基于文化基因的绍兴旅游纪念品设计研究

何恬　赵徐涛

[摘要]绍兴市是越文化的发源地和中心之所在，文化旅游资源丰富。论文分析绍兴旅游纪念品现状，并由此提出绍兴应如何依靠现有的人文资源，明确定位，解决现有缺憾与问题，打造具有绍兴人文特色的旅游纪念品。

[关键词]绍兴；旅游纪念品设计；文化基因

浙江省绍兴市是越文化的发源地和中心之所在，有着4000多年的悠久历史，这里文化发达、人才辈出，有十分丰厚、完备的文化旅游资源，而旅游纪念品产品需求量巨大，潜力巨大。但令人尴尬的是绍兴地区的旅游纪念品开发设计与制作都远远落后吴文化的发源地无锡、苏州，更别说上海、杭州等一线城市了，对比可以得出绍兴地区旅游纪念品还存在如下缺憾。

缺乏个性，文化层面的赋予值较低。绍兴各大旅游景点的旅游纪念品同质化现象严重，同种的旅游纪念品在其他城市也可以购买到，毫无魅力可言。旅游者购买旅游纪念品，主要目的就是为了纪念旅游地的地域特点和文化特色，但是绍兴市面上的旅游纪念品往往缺乏系统的文化内涵做后盾，没有将景区的历史文化、地域特点与旅游纪念品的设计结合起来，体现不出作为旅游纪念品的文化价值。再者，艺术品位较低，商业性质浓重。绍兴市场上大多旅游纪念品造型简单、制作粗糙，大多商家一味追求经济效益，在艺术层面上并没有更高的追求，这些旅游纪念品没有什么设计感与艺术美感，对旅游者吸引力不足，丧失了旅游纪念品在市场上的价值，甚至让旅游者对旅游景点产生不好的印象，影响旅游地形象。

旅游纪念品的开发与设计不仅和文化基因有着紧密的联系，而且还承载着地域所独有的人文特色。文化基因是旅游纪念品设计的灵魂之所在，而旅游纪念品则是文化传承与发展的重要方式之一。例如在台湾地区就奉行“把文化做成生意”，而台北故宫博物院的纪念品“朕知道了”胶带纸都是旅游文化创意产品的最好代表。随着台湾旅游文化纪念品的不断开发，旅游文化创意产业成为所在城市的新名片和经济发展的助推器。由此可以得出结论，具有文化底蕴的旅游纪念品不仅是区域形象传播的实物载体，更能对提高区域知名度、吸引游客和推动区域商品经济有重要意义。

一、深入调研，提升文化附加值

绍兴旅游资源丰_富，需要进行实地调查，深刻思考如何将其中的文化因素融入到旅游产品中。一方面，需要对绍兴现有的旅游资源、著名景点做调研。绍兴文化旅游资源非常丰富，大致可由这几条线索来进行归纳和总结：鲁迅文化、古越文化、名士文化、山水文化、乡土文化、红色文化、黄酒文化、戏曲文化，这些大量的文化基因线索为设计师更好地设计旅游纪念品设计提供理论参考依据，可以根据这些文化点来对旅游纪念品价值进行再认识，发掘鲜明而独特的文化特征与文化内涵，提出系统而完整的绍兴地区旅游纪念品设计方法。另一方面，不仅要对对旅游纪念品市场进行深入调查，调研市场现状与存在问题，还需要去了解各旅游景区的不同的诉求。如此才能直面旅游纪念品市场的问题与需求，才能更精准的挖掘、提炼出绍兴文化中可用于旅游纪念品设计的元素，丰富绍兴市面旅游纪念品的文化内涵与种类，大为提升绍兴地区整个旅游产品的品位，进而促进绍兴旅游业的收入。

二、借鉴其他地区旅游纪念品开发经验

学习其他地区旅游纪念品策划设计与营销策略可以大幅的缩短探索实践的过程，借鉴其他地区的创意观念、营销模式有助于开拓思维，推陈出新，增加旅游纪念品设计的表现手法与表现样式。例如江浙沪的各旅游景点就推出了一大批具有地方文化特征的旅游纪念品，杭州主推西湖文化的旅游纪念品与手工艺术品，无锡主推无锡泥人“大阿福”的一系列工艺纪念品，而苏州的纪念品则是紧紧把握江南古典园林的建筑特色与人文情怀。再如，2014年北京故宫推出了以明清文化为主题的旅游纪念品：朝珠耳机、“朕就是这样汉子”折扇和顶戴花翎官帽防晒伞等等这一系列既青春时尚又蕴含文化内涵的创意产品。古代文物与现代审美在这些大量的文化创意产品和旅游纪念产品中融合，不仅创造出了意想不到的趣味还有相当的实用性，引起了消费者的瞩目，改变了大众对故宫博物院古典与严肃的印象。

三、文化主题鲜明，产品审美与实甩并重

文化主题是文化创意旅游纪念品设计的核心与灵魂，旗帜鲜明的文化创意旅游纪念品可以带给旅行者印象深刻的文化情感体验。从这方面着手就需要明确旅游者的文化需求，掌握旅行者需要何种文化体验与回忆，把握旅游者需要怎样形式与功能的纪念品，将旅游景点最独特而具有代表性的文化基因作为主题创作旅游纪念品。除此之外，在追求纪念品审美功能的同时，产品的实用功能也十分重要，将审美文化与实用功能结合起来旅游纪念品更能吸引旅游者，给旅游者更好的文化体验。