汽车的低端细分市场突围战

李文辉

在奇瑞创造的飞跃奇迹之前，中国汽车行业一直处于一种尴尬的境地。一方面是公认汽车工业大国（销量在全球的排名不断上升），另一方面是自主品牌少的可怜。可以说，奇瑞的成功，作为一个自主品牌的成功突围，是一个非常成功的案例。

随着全球化的快速发展，汽车市场可以说已经是一个十分成熟的市场，要在里面得以生存，关键是要具有自己的特色，也就是差异化优势，这个差异化优势既可以是产品本身，也可以是目标人群的差异化优势。在中国汽车行业里，奇瑞公司就凭借这个优势，把握时机打胜了漂亮的低端细分市场的突围战。

连续飞跃的奇迹

2003年4月份，一个中国汽车新产品——奇瑞QQ首次进行了媒体预热，其后，围绕该产品一系列公关推广活动相继展开——上海国际车展神龙不见首尾的产品宣传资料发放，大规模网络价格竞猜活动等等，吊足了媒体和大众的胃口。

于是，2003年5月，这个最终报价只有4.98万元人民币，而外观和内饰堪比与国际同步的奇瑞QQ一经推出，迅速引发了热卖现象，并获得了众多奖项，而这仅仅是奇瑞震撼市场的开始。

2004年至2007年，奇瑞汽车的销售量从8万多辆一跃为38万辆，进入全国排名前五，并被认定为中国驰名商标，入选“中国最有价值商标500强”。短短几年时间，凭借飞速的发展，奇瑞公司创造了一个本土汽车企业腾飞的奇迹，更为难得的是，奇瑞的发展不同于上汽、一汽、东风等三大汽车集团的合资形式，而是实现了一个民族自主品牌的飞跃。

成功突围低端市场

在奇瑞创造的飞跃奇迹之前，中国汽车行业一直处于一种尴尬的境地。一方面是公认汽车工业大国（销量在全球的排名不断上升），另一方面是自主品牌少的可怜。可以说，奇瑞的成功，作为一个自主品牌的成功突围，是一个非常成功的案例。

正如曾经的中国汽车行业的尴尬状况——自主品牌少，很长一段时间里，中国汽车的中高端价格市场几乎被丰田、奥迪、宝马等国外合资品牌一统天下，外资品牌在中国市场已经耕耘二十多年，已在中高端市场形成非常强大的优势。这些外资不仅数量多，而且已经在中国消费者心中形成一定的品牌占位优势，甚至在消费者心目中形成了“高档车”“中档车”直接与某些外资品牌划等号的情况，因此，在中高端价格市场，与外资品牌相比，国产汽车几乎没有任何差异化优势可言，要想在这种竞争激烈、对手强势的情况下突围，分得一杯羹、分割一定市场，其难度不言而喻。

有心人会发现，竞争激烈的市场都是外资品牌，没有外资品牌的市场竞争也就没那么激烈。中国汽车市场开发的时间不长，并没有像欧美及日本等国家做到普及，走向普通大众，这决定了中国低端市场存在了一定的空白机会。

出于利润和品牌形象等的考虑，很少有外资品牌、合资品牌涉入中国汽车的低端市场，国内自主品牌同样少的很，曾经一段时间几乎没有什么竞争。而中国的低端市场已经逐渐成熟，在国人的观念里，车已经和房子一样成为重要的人生理想，即使在低端群体，也有强烈的成为有车一族的愿望。

可以说，在中国的低端市场，对于国内自主品牌而言，这是非常好的一个机会，只要在技术，成本等方面条件具备，国内自主品牌就可以轻松占据这个市场。

早在二十世纪初福特在美国普及汽车，就掀起了汽车的一个新的消费热潮，在福特之前，汽车只是少数人享有的专利，而福特通过成本的降低，做到价格的降低，让汽车走入美国寻常百姓家。

中国市场同样存在这样一个机会，选择这样一个市场突围，国内自主品牌无疑具有很大的胜算机会，这个机会被奇瑞很好的把握了，无论是销售业绩，还是品牌方面，都成功地为企业的未来发展积累到了第一笔财富，打下了一个良好的基础。随后，奇瑞的成功掀起了国内一批汽车企业的自主品牌发展之路。

价低不是档次低

虽然是低端价格市场，但产品千万不能给消费者低档货的感觉，否则消费者不会购买。奇瑞QQ就锁定了这样的目标人群——工作没几年的高学历人群，因为他们更注重形象。

在解决这个问题上，奇瑞QQ的确做的非常成功。从产品命名，到产品设计、再到产品推广等方面都做的比较成功。

首先，产品命名时尚。长久以来，腾讯公司和奇瑞公司在奇瑞QQ的名字上一直有争议，但不可否认QQ这个时尚名词对于奇瑞产品的成功推广起了巨大作用。作为当时中国最有影响力的网络即时通讯工具，其家喻户晓的知名度和IT互联网的时尚性，无疑既便于推广，又提升了产品的形象。

其次，产品设计时尚。当奇瑞QQ的形象一问世，就引起了消费者的注意，其产品设计，无论外观，还是内饰，都堪称与国际同步。

再次，推广时尚。相信广大营销人都还记得奇瑞QQ的电视广告，将奇瑞QQ的时尚感传递、展示的非常到位，所有的这一切，都很好的塑造了产品价廉物美的形象，很好的解决了消费者的心理接受问题。

不满足于低端市场

虽然低端市场存在巨大空间和机会，但是作为企业而言，不能永远只满足于低端价格市场。正如外资品牌不愿涉入这一市场的原因——利润低，虽然是有机会，但是对于企业的长远发展而言不利。

于是，在成功推广奇瑞QQ，做好奇瑞品牌积累、业绩积累的工作后，奇瑞又推出了东方之子等系列车，进军中档车市场。2007年底，再次传出消息，奇瑞引进58.3亿人民币外援，准备进军高端市场。

成功不是盲目冒进

奇瑞公司似乎是伴随着奇瑞QQ一夜成名，而伴随奇瑞的巨大成功，国内掀起了一股大规模的造车热，一大批来自冰箱、洗衣机、空调、手机、电池乃至化工、烟草、酿酒等行业的门外汉们大举进军汽车产业，外行造车运动如火如荼。但他们把一切想的太简单，大都只看到了成功后的奇瑞，没有看到奇瑞在成功之前所付出的巨大努力。

奇瑞公司的最早雏形于1995年，在那时就开始筹备、运作，期间历经近9年的时间，在技术方面早就做了充分的积累、准备，而资金方面又有安徽芜湖市政府的支持，能成功非一日之功。

众多外行只是看到了中国汽车行业2002年和2003年持续的“井喷”行情，以及巨大的利润空间和前景诱人的巨大消费市场，却没有考虑自己是否已经准备好了，扩张是否适合自己。于是，奥克斯、波导等众多在技术和资金方面缺乏的企业充满豪情的进入后，又遍体鳞伤的退出了。

企业的成功绝非是看起来那样的简单，更不是盲目跟风。除了做好万全准备，更要把握时机，走好每一步。