零售业的冲击正在全球范围内蔓延，未来五年在线销售的快速发展可能会导致美国15%的郊区购物中心的关闭。

随着户外市场形势的变化，同行竞争更加激烈，中小专业户外店生存愈发艰难，由于对户外产业零售端经营缺乏足够信心，北京红火柴户外店在经营七年之久后于2013年8月底宣布退出户外用品行业。门店的大量关闭标志着一个行业开始由盛转衰，为更好地适应市场需求，越来越多的零售企业开始调整业态、撤销门店。

三、关店现象带来的结果

店铺的开张或关闭实质上是我国零售业结构调整与发展方式转变的重要表现，其结果有利有弊，对关店现象我们要辩证看待。

盲目扩张影响单店绩效，此外电商与品牌折扣店也对实体零售终端造成了很大冲击，致使其运营变得更加艰难，订单的持续下滑与库存的大量积压直接导致2012-2014年关店现象不断出现，并逐步演变成了一种普遍现象。门店数量的减少必然会导致流通渠道变窄，销售额下降，企业规模效益降低。短期看，关闭门店会降低运营成本并导致与销售额相关的财务报表指标数据的下降。

终端零售门店各项运营成本大幅上涨，削减实体店营业利润。为节约门店支出，减少不必要的资源浪费，提升单店销售收入，及时止损，促进公司业绩增长，可选择关闭那些长期亏损的门店。尽管关闭那些经营不善的门店会引起短期“阵痛”，但有利于促进企业调整战略，改变粗犷的盲目扩张方式，走持续稳定增长之路，有利于零售企业提升整体利润率，促进就业，拉动内需，推动经济全面、协调、可持续发展。

关店现象的出现实际上体现了零售业内部优胜劣汰的机制。关闭那些业绩不良的门店，可以促使企业更好地集中有限的内部资源，让更加优质的资源流向那些更具投资潜力的项目。未来零售业发展方式将进一步向多元化、多层次方向转变，而不再像以前那样采取简单的门店复制模式。“关店潮”过后，零售企业应进一步创新管理模式，推动整个零售行业进行深层次调整，促使零售行业提高集中度，新的投资机会也将随之出现。

受我国人力、物力、融资、管理等方面经营成本不断上涨影响，外资零售企业单店绩效明显下滑，迫于严峻的市场形势，关闭效益较差的门店、降低扩张的速度成为外资零售企业主要的策略。2012年零售百强中的外资零售企业单店销售规模与2011年相比下降了9.1%，2013年零售百强中的20家外资零售企业单店平均销售规模12455.7万元，与2012年相比下降了3.1%。电商的冲击以及本土零售企业的快速发展，逐渐削弱了外资零售企业的影响与竞争力。

四、关店现象引发的反思

《2012年中国零售百强》报告显示，零售百强企业中的后40位仍然是以规模扩张为主，而前60位则更加重视单店绩效与质量。[17]零售百强企业2013年单店销售增长贡献率仍然大幅高于门店增长贡献率，但差距较2012年有所收窄。从对整体销售规模增长的贡献看，单店销售规模的贡献度为74.1%，门店增长的贡献度为25.9%，大型零售企业开始由注重门店扩张向提升单店效益转变，这样的转型思路与2012年基本一致。

当前在运营成本不断增加、消费增幅日益趋缓的大背景下，门店的盲目扩张往往与高投入、高风险、低产出相联系，会给企业经营带来隐患。实际上，评判企业实力的标准并非门店数量的多少，提高单店绩效才是企业实现赢利的根本。只有在各单店效益增长的前提下，才能确保企业持续稳定健康发展。调整经济结构，转变发展方式，零售业只有待自身转型完成之时方能走出行业低谷。

当前市场形势下，单纯追求门店数量的“集中轰炸式”营销策略已经过时，选择门店要特别重视门店的质量而不是数量。比如，当前随着服装行业库存的不断积压以及电商冲击的日益加剧，单纯售卖实物商品的商业模式已经不再适应市场需要，卖商品、卖服务、卖消费理念成为时尚。随着市场竞争的日益加剧，零售企业必须转变思路，研究探索新型营销渠道，优化组合相关营销策略，积极打造新型营销模式。

电子商务背景下，必须适当调整零售业门店数量与规模，使之符合电商时代的最佳配比。在转型期，必须调整关闭那些布局重复、业绩较差的门店。门店数量曾一度被视为零售业的晴雨表，关店现象的频繁出现表明实体门店受线上冲击较大。比如，为配合线上业务发展需要，苏宁、国美等大型零售商不断对线下门店数量进行调整。尽管线上业务的快速发展对实体门店造成了很大的冲击，但实体门店的存在仍然非常必要。为更好地适应市场形势的变化，提高企业利润水平，线上线下必须相互配合。

五、未来五年零售业发展趋势

全球领先的消费者购买与使用洞察市场研究机构凯度消费者指数在其最新发布的2013年四季度报告中指出，2013年中国城市居民在快速消费品上的花费与2012年同期相比仅增长了7.4%，在中国城市消费者中，95%的家庭使用现代零售渠道（包括大卖场、超市、小型超市和便利店），其渠道份额占市场总体花费的42%。然而报告也表明，中国消费者光顾现代零售渠道的频次有所下降，导致该渠道2013年增长放缓。同时，消费者开始更多使用电商以及保健美容产品专业零售商等新兴渠道。这些渠道所提供的丰富而齐全的商品选择、更具优势的价格以及独特的购物体验，将对市场发展产生新的影响。

随着经济结构的调整与发展方式的转变，我国经济高速增长的时代已经结束，进入了中高速（最高不超过8%，最低不低于7%）增长时代。[18]在限制公款消费、厉行节约的社会背景下，奢侈品消费、公款消费高速增长的时代已经结束，消费回归理性，大众化消费时代已经来临，形成了适度消费、节俭消费、绿色消费、个性化消费等新型消费观，可以说模仿型、排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。

当前，零售业竞争的焦点开始转向为消费者服务，网络销售特别是移动商务将获得进一步发展，未来线上线下销售并存共赢，价格低廉将不再是线上销售的优势，线上线下商品价格将日益靠拢，甚至在包含物流及税费的情况下线上商品价格可能高于线下商品价格，今后网络销售要凭借购物便捷省时、货品丰富齐全来吸引消费者。

内外资零售企业将加快开拓线上销售渠道，线上线下竞争将更加激烈，共同分食零售市场份额。商业业态将在不同类型城市实现差异化发展，大型购物中心或城市综合体将成为一二线大城市的主要发展对象，中小型店（含社区购物中心）将成为三四线中小城市的主要发展对象。此外，外资零售企业将凭借自身品牌和管理优势，逐步向三四线城市拓展下沉。

2013年，华润万家完成了对乐购的股权收购，其门店可以覆盖我国22%的城市家庭。目前，全国重点城市56%的市场份额由我国排名前十位的零售企业占据，但其在县城级别城市所占的市场份额仅有16%，从全国范围看整个市场仍然处于碎片化状态。随着市场的不断拓展与延伸，兼并整合将成为零售业竞争的自然规律，下线城市零售业也将不断整合。2014年，社区店、高端超市、电商不断发展，多业态零售商通过延伸现有品牌以及并购或建设新品牌来扩大自己的市场份额，如2013年大润发推出飞牛网，大举进军电子商务领域。

体验消费指让消费者参与销售活动，亲身体验产品和服务的功能，通过对不同产品和服务的对比，突显所销售产品和服务的优点，从而进行一系列产品和服务销售的行为。体验性业态指采用体验消费方式营销产品和服务的一种组织形态。在全面客户体验时代，应探索情感（Feel）、感官（Sense）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五种不同的体验模式，创新全体验性业态模式。为适应消费者全体验性消费的需求，实体店应逐步演变为全体验性业态，相对于网络零售而言，这种业态最大的优势就在于体验性商业活动，这是网上交易所无法替代的。

＊本文系中国食品（农产品）电子商务研究院2014年课题的部分研究成果。课题负责人：洪涛；本文执笔：洪涛、李国玉。

①数据显示，仅北京一个城市，2013-2015年就大概集中新增商业项目体量340万平方米，这相当于17个西单大悦城的面积。

②在北京每20000人拥有一家便利店，而在我国台湾地区，这个数字是2000人，那里便利店比较发达。根据便利店便利程度综合指数排名，北京在26个样本城市中位居倒数第二，无论饱和度、增长率还是政策支持力度都处于中下水平。

③为筹措即将到期的超过5亿元的债券兑付，在多次出售餐饮资产之后，开始出售系列商标。

[1]、[15]洪涛，李国玉.2012年-2014年我国零售业关店现象分析[J].全国商情（理论研究），2014（3）：44-49.

[2]商务部.中国零售业发展报告2013[EB/OL].[2013-07-12].http：//images.sh-itc.net/201307/20130712092440105.pdf.

[3]万达将关10家百货压缩25家经营不善百货楼层[EB/OL].[2015-01-06].http：//www.linkshop.com.cn/web/ar⁃chives/2015/314134.shtml.

[4]南京东郊奥特莱斯2014年底开业[N].南京日报，2014-01-15（A13）.

[5]罗霞.万宁奥特莱斯四大精品折扣店开业[N].海南日报，2014-08-04（A6）.

[6]5月1日新中国服装批发城一层品牌折扣店盛大开业[EB/OL].[2014-05-01]. http：//house.baidu.com/yongzhou/ scan/113400/303396493898347/.

[7]大连百年港湾奥特莱斯有望年底开业项目占地近10万平[EB/ OL]. [2014-10-07]. http：// news. winshang. com/ news-392855.html.

[8]Dickies折扣店开业特卖全场2折[EB/ OL]. [2014-09-19].http：//www.shhbm.com/news/6/1/2014/0919/173896. html.

[9]轻奢品牌Michael Kors广州折扣店于今日开业[EB/ OL].[2014-03-26].http：//news.china-ef.com/20140326/45366 5.html.

[10]唐小唐.奢侈品折扣店品牌佛罗伦萨小镇进军华南市场广佛店2015年一季度开业[EB/ OL]. [2013-11-13]. http：//www.nofashion.cn/a/1384277315182.html.

[11]2014年中国个人网店将下降到918万家[EB/OL]. [2015-01-01].http：//www.qicaispace.com/news/finance/page 08/info02.asp.

[12]洪涛教授预计2013年社会消费品零售总额达23万亿[EB/OL].[2013-09-10].http：//hongtaoblog.blog.163.com/ blog/static/12017197320138105445446/.

[13]张贾龙.体育运动品牌关店潮背后[EB/OL].[2013-02-26].http：//finance.qq.com/a/20130225/006526.htm.

[14]社区药品报销提高实体药店赢利难引发闭店潮[EB/OL].[2014-06-19].http://www.jianke.com/xwpd/803626. html.

[16]张莉斌.浅析网络时代我国体育产业的发展策略[J].中国商贸，2012（33）：212-213.

[17]王耀.解读《2012年中国零售百强》[J].中国连锁，2013（7）：86-89.

[18]洪涛.2012-2013年中国流通业回顾与展望[J].中国市场，2013（7）：67-71.

The Analysis on the Restructuring of China's Retail Industry——the Report on Store Closing of China's Retail Industry in 2014

Abstract：In recent years，with the finish of China's high speed economic and consumption growth，influenced by the rapid brand expansion，rapid growth of operational cost，the imbalanced supply and demand，changes in market situation and the rapid development of e-commerce，there are more and more physical stores have been closed by retail enterprises. This phenomenon is the result of restructuring and changes in development pattern of China's retail industry；and we should dialectically understand it. In the short term，this phenomenon will lead to the decrease of sales and have negative impact on the performance of retail enterprises；but in the long term，it will be beneficial for the retail enterprises to adjust their strategy，increase the overall profit margin and industrial concentration ratio，and reduce the impact power of foreign retail enterprises. In the future，the sales channel of retail enterprises will be further expanded to the third and fourth line cities；M&A will be the natural rule of retail industry and retailers with multi business type will rise；low price will not be the advantage of online retail；online retailers should attract consumers with convenience，timesaving，and abundant goods；and the physical stores will be gradually changed to the business type providing consumers with experiences. Under the background of restructuring and changes in development pattern of China's retail industry，retail enterprises should，first，meet the market requirement and improve the profit of every single store to realize the purpose of "restructuring and changes in development pattern"；second，they should change the pattern of business operation，change the way of marketing，carry out multi-channel marketing，and create the new pattern of marketing；and third，promote the online and offline interaction and adjust their development strategy according to the changes in market situation.

[作者简介]洪涛（1957-），男，湖北省天门市人，北京工商大学经济学院教授，兼任中国食品（农产品）电子商务研究院院长，商务部、农业部特聘专家，主要研究方向为流通经济、电子商务模式。