俄汉广告及媒体语言使用情况对比研究

张瑶

摘 要 俄汉广告及媒体语言的使用，在语音、词汇、修辞、句法上既存在相同点又存在差异。在语音方面的共同点是都重视叠音、谐音的使用，差异是叠音应用上的差异和汉语的四声；在词汇方面的共同点是频繁使用外来词和缩写词，差异是俄语广告常使用形容词的比较级和最高级，而汉语广告常使用的是副词；在修辞方面的共同点是都采用各种各样的修辞方法，差异是俄语广告常用平行结构而汉语广告常用对偶句式；在句法上的共同点是都强调采用多种句式，差异是俄语广告及媒体语言常使用破折号，在汉语中常使用对偶句式。了解俄汉广告及媒体语言使用上的差异，对加强两国经贸合作和民族间的交流都具有着重大的意义。

关键词 俄汉广告 媒体语言 使用 对比

中图分类号：H35 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2015.12.031

Comparative Study on Russian and Chinese

Advertising and Media Language Usage

ZHANG Yao

（Heihe University， Heihe， Heilongjiang 164300）

Abstract Russian and Chinese media， advertising and the use of language， both in the presence of the same point on pronunciation， vocabulary， rhetoric， and there are differences in syntax. Common in speech is the importance both Reduplicated， homonym of use， the difference is the difference between the sound application on the stack and Chinese tones； common vocabulary terms are frequently used foreign words and abbreviations， the difference is often Russian advertising use comparative adjectives and superlative， and Chinese advertising is often used adverb； rhetoric is common in a variety of rhetorical methods are used， differences are commonly parallel Russian advertising structures commonly used in Chinese Advertising duality sentence； similarities in syntax is emphasized using a variety of sentence， the difference is Russian advertising and media language often use a dash， use the dual sentence in Chinese. Learn the differences between Russian and Chinese advertising and media language on the strengthening of bilateral economic and trade cooperation and exchanges between peoples have significant meaning.

Key words Russian and Chinese advertisement； media language； use； comparison

1 俄汉广告及媒体语言使用情况的相同点

1.1 语音方面的相同点

俄汉广告及媒体语言在语音方面的共同点是都重视叠音、谐音的使用。谐音是利用语音上相似或者相近来达到一语双关的效果，使广告熠熠生辉、给消费者留下深刻的印象。例如，“要想皮肤好，天天用大宝”，谐音主要在“好”和“宝”的“ao”上这句广告词朗朗上口，增加了消费者之间的宣传，并且容易记住和产生美好的联想。对于叠音的使用，俄汉广告使用都较为频繁。叠音分为元音和辅音的重叠，元音的重叠可以使句中词汇与词汇之间的和谐，使音色突出，而辅音的重叠可以加强语音的力度，使这个语句铿锵有力。例如万科房地产使用的广告词“轻轻芳草地，悠悠怡然情”，“轻”和“悠”都是采用的叠音，同时相互呼应，用前句的芳草与后句的怡情相应，突出了该房地产带给客户环境与精神上的享受，同时也给客户以幻想。

1.2 词汇方面的相同点

俄汉广告及媒体语言在词汇使用方面的共同点主要为频繁使用外来词和缩写词。经济全球化和一体化步伐的加快，在各国广告业和媒体产业都引起巨大的反响，较为突出的特征是对外来词和缩写词的引用。例如，在品牌服装的取名上，很多商家喜欢用外国语言，这种现象的发生有其特殊的背景。一般的消费者认为，外国语言命名的品牌一定是个大品牌、好品牌，并且很多消费者和客户认为国外引进的质量会好，觉得更上档次。在心理学上，人们对普遍熟悉的事物会缺乏热情，因此当万物丛中出现一点红，就会立刻吸引眼球，吸引好奇心。现在很多商家，为了在短时间吸引客户的注意，常常使用缩写词广告或者媒体语言，让观众或者消费者在短时间内对其有印象，同时节省广告宣传费用和节省时间。

1.3 修辞方面的相同点endprint

俄汉广告及媒体语言在修辞方面的共性是都采用各种各样的修辞方法，包括比喻、双关、反复、仿拟等。在运用比喻句式方面，广告业主要是为了更鲜明、生动地向客户传达所要介绍商品的特性，用熟悉的事物来比喻商品，拉近消费者与商品之间的距离，例如“牛奶香浓，丝般感受”，这是将巧克力的味道比喻成牛奶的味道，生动且给人以美味的感觉。反复这种修辞在俄汉广告中也较为普遍，例如在某个商家为了加深观众对产品的印象，会重播三遍相同的广告，或者将某句吸引消费者的广告词重复三遍。双关与前面介绍的谐音有异曲同工之美妙，在广告中也较为常用。仿拟分为仿词、仿句、仿调三种，其中的仿词是一种常见的修辞手法，例如“路遥知马力，日‘酒见酒力”，仿句是模仿人们所熟悉的名言名句，或者网络热句，让消费者印象深刻，仿调是模仿名诗词中的句子声调，将其应用到广告当中。

1.4 句法角度的相同点

俄汉广告及媒体语言在句法使用上都强调采用多种句式，使广告及媒体语言更富有色彩和极大的空间想象力，常用的句式有疑问句、感叹句、陈述句、祈使句、省略句等。疑问句是俄汉语言中常采用的句式，它可以带动消费者的思考和由此产生的一试究竟的好奇心。感叹句是激发消费者饱满的情绪的重要方法，给人惊喜、注意的效果，常用感叹号结尾。陈述句是俄汉语言中最常用的句式，其中肯定句所占比例最高，达93%以上，陈述句是向观众或者消费者仔细、周到宣传的重要方式。祈使句是起到请求、建议、鼓舞、劝告的句式，如“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”。省略句是为了简明明了地向外界宣传产品的方法，使得语句紧凑、重点突出。

2 俄汉广告及媒体语言使用情况的差异

2.1 语音方面的差异

俄汉广告及媒体语言使用方面在语音上的差异主要为两个方面，一个是叠音，一个是四声。叠音虽然俄汉语言都会存在，但使用效果不同，使用方法亦不同。在汉语中，叠音的使用具有强调的作用，而在俄语中叠音的使用突出的是形成音韵美，和谐之美，缺少突出的效果。在我国对叠音使用量非常大，例如品牌“娃哈哈”，不仅朗朗上口，容易相传，同时又寓意儿童喜欢，父母爱自己的孩子，而这个品牌名称正好拉近了商品与消费者之间的关系。我国语言突出特点之一就是拥有四声，这个在俄语、英语等其他语言中都是唯一的。因此，在广告中，汉语常常采用四声方法，是语句抑扬顿挫，形成无比的音律美。四声分别为阴平、阳平、上声、去声，不同的声调具有不同的语境。“晶晶亮、透心凉”雪碧广告，很好地运用了四声的作用。

2.2 词汇方面的差异

对于词汇应用方面的差异，主要体现在俄语广告常使用形容词的比较级和最高级，而汉语广告常使用的是副词包括时间副词和程度副词。在俄语广告中常使用形容词的比较级和最高级来起到突出强调的目的，如俄语中立顿水果茶广告“更多空间、更多享受”，采用比较级的方式，突出了产品的性能，同时也让消费者安心购买。与俄语广告不同的是，汉语广告常采用副词，如程度副词“更”，“最”，时间副词“永”，“常”等。例如，“加油君子兰，生活更悠闲”，“钻石恒久远、一颗永流传”。

2.3 修辞方面的差异

俄汉广告及媒体语言在修辞方面的差异，主要体现在，俄语广告常用平行结构来形成和谐美，然而汉语广告常用对偶句式来构成押韵结构。两者的区别在于，平行结构只要意义相近就可以并列，并且还可以反复，但是汉语广告来讲对偶句式要求字数相等，结构相似，并且常不用相同句式进行反复，即使需要强调和反复也会应用其他相近词语来代替。例如汉语广告对偶句“时间成就经典，岁月铸就永恒”，而俄语广告的平行结构如“我们时刻为您服务，专心为您工作”。两者从形式、内容、结构上都是存在差异的，要求的严格程度也是不同的，这与我国古代诗词歌赋的发展是有着密切的联系。

2.4 句法角度的差异

俄汉广告及媒体语言在句法上的差异主要体现在：俄语广告及媒体语言常使用破折号，且这种破折号体现多种语义，简明易骇。在汉语中常使用对偶句式，如“五月黄梅天、三星白兰地”，反映了中国人民“好事成双”的心理特点。这种差异导致在俄汉广告进行翻译时要特别注意，因为某个破折号就可能代表多种语义，需要翻译者了解这个国家的时代背景、产品特征，并且对偶语句是中国古典诗词的传承，因此对其进行的翻译较为困难，因此两者进行比较、相联系时要结合多种背景，实地考察才能正确翻译。

3 跨国视野下，增强俄汉广告及媒体语言沟通的意义

3.1 加强经贸合作

我国与俄罗斯同属于世界性的大国，并且地理位置相邻，因此双边贸易交易对于两国都非常重要，对于世界整个格局都有着重大的影响。但是，在语言使用、文化背景、宗教信仰、民族习惯方面都有着很大的差异，这种差异体现在商品、贸易上就是一个大的障碍。增强俄汉广告及媒体语言的沟通，可以避免文化、习俗、宗教信仰上的冲突，从而加强经贸上的合作。了解本文叙述的俄汉广告及媒体语言使用上的对比，我们发现两个国家广告语言使用方面既有相同点又有区别的地方，因此了解两者的差异和相同点，更有利于将俄语广告翻译成汉语，也有利于汉语广告翻译成俄语，这对加强双边经贸合作具有举足轻重的作用。

3.2 有利于加强民族间的交流

中俄两个是长久的合作伙伴，不论是军事上、经济上，还是文化交流上，有着“唇亡齿寒”的密切关系。因此，加强两国的文化交流将更加有利于促进两国的友谊。对俄汉广告及媒体语言沟通进行加强，可以避免文化冲突，同时通过本文介绍的两者异同，可以有效了解两国的文化、民族习惯，这对于加强民族间的交流是有着重要意义的，同时，这种沟通也是适应多元化、国际化世界环境的需要。然而，如何加强俄汉广告及媒体语言使用效率，是中俄两国媒体业需要关注的重要问题，笔者认为重点关注三点，分别为：关注两国的人文背景差异、区分多义、解析意境。

4 结语

广告是推销商品的重要途径，在跨国视野下，广告发挥着越来越重要的作用。本文重点叙述了俄汉广告及媒体语言使用方面的共同点和差异，并且阐述了增强俄汉广告及媒体语言沟通的意义，为更好地提高俄汉广告及媒体语言使用效率提供参考。

基金项目：本文为“2014年度黑龙江省哲学社会科学研究规划项目《当代俄汉语言生态问题对比研究》研究成果，项目类别：扶持共建项目，批准号：14E082，成果形式：论文。”

参考文献

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