JNBY服装哲学成就品牌调性

本刊记者_王赛

JNBY服装哲学成就品牌调性

本刊记者_王赛

人们对江南的印象总是撑着油纸伞，走在烟雨中，看青砖绿瓦与蒙蒙的天色融为一体的诗意画面。而这一切之于服装设计，即是灵感与启蒙。她从江南的烟雨中走来，走向城市，走向国际的舞台。时光让她变得更加沉着冷静，不惊不喜，淡然独行。她就是江南布衣（JNBY），芳龄二十一。南方的冬季不是那种凛冽的冷，时光在一场雨后平淡的流走，这里是位于杭州西湖西侧的山谷之间的“法云安缦”——一个村落式的度假酒店。2014年11月12日，这里举办了一场独特的服装发布会——JNBY2015春夏发布，主题是“隐”。而这一年正是JNBY品牌成立20年，一切都在见证着它“做经得起时光的衣物”品牌最真诚的内心独白。

传播生活美学

1994年，一个非专业出身的理工科学生抱着设计出“可以穿一辈子的衣服”的念头，跨入了服装行业。这个人就是如今执掌JNBY品牌的创始人兼首席设计师李琳。最初天真的想法是促使她前行的动力，到现在都未曾改变。

熟悉JNBY的人对于它的品牌理念充满了认同感。杂志编辑Chris第一次见到身边朋友穿JNBY后，就爱上了这个品牌，“简单的廓形很实穿，现在JNBY的设计感更可以get到年轻人，简约且时尚。”

提及对JNBY服饰的认识，从事PR工作的Lindsay也有同感，她说道：“那天我是逛完ASOS后才看到了JNBY，感觉特别惊喜，然后就爱上这种服饰风格了，现在它的设计更加摩登，同时也非常实穿。”

离休老人董礼琴去年9月第一次穿上JNBY后也喜欢上了这个品牌。她说，“我觉得JNBY的设计与做工都很人性化，总有一些小细节让整件衣服看起来与众不同。”

简单、低调、舒适、精细刻划出JNBY的独特个性。

2015年春夏系列中，江南布衣更是将这些特点充分发挥。所谓特立独行是一种视界，JNBY的服装从设计的本源就在追求着一种意趣，对设计、对生活、对穿着衣服的人都是如此。

品牌相关负责人对JNBY的调性有着自己的理解，“我们一直更关注对设计的理解和对艺术思考及融合，当然还有市场的认可度。JNBY的成长源于对最初目标的肯定，对设计和生活的热爱，对传播生活美学的坚持。所以，我们所有的规划都只有保持初心，同时我们也抓到了应该属于我们的机会。看似是幸运，其实必然。”

JNBY始终把坚持初心放在首位。不论走到哪里都不要忘记从哪儿出发，这是生活的哲学，也是设计的哲学。

所谓生活美学，看起来总有点“高大上”的意味，其实不然。JNBY从最开始的服装设计就走极简路线，成就品牌独特的风格，增加了消费者对品牌的辨识度。

设计其实有很多可能性，然而一些人却并没有找到适合自己的服饰。因此，JNBY在服装的套系组合和搭配方法上给消费者提供了更多的搭配可能。衣服的可搭配性是JNBY一直追求的基础点。所以，当消费者走进卖场的一瞬间，其实就有一个系列的产品适合他们了。

“设计并不需要有多复杂，我们将装饰的内容减去，并以功能的思考融入结构和材料的组合之中。这样的衣服可以穿很久，并一直都很好看。”

附加值才是卖点

服装消费市场是残酷的，因为消费者对于品牌的选择理性又掺杂感性。类似JNBY这样有着特立独行设计个性的品牌往往会被归结为小众品牌。更有人总结了这种寡淡的设计风格，服装基本上以本白、黑灰、褐色等纯色为主，材质以棉、麻、羊毛居多，服装调性上则推崇美学理念。

正是因为有着“设计简洁、高冷文艺、禁欲主义”的典型特征，江南布衣在一众女装品牌中得以脱颖而出。对于服装设计的表达，JNBY强调回归极简的生活本质，收回放纵夸张的设计元素，仿佛什么都没添加，但是服装却能有完全不同的阐释。所谓特立独行的设计风格正是如此。

卖服装也需要有自我包装，赋予服装在实用性之外新的价值。消费者对于服装附加值的认可往往可以更加忠实于品牌。对此，JNBY深谙此道，不论是从设计还是终端销售，每一个环节都把握得恰到好处。

在如今电商渠道盛行，服装品牌不做电商就少了条产品销售通路的热潮之下，JNBY冷静思考。品牌相关负责人表示，“不管是从街边铺到百货，从百货到Shopping Mall的渠道提升，还是从线下销售到线上销售的渠道变化。所有的销售行业都在进行一场革新。然而，技术是一种工具，我们只需将好的设计通过不同的工具传达给对美有要求的消费者。并且在这个过程中更好地将品牌的服务植入进去，这就是一种成功。”

需求与供给只有在交汇处才能达到平衡，买卖是一个综合科学，从产品的设计源头就要从多纬度考评产品，功能性和美观性是最基础的，另外，环保性、搭配性和舒适度也同样必不可少。此外，在产品本身的吸引力下，终端销售店铺合理的布局、完美的陈列、有规划的活动推广都能有效地提升品牌的附加值。因此，服装之外的价值是让消费者记住JNBY最重要的一点。

调性设计走向国际

JNBY的成长与传统的设计师品牌所走的路线稍有差异。独特的设计风格让它的受众不再局限于国内。从起步之时，JNBY就被冠以“杭派”设计，到如今在中国市场站稳脚，JNBY从没停下脚步，在深耕国内市场的同时也把触角伸向了国际。

2005年早春，JNBY迈出国门的第一站选在了俄罗斯。JNBY的第一家海外专营店在莫斯科红场成立。最初走进俄罗斯市场，创始人李琳还有些犹豫，然而定价堪比欧美知名品牌的JNBY在俄罗斯的年轻女孩间特别流行，市场的反馈让她对开拓海外市场信心大增。于是，2006年7月，在俄罗斯品牌代理商的沟通和推进之下，JNBY又在当地新增了两家专营店。

首战告捷，JNBY海外拓展的步伐更加稳健。2006年2月，JNBY进军日本，并陆续在东京、北海道、名古屋开设品牌专营店。专营店分别位于日本各大城市的时尚地段，JNBY也成了很多日本时尚界人士所推崇的个性女装品牌。

2007年2月，JNBY“香港一号店”在香港九龙尖沙嘴成立。除了亚洲市场，JNBY的视野拓展到北美市场，并在加拿大率先开店。

“作为一个设计师品牌，国际的认可度对我们非常重要。我们希望走向国际市场，表达出中国设计的声音。”品牌相关负责人表示。

几次亮相东京时装周，JNBY不仅收获了鲜花和掌声，也得到了更多商业拓展的机会。2012年10月，JNBY品牌首次参加东京时装周，并于主会场发布了2013春夏成衣系列，受到了日本媒体及业内人士的关注。随后，江南布衣正式进驻英国伦敦塞尔福里奇(Selfridges)百货公司。

2013年10月，JNBY首次参加了加拿大多伦多时装周，同年，品牌在巴黎老佛爷百货店正式拥有专卖店，与国际大牌店铺比邻。

在江南布衣服饰有限公司副总经理倪国昌看来，品牌国际化的发展战略始于偶然却行之必然。对于以设计和品牌文化为卖点的服装企业来说，跳出国内市场的圈子，积极主动地参与到国际竞争中来，不仅有利于提升品牌影响力，更是对品牌推广和商业运作的有益洗练。

走入第21个年头，JNBY仍坚持特例独行的个性，专注自我表达。一切都源自一块布，以布为媒，保留原始的情怀，创造独一无二的精彩，这或许就是JNBY服装的哲学。