消费者的权力感与冲动购买*

2016-01-10 00:48朱华伟

心理学报 2016年7期

靳菲朱华伟

(1北京大学光华管理学院,北京 100871) (2武汉大学经济与管理学院,武汉 430072)

1 引言

权力既是人类社会互动的核心概念,也是个体的社会和心理特征之一。其在组织及日常生活中随处可见,无论是上下级关系带来的权力不对等,还是环境因素刺激的即时权力状态(Hsu,Huang,Nordgren,Rucker,&Galinsky,2015),都会影响我们的决策与行为。近年来,消费行为领域关于权力感的影响研究逐渐增多(Rucker,Galinsky,&Dubois,2012)。本研究关注的是消费者的权力感对冲动购买产生怎样的影响。

近来的研究给出了一个简单的答案。比如,高权力感带来更高的行动导向,更容易冲动;低权力感使得人们有较强的规避导向,表现出更多的克制行为(Keltner,Gruenfeld,&Anderson,2003)。然而这一直接的回答受到了越来越多的挑战。比如,一些学者基于建构水平理论(construal level theory)认为,高权力感的人倾向于在高建构水平上进行决策,更关注决策的长期结果,所以会尽量避免冲动购买这样的短视行为(Liberman,Sagristano,&Trope,2002;Smith &Trope,2006)。类似地,Garbinsky,Klesse和Aaker (2014)发现权力感提高了消费者的储蓄行为,这暗示权力感提高了人们的控制行为。因此,权力感究竟如何影响人们的冲动消费,能否找到潜在的调节变量以解决既有理论和文献对两者关系的矛盾性解释,成为亟需解决的问题。

本文从冲动购买对象的角度解决既有文献中存在于权力感与冲动购买关系中的矛盾。我们根据文献将购买对象分为实用品(utilitarian product)和享乐品(hedonic product) (Hirschman &Holbrook,1982;Dhar &Wertenbroch,2000;Khan &Dhar,2006);探究权力感的高低是否会导致消费者对实用品和享乐品产生不同的冲动购买倾向,并进一步探究其内在的作用机制。基于加工流畅性的解释和3个实验研究发现,权力感与产品类型共同决定消费者的冲动行为：高权力感的消费者更容易对实用品产生冲动,低权力感的消费者更容易对享乐品产生冲动。进一步的分析显示,加工流畅性可以解释权力感对不同类型产品冲动购买意向的差异。而当触发高权力感消费者的享乐动机后,他们对享乐品也表现出较高的冲动倾向。

2 文献回顾与研究假设

2.1 冲动消费

Rook (1987)认为相较于非计划购买,冲动购买指的是一种更为狭义的现象,即消费者经历一种突然的、强烈的、难以克制的冲动,想要立刻购买。一般而言,冲动购买有两种可能的具体表现：消费者做了与当时情境中更好选择相反的决策(Baumeister,DeWall,Ciarocco,&Twenge,2005);购买了当时不需要的,预算外的商品(Vohs &Faber,2007)。

现有研究主要关注哪些因素导致消费者的冲动购买。从外部因素来看,产品价格、产品类型以及产品的象征性意义等都会影响人们的冲动购买意愿。人们更容易对享乐品而非实用品产生冲动购买(如Sengupta &Zhou,2007)。类似地,罪恶型产品(vice product)比美德型产品(virtue product)更容易使人们屈服于诱惑,带给人们愉悦和积极的体验(Dhar&Wertenbroch,2000),获得及时满足。更多的研究从消费者自身出发探究冲动购买的影响因素。Baumeister(2002)系统地指出了导致冲动消费的三方面原因：第一,目标和标准冲突降低了控制;第二,监控自己行为失败;第三,自控依赖能量,而资源损耗使自控变得困难。Vohs和Faber (2007)则通过实证研究证实拥有更多自控资源的消费者更容易抵制冲动购买的诱惑。

然而,消费者的购买行为是一种同时激发认知和感受的经历(Schmitt,1999)。就外部因素而言,难道消费者不会对实用品产生购买冲动吗？从消费者自身而言,也有学者指出自我控制或调节行为并不都是有意识的(Muraven &Baumeister,2000),哪些情况下呢？

2.2 权力感与冲动购买

消费者行为研究中的权力指的是权力感,是消费者个体层面的权力感知。一方面是个体独立不受他人或外界影响的能力,另一方面也是与长期社会地位,经济状况,组织结构中的位置相关的权力感知(Lee &Tiedens,2001)。本文所指的权力感是一种心理状态,因此,权力感或无权力感都能够被情景因素、角色或者以往拥有权力或者没有权力的经历回忆所激发(Galinsky,Gruenfeld,&Magee,2003;Magee &Galinsky,2008)。

虽然以往研究并未直接关注权力感与冲动购买的关系,但相关研究为本文奠定了基础。一方面,高权力感的人拥有更多有形或无形的资源,有更强的自信,对待未来也更加积极乐观(Keltner et al.,2003);因此,面对诱惑时,他们会产生冲动倾向。而低权力感的人拥有较少的资源,而选择和自我调节等都耗费个体的内在资源(Baumeister,Bratslavsky,Muraven,&Tice,1998),用本来就匮乏的心理/认知资源去关注细节信息,他们的自我调节能力往往较差,因此,也容易表现出冲动购买行为。由此看来,高低权力感的人都可能表现出冲动购买倾向。

另一方面,权力通常能够增强执行功能(executive function),而自我调节是自我执行功能的重要组成部分(Bratslavsky et al,1998)。因此,他们会为了长期的目标而控制自己的行为。Guinote (2007)发现高权力感的人比低权力感的人能够更好地控制自己的注意力。Joshi和Fast (2013)进一步证明权力感促使人们为了一个更大的奖励而抑制短期的满足感。

根据上述文献回顾,我们发现个体权力感与冲动购买的关系不甚明晰,现有研究提供的间接证据也有诸多矛盾之处。高(低)权力感的人更偏好实用品(享乐品)这一结论已经得到证实,那么产品类型是否在权力感和冲动购买中发挥着调节作用？如果能够将两者结合起来,通过合理的理论指导,进一步挖掘冲动购买的影响因素与背后的机制,将会有重要的理论与实践意义。

2.3 权力感与不同类型产品的冲动购买

产品类型对消费决策有重要影响。以往研究普遍认为,享乐品(vs.实用品)由于能够带来较高的即时满足感而对人们形成诱惑,促使较高的冲动购买意愿(Zhang,Winterich,&Mittal,2010)。在今天,同一产品的享乐属性和功能属性往往都十分突出,究竟哪一维度影响消费者的最终决策,部分取决于消费者的关注点,而影响消费者不同关注点的关键在于消费者自身的心理状态与价值判断(Rucker,Dubois,&Galinsky,2011)。我们认为消费者的权力感差异使得他们面对不同产品,甚至是相同产品的不同维度,能够产生不同程度的冲动意向。原因如下：

从认知资源来讲,权力的结果之一就是给予拥有它的人更多的自由和控制自己资源的能力(Keltner et al.,2003;van Dijke &Poppe,2006)。以往研究表明当人们的认知资源充沛时,更容易依赖理性和推理来决策;当消费者的信息处理资源有限时,他们更容易依赖情感/感觉做决策(Shiv &Fedorikhin,1999)。进一步,当人们依赖感觉进行决策时,他们更容易购买享乐品;反之,理性状态下对实用品的购买意愿较高(如Strack,Werth,&Deutsch,2006;Hong&Chang,2015 )。同时,高权力感的人有更强的效用性心理(Rucker &Galinsky,2009),他们的行为往往与其价值观念一致(Magee &Smith,2013),偏好那些能够为他们带来功能价值的产品。而低权力感的人在意别人如何看待自己,更容易消费一些形象或地位相关的享乐型产品(Magee &Galinsky,2008)。

综上,我们得出如下假设：

H1：消费者的权力感影响他们对不同类型产品的冲动购买意愿。具体而言,相对于享乐品,高权力感的人面对实用品更容易冲动;相对于实用品,低权力感的人面对享乐品更容易冲动。

2.4 权力感——产品类型的匹配度与信息加工流畅性

基于上述分析,我们认为权力感与产品类型之间存在匹配效应,即高权力感与实用产品的效用价值之间的匹配(Rucker &Galinsky,2009),低权力感与享乐属性突出的产品相匹配。而这种匹配一致性能够提高流畅性(如Cesario,Grant,&Tory,2004;Aaker&Lee,2006)。加工流畅性指的是人们处理信息的容易程度(Jacoby &Dallas,1981)。当人们面对符合他们行为习惯或价值倾向的产品时,更容易激发他们对于目标或习惯的表征(representation),进而对产品进行流畅性处理。流畅性对人们的认知,态度与行为有重要影响。比如,人们认为流畅的陈述更加可信(Reber &Schwarz,1999;McGlone &Tofighbakhsh,2000),更加令人喜爱(Bornstein &D'Agostino,1992),更加著名(Jacoby,Woloshyn,&Kelley,1989)等。

加工流畅性能够促使消费者的冲动购买。原因在于：首先,信息处理流畅体验是令人愉悦的,能够激发人们的积极情感,这种情感一般是个体无意识产生的,因此人们更容易归因于所面对的外部刺激。当人们对外部刺激做出图式的、情感性的处理时,他们更容易产生冲动购买(Strack et al.,2006)。其次,当人们信息加工流畅时,他们感到自己的行为是“正确的”(feel right),随后与之相关的行为倾向便会增强(Avnet &Higgins,2006),从一种权衡利弊的认知思维转换到实施行为(implementation)。反之,当人们信息加工困难时,他们便会寻找这一困难存在的原因,付诸更多的认知思考进行比较权衡,更容易推迟决策(Novemsky,Dhar,Schwarz,&Simonson,2007)。

基于以上分析,我们认为：

H2：加工流畅性正向影响高/低权力感消费者对不同类型产品的冲动购买意愿。具体而言,高权力感的人面对实用品(vs.享乐品)有更高的加工流畅性,进而产生冲动购买;低权力感的人面对享乐品(vs.实用品)有更高的加工流畅性,进而表现出冲动购买。

2.5 享乐目标的调节作用

流畅性是可以发生反转的,它取决于人们对元认知体验的知觉判断(perceived diagnosticity)以及加工动机或信息来源(Schwarz et al.,1991)。进一步,我们想探究高权力感的人在何种情况下面对享乐品表现出较高的冲动购买意愿。根据调节匹配理论,当个体的自我调节方向与其行为策略之间比较匹配时,能够增强目标追求的动机和主观体验(Higgins,Idson,Freitas,Spiegel,&Molden,2003;Avnet &Higgins,2006;Lee,Keller,&Sternthal,2010)。一般而言,情境因素以及个体的性格特质都能够影响人们究竟依赖哪种信息处理模式。如 Pham (1998)发现,同样是看电影,当被试带着消遣的目的而非工具性目标时,他们更加依赖情感式思维模式。此时,人们也更容易产生冲动购买行为,这也印证了消费者的不同动机目标会影响他们的冲动性及消费选择(Ramanathan &Menon,2006)。消费者的享乐目标(hedonic goals)指的是人们从不同领域寻求快乐的需要,最为常见的便是购买享乐品来满足他们的感官或情感上的需求(Dhar &Wertenbroch,2000)。虽然人们的行为随着情境或目标的变化而动态变化,但高低权力感状态下人们随情境或目标的变化程度并不相同。具体而言,高权力感的人关注的内容更加具有选择性,表现出与启动目标相一致的行为(Guinote,2007)。

由此,我们提出以下假设：

H3：当激发个体的享乐性目标后,高权力感的人将在享乐品上表现出更高的冲动购买意愿,而低权力感的人在享乐品中的冲动购买意愿并没有发生改变。

3 研究方法

我们通过3个实验来验证我们的假设。实验1旨在探究个体权力感对不同类型产品的冲动购买意愿;实验2更换产品,在进一步证实上述影响的基础上,探索信息加工流畅性在其中的中介效应;实验3关注消费者的享乐目标对原有交互效应的矫正。

3.1 实验1

实验 1将验证：高权力感的人面对实用品(vs.享乐品)表现出更高的冲动购买意愿,低权力感的人更容易在享乐品(vs.实用品)上表现出冲动倾向。

3.1.1 前测

在大多数时候,产品特征并非产品本身的性质,而是由消费者建构的(Voss,Spangenberg,&Grohmann,2003),比如手表对某些消费者而言是实用品(告知人们时间),对某些消费者而言却是享乐品(装饰品)。因此,我们选择被试让他们来判断该产品是享乐型还是实用型。为了给本研究选择合适的实验产品,排除产品分类、产品卷入度或需求差异等因素造成的混淆影响,在正式实验前,我们进行了前测。通过对3名市场营销专业的博士生的访谈与一名市场营销专业副教授的交流,我们初步选定运动鞋作为实验材料。

随后,我们招募了 40名华中科技大学的在校大学生做为被试(23名女性,

=24岁,

=2.38岁)。将其随机分为两组,分别测量他们对这双运动鞋的实用性/享乐性感知。由于吸引力较大的产品容易产生“晕轮效应”(halo effect),因此,我们确保这两类产品对消费者而言,吸引力是无差异的。同时,我们还测量了他们的意愿支付价格。

我们随机将被试分为两组,通过强调同一双运动鞋不同的特征操纵产品类型(Crowley,Spangenberg,&Hughes,1992)。实用品描述：“现有一款非常实用的运动鞋。这款运动鞋是“耐磨王”,任何场地都不惧磨损”。突出享乐性的描述：“一款非常时尚的运动鞋。这款运动鞋是“格调王”,格调由你,自在随行”。随后,告诉他们享乐型产品不是迫切需要、必要的产品,但可以给人们带来快乐和享受。实用型产品往往为必需品,能够为人们带来价值。然后依据所看到的产品描述对其属性进行打分(7级量表,1=实用品,7=享乐品)。

结果表明,我们的控制是成功的(

=2.70,

=4.25,

(1,38)=9.93,

=0.003,

Cohen's d

=0.81),两者在吸引力上无差别(

=3.60,

=4.20,

),被试愿意支付的金额均值为304元(

=133.08)。

3.1.2 实验设计

实验1我们采用2(权力感：高vs.低)×2(产品类型：实用品vs.享乐品)的组间因子实验设计来验证我们的假设。

首先,我们采用插话式启动方法(episodic priming)(Galinsky et al.,2003)启动个体的权力感——让被试阐述自己有/无权力感的经历。以往多项实验研究已经表明采用回忆的方法控制权力感有良好的信度和效度(Anderson &Galinsky,2006;Rucker &Galinsky,2008)。具体而言,在高(低)权力组,受试者将读到以下文字：“请回忆你(他人)对他人(你)有权力的场景或例子。在这里,权力指的是你(他人)控制他(你)人是否能够得到他们想要的东西,或者你(他人)评价他人(你)的情景。请尽量详细地阐述发生了什么,你当时的感受是怎样的等等。”

其次,我们采用Rook和Fisher (1995)设计的,也是运用最为广泛的冲动购买场景,即某人本来打算购买某一件产品,却遇见另外一件心仪产品,面对诱惑如何抉择的问题。具体情境为：这学期开始,你平时做些兼职赚取生活费。几天前,你刚拿到兼职工资,买了一些生活必需品后,除了信用卡,还剩200块现金可以自由支配。除了吃饭,你还要买这学期财务分析课堂必需的计算器(你原来的计算器被自己不小心弄坏了)。晚饭后,你去买计算器,但是当你穿过商场时发现了一款非常实用的运动鞋,价值300元。这款运动鞋是“耐磨王”(“格调王”),任何场地都不惧磨损(格调由你,自在随行)。你非常喜欢这双运动鞋。

3.1.3 实验程序

北京大学的123名学生(51名女生,

=20岁,

=1.56岁)参加了本次实验,他们被告知需要做两个不相关的研究,每人在完成实验后获得5元奖励。首先随机将他们分到高/低权力感组。启动回忆后,我们测量了被试所感到的权力感状态“现在,你在多大程度上感觉自己是有权力的？”,同时,我们还测量了他们的情绪(我现在感到快乐/悲伤)。随后,我们告诉被试需要他们帮忙填写另外一个与本实验无关的研究,但其实是我们本研究的第二部分,即冲动购买情境。我们测量了被试的冲动购买意愿(Luo,2005),即如何在两者间权衡。除了冲动购买意愿,所有均为7级量表,1=非常不同意,7=非常同意。

为了进一步掩盖实验目的,我们要求他们填写自己喜爱的运动,并猜测本次实验的目的。最后,我们收集了被试的人口统计信息,答谢,完成了实验。

3.1.4 实验结果

操纵检验。

首先,我们检验了该实验的回忆法是否成功地激发了被试的权力感。结果表明,高权力感组权力感均值为4.06 (

=1.10),低权力组权力感均值为 3.38 (

=1.24),两者具有显著差异(

(1,121)=10.59,

＜0.001,η=0.08),说明权力感操纵成功。其次,长期以来关于权力感是否影响情绪并没有统一定论,因此在测量了权力感后我们检验了被试的积极情绪(

=4.77,

=4.51,

(1,121)=1.43,

=0.23,

)与消极情绪(

=2.69,

=3.10,

(1,121)=2.34,

=0.13,

),结果表明权力感并不影响被试的情绪。这与以往的实证研究表明对权力感的操控并不会影响人们的情绪(如 Briñol,Petty,Valle,Rucker,&Becerra,2007;Galinsky et al.,2003;Smith &Trope,2006)结果一致。

冲动购买。

通过对冲动购买意愿进行单变量方差分析,结果表明,权力感的主效应(

(1,119)=0.08,

=0.77)和产品类型的主效应(

(1,119)=0.07,

=0.78)均不显著,但是权力感与产品类型的交互效应显著(

(1,119)=10.55,

＜0.002)。具体而言,对于高权力感的人,他们在实用品中比享乐品中表现出更高的冲动购买意愿(

=3.97,

=1.14,

=3.21,

=1.71,

(60)=2.08,

＜0.05,Cohen's

=0.52);对于低权力感的人,他们在享乐品中比实用品中表现出更高的冲动购买意愿(

=3.06,

=1.28,

=3.96,

=1.49,

(59)=2.52,

＜0.05,Cohen's

=0.66)。如图1所示。进一步,我们对比了在同一种产品的情况下,高低权力感的人所表现出来的冲动购买意愿差异。在实用品情境中,高权力感的人比低权力感的人表现出更高的冲动购买意愿(

=3.97,

=1.14,

=3.07,

=1.28,

(61)=2.96,

＜0.00,Cohen's

=0.75);在享乐品的情境中,低权力感的人比高权力感的人表现出更高的冲动购买意愿(

=3.21,

=1.71,

=3.97,

=1.49,

(58)=1.83,

=0.07,边缘显著)。

图1 不同产品类型下消费者的冲动购买意愿

通过对冲动购买意愿的测量,实验1基本验证了我们的假设一,即权力感影响人们对不同类型产品的冲动购买意愿,高权力感的人对实用品(vs.享乐品)表现出较高的冲动购买意愿,低权力感的人面对享乐品(vs.实用品)时有较高的冲动购买倾向。

3.2 实验2

实验2的主要目的是探究不同权力感状态下冲动购买意愿差异的机制问题,并进一步验证假设一。在本实验,为了提高实验1结果的可推广性,我们不仅更换了实验产品,同时,采用不同的方法(角色扮演)操纵被试的权力感。

3.2.1 前测

与实验1方法相同,我们首先确定实验产品。此次实验通过网络投票的方法(问卷星)选择智能手表作为实验材料。从产品颜色、内存及娱乐功能等方面操控产品的实用/享乐属性。实用品(享乐品)操纵为：这款智能手表功能齐全,兼容性强,通讯功能(娱乐功能)强大。现正在做活动,优惠价格为698元。同时,我们提供两种情形下的详细产品信息，如图2所示。

随后,我们招募了 36名被试对这两款智能手表的实用/享乐属性进行打分,结果表明此次操控是有效的(

=2.95,

=4.28,

(1,35)=8.87,

=0.005,Cohen's

=0.97)。并且,这两种类型的产品对消费者的吸引力并无差异。

3.2.2 实验设计

实验2我们依然采用2(权力感：高vs.低)×2(产品类型：实用品vs.享乐品)的组间因子实验设计来验证我们的假设。考虑到被试是学生,我们借鉴Garbinsky等(2014)的操纵方法,将角色扮演放在教育背景下,并将关键信息加粗提醒。具体来说,高(低)权力感组的被试将读到以下描述：“想象一下这学期你修了一门专业必修课,老师布置了一项小组作业,占期末总评成绩的75%。小组成员一致认为你(其中一位同学)是最有能力的,于是老师任命你(他)为小组长。接下来,其他小组成员都将由你(他)指挥,在你(他)的带领下按时完成小组作业。同时,在本学期末,将由你(他)评估每个小组成员的表现,并计算入总评成绩,但是小组成员无权对组长进行评估。”

实验1我们以第一人称测量被试的冲动购买意愿,在本实验,为了减少可能的主观效应,我们使用投射法,采用第三人称李明来测量。冲动购买的情境设计与实验1相似：李明上周拿到了5000元的奖学金,星期天他带着奖学金和信用卡去商场买前段时间已经看好的一款 4500元的电脑。路过电子柜台前发现某公司新推出一款智能手表,产品信息如图。这款智能手表功能齐全,兼容性强,通讯(娱乐)功能强大。现正在做活动,优惠价格为698元。李明看了非常喜欢。

3.2.3 实验程序

武汉大学的168名学生(89名女生,

=22岁,

=2.82岁)参加了本次实验,每人获得一支水笔作为奖励。在实验开始前,我们告诉被试整个过程包含两个不相关的部分,第一部分是我们的学术研究活动,第二部分是某智能手表公司委托我们进行一项市场调研。确保每位被试清楚了实验目的后,我们随机将他们分到高低权力感组。阅读了材料信息后,我们测量了被试所感到的权力感状态。同时,我们还测量了他们的情绪。随后,他们由另一名工作人员带领到另外一间教室做智能手表的市场调研问卷,即我们的冲动购买部分。

随后我们测量了被试的加工流畅性(“这款智能手表的信息容易理解”,“看了这款智能手表的产品信息我能够想象它的使用场景”,“这款智能手表的产品信息组织的比较好”,“这款智能手表的产品信息结构比较合理”,“这款智能手表的产品信息比较清晰,具有逻辑性”等,α=0.89;Chae &Hoegg,2013;Aaker &Lee,2006),应得性(deservingness) (4个语句,“我认为李明应该用这款智能手表奖励下自己”,“我认为李明应该买他喜欢的东西来款待自己”,“我认为李明可以任性一点买了这款智能手表”,“我认为李明可以为自己买了这款智能手表当作犒劳自己的礼物”,α=0.91;Cavanaugh,2014)。因变量为冲动购买可能性,即你在多大程度上认为小明应该购买这款智能手表(Sinha &Wang,2013)。所有均为7级量表,1=非常不同意,7=非常同意。

同样,为了进一步掩盖实验目的,我们要求他们列举自己喜爱的科技产品品牌,并猜测本次实验的目的。最后,我们收集了被试的人口统计信息,答谢,完成了实验。

图2 两种情形下的详细产品信息

3.2.4 实验结果

操纵检验。

首先,我们检验了角色扮演法是否成功地激发了被试的权力感。结果表明,高权力感组权力感均值为5.06 (

=1.20),低权力组权力感均值为3.32 (

=1.27),两者具有显著差异(

(1,166)=83.63,

＜0.000),说明权力感操纵成功。同样,不同权力感的操纵对被试的情绪没有影响。

冲动购买可能性。

通过对冲动购买可能性进行单变量方差分析,结果表明,权力感的主效应(

(1,164)=5.63,

＜0.05,η=0.03)和权力感与产品类型的交互效应(

(1,164)=36.94,

＜0.000,η=0.18)显著,但是产品类型的效应不显著(

(1,164)=0.62,

)。对于高权力感的人,他们在实用品中比享乐品中表现出更高的冲动购买意愿(

=4.52,

=1.46,

=2.83,

=1.68,

(81)=4.87,

＜0.05,Cohen's

=1.07);相反,对于低权力感的人,他们在享乐品中比实用品中表现出更高的冲动购买意愿(

=3.62,

=5.00,

(82)=4.10,

＜0.05,Cohen's

=0.56)。具体如图3所示。进一步,我们对比了相同类型产品下,高低权力感的被试的冲动购买可能性。在实用品的情境下,高权力感的人比低权力感的人有更高的冲动购买倾向(

=4.52,

=1.46,

=3.62,

=1.54,

(78)=2.68,

＜0.05,Cohen's

=0.61);在享乐品的情境中,低权力感的人比高权力感的人有更高的冲动购买倾向(

=2.83,

=1.68,

=5.00,

=1.52,

(86)=6.29,

＜0.00,Cohen's

=1.35)。

图3 权力感与产品类型的交互效应

中介效应。我们按照Zhao,Lynch和Chen (2010)提出的中介效应分析程序,参照 Preacher和Hayes(2008)提出的多类别分类自变量模型进行Bootstrap中介效应检验,将低权力感编码为 0,高权力感编码为 1,实用品编码为 1,享乐品编码为 0,样本量选择5000,在95%置信度下,选择模型7,结果表明：加工流畅性的中介效应存在 (LLCI=0.31 ULCI=1.30),该区间不包含 0,中介效应大小为 0.25，中介效应路径见图4。以往研究表明消费者应得性(Cavanaugh,2014)可能会是冲动购买的解释机制,我们按照同样的方法进行了检验,但是它的区间包含0 (LLCI=-0.057 ULCI=1.30),中介效应不存在,因此,排除了应得性的可能解释。

图4 中介效应路径图

使用新的产品,以及测量被试的冲动购买可能性,我们再次印证了假设一,同时,也证实了假设二,即不同状态下的被试产生冲动购买的机制在于体验到的流畅性差异：高权力感的人面对实用品(vs.享乐品)有更高的加工流畅性,低权力感的人面对享乐品(vs.实用品)体验到流畅性。

以往研究表明,产品的呈现方式能够影响消费者的产品偏好及冲动购买选择(Hsee,Loewenstein,Blount,&Bazerman,1999)。实验1和2虽然验证了我们的想法,但是不同类型产品的组间分配可能会带来一定的混淆影响。同时,前面两个实验我们通过操纵的方式来控制消费者对不同类型产品的感知,采用计划与非计划的冲突来设计冲动购买,正如前文所述,冲动购买也包括消费者长期利益与短期利益间的权衡。因此,我们决定在实验3从这些方面进行完善。

3.3 实验3

实验3的主要目的如下：首先,我们意欲探究高权力感的人在何种情况下容易对享乐品产生冲动购买;其次,通过实物选择以更加隐蔽的方式进一步验证我们的假设。

3.3.1 实验设计

实验3我们采用2(权力感：高/低)×2(享乐目标：激发/未激发)×2(产品类型：实用品/享乐品)的混合设计来验证我们的假设,其中权力感,享乐目标为组间变量,产品类型为组内变量。

我们仍然采用与实验2相同的方法激发被试的权力感,同时,以一种更加隐蔽的方式增强权力感的操纵。依据以往研究中的具身方法,实验在一间大的阶梯教室,坐在前面低阶梯的被试被随机分到低权力感组,坐在后面高阶梯的被试被随机分到高权力感组。然后通过一个排句任务激发被试的享乐目标。

3.3.2 实验程序

115名中南民族大学的在校本科生(女生69人,

=20岁,

=1.33岁)参加了此次实验。我们告诉被试需要他们配合完成一个分词组句的小游戏,但在正式开始前,他们需要先完成院本科生项目组的课堂情况调研(即我们的权力感操纵),为了掩盖我们的实验目的,权力感操纵前,我们确实询问了被试对课堂出勤和课程安排等问题的看法。在操纵了被试的权力感并测量了他们的权力感知后,我们告诉被试进行分词组句游戏,参照Srull和Wyer (1979)启动享乐目标的方法,被(未)激发享乐目标组的被试看到3个排序题见表1。

表1 被(未)激发享乐目标组的被试看到的3个排序题

随后,我们询问了人口统计信息及本次实验的目的,并未有人猜测出实验的真正目的。

由于我们在实验前并未告知被试有奖品,他们在走出教室后才被告知可以在可乐(享乐消费)和果汁(实用消费)间选择一个作为礼物带走。这也是许多冲动购买研究中常用的因变量测量方式(Sinha &Wang,2013;Zhang et al.,2010 )。为避免物品价值带来的干扰,我们强调两个产品价格相同。我们将可乐编码为1,果汁编码为2。

3.3.3 实验结果

首先,我们检验了角色扮演法是否成功地激发了被试的权力感。结果表明,高权力感组权力感均值为4.61 (

=1.30),低权力组权力感均值为4.02(

=1.55),两者具有显著差异(

(1,113)=4.87,

＜0.03,η=0.04),说明权力感操纵成功。其次,我们想要进一步验证假设一,即当享乐品与实用品同时呈现的时候,高权力感的人仍然对实用品有较高的冲动倾向。卡方检验的结果显示,权力感对不同类型产品的冲动倾向的影响显著(χ(1)=8.55,

＜0.00)。高权力感组的人(50%)比低权力感组的人(23.7%)更倾向于选择实用品。符合我们的预期假设。最后,我们验证了激发享乐目标是否能够影响高权力感的人对不同类型产品的冲动倾向。卡方检验的结果显示,对于高权力感的人而言,当被激发享乐目标,他们对享乐品有更高的冲动意愿,χ(1)=4.57,

=0.03。具体而言,激发享乐目标的人(64.3%)比未激发享乐目标的人(35.7%)更倾向于选择享乐品。因此,假设三得到印证。同时,我们验证了享乐目标是否能够影响低权力感的人对不同类型产品的冲动购买倾向。卡方检验的结果显示,对于低权力感的人而言,是否激发享乐目标并未改变他们对享乐品的冲动倾向,χ(1)=0.47,

=0.49,

。由此,卡方检验的结果排除了享乐目标对低权力感组的影响,进一步证实了我们的假设。

在改变了产品呈现模式(同时呈现),并且以实物刺激后,我们再一次证实了本文的基本假设即消费者的权力感与产品类型对他们的冲动购买有交互影响,高权力的人更倾向于选择实用品,低权力感的人对享乐品表现出更高的冲动选择。同时,实验结果也支持了我们的假设三,当激发高权力感的人的享乐目标,他们对享乐品表现出更高的冲动意愿;而是否激发享乐目标,并没有改变低权力感的人对享乐品的冲动倾向。

4 讨论

4.1 结果讨论

本文通过3个实验研究验证权力感(高/低)对不同类型产品(享乐品/实用品)的冲动购买意愿影响及内在机制和边界条件。3个实验研究从不同方面验证了我们的3个假设,即高权力感的人面对实用品(vs.享乐品)时,有更高的冲动购买意愿,而低权力感的人更容易对享乐品(vs.实用品)产生冲动(实验1与实验3)。究其原因,面对外部刺激时,高权力感的人仍然看重产品的价值,面对实用品有更高的加工流畅性;而低权力感的人青睐产品带来的主观体验和感受,对享乐品的加工流畅性较高。但是当消费者的享乐目标被激发时,高权力感的人由于一贯的高目标追求行为,反而对享乐品表现出较高的冲动。

4.2 理论贡献

首先,拓展了权力感的研究情境。Rucker等(2012)关于权力感对消费行为影响的综述中指出权力感作为个体一种重要的心理状态,其对消费行为的影响还有许多值得挖掘的领域。本文从权力感对冲动购买的影响出发做了探索。进一步,以往研究关于权力感与冲动购买的关系并不明晰,比如权力感使得人们增加自信,提高冒险行为(Anderson &Galinsky,2006),降低风险厌恶。似乎表明高权力感的人更容易冲动。权力感导致本文以产品类型为突破口,表明高权力感的人对实用品有较高的冲动购买倾向,低权力感的人对享乐品有较高的冲动购买意愿,为未来权力感与冲动消费研究提供了一种思路。

第二,本文提出了消费者冲动购买新的影响因素并探究了内在机制。我们证实了权力感能够影响消费者对不同类型产品的冲动购买意愿,并且这种交互作用的潜在机制在于不同权力感状态下的消费者面对实用品/享乐品体验到的流畅性有所差异。以往信息处理流畅性研究虽然关注了其对判断决策的影响(如Oppenheimer,2008;Sundar &Noseworthy,2014),但鲜有研究关注它们对冲动购买的影响。冲动购买往往涉及消费者长期目标与短期目标的冲突,认知与情感的冲突,根据我们的研究,流畅性体验作为一种积极的主观体验在某种程度上促使他们解决了冲突。同时,以往研究认为应得性也是人们沉溺消费的重要原因(Cavanaugh,2014)。虽然权力感能够激发人们与之相一致的行为倾向,但是在本研究中,我们并未发现权力感能够影响人们的应得性感知进而导致冲动购买,排除了应得性的解释。

第三,本文引入享乐目标这一边界条件,使得高权力感的人冲动购买选择发生了反转,对享乐品也表现出较高的冲动购买意愿。而以往文献表明高权力感的人更加偏好实用品(Rucker &Galinsky,2009),这一结论看似有悖以往研究,事实上并不冲突。高权力感的人偏好实用品,其原因在于他们关注自身内在的感受,有较强的效用心理。当激发了他们的享乐目标后,权力感强化了该目标所导向的行为,在冲动购买情境中,促使他们选择与享乐目标相关的产品,即享乐品。

4.3 管理启示

本文的研究结论可以为企业的营销实践和管理策略提供理论指导。企业可以针对不同权力感的消费者改进沟通方法,提高营销沟通效果。一方面,企业可以通过一般的社会信息识别消费者的权力感,另一方面,还可以通过环境刺激不同程度的权力感。根据我们的结论,高权力感的人面对实用品时更容易冲动,那么如果企业的产品享乐性比较突出,针对高权力感的消费者可能需要淡化权力感的影响,强调享乐需求。而在与低权力感的人沟通时,尽量强调产品的享乐属性。另外,本文的研究表明权力感与产品类型对冲动购买的交互影响机制是消费者信息加工流畅性,那么对于高权力感的人,营销策略应侧重产品的可得性或理性利益等方面,采取鼓动销售(hard sell),聚焦在产品的效用价值中,比如质量和表现。比如沃尔沃强调车的安全性和良好的性能。对于低权力感的人,应该聚焦在产品的感性利益,如象征性意义上来,进行劝诱营销(soft sell),比如飘柔的系列广告之一强调“就是这样自信”。

4.4 研究局限和未来研究方向

鉴于时间与精力有限,本研究也存在一些不足。虽然在本研究中我们使用了多种方式激发被试的权力感,但是我们并没有关注权力感来源之一金钱的作用。根据以往研究,充沛的金钱或时间资源是造成冲动购买的重要原因。金钱带来的权力感的变化将如何改变这种效应,我们不得而知。

同时,我们的研究也衍生出来一些新的问题。首先,现有研究大都关注权力感对消费行为的影响,未来可以关注权力感的前因变量,尤其当下感官营销,具身认知相关研究十分热门,能够将这些研究与权力感结合(Madzharov,Block,&Morrin,2015)应该也是比较好的切入点。其次,鉴于中国国情及传统文化尤其是含蓄、隐忍文化的影响,中国消费者的权力感既有传统西方理论研究中普遍的一面,又有其特殊性。尤其是现阶段中产阶级的崛起,新贵阶层的产生,“自我欣赏”与“地位恐慌”并存,内心“张扬”的渴望与外在“内敛”的社会规范同在,这种情况下,权力感如何影响他们的身份消费,体验消费等,都是既有理论价值又有现实意义的研究问题。

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