基于消费者潜在需求视角的企业营销第二增长极研究

■ 陈 蕾 通讯作者 刘子超 副教授（、无锡工艺职业技术学院江苏无锡 406、南京林业大学 南京 0037）

营销增长极与潜在需求理论基础

企业营销增长极是建立在经典经济学一般供求均衡理论下的“产量（Q）-单价（P）”最优拟合问题，一般情况下，营销增长极的建立是市场显性需求和企业供给达成动态均衡的状态，企业通过合理控制和处理产品库存、科学定位与开发市场、打通产品流通渠道诸多环节等工作而为可持续发展谋求持续稳定的现金流和合理的业务量水平。如图1所示，由市场显性消费需求D1与企业供给S构成的动态均衡点E1构成了营销第一增长极，企业维持业务和现金流的局部出清水平为（P0，Q0）。在E1的均衡基础上，市场中的每个企业维持合作博弈下的最优销售量，企业业务风险较大，营销水平容易大起大落，在现实市场中，企业之间更多的是以非合作博弈状态向市场供给产品，要取得非合作博弈下的均衡即纳什均衡就需要将市场需求进行拆分。

在图1 中，D21和D22即代表了与消费者显性需求存在差异的潜在需求，可以发现潜在需求或者高于显性需求（如D22），或者低于显性需求（如D21），企业营销第二增长极的建立即达到出清水平为（P00，Q00），其中P1＜P00＜P2，Q00=Q1+Q0或Q00=Q2+Q0，即市场显性需求与潜在需求的总和共同构成真正意义上的需求曲线D，企业通过挖掘消费者潜在需求可以在拓展业务量的同时为可持续经营获取范围更广的“安全垫”，并且衍生出在同行业中具备差异化特征的市场竞争力，此即营销第二增长极。值得注意的是，营销第二增长极中涉及到的潜在需求的开发并不是企业的单方面行为，潜在需求同样包括企业尚未发现的市场需求和消费者自己也尚未认识到的消费需求两个部分，因此潜在需求有由D21向D22发展过渡的变化趋势，这部分市场需求理论上趋于无限，留给企业和消费者的互动余地巨大。

潜在需求为企业创造的营销空间

潜在需求为企业创造的营销空间如图2 所示，具体分析如下：

（一）个体消费教育

由于消费者群体在特定消费领域存在消费认知差异，其潜在消费需求在质量、数量等方面也难以形成统一标准，具备前沿消费知识的消费者通常有能力掌握企业的产品供给能力和产品属性特征，另一部分消费领域较为狭窄和消费知识储备稀缺的消费群体则不能定位和明确自己的潜在消费需求，这样就为企业将潜在消费需求转换为显性或实际消费需求时制定营销统一化策略工作施加了难度，同时也为开发潜在需求、谋求营销第二增长极开辟了空间，即通过个体消费教育来消弭消费者群体的消费认知差异，从而通过制定和践行统一的市场营销策略来为“企业引导型”产品营销创造条件，这实际上是将消费者群体的“消费认知黑箱”透明化的过程，其在互联网营销中尤其可行，消费者的个体教育可以通过多种媒介的方式进行推广。

（二）个性信息搜集

与个体消费教育相关的“企业引导型”产品营销不同，在企业为建立营销第二增长极而采取的挖掘消费者潜在需求的过程中，通过与消费者群体开展互动而搜集的个性化消费信息可以为探索建立“客户引导型”营销模式创造条件，这是较为直接的将潜在需求D21和D22转化为实际消费需求D1的方法，企业与消费者的互动越紧密，个性信息搜集的质量越高，则潜在消费需求向实际消费需求的转化效率越高。对于消费者个性信息搜集的过程实际上迎合了当前如火如荼发展的大数据作业，由于企业对消费者搜集的信息多呈现出碎片化，这就为企业提出了整理和分析碎片数据的要求，这是世界范围内营销理论在实践过程中迎来的重要外部冲击，数据分析作为企业市场营销的重要佐证开始越来越多的投入到实践工作中。

企业为拓展营销第二增长极而搜集消费者个性信息、建立“客户引导型”营销模式在实践中不乏成功案例，在产品可实现迅速工业化和标准化的科技型企业尤其如此，如摩托罗拉公司设立的Moto Maker官网为旗下手机品牌Moto X建立了个性化定制页面，分别对Moto X的前面板、后壳、背部彩圈等提供超过196种个性化手机颜色方案，并提供个性化激光刻字、选择内存容量、设置开机问候语等服务，这些都在竞争激烈的手机市场为消费潜在需求迅速向实际消费需求转化创造了条件，是“客户引导型”营销模式的代表。

（三）精益营销管理

精益营销管理是企业在审慎分析市场显性需求和潜在需求的基础上，由外部市场环境“倒逼”企业调整营销、生产与管理三者关系的过程。一般来讲，传统企业的经营模式是“先生产、后营销”，这种经营模式极易形成企业存货过剩或产品供不应求的局面，无论哪种都是财务危害行为。而通过对市场需求进行显性和潜在的划分，企业管理者可以有的放矢地调整生产计划，使得生产行为主动适应营销环境的变化，企业经营模式变为“适应营销的生产”，既增加资金利用效率，同时也使得营销与生产信息非对称的现象得到改善，从这个意义上来讲，分析和开发消费者的潜在需求具有牵一发而动全身的作用，显性需求和潜在需求的差异性形成的产品特征差异也是企业从丰富产品类型、拓展收入来源等增强核心竞争力方面进行的主动营销推广探索。

潜在需求下的企业营销创新策略

笔者认为，由潜在需求引致的企业营销策略创新应该是包括营销理念、产品以及渠道的多维创新，如此才能脱离需求分析本身而匹配以企业业务量增长、销量增长、利润增加等为代表的“第二增长极”（见表1）概念，具体来说：

（一）潜在需求下的营销理念创新

首先，营销理念是相对于营销具体工作的“上层建筑”，在传统企业生产与营销实践中，产品大批量、少品种的规模化工业生产构成了主要特征，这种“由面及面”的生产与营销方式与潜在消费需求强调的消费个性化和“由点及点”的生产营销诉求已经越来越难以适应，企业具有从大规模营销向定制化营销转变的现实要求，即消除企业与消费者之间的“需求黑箱”现象，企业应该根据消费者订单来组织生产和营销，通过消费者订单信息来获取市场的多样化需求，提升生产与营销、营销与真实利润之间的有效连接性。

图1 营销第二增长极的D-S 模型

图2 潜在需求为企业创造的营销空间

表1 潜在需求下的企业营销创新策略

其次，营销不应再是企业作为生产者和销售组织者的单方面行为，消费者也不应再局限为各种市场信息的被动接受者。在企业从单向营销向互动营销的转变过程中，可以借助的最有力平台和工具即是互联网，电子商务在小商品领域的成功应用为企业进行互动营销提供了新的思路，并引发了商家与消费者从单纯交易到进行消费人文关怀的营销革命，企业从追求营销数量转变为维持并开发市场需求、从“竭泽而渔”转变为可持续发展，这显然是有利于企业基业长青的理念变革，值得企业主与管理者进行深入思考。

（二）潜在需求下的营销产品创新

首先，营销产品创新是基于“D-S 模型”的灵感，由图1所示模型可知，开发消费者潜在需求的关键落脚点还是提供多样化的产品，“产品在手”是最直接影响消费者体验价值的环节所在，因此，产品提供的视觉、触觉、味觉、听觉以及其他主观心理感受都应该作为产品成本的一部分被纳入到营销范围内，这既是从消费心理学角度对客户潜在消费心理的揣摩，同时也是将潜在消费需求转变为实际消费需求的关键行为，在图1所示D-S模型中体现为实际销量和实际利润的落地。

其次，作为产品本身来讲，除了基本功能性价值之外，还应该具备消费者情感价值，即不同消费者的潜在消费需求能够通过产品而在一般功能性价值之外得以体现，例如在标准化产品中植入个性化特征（铭刻、色彩、图案等）、在单一产品上下游开发同系列产品、在同一产品系列中设计家族化符号等，这在消费类玩具产品、同名形象影视元素以及实体店铺的个性化装修等营销方案中已经应用的较为成熟，对于拥有专利权和原创商标的企业来说，这实际也是拓展产业链的有利行为。

（三）潜在需求下的营销渠道创新

营销渠道是为企业和消费者搭建产品流通和接触点的环节所在，传统营销渠道多为层级制的垂直营销，企业多偏向于建立母子公司形式的销售模式，这从各地大行其道的贸易公司中可见一斑。然而，层级制的营销体系实际上是在企业营销最下级一层又叠加了消费者层级，这就使得本就信息传递和反馈不畅的“大企业”现象更加严重，消费者潜在需求想要传达给企业则更加困难。因此，建立营销扁平渠道和与外包经销商形成利益共沾、互利合作的营销模式势在必行。

所谓营销扁平渠道，实际上是企业将销售职能进行专业化分工的行为，销售或者作为一个独立模块单独运作在公司体系之外（如独立经销商），或者基于企业与消费者的直接联系而建立直销模式（如基于电子商务的厂家旗舰网店），两种方式都是可以大幅缩减营销渠道费用和提升销售效率的行为，专业经销商的专业优势可以很大程度上抵消企业层面的低效工作效率，而直销模式使得企业进行一手市场信息采集、大数据分析等成为可能，从当代营销实务发展来看，渠道的扁平化已经是大势所趋。

结论

本文从潜在需求视角分析和论证了企业开发营销第二增长极的理论基础和现实空间，在一定程度上迎合了当今体验营销发展迅速的社会经济现实，从对营销理论进行探索创新和营销实务反思改进的角度来看，具有一定的参考和指导意义。在我国产业经济深入改革、中小企业寻求资源与发展瓶颈、国有大中型企业面临模块化调整和效率提升的时代背景下，如何寻求新增利润来源和在互联网经济大潮中避免淘汰命运是每位企业家都在思考的问题，企业保持可持续增长需要持续利润，稳定的利润来源依靠优质的产品和服务，产品、服务向现实现金流的转变依靠精益管理和巧思妙想下的积极营销，只有理清这些关系，消费者潜在需求向实际需求转变的条件才真正具备，企业开发营销第二增长极的构想也才能真正实现落地。

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