淘宝商家的质量信用评价体系构建

金翔

摘 要：现如今电子商务已走进人们的生活，随着电子商务的发展，质量信用问题逐渐增多，本文通过资料搜集和淘宝现有评价体系的研究，构建了一个符合淘宝商家的质量信用评价体系，并利用具体商家对体系进行实证。

关键词：电子商务；淘宝网；信用评价体系

一、引言

随着电子商务的快速发展，网购已成为大部分百姓的一种习惯。据CNNIC发布的数据显示，截止2015年6月，我国网民规模达6.68亿，2014年中国电子商务市场交易整体规模达到 12.3万亿元，同比增长21.3%。2014年淘宝总成交额达1.172万亿元，同期增长了近46个百分点。且随着网络技术的不断发展，互联网企业的不断增多，电子商务已进入成熟发展时期。

淘宝作为中国最大的网络购物网站是由阿里巴巴公司在2003年投资创立，如今，淘宝拥有B2C和C2C两大业务部分。截止2014年，淘宝已有900万商家，5亿多的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客。2015年“双11”购物狂欢节中淘宝销售额近900亿元，较2014年571亿元上升了57个百分点。可是在销售额飞速增长的背后，是居高不下的退货率，有些商家退货率更是高达70%。2014年国家质检总局抽查的网购样品合格率只有73.9%，网购中有些物品和图片上的不符，商家以次充好的行为也频繁出现在交易当中。

电子商务行业作为一个富有活力的行业，电商平台的各商家为了争抢市场份额，通常存在着剧烈的商业竞争。商家为了在剧烈的竞争中存活下来，难免出现恶性的价格竞争，导致商品质量大幅度下降。而淘宝网作为电商平台提供者与管理者，其管理不善又助长了这种售假行为。为了给消费者创造一个安全公平的交易环境，有必要对淘宝网的商家质量信用进行评价，因为信任的缺失会成为消费者是否进行电子商务交易的重要影响因素，信用问题在一定程度上将制约电子商务的发展。

二、淘宝网的信用评价体系

淘宝网目前的信用评价分为两个部分，卖家的信用评价和买家的信用评价。出于本次研究的重点和买家信用极少影响交易的考虑，笔者仅对卖家的信用评价做介绍。在淘宝平台上卖家信用评价分为两个部分，即信用评价和店铺评分。两者的体现内容不一样，但都是为买家提供更多维度的参考价值。信用评价和店铺评分可以在交易成功后的15天之内进行评价，以此为依据来形成商家的质量信用评价。

淘宝网会员在个人交易平台使用支付宝服务成功完成每一笔交易后，双方均有权对对方交易的情况作一个评价，这个评价亦称之为信用评价。信用评价是买卖双方互评的，计分的形式采用信用累计的方式。评价的好评、中评、差评分别按照“1分、0分、-1分”计算，不同区间的分数将会对应不同的心钻冠的形式，而且分数和心钻冠将会同时出现在淘宝商家的店铺中，作为消费者购买商品时的参考。

店铺评分仅限于买家对卖家评分，消费者的每个订单都可以对商家进行评分，交易成功后的15天内，买家可本着自愿的原则对卖家进行店铺评分，逾期未打分则视为放弃，系统不会产生默认评分，亦不会影响卖家的店铺评分。消费者在店铺评分时一共涉及三个维度：宝贝与描述相符、卖家的服务态度和卖家的发货速度，三个指标将分别平均计入卖家的店铺评分中，系统会每天计算店铺评分近6个月之内数据并显示在店铺首页当中。

目前的评价体系相对于之前的版本来说已经有了重大的突破：1.店铺评分采用动态指标的形式，对六个月内的评分进行算术平均计算，这不仅对新加盟的商家和小商家产生了正向的影响而且在一定程度上会抑制刷单行为的发生。2.店铺展示了售后速度和售后率的指标，清楚的展示了商家退款平均花费时常和退货的现状。3.同行业的平均水平指数这一指标能给消费者带来更多的参考依据。

但是笔者通过调查认为目前的评价体系仍有不足：1.卖家信用仅仅是“好中坏”的累计得分，所以仅仅用卖家信用这一总分来给淘宝商家区分等级未免太过牵强；2.店铺首页虽然涉及到许多评价指标，但是没有一个总的分数来衡量淘宝商家的好坏。3.如果能加入店铺排名，可能将会促使商家更好的发展。

三、淘宝信用评价体系构建

商家信用意愿、信用能力和环境基础是信用体系构建的三个首要因素（方展奎，2001）。因此，本文将这三个因素作为体系构建的三个原则：商家信用泛指一个商家法人授予另一个商家法人的信用。信用关系已成为现代经济中最基本最普遍的经济关系，同时信用对现代经济的发展也有强大的推动作用。

（1）质量信用履行意愿。意愿，是指一个商家是否重视质量信用、是否尊重消费者的合法权益，并满足消费者合理预期的主观意愿程度。基于信用意愿得出了商家信用记录和商家资质两个分指标。

（2）质量信用提供能力。质量信用提供能力，是指商家对外提供合乎质量要求产品和服务的能力。基于此它的分指标包括商家产品质量水平和服务质量水平。

（3）环境基础。行业基础是确保企业商家稳步发展的前提条件，环境基础的好坏会对商家的质量信用产生直接的影响。基于此行业环境也作为一个一级指标。

基于以上一级指标体系再根据笔者调查淘宝已有的信用评分体系，考虑到每个指标的权重调查过程较复杂，因此笔者采用二级指标权重相等的方法，在淘宝商家总分为5分的情况下分别取每个指标的分数为0.5分，得出了一下的质量信用评价体系：

（1）商家信用记录：针对信用记录这一指标，结合淘宝已有的评分项目，商家的信用记录指标对应商家的“卖家信用”，项目占总体系的0.5分。因为卖家信用在商家评分显示为“钻石、皇冠等”笔者基于此，将桃心定义为2分，钻石定义为3分，蓝冠定义为4分，皇冠定义为5分，且其间数量多少差额均为0.2分，总分是“（卖家信用评分/5）×0.5”。

（2）商家资质：在商家资质这一一级指标中，笔者利用淘宝商家评价系统中的“纠纷率”和“处罚数”进行计算。当纠纷率为0时，这个项目计满分0.5分，纠纷率处于（0，2%]间计0.4分，（2%，4%]间计0.3分，（4%，6%]间计0.2分，（6%，8%]时计0.1分，大于8%计0分。对于处罚数，当处罚数为0时，同样计满分0.5分，为1时计0.4分，之后每增多一件，分值降0.1。大于等于5件为0分。

（3）商家产品质量水平：针对这一指标与淘宝商家中“宝贝与描述相符程度”和近半年的“好评率”这两个项目进行评分。由于淘宝对于“宝贝与描述的相符程度”的总分值为5分，将其利用在指标体系中来的计算方法为“（相符程度评分/5）×0.5”；“好评率”在体系中的算法为“（好评率/1）×0.5”。

（4）商家服务质量水平：包括“卖家的服务态度”、“物流服务的质量”、“售后速度”、“售后率”四个项目。“卖家的服务态度”与“宝贝与描述相符程度”相似为（服务态度评分/5）×0.5。

“物流服务的质量”也是如此为（物流服务评分/5）×0.5。“售后速度”采用区间定值。即（0，1]天计0.5分，（1，3]为0.4分，（3，5]计0.3分，（5，7]计0.2分，（7，9]计0.1分，大于9天计0分。“售后率”也是如此，[0，5%）计0.5分，[5%，10%）计0.4分，[10%，15%）为0.3分，[15%，20%）计0.2分，[20%，25%）为0.1分，大于等于25%时为0分。

（5）行业环境：在淘宝商家评价体系界面，“宝贝与描述相符程度”、“卖家的服务态度”和“物流服务的质量”的项目评分都会与同行业平均水平进行比较。基于此，在本文的体系评分计算中为：[（相符程度评分+服务态度评分+物流服务评分）/3]/5×0.5。

四、实证应用

体系构建完成后，我们选取淘宝商家进行了初步应用。本次实证应用一共选取了5个淘宝商家，现仅对一个商家（服饰鞋包商家）指标计算过程做一个简单的介绍。出于对商家隐私的考虑，我们用商家A代表商家的名称。表1为商家A的各指标和指标对应得分：

同样应用本文所得出的指标体系，我们得出了商家B的得分为4.623分，商家C的得分为4.230分，商家D的得分为4.105分，商家E的得分为3.526分。

5个商家进行评分得到的总分使商家的各个指标在一个综合的层面上得到反应，而且本评价体系在运用时，可以通过评分拉开各个商家之间的差距。但是本体系采用的均等权重，而且对订单大小的规模直接做均等处理的做法，还需要未来进一步完善。

五、总结

如今的市场经济已是信用经济，随着电子商务发展的主流趋势，电商商家信用体系成为了社会信用体系的重要组成部分。根据针对淘宝商家构建的质量信用评价体系，笔者选择了其中一个商家进行评价体系的实证，客观的展示了商家存在一些关于质量信用方面的问题，实证结果表明其与淘宝的评价得分是趋于一致的。证实了该体系指标设置和权重设置的准确性，增加了本次研究的可应用性。最后，笔者希望相关部门可以通过该评价体系，更好的监督淘宝商家的质量信用问题，规范电子商务市场，使得21世纪能成为一个相对透明、真实可靠的互联网高速发展时代。

参考文献：

[1]李鹏程.C2C模式下的商家信用评价体系探讨——以淘宝网为例[J].商场现代化，2015.

[2]咸奎桐，叶如意.基于产品质量信用记录的企业质量信用监管模型及应用研究[J].世界标准化与质量管理，2008（1）：45-48.

[3]韩婧.基于云制造服务平台的中小企业多主体信用评价研究.航空标准化与质量，2012.

[4]蒋家东.企业质量信用问题浅析[J].航空标准化与质量，2004（3）：8-11.

[5]许岩.中国互联网行业的企业社会责任[J].同济大学中德学院，2011.