消费者购房消费动机及差异研究——以合肥市为例

孙丽伟，高志强，张晓真

（1,3.安徽警官职业学院，安徽 合肥 230031；2.安徽大学，安徽 合肥 230601）

消费者购房消费动机及差异研究
——以合肥市为例

1孙丽伟，2高志强，3张晓真

（1,3.安徽警官职业学院，安徽 合肥 230031；2.安徽大学，安徽 合肥 230601）

本研究采用自编的《消费者购房消费动机问卷》在合肥市进行了调查。通过独立样本t检验等统计方法探讨了性别、婚姻状况、年龄、家庭收入、文化程度、居住现状及购房次数对消费者购房消费动机的影响。其中男性、单身和30岁以下的消费者更注重住房的社会象征意义，表现较高的从众倾向，已婚、30岁以上、具有合肥市户口的消费者则更加关注学区房因素；学历较高和收入高的消费者都更为关注经济因素、住房的象征意义，表现较高的从众倾向；有房者更注重经济因素和学区房因素，发生更少的从众行为。

购房；动机；消费；合肥

一、 引言

房地产业是我国国民经济的支柱产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。购房消费动机和行为的研究，对于政府而言，有助于其了解社会民众的购房消费心理，辅助其制定适宜的住房产业政策和进行有效的宏观调控；对房地产企业而言，有助于其了解消费者需求信息，并据此进行有效的营销策划，把潜在消费需求转换为市场机会，满足消费者多元化消费需求；对消费者而言，有助于其明确自身消费中存在的问题，从而进行理性、健康的住宅消费。

国内现有对购房消费行为和消费动机的研究大多是从从经济学（房价、贷款利率、税收、首付金额、居民收入等）和社会学（居民的社会属性和家庭社会结构：居民的收入、职业、年龄、文化程度、家庭属性与结构等）角度，结合问卷调查等研究方法进行的，主要是对住宅消费现状、消费结构、消费水平及影响因素进行的调查分析，对住宅需求进行预测，并针对现状提出种种刺激居民住宅消费的对策与建议[1][2][3]。在此背景下，也有学者对购房消费动机和购房意向进行了研究。王朋将购房消费动机归结为五类：想变无房为有房，改善居住条件，现住宅交通不方便，投资增值，工作地点变动[4]。胡伟艳等将影响住宅需求的因素分为经济因素（国民经济发展水平、居民收入状况、居民消费结构、住宅价格、利率水平）和非经济因素（城市人口结构和数量的变化、城市化进程和社区环境、住房政策、消费者对住宅开发商、户型、楼型、环境氛围的偏好和消费者对未来住宅价格和利率的预期）[5]。

综上所述，已有研究大都是从经济学和社会学角度对住宅消费及其影响因素进行分析，然而对消费者购房消费动机缺乏深层次社会心理机制的实证研究。人们的住宅消费不是一个孤立的过程，它不仅仅是一种经济行为，同时还是一种社会行为。住宅不仅是人们吃饭、休息、免遭自然灾害的庇护场所，它也可以成为一种社会身份的象征，满足人们的种种社会需要。人们的购房消费动机有理性与非理性的，同时受到非经济因素如传统的文化观念、社会阶层、相关群体、从众、需要层次、对房价的预期结果等等的影响。因此，对购房消费动机从心理学的角度进行实证研究具有重要的理论和现实意义。

二、 研究方法

（一）研究对象

问卷主要在合肥市5个居民区随机发放。本研究调查时间为2013年4-5月。共计发放问卷350份，回收300份，其中有效问卷266份，有效率为76%。问卷调查信息的基本情况如表1。

表1 购房消费动机问卷调查统计表

（二）研究工具

由于国内目前还没有关于购房消费动机方面的调查问卷，故首先编制了 《消费者购房消费动机问卷》，并对此问卷进行了质量分析。在综述国内外研究和进行访谈的基础上，本研究整理了影响购房消费动机的三个因素：经济因素、社会心理因素和制度因素。围绕这三个因素我们编制了33个项目，组成初始问卷进行试测。

表2 购房消费动机问卷因子分析与信度系数表

利用SPSS15.0对数据进行统计处理。KMO系数为0.845，说明采用因素分析进行处理是适当的；巴特利特球形检验显著，卡方值为2146.257，p＜0.001，说明总体相关矩阵不是单位矩阵，可以进行因素分析方法。提取因子时选用主成分分析法，按特征值大于1的标准抽取因子，并用方差最大法(varimax)进行因子旋转，获得4个因子，累计方差贡献率为55.391%。因子1中的变量包括投资收益、买房保值、增值等几个方面，都是描述购房的经济效益的，将因子1命名为经济因素；因子2中的变量包括住房的象征性作用、自我认同及社会认同方面，将因子2命名为象征意义；因子3中包括同事、亲朋以及社会舆论、媒体方面对个体购房消费的影响，将其命名为从众因素；因子4是从让孩子接受更好的教育方面来考察的，将其命名为学区房因素，具体见表2。

本研究采用内部一致性信度对问卷的信度进行了检验。所有因子的Cronbach α系数值都在0.75以上，表明问卷具有较高的信度。从探索性因素分析的结果来看，本问卷的结构效度良好。

三、结果分析

通过因素分析确定了影响消费者的四种购房消费动机：经济因素、象征意义、从众因素与学区房因素。在此基础上，本研究继续深入分析了性别、婚姻状况、年龄、户籍、文化程度、家庭收入、居住现状、购房次数等因素对购房消费动机（具体包括经济因素、象征意义、从众因素和学区房因素）的影响。

（一）性别对购房消费动机的影响

性别差异对购房消费动机影响的独立样本t检验结果显示，不同性别消费者在象征意义上存在显著差异（t=4.698，p=0.000＜0.05），男性比女性更注重购房的社会象征意义；在其他维度的差异不显著。

（二）婚姻状况对购房消费动机的影响

婚姻状况对购房消费动机影响的独立样本t检验结果显示，已婚消费者与未婚消费者在象征意义（t=3.021，p=0.003＜0.05）、从众（t=4.698，p=0.009＜0.05）和学区房因素方面有显著性差异（（t=-5.565，p=0.000＜0.05））。已婚消费者更注重学区房因素，希望通过买房选择一种良好的教育环境；单身消费者更注重象征意义，且更容易出现从众行为。

（三）年龄对购房消费动机的影响

年龄对象征意义和从众影响的单因素方差分析结果显示，不同年龄阶段的消费者在象征意义（F= 14.988，p=0.000＜0.05）、从众因素 （F=19.248，p= 0.000＜0.05）和学区房因素上具有显著差异.由于经济因素和学区房因素方差不齐性，故年龄对经济因素和学区房因素的影响采用卡方检验，结果显示不同年龄阶段的消费者学区房因素 （χ2=18.011，p= 0.000＜0.05）上具有显著差异。30岁以下的消费者更注重象征意义以及受从众心理的影响。而年长者则更加关注有关后代教育问题的学区房因素。

（四）户籍对购房消费动机的影响

消费者户籍差异对购房消费动机影响的独立样本t检验结果显示，合肥市户口与非合肥市户口在学区房因素上具有显著性的差异（t=2.982，p=0.003＜0.05）。合肥市常住居民更注重学区房因素。

（五）文化程度对购房消费动机的影响

文化程度差异对购房消费动机影响的独立样本t检验结果显示，不同文化程度的消费者在经济因素（t=-5.177，p=0.000＜0.05）、象征意义 （t=-4.767，p= 0.000＜0.05）及从众（t=-4328，p=0.000＜0.05）上有显著性差异。学历较高的消费者受经济因素、象征意义的影响更大，且更易发生从众行为。

（六）家庭收入对购房消费动机的影响

由于从众和学区房因素的方差不齐性，故家庭收入对从众和学区房因素的影响采用卡方检验，结果显示，家庭收入对从众的影响达到显著性差异（χ2=11.417，p=0.044＜0.05）。家庭收入对经济因素和象征意义影响的单因素方差分析结果显示，家庭收入对经济因素（F=5.916，p=0.000＜0.05）、购房象征意义（F=5.359，p=0.000＜0.05）的影响达到显著性差异（p＜0.05）。收入高的消费者的购房消费动机受经济因素、象征意义和从众的影响更大。

（七）居住现状对购房消费动机的影响

居住现状对经济因素影响的方差分析结果显示，不同居住现状对经济因素影响差异显著 （F= 7.109，P=0.01＜0.05），有房者（包括住在父母房子里、住在子女房子里、自购房和其他）比租房者在购房消费动机上更注重经济因素；由于象征意义、从众和学区房因素的方差不齐性，故家庭收入对象征意义、从众和学区房因素上的影响采用卡方检验，结果显示，居住现状对从众与学区房因素 （χ2=29.939,p=0.000＜0.05）的影响达到显著性水平。相对其他消费者，有房者在购房消费动机中更注重学区房因素，发生更少的从众行为。

（八）购房次数对购房消费动机的影响

购房次数对购房消费动机影响的独立样本t检验结果显示，购房次数对经济因素 （t=-2.192,p= 0.029＜0.05）的影响达到显著性水平（p＜0.05），有过购房经验的消费者在购房消费动机上更注重经济因素的影响。

四、分析

（一）购房消费动机的因素分析探讨

通过对调查问卷进行因素分析，确定了影响消费者购房消费动机的四个因素：经济因素、象征意义、从众因素与学区房因素。经济因素主要指消费者将购房作为保值增值的投资收益动机；象征意义是指消费者希望通过购房获得自我价值认同和社会价值认同的消费动机，是消费者希望通过购买、拥有住房以彰显自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、声望等，从而获得心理上的满足。社会象征性并不是住房本身所具有的内在属性，而是人赋予住房的社会功能。象征意义体现了消费者重视外在自我，即自己在别人眼中的形象。这可能和中国的文化传统有一定的关系，“面子”是儒家文化氛围影响下人们消费行为的一个重要特征，个人为了获得面子，必须显示成功和炫耀[6]；从众因素是指消费者购房消费动机中所受到的来自同事、亲朋和社会舆论等方面影响；学区房因素是指消费者希望通过购房让孩子接受更加优质、便捷的教育资源的动机。

消费者在进行购房决策的时候，有时会将上述四种因素之一作为主导动机；有时会将两种因素整合作为主导消费动机；有时会将四种综合考虑。消费者的性别、婚姻状况、年龄、户籍、文化程度、家庭收入、居住现状和购房次数等因素对消费者的购房消费动机具有重要影响。

（二）不同类型消费者购房消费动机的差异

男性消费者比女性消费者更注重购房的社会象征意义。当前社会文化中，男性被更多赋予了积极进取、有雄心等性别角色期望，而女性主要承担了温柔体贴、有同情心、家庭取向的性别角色期望。男性成为家庭经济责任的承担者，在传统“面子”消费观念的影响下，男性更倾向于以住房来显示自己的经济实力和身份地位等。

单身消费者更注重象征意义，且更容易表现出从众行为；已婚消费者更注重学区房因素。已婚消费者已经组建家庭，因此，在购房的时候出于子女上学方面考虑，希望通过购房选择一种良好的教育环境。单身消费者多数购房用于结婚，没有住房往往成为男青年在婚恋中的劣势。通过住房的象征意义彰显自己的社会地位、经济实力成为单身消费者主要动机。研究表明,东方文化强调的是集体主义、服从和尊重权威[7][8]，单身消费者更容易受到周围人群的影响，当然从众心理不限于消费者接触的具体人群，整个社会的消费趋势也会在一定程度上影响单个消费者的购买动机。

30岁以下的消费者由于消费理念还不是很成熟，往往存在攀比心理，因此，相对更为关注购房消费的社会象征意义；在从众方面，年轻的消费者比年长者更易受影响，在消费经验不足的情况下，消费参照群体在很大程度上会影响年轻消费者的购房消费动机，而随着年龄的增长，社会经验愈加丰富，建立了较为成熟的消费观，所以消费动机受外界如同事、朋友的影响没有年轻者显著；通过买房为孩子上学创造良好环境对30岁以上的消费者更为重要。

文化程度不同的消费者会有不同的消费观念和审美标准，从而在消费活动中表现出不同的行为和特点。学历较高的消费者更加注重经济因素和象征意义，也会受到更多的从众影响。学历高的消费者会具有更多的理财知识，更为关注住房的保值增值与置业投资方面的问题，重视从住房支出上得到更多的实惠；他们更希望通过选择有品位的住宅来获取社会认同与自我实现感；他们的读书、看报和上网的机会较多，从而能够接触各种渠道的信息，且他们更善于利用外界多方面的信息来做出购房决策，而从众行为在某种程度上可以规避风险，使人们能够在付出相对较少的经济成本与心理成本的基础上获得较多的回报。

收入高的消费者更为关注经济因素、住房的象征意义，表现较高的从众行为。收入的高低会直接影响人们的消费态度、消费能力和消费水平。收入可观的家庭有能力去考虑投资的问题，对投资风险的承受能力相对来说较高。对于收入水平高的群体，其基本的生存需要已获得满足，会继而寻求诸如自尊、审美和自我实现等更高需要的满足，这时住房已经不只具有居住功能，而更多的是一种精神上的满足感和成就感，具备了种种社会功能。

有房者的购房行为往往是出于改善居住条件或投资的目的，由于已经具有了一套房产，再次购房时会更多考虑孩子入学和投资收益的因素，因此有房者更多关注经济因素和学区房因素。再次，有房者已经具有了一套房产，在购房时会相对更理性，较少发生从众行为。

有过购房经历的消费者购房更多是一种投资行为，因此，相对更加注重经济因素。具有合肥户口相对非合肥户口的消费者在合肥市进行购房时更注重学区房因素，也就是说当地人在购房行为中会更多考虑未来子女入学的问题。

本研究主要是以合肥市为例进行的购房消费动机的研究，研究结论是否可以推广到其他城市，特别是一线城市，需要在未来研究中通过在扩大问卷发放范围和样本数量来进一步探讨。

[1]江涛,陈小鸣.基于BP神经网络的住宅需求预测研究[J].武汉理工大学学报(信息与管理工程版),2006(9):1-3.

[2]杜伟.成都市消费者住宅需求研究报告[J].城乡建设,2003 (3):50-51.

[3]Cocco J F.Portfolio Choice in the Presence of Housing[J]. Review of Financial Studies,2005,18(2):535-5671.

[4]王朋.广州市住宅现状及需求调查分析[J].广州大学学报, 2004(6):3-15.

[5]胡伟艳,王钰.武汉市商品住宅需求影响因素及预测[J].工业技术经济,2007(2):86-89.

[6]Hu Q Y.China’s Consumer Market:Shanghai Consumers’Attitudes toward Foreign-brand and Chinese-brand Apparel [D].Unpublished doctoral dissertation,University of Missouri, Columbia,1994.

[7]Hofstede G.Culture’s Consequences:Comparing Values,Behaviors,Institutions,and Organizations Across Nations[M]. Beverly Hills,CA:Sage Publications,1984:209-272.

[8]Pan Z.Chaffee Sh,Chu G C,Ju Y.To See Ourselves:Comparing[M].Boulder,CO:Westview Press,1994:10-40.

Research on Consumption Motivation and Differences of House-purchasing——Based on Hefei City

（1Sun Liwei,2Gao Zhiqiang,3Zhang Xiaozhen）
(1,3.Anhui Vocational College of Police Officers,Hefei Anhui 230031; 2.Anhui University,Hefei Anhui 230601)

This research adopts the self-designed “consumption motivation on house-purchasing questionnaire”in Hefei.By means of statistical methods,such as nonparametric test,independent test,we focus on the factors that drive house-purchasers.The factors are sex,marriage status,age,income,education,live status,and the times of purchase.Male，single and under 30s consumers attach more importance to symbolic effect and high conformity;married and above 30s concern more on their demand for school district houses.Highly educated and high-income earners concern more on economical factor and their houses symbolic effect,also with high conformity.Those who have more than one house attach more importance to economical factors and their demand for the school district houses,with little conformity.

house-purchasing;motivation;consumption;Hefei

F713.55

A

1671-5101(2015)02-0109-05

（责任编辑：陶政）

2015-01-16

本文系安徽省教育厅《心理咨询教学团队》项目（项目编号：2014jxtd081）的研究成果。

孙丽伟（1983-），女，汉族，山东莘县人，安徽警官职业学院讲师，硕士，主要从事教育心理学、社会心理学的研究；高志强（1982-），男，汉族，山东邹平人，安徽大学应用心理学研究所讲师，主要从事管理心理学的研究；张晓真（1962-），女，汉族，辽宁人，安徽警官职业学院副教授，学士，主要从事犯罪心理学的研究。