顾客让渡价值理论在物流供应链营销中的实践研究

宋玲

摘 要：在物流供应链营销实践中，价格恶性竞争往往导致物流供应商的服务难以满足客户需求，我们有必要深入思考：低成本果真是客户选择的唯一重要标准？在对此问题进行深入探讨的基础上，通过物流配送产品营销实例，结合CDV理论模型探索物流供应链领域的顾客让渡价值综合评价体系。

关键词：物流；顾客让渡价值；营销

中图分类号：F25

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）23003402

1 引言

物流市场营销是一种无形服务性产品的专业化营销。与有形产品相比，物流企业要成功进入物流市场，参与竞争并且获取利润，除了要具有先进的物流设备、提供适当的物流服务和优秀的物流人才之外，更重要的是快速地识别市场需求，根强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化，而满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。Westbrook（1980）主张衡量顾客对产品各属性的满意程度，并以顾客认知的重要性作为权数加以线性组合衡量。Kotler（1991）认为拥有较高满意度的顾客，会重复购买同一产品，并有较高意愿与他人愉快地讨论该产品的使用经验，因此，高度的顾客满意是形成顾客忠诚的必要条件。顾客让渡价值（Customer Delivered Value）这个概念则对顾客满意的实质作了最好的诠释：顾客所购买的产品或服务的让渡价值越大，顾客的满意度就越高；顾客所购买的产品或服务的让渡价值越小，顾客的满意度就越低。基于此，本文对顾客让渡价值模型中的各个影响因素进行权数和满意度分析，为物流业务实践中对顾客总满意度与顾客总价值满意度、顾客总成本满意度之间的关系研究，提供新的指导思路和参考模式。

2 顾客让渡价值的物流营销实践分析

2.1 某客户物流业务需求分析

本文选取广州市某大型外资制造企业的物流需求进行实证研究。该客户深度配送项目覆盖了从广州出发覆盖全国的多线路货物深度配送，其业务呈现以下特点：

（1）单个门店订单量小，各条线路及两类产品业务量分配较均匀；

（2）由于门店多在老城区或市区中心，相当一部分区域将受交通管制，有些甚至规定货车24小时不能通行；另外，由于货物不允许平放，2.15米及以上的高度也将在部分区域受到交通货高限制，导致无法正常送货；

（3）产品重量100-350kg，加上易受损特点，如果采用人工卸货（装卸工至少需4人），安全隐患较大，建议考虑专业的卸货工具，这会产生额外费用。

2.2 顾客让渡价值理论的导入

菲利普·科特勒（Philip Kotler）是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

将顾客让渡价值表示为函数的形式：CDV=TCV-TCC

总顾客价值函数：TCV=F（X1，X2，X3，…）

总顾客成本函数：TCC=F（Y1，Y2，Y3，…）

顾客让渡价值函数又可以表示为：CDV=F（X1，X2，X3，…；Y1，Y2，Y3，…）

以上各式中：

CDV（Customer Delivered Value）表示顾客让渡价值；

TCV（Total Customer Value）表示总顾客价值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示总顾客成本；

X1，X2，X3，…表示影响总顾客价值的各种变量；Y1，Y2，Y3，…表示影响总顾客成本的各种变量。

2.3 物流项目业务需求的总顾客价值模型

根据顾客让渡价值理论，该客户在物流业务的选择上除了考虑物流企业的报价，作为跨国知名品牌企业，对此项业务的物流供应链服务价值更加看重。根据该项目业务需求和试运作绩效量化考察，结合顾客让渡价值模型和德尔菲法的运用，将产品价值、服务价值、人员价值、形象价值分解为从物流具体业务考察的物流绩效考核指标体系、物流运作流程控制体系、物流组织结构人员配置体系、物流业务品牌质量管理体系等价值因素，并将物流因素按不同层次聚类组合测算，构建该物流业务的总顾客价值模型指标如表1。

对三家具竞争实力的物流企业进行对比分析，根据该企业提供的参数赋值，得出物流公司价值评估决策数据及指标测算结果如图1～图4。

3 物流营销项目顾客让渡价值的综合评价

同理得出成本赋值及核算结果，并将综合评价结果汇总，如表2。通过以上算例的分析可以得出以下结论：按顾客让渡价值理论进行服务商选择时物流顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。物流服务商A单从价格上并不占优势，在某些线路上甚至有较大的成本支出，但综合价格和物流运输绩效考核指标体系、物流运作流程控制体系、物流组织结构人员配置体系、物流业务品牌质量管理体系等顾客满意度因素，可优先考虑由A服务商承担该客户深度配送项目全部物流运作业务，以有效保障达成客户最高综合期望价值。

4 结论

正如“顾客让渡价值”理论指出，顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买成本，还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。市场营销强调以满足顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，而围绕着顾客需求，实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。物流企业应该清楚地认识到，顾客让渡价值并不仅是顾客身上的成本指标，它反映的是顾客对产品或服务的一种感觉和体验。本文结合相关文献及理论模型，建立了基于顾客让渡价值理论的物流营销综合指标体系，并提出了物流企业获取顾客满意及赢得竞标项目时，特别是针对于强调物流供应链体系品质的高端品牌型客户，应具备的让渡价值战略思路。本文主要提供了一种进行物流营销顾客满意度的综合评价思路和方法，并通过定量测评模型进行实证分析。只有为顾客提供更高的顾客让渡价值，才能真正地留住顾客，这种感觉和体验在采取购买决策之前表现为顾客的一种期望，现代物流企业的营销行为则是一种试图匹配这种期望的过程，企业的营销结果如果满足了这种期望甚至超越这种期望，客户就会产生满意感，这种满意感越强烈，企业获得顾客的可能性就越大，该物流企业的营销就越成功。

参考文献

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