高校微信公众号发展及运营策略研究

姜秀芹

[摘要]2012年底至2015年间各高校纷纷注册微信公众号，已将其作为重要的宣传窗口和服务窗口。高校微信公众号发展经历公告栏阶段和排行竞争阶段，排行以微信传播指数WCI为标准在各高校风靡起来。高校微信公众号排行有利于高校间微信公众号良性竞争发展，但也有盲目冲榜、忽略质量等弊端。高校微信公众号运营策略应明确定位、注重团队协作、积极研发技术、以内容为王。

[关键词]高校；微信公众号；排行；运营策略

[中图分类号]G640

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5918（2015）21-0040-02

2012年8月23日，腾讯公司在微信基础上针对企业、媒体等团体用户推出一项微信用户订阅服务——微信公众平台，用户可以享受到二维码订阅、信息阅读、消息推送、品牌传播等个性化服务。微信公众平台以其新颖的形式和简约的运作模式走人大众视野，并迅速风靡起来。微信公众平台不是一个简单的技术术语，而是一个蕴含着文化传播、人际交往、社会心理、生活方式等多种复杂语义的时代命题。微信公众号截止到目前已经有超过800万个，现已成为最有力量的自媒体。

一、高校微信公众号的迅速发展

自2012年8月华中科技大学推出首个国内高校官方微信后，越来越多的高校已陆续开通了微信公众号。2012年底至2015年间各高校纷纷注册微信公众号，针对校内师生提供新闻推送、资讯查询、娱乐消遣等服务，内容分为校园资讯类、生活服务类、图片风景类、人物展示类、娱乐热点类、技能工具类和心灵情感类等等。毋庸置疑，高校微信公众号已成为一所大学传递信息、凝聚情感的重要平台。

高校微信公众号的发展经历了两个阶段，分别为公告栏阶段和排行竞争阶段。在公告栏阶段，高校微信公众号迅速扩张，在数量上迅速提升，在服务功能和内容推送方面处于探索阶段，出现同质化现象。功能应用方面提供的服务雷同，均以查询成绩等基本查询功能为主，内容推送方面倾向将校园网官方信息直接转移到微信上。此阶段更注重粉丝关注数量，内容质量有待提升。排行竞争阶段是高校微信公众账号发展的高级阶段，进入喷发期。2014年底微信传播指数WCI（WeChat Communication Index）的出现引发了各级组织争相进行微信公众号排行的热情，高校微信公众号进入排行竞争阶段，为提升阅读量和综合影响力，进行功能应用的全方位探索，内容推送也更贴近学生受众的特点，更受学生欢迎。2014年11月20日新媒体指数网站上出现第一期以微信传播指数WCI为标准的排行榜单，开启了高校微信公众号排行的滥觞。从2014年底至今，半年多里共有数十家组织机构发布排行榜单，并呈燎原之势，愈演愈烈。

二、微信公众号排行的依据及分析

微信传播指数WCI是指通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的成熟度和影响力来反应微信整体热度和公众号的发展走势。WCI是至今为止大家公认的微信公众平台排行依据，由清华大学新闻与传播学院沈阳教授新媒体指数团队研发。WCI是根据公众号的文章阅读指数和点赞指数进行数据计算的，其中的基础数据标准有总阅读数R（某账号当期所有文章阅读数总和）、总点赞数Z（该账号当期所有文章点赞数总和）、该账号当期发布文章数N、该账号当期最高阅读数Rmax、该账号最高点赞数Zmax。

WCI的测算指标中阅读指数占80%，点赞指数占20%，阅读指数由总阅读数R、平均阅读数R/N，最高阅读数Rmax三个二级指标组成，各占比40%、45%、15%；点赞指数由总点赞数Z，平均阅读数Z/N，最高点赞数Zmax三个二级指标组成，各占比40%、45%、15%。以江苏共青团发布的《江苏各高校团组织微信公众号影响力风云榜》前十期排行榜的数据为例，通过分析发现，自2015年3月15日起开始进行排行，每周一发布一次，其中覆盖江苏90%的高校，每期选出前20强，每期平均WCI、总阅读数、总点赞数均呈现递增态势。

高校微信公众号的排行有利于高校间微信公众号良性竞争发展，加速高校思想政治教育和宣传思想工作的网络化发展，利用新媒体平台服务于学生成长成才。但排行榜的出现也有弊端，排行榜单过于频繁，引发很多高校盲目冲榜，出现很多“冲榜微信号”，为了排行盲目追求高阅读量而忽略了质量，尤其是忽略了高校立德树人的目标和宗旨。

三、高校微信公众号运营策略

高校微信公众号具有裂变式的传播力、融合式的渗透力和聚合式的影响力，许多高校已经将微信公众号作为重要的宣传窗口和服务窗口。

（一）定位策略——明确定位

对微信公众号而言，明确定位，就是你想说什么，你想对谁说，即要有清晰的自我定位和受众定位。自我定位明确我想说什么，需要剖析自身优劣势，进行自我评估和梳理。具体说来就是明确高校微信公众号建设的目的是什么？能提供什么样的内容？受众定位明确说给谁听，需要以差异化的视角进行“受众画像”，运用“对象感”来调整自身内容和服务。具体来说就是明确高校微信公众号所面向的受众群体是什么？他们最大的需求是什么？用户的痛点是什么？

（二）团队策略——团队协作

团队协作运营是微信公众号能够长久发展的必备条件。团队建设主要在以下几个方面：（1）组建核心层，核心层应对公众号的运营有全盘思考和顶层设计，并能带领他人完成团队目标，高校微信号核心团队中应有指导教师和学生管理骨干；（2）团队分工协作，高校微信公众号应包含技术研发、素材采编、活动管理、数据分析等部门，其中技术研发部门负责技术开发、后台维护，素材采编部门负责素材收集、排版、编辑，活动管理部门负责线上线下对接互动，数据分析部门负责数据汇总和分析；（3）培训团队精英，微信公众号的研发、可视化策划、数据分析等都需要一定的技术基础，需要定期进行专业培训，并培养一批分别精通各个业务的专业人员，成为精英骨干。

（三）功能策略——研发技术

从最初的微信1.0到现在的微信5.3，腾讯公司运用迭代思维不断更新微信公众平台的功能，提升用户体验。高校微信公众号需要针对学生的需求在微信公众平台基础上不断进行二次研发，提供贴近学生需求的课表查询、成绩查询等服务功能，并不断更新迭代。研发技术不是仅仅在微信平台上做一个链接，而是在微信现有接口的基础上，运用模拟登陆等技术进行二次开发，所提供的服务功能将成为高校微信公众号服务学生、吸引学生的最大法宝。

（四）内容策略——内容为王

高校微信公众号的图文信息内容直接决定了其传播力和影响力，可从以下几个方面着手：（1）提倡原创。微信公众号稿件来源可约稿，质量高，但数量有限；可征稿，数量多，但良莠不齐；可转载，质量高，但需要注意版权；而原创稿件策划意识强、针对性强，贴近学生需求，更能迅速涨粉。（2）排版美观，随着HTLM5语言与移动互联网的无缝联合，微信图文编辑变得丰富多彩起来，众多编辑器活跃在各个网站，其简单快捷的操作界面、美观大方的模板展示迅速风靡成为编辑神器。尤其是动态场景的开发使得微信编辑进入可视化读图时代，用户阅读体验空前提升。（3）标题诱人，标题是微刊首当其冲的要素，标题拟定的原则有用户阅读价值感，文章实用性、独特性、紧迫感。标题常用类型有内容总结性强的集合体、制造冲突留有悬念的冲突体、运用数字引起敏感的数字体、承诺阅读后收益颇多的承诺体、不看即有损失的危机体等。

（责任编辑：封丽萍）endprint