基于微信的精准营销模式初探

摘 要：微博营销方兴未艾，微信又迅速成为众品牌商除官方微博外另一营销热地。通过研究微信的特点和微信营销实现的基础，提出了微信精准营销的概念模型，并针对模型提出了精准营销的实施措施。

关键词：精准营销；大数据；云计算；移动互联网

一、微信精准营销产生背景

1.基于互联网的营销环境的变化

（1）信息云时代开启：我们经历了从Desktop到Web，再从Web到Clouds 的时代，起初的数据存储和运算难以实现，如今数据流借助各种标签构成了云，使数据分布在大量的分布式计算机上，资源可以被切换到需要的应用上，可以根据需求访问计算机和存储系统。

（2）大数据驱动：我们每天都生活在庞大的数据中，其中即时数据、社交数据、行为数据和用户属性数据是常见的数据类型。云的存在可以通过数据的整理、提取和采样，将数据进一步进行归类、整合和分析。

（3）移动互联时代到来：移动互联网是将移动通信和互联网两者结合起来，通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务，4G时代的开启以及移动终端设备的凸显必将为移动互联网的发展注入巨大的能量。

2.传统营销面临的挑战

传统营销面临诸多问题，如陷入“生产、加工、产品、招商和广告”的营销流程中，不利于实现营销创新；没有网络联结，存在着“产供销一条龙”各个环节资源分散；没有云计算和云存储，数据库管理分散；自媒体不自主，营销环节难把握。除此之外，传统的客户关系管理（CRM）存在诸多未解之谜：消费者渠道如何拓展？会员如何转化成二次消费？用户的真实想法是什么……综上，现阶段以及未来的营销需要从移动终端、营销模式和CRM的改善方面着眼。

二、微信精准营销的实现

1.基于微信的特点

微信具有以下几个特点：（1）强关系平台：微信好友不外乎来自于三个渠道，一是建立在QQ用户基础之上，二是通讯录自动关联，三是自己主动关注、获取。这种好友的来源渠道保证了微信的强关系；（2）接受率100%：微信推送的所有信息都会“PUSH TO PHONE”，不会在中间传递过程中被刷新掉，实现了百分之百的接收；（3）对等双向的用户信息，一对一交流；（4）秘密闭环交流空间。

2.基于庞大的用户基础、产品设计和合适的时机

自2011年微信诞生之日起，微信用户一直处于上升趋势，截止到2015年，微信用户已经突破6亿，加之手持移动终端、开放的公众平台、二维码实现的线上与线下的转换、基于LBS的定位和强关系下的朋友圈的产品设计，为其营销提供利器。除此之外，作为作为移动互联网时代的领跑者，微信无疑抢占了先机，成为了即时通讯工具的领头羊。

三、精准营销概念模型构建及实施措施

1.认清微信营销

微信营销开展的前提是认清微信营销。首先要关注用户，对用户进行准确定位；第二要明确使用微信的目的：从营销角度而言，无非是增加关注度、销售产品、维系用户和塑造品牌形象，在信息的选择和推送过程中，要针对自己的目的进行策划；第三要把握用户需求，要针对不同的细分市场挖掘客户的潜在需求；最后却最重要的是目标群体是否真在使用微信。

2.微信精准数据营销概念模型构建

卡尔霍夫兰的传播说服理论中指出传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应是影响传播的四个因素。在社会网络研究中，研究者提出“信息发送者、信息、信息接收者和反馈”是影响信息传播的四个基本构成要素，最后一个反馈环节受到前面三个环节的影响。基于传播说服理论以及微信的特点和其营销的实现，本文认为微信营销的思路应该是“持续关注+信息+服务（ECRM）”，构建微信精准数据营销的概念模型如下：

3.营销实施措施

基于精准营销概念模型，首先要获取关注，此阶段主要是巧妙利用微信的产品设计特点，实现产品设计利用最大化；接下来是信息选择、处理与投放阶段：使微信具有营销价值的公众平台实际上一个媒体杂志，只不过它是给手机做精美杂志，其内容和呈现方式要充分考虑用户需求，才利于实现精准化投放，提高信息转化率；在ECRM管理阶段，CRM是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程，于电商而言，ECRM最重要的就是对用户进行管理和细分，微信是具有强沟通属性的移动互联网产品，具备了很好的IM+ECRM的功能微信公众平台将是“移动互联网上最大的ECRM”入口。

四、小结

云计算与大数据的出现，移动互联网的发展为微信精准营销提供背景，微信本身的产品设计特点成为其营销实现的可能。把握用户和微信传递的信息内容，再次基础上巧妙运营，对微信用户进行有效的ECRM管理，相信微信将会成为整合营销的中坚力量。本文在微信营销限制方面的研究还因资料收集不足而受限。除此之外，本文提出的概念模型只是基于微信本身的特点和其营销实现的基础而言，并没对实际微信营销的实际案例进行深层次地归纳总结和分析，缺少相应的实证研究，微信营销案例研究会是一个很好的研究方向。

参考文献：

[1]曹进，吕佐娜.大众文化视角下的“新新”媒介探析—以腾讯微信为研究对象[J].东南传播，2012（09）：14-16.

[2]单晓彤.微信传播模式探析[J].新闻世界，2013（02）：53-54.

[3]大数据营销[J].新营销，2013（03）：11-13.

[4]戚蕾，张莉.企业微信营销[J].企业研究，2013（11）：50-52.

[5]张艳红.浅析微信在企业网络营销中的应用[J].中国商贸，2013（28）：85-86.

[6]王传宝，郭晓航.微信公共账号的传播与策略[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2014（4）.

作者介绍：张亚男（1990- ），女，硕士研究生，青岛大学旅游学院