途虎养车：深耕O2O

冯珊珊

2011年，陈敏选择以轮胎切入汽车市场，成立途虎养车网。以轮胎作为切入点，主要是考虑到用户的接受度：中国很多车主车龄在三年左右，对保养、配件的认知度比较低。在整个后市场，汽车配件和保养恰恰是透明度比较低的产品和技术服务。

“一个不透明的产品让市场接受没有这么容易。相对来说，轮胎是一个比较标准化的产品，被用户接受更加容易一点。”

经过几年的发展，目前，途虎的主营业务已经拓展到包括轮胎、机油、汽车保养、汽车美容等领域。在国内汽车后市场B2C电商平台中，途虎已经占据自己的一席之地。

“我们做的事情，就是提供标准化的产品，同时我们也有标准化的服务流程，管控整个O2O服务标准。”

谈到途虎的目标，陈敏表示，一是缩短供应链。国内汽车行业发展时间比较短，目前还是非常传统的行业，零配件的供应是一种多层代理机制，“从工厂出来到用户手上，可能在路上要走三四个月，甚至半年、一年的时间，当中有非常多冗余的厂房占用等等，转嫁到消费者头上，可能是5块钱的零配件，到消费者手上可能是几百块钱。”

途虎在全国建立了大量的配送和仓储中心，进行集中采购，做到供应链的扁平化，整个周转时间控制在15天到一个月，优化整个供应链的效率。“我们当时也在想，做平台容易，不要物流、不要仓储、不要配送。出了问题，就往店里面一推，反正有保证金。但是后来我们发现不行，出了问题消费者最后还是来找你的。”为了加强用户体验，途虎还是选择了自营配件的做法，自建库房和物流。

目前，途虎员工接近五百人，在北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳、济南和厦门等多地设有分仓及自有物流车队，以保证本地及周边省市的物流速度。

由于各个线下快修店分布在不同地点，途虎养车采取集中配发的方式，需要动用多大的资金量？“其实还好。这是一个重度垂直的行业，我们是做B2B模式的物流，送到服务网点。物流成本不是线性上升，甚至是线性下降的。当然一个前提是规模要大，恰好这个行业又是规模足够大的行业。”

目标之二就是整合供应链。汽配是一个非常复杂的行业，有不同车型、不同零配件，“这件事情做起来有点像大众点评，需要对遍布全国各地的数十万家门店的信息、服务能力了解清楚，并且做到标准化、规范化，最后公开给客户。”

据陈敏透露，目前途虎养车的利润来源主要有两块：一方面是来自进出货的差价。从供应链的角度来说，无非是两点，第一是卖得快，整体周转时间短；第二是资金要便宜，当平台做到集中采购、规模越来越大之后，融资能力一定是越来越强，以更低成本完成货物的运转，当中必定有利可图。另一方面是服务佣金，即020过程中通过流量分配带来的利润。

游戏规则

途虎为客户提供“线上预约+线下安装”的养车方式。在线上，客户可通过网站、电话、微信、APP、各大电商平台等渠道购买途虎的商品与服务。在线下，途虎目前有1200多家合作安装门店，服务能力覆盖19个省、266个城市。

随着业务量的扩大，怎么管理好这些线下的合作门店？陈敏坦陈，线上的途虎养车和线下快修店的业务存在着某种程度的竞争关系。比如途虎的线下门店完全可以在用户到店之后，用更低的价格将同款轮胎卖给用户，让用户抛弃线上的订单。

“但是它们跟其他店面更有竞争。”在同一个区域，途虎一般只选择一家线下快修店合作。有了途虎的线上客流，合作快修店的业务量能够比其他快修店明显高出一截。为了持续获得留住这些增量客户，合作门店通常都会遵守游戏规则。

对汽车O2O的质疑在于：人们对于餐厅、酒店有不同的需要，但是汽车维护和保养不一样，会选择就近、便宜、可靠的渠道，习惯一旦养成，很难迁移。互联网O2O服务平台的价值还会如此重要吗？

此外，互联网企业要实现规模，首先得将服务产品标准化。如果在线下招加盟店或在线上只做流量平台，会很难监控平台的整体服务质量、不利于打造服务体系。如何保证用户的服务体验？

在陈敏看来，餐饮类服务非常不标准，服务是用户选择平台的重要考量因素。但是汽车服务不一样，这是一种可替代的标准化服务。

“所有的服务施加于车上，而不是施加于人身上。用户本身很难分辨在4S店换的轮胎和在路边快修店换的轮胎有什么区别，因为用的标准化的配件，施加的是标准化服务。”

在这种情况下，020的流量平台，再加上供应链，就会对用户非常有价值，一方面是降低成本，增加服务价格的透明度；另一方面可以让用户有多种选择，以合理的价格获得适合自己的产品。

后市场的大蛋糕

陈敏坦言，目前汽车后市场概念非常火，但还并未迎来爆发期。后市场和新车市场在时间上会有一个滞后，差不多是2～3年，因此即使目前从数据上看，汽车保有量和产销量很大，但还是要对市场保持清醒认识。

现在不少风险投资也在追捧一些汽车后市场O2O中的洗车、保养项目，在陈敏看来，这类项目短期内盈利不容易。

汽车在中国发展时间太短，真正的增长是从2009年开始的，到现在也就五年时间。这个行业本身瓶颈非常复杂，很多因素会制约汽车后市场的发展。陈敏认为，在汽车后市场，影响力最大的还是主机厂，其次实力最强的当然是油企，其它的配件公司则都不同层面找自己的位置。“去年国家说主机厂开放自己的标准指导意见，这个指导意见现在还只是一个指导意见，这当中的博弈方很多，所有的主机厂都是中外合资，在当地都是利税大户，本身市场上又充斥着假货。”

随着途虎业务的快速增长，陈敏最担心的问题是主机厂不开放配件。“我们现在其实后市场做得不是很深，最多做做易损易耗件，维修件不能做，我们也很无奈，买不到这个东西也是一个问题。一些比较大的品牌有时候滥用自己的垄断地位，问题很多。必须各个方面一点点地去改变，这个市场才会逐渐规范起来。”

颠覆4S店

目前，整个中国的汽车市场很多消费还是以新车为主，汽车的保养、养护还是以4S店为主，这点和美国汽车市场有很大的不同。美国整个独立维修厂、独立的连锁店，大概占到整个市场份额的70%左右。

在陈敏看来，中国互联网发展很快，用户可以脱离4S店，先通过线上获得对产品的认知，在网络上找到服务，从而大大降低养车和用车的成本。

“举一个简单的例子，用户做一个常规的小保养，成本可能是4S店的50%，甚至是30%。即使像标准品，轮胎这样的大件，在我们这边，人工费的替换成本是4S店的一半。”

这必然会对现在的4S店造成巨大的冲击。

“不破不利。从某种程度上讲，让整个社会完成刚性需求的时候付出更少的成本，这本身就是一种社会效益的提升。”

除了外在的客观因素，4S店也面临越来越多自身的挑战：一方面是运营成本。据了解，小规模的4S店一般占地几千平方米，大规模的则达到上万平方米，每年的地租成本就要几百万元。如果土地不是租用的，4S店第一年购买土地的成本投入还会高出更多。一家4S店平均有大约100名员工，每年的人工支出通常要400万至500万元。如果再加上其他开销，一家4S店的年运营成本往往接近千万元人民币。

另一方面，由于汽车制造商占据强势地位，4S店们不得不承受库存压力的煎熬。汽车制造商会规定每年的销售目标，比如一年2000台，如果达不到目标就不给相应的返利。4S店为了获得返利，只好大量买进汽车库存，这给它们带来了极大的现金流压力。

数据显示，2014年中国有40%经销商的平均库存超过两个月，超过合理库存的汽车数量为66万辆，占用资金924亿元。2014年中国只有30%的汽车经销商能够盈利。而在2010年，这个数字是70%。

“从前景来说，汽车后市场无疑是一个非常热门的领域，但也需要各方努力，美国花了十几年时间完成了汽车后市场的互联网改造，中国至少也要3到5年的时间。”陈敏指出。

目前为止，在汽配行业，线下还是占有垄断的比例。大多数车主还是习惯去4S店做保养，短时间内改变这一习惯还比较困难。

零配件是一个重要的因素。由于厂商和经销商的特殊关系，车厂的零配件很难在4S店以外的渠道进行流通，导致很多时候车主除了4S店外并没有其他的选择。

陈敏认为，目前，涉足互联网的汽车后市场保养企业还是服务属性大于电商属性，因为汽车零配件对车型的匹配精准度要求非常严，大多数从业企业对于品类，以及供应链的管理还达不到4S店的水准，因此大多数车主遇到问题还是倾向于去4S店进行修理。

“整个汽车行业还处在一个蓬勃发展的阶段，未来五到十年，我们能够不断看到很多新的模式出来，包括整个车型的数据库、车型功能推荐的数据库，以及现在这些整车厂可能会在未来开放自己的零配件体系，任何一个动作，其实都会对市场带来非常大的冲击。”