中国五星级饭店产业组织优化研究

赵芳梅， 王利萍， 李 华

(1.华中师范大学城市与环境科学学院，武汉430002;2.上海大学管理学院，上海200444)

1990—2012年，经过20多年的发展，我国五星级饭店有640家。在数量不断增加的同时，五星级饭店面临众多的机遇和挑战。一方面，五星级饭店代表着中国星级饭店的最高水平，各地方政府或饭店集团必然重视其建设;另一方面，随着国家廉政建设的深入推进、《旅游法》的顺利实施，给五星级饭店带来了更大的挑战，出现了五星级饭店降低餐饮价格吸引客源等现象。

目前，SCP(市场结构Structure—市场行为Conduct—市场绩效Performance)范式在很多行业都得到了广泛的研究和应用，对旅游业研究也起着重大作用。基于此，运用产业组织理论的核心分析框架“结构—行为—绩效”即SCP范式对中国五星级饭店的市场结构、市场行为和市场绩效加以研究，并找出三者之间的关系和影响因素，提出优化资源配置的建议，以期我国五星级饭店能够更好地发展。

一、理论综述

(一)SCP范式研究综述

产业组织理论是运用微观经济学的知识，以企业内部以及企业间的市场结构、市场行为和市场绩效的关系为研究对象，揭示其变化规律，发现对企业市场绩效的影响［1］，并为企业提供相关决策依据的一门学科。它主要以竞争和垄断及规模经济三者之间的关系和矛盾为基本研究线索，对企业间的关系进行具体描述和解释［2］。

20世纪30年代后，以美国哈佛大学为中心的产业组织理论体系逐步形成并产生了两大学派:一是以梅森教授为代表的哈佛学派［3］，认为产业组织理论由市场结构、市场行为和市场绩效以及产业组织政策组成，强调政府的政策对市场结构和市场行为的引导和干预，市场结构、市场行为和市场绩效之间存在着单向的因果关系;二是以芝加哥大学为中心的芝加哥学派，注重市场的自由竞争和调节机制，反对政府的强加干预，认为市场绩效和市场行为决定市场结构。后来的芝加哥学派、鲍莫尔、新制度学派等学派［4］和经济学家们在前人研究基础上有了一定的进步，逐渐发展产生了新产业组织理论。新产业组织理论的SCP分析范式在传统的因果关系基础上，更强调市场绩效对市场行为的反作用以及市场绩效和市场行为共同对市场结构的反作用。

(二)我国五星级饭店研究现状

目前对我国五星级饭店的研究主要集中在发展现状、规模效率、空间分布、品牌化和竞争等方面。徐士铭从地区和管理模式出发研究了我国五星级饭店的发展现状和原因［5］;谢春山等运用超效率DEA模型测度我国五星级饭店效率，得出其规模效率高于纯技术效率，综合效率呈较小的发散趋势［6］;杨彬探讨了不同区域的饭店空间分布特征［7］;邱玮等运用扎根理论分析饭店品牌内化的过程并发现3种内化机制［8］;孙睿莹总结出五星级饭店运用大客户营销的三种模式并提出相关建议［9］;赵楠用指标权重赋值法对我国五星级饭店竞争力评价进行了比较研究［10］;余宏柱和谭毅菁运用SCP分析框架分别研究了不同城市的五星级饭店［11-12］。由此看出，对五星级饭店产业组织方面的研究相对较少，区域相对狭窄，从产业组织层面对我国五星级饭店进行深入全面的探讨显得尤为必要。

选取2008—2012年的数据进行分析。文中所使用数据如无特殊说明，均来自中国旅游统计年鉴(2009—2013)、中国旅游统计年鉴副本(2009—2013)。

二、我国五星级饭店的市场结构分析

影响五星级饭店市场结构的主要因素包括市场集中度、进入与退出壁垒以及产品差别化。其中市场集中度是衡量五星级饭店业竞争程度的重要标志，对该产业的绩效有很大影响。

(一)市场集中度

市场集中度是指某产业市场中卖方或买方的数量及其市场份额的分布结构，是反映市场竞争程度的指标。市场集中度越高，越容易达到规模经济，造成产业垄断。

衡量市场集中度的常用方法是采用集中度系数来衡量市场集中度。公式为

其中，CRn为该产业市场集中度，其值介于0～1之间，值越大表明集中度越高;n为X产业中规模最大的前n位企业或地区(一般是前4位或前8位企业或地区);Xi为X产业中第i位企业或地区的产品规模或营业收入、员工数等;N为X产业的全部企业或地区数。

我国五星级饭店所属饭店集团多且分布广，在分析我国五星级饭店的集中度时，将基于地理纬度，以我国31各省(直辖市、自治区)为研究对象，以各地区五星级饭店的营业收入为计量单位，当n=4和n=8时，考察我国五星级饭店在2008—2012年的市场集中度，结果如表1所示。

表1 2008—2012年我国五星级饭店的市场集中度

根据Bain的产业结构衡量标准，当CR8≥70%时，为极高寡占型的市场结构。表1表明，我国五星级饭店属于极高寡占型的市场结构，市场集中度较高，但近几年CR4和CR8略有下降趋势。一方面说明我国五星级饭店业的市场竞争不断加剧，另一方面说明我国五星级饭店的市场规模不断扩大，在全国范围内高端饭店集团所拥有的饭店数量较多，规模较大。这主要由于我国先发展入境游后发展出境游，对应地先兴起星级酒店，竞争激烈。但近几年在经济发展、国家政策和居民消费观念转变等多重因素影响下，星级酒店数量太过饱和，而经济型酒店快速发展，致使星级酒店面临巨大挑战。通过营业收入排序，我国五星级饭店的营业收入相对集中在东部地区的北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、海南、福建等地，且略有上升趋势;中西部地区起步晚、发展缓慢，罕有省、市或自治区位列前8名，说明我国五星级饭店地区分布极不平衡。

(二)市场壁垒

市场壁垒反映了市场中潜在的以及动态的市场竞争和垄断强度大小，包括进入壁垒和退出壁垒两个方面。

1.进入壁垒

进入壁垒是指在一个产业中新进入企业相对于原有企业在竞争过程中遇到的障碍。进入壁垒的高低反映了原有企业的竞争优势和新进入企业所遇障碍的困难程度，是影响该行业市场竞争和垄断的一个重要因素。日本著名经济学家植草益提出了进入壁垒的判断标准，即规模障碍系数，公式为

当d＜5%时，该产业为中等或较低程度规模经济障碍，表明进入壁垒低。通过计算，我国五星级饭店在这5年间的规模壁垒系数值介于0.16%～0.23%之间，远低于5%，说明我国五星级饭店进入壁垒较低(见表2)。

表2 2008—2012年我国五星级饭店规模壁垒系数［13］

2.退出壁垒

退出壁垒是指在某一产业中企业决定转产其他行业或者宣布破产时所担负的必要成本。影响因素主要是资本投入壁垒、退出处置壁垒、政策法规制度壁垒等。在资本投入方面，由于我国五星级饭店均是严格按照《旅游饭店星级的划分与评定》(GB/T14308—2003)等相关标准来修建和审核，其固定资产(见表3)投资数额巨大，远超出其他星级饭店，资本投入壁垒较高。五星级饭店的设施设备具有相当大的价值，若采取拆卸、改造等其他方式处置，会浪费大量的人力和资金。五星级饭店的投资数额大，经营周期较长，资金回收速度相对缓慢。所以，即使在廉政建设等政策和法律以及饭店间竞争加剧的影响下，鲜有饭店选择退出。

表3 2008—2012年我国五星级饭店固定资产情况

(三)产品差异化

五星级饭店注重品质和服务，在保证基础设施完备的情况下，饭店产品差异越大，越有利于吸引客源。五星级饭店的产品主要包括:(1)饭店周围环境的质量。周围环境质量好，能为饭店提供更优质的资源和环境，为客人提供舒适的外部环境。如上海和平饭店周围的古老建筑群、外滩以及东方明珠塔，这样的环境对于和平饭店来说是独一无二的。(2)饭店建筑本身的特色。现今的建筑艺术需要与当地的自然和人文环境相融合，彰显地方特色，有利于提升饭店的品质。如苏州喜来登大酒店将苏州庭园理念应用到现代化饭店中，体现了江南传统艺术风格和现代时尚气息的较好融合。(3)饭店内部装饰的品味和布置效果。从心理学角度看，较精致的内部装饰和合理的布局能使客人心情愉悦、快乐消费，同时也能提升饭店的品味。(4)饭店的功能和设施设备的完善情况。在顾客需求多样化的时代，较全面的饭店功能以及完善的设施设备能够给顾客带来更加满意的消费体验。(5)员工的服务水平和质量。员工代表着饭店的形象，其服务水平和质量极大地影响着饭店的声誉。

总之，饭店产品的差异化主要体现在饭店周围的环境、饭店本身的建筑特色、饭店的内部装饰和布局等方面。我国五星级饭店从2008年的432家发展到2012年底的640家，遍布全国各地，很多五星级饭店像上海和平饭店、苏州喜来登大酒店一样注重自身产品的差异化，但大部分饭店是在国家统一标准的严格要求下建立的，它们在建筑风格、功能布局、员工对客服务等方面逐渐趋于同质化。除了地理位置和饭店名字不同，其他方面的建设可能大同小异，变相地加剧了饭店间的竞争。

三、我国五星级饭店的市场行为

市场行为是指产业内的企业为了获取更大利益和市场规模而采取相应的决策行动。在SCP分析框架中，市场行为是联系市场结构和市场绩效的中间环节，起着承接上下并相互影响的独特作用。市场结构影响企业的市场行为，市场行为反作用于市场结构，并影响市场绩效的好坏。

(一)价格行为

价格行为主要是以控制和影响价格为特点，包括掠夺性定价、限制性定价、价格歧视和价格战等。

1.价格歧视

掠夺性定价和限制性定价在饭店业内运用不多，但价格歧视在整个饭店业极为普遍，主要针对协议单位、旅行社、国内外的团队或散客等执行不同的价目表，具体表现形式为同一时间段或不同时间段所提供的产品、价格和客户匹配不一致。正如景区分淡、旺季一样，饭店也分淡季和旺季，淡季价格低、旺季价格高。此外，在周一到周日的7天内，价格也不一样，周末房价高、工作日房价低。

2.价格战

市场集中度高但略有下降趋势、退出壁垒较高、产品差异化不太明显，在国家廉政建设的限制和《旅游法》约束下，饭店要想继续生存，必然会引发价格战。目前，我国五星级饭店正处于这一状态。很多五星级饭店采取降价来招揽顾客，尤其是近两年更为激烈。饭店长期进行此优惠会大大降低营业收入，但由于饭店固定成本(房租、水电费、员工工资等)比例大，迫使他们必须采取此策略来维持饭店的正常运营。如2014年“五一”期间，很多五星级饭店纷纷降价，推出百元的亲民自助餐以及房价大减的客房来吸引游客。

(二)非价格行为

非价格行为不同于价格行为，企业通过产品营销活动或产品的开发等来获得较高利润，其实质是产品差异化策略的具体表现。在营销方面，饭店通过在线网络对酒店特色和优惠活动进行宣传，如通过提供优惠套餐或者进行景区旅游营销等来拓宽销售渠道和方式;更有饭店采取体验式策略，邀请不同地方的顾客前来进行消费体验，以引起口碑效应;饭店在我国和西方的节假日或特别的纪念日期间更不忘宣传产品，对毕业季、开学季、婚寿宴等产品的宣传力度是有增无减。在产品开发方面，虽然大部分饭店并无太大变化，但部分饭店想尽心思来讨好顾客，如五星级饭店开始向智能化方向发展，为更多的商旅客人提供多样化的服务和休闲的住宿环境。

四、我国五星级饭店的市场绩效

市场绩效是指在市场结构中采取市场行为而产生的价格、利润、产品质量等方面的效果。该市场绩效特指产业的绩效，而非企业绩效。企业绩效是产业绩效的基石，它是对特定市场结构和市场行为作用下市场运行结果的反映。

2008年我国首次举办奥运会，五星级饭店吸引众多国内外游客前来消费，客房出租率和饭店营业收入相对较高(见表4)。2009年受金融危机的影响，客房出租率和营业收入整体下滑，平均房价、RevPAR(每间可销售房收入)随之下降。在2010年和2011年，各指标略有回升的趋势。但2012年客房出租率略有下降，饭店营业收入大幅度上升。究其原因，一方面是由于近几年饭店的数量增多，相应客房数增加，整体的营业收入增加，但客房数量的增加速度快于客房营业收入，导致了平均房价降低而营业收入增加的现象;另一方面是国家政策和居民消费观念的转变，在一定程度上降低了五星级饭店的客房出租率，相应地每间可供出租客房收入降低。但五星级饭店整体的经营效益比其他各星级的高。

表4 2008—2012年我国五星级饭店主要经营指标

五、我国五星级饭店产业组织的优化建议

通过对五星级饭店产业组织的市场结构、市场行为和市场绩效的影响因素即市场集中度、规模壁垒、价格行为等的探讨和三者之间关系的揭示发现:我国五星级饭店目前集中度较高但有下降的趋势，饭店空间分布不均衡;饭店市场进入壁垒低，退出壁垒高，产品差异化不明显。纷纷采取价格战和价格歧视等市场行为，饭店竞争激烈，加之国家政策的推行和人们消费观念的改善，影响了酒店产品的销售和盈利。饭店是否盈利以及盈利多少关乎饭店的存亡，需采取相应措施加以解决。

(一)加强宏观调控，均衡发展

一定数量的饭店增长会带来规模经济，甚至促进整个城市和国家的经济利益，但任其扩大规模和增加数量，势必带来负面效应。因此，在饭店扩张规模的同时政府需采取措施。政府需做好城市规划和发展规划，估算该城市五星级饭店的数量和规模，合理抑制。相关部门应加强对五星级饭店服务质量的监督，加强对其考核和评估的频率。只有在控制酒店数量的基础上才能较好地保证软硬件设施的质量，更好地为客人提供优质的产品和服务。随着我国中西部地区经济发展提速，政府可引导星级酒店集团向中西部地区发展，平衡布局，减少竞争。

(二)优化竞合关系，实现共赢

竞合关系是指为共同实现自身经营目标，企业间将竞争与合作的关系有效地结合起来所保持的一种关系。在经济全球化和网络的飞速发展下，如何处理好企业之间的竞合关系是饭店考虑的重中之重。如携程网和同程网的合作，一方注入巨额资金，另一方以饭店业务与之合作，在竞争中寻求合作的机会，形成优势互补。五星级饭店之间可利用自身完善的设施设备、高水平的服务质量以及饭店的特色产品甚至是客源等资源同对手交换其他资源，以实现自身利益最大化，达到共赢。

(三)完善软硬件设施，提高顾客满意度

顾客满意度是对饭店服务水平和设施设备的布局和功能的综合反映。杨恕通过携程网和艺龙网进行网络调查、搜集和统计我国五星级饭店顾客满意度的相关数据，分析发现大部分顾客认为饭店服务和硬件设施良好，饭店设计温馨、景色优美;也有部分顾客认为饭店设施陈旧、房间狭小、性价比不高［14］。饭店需从硬软件两方面来考虑强化自身优势，提高顾客的满意度。在硬件方面，完善饭店设施设备，做好及时检查、维修或更换工作;饭店科学合理布局，规划各部门的最佳位置。在软件方面，运用专业人才，加强员工培训，做好相关监督管理工作，为顾客提供高质量高水平的服务。

(四)推陈出新，创新产品

饭店的竞争力是指饭店间竞争所体现出的一种综合能力。对于饭店来说，面对优胜劣汰的市场竞争环境，创新产品显得极其重要。饭店的创新可从三方面来考虑:创新环境、创新产品、创新服务。饭店的环境要给人以美的享受，饭店的前厅、餐厅、客房等部门应体现形式美、整体美以及意境美。饭店环境的美化主要体现在装修、装饰的布局和意境的创设等方面［15］。通过饭店的环境美化，使饭店的外观和内部装饰独特，从而吸引顾客。饭店增强竞争力的另一法宝是对产品的创新。设计具有新意的产品，从设计、包装以及服务来区别于其他产品，并注意其他饭店对本产品的复制。同时，饭店需对产品价格的制定、销售和生产渠道的选择等引起重视。最后，要创新服务，努力为顾客提供多样化和个性化的服务。

(五)树立本土品牌，凸显中国特色

根据中国酒店业门户网站迈点网统计，我国五星级饭店中比较大型的国际高端饭店品牌有香格里拉、洲际、喜来登等46个;本土高端饭店品牌有开元、华天、海航等26个，数量相对较少，本土高端饭店品牌的市场规模和销售额与国际高端饭店品牌间的差距较大。经过多年探索与发展，本土高端饭店品牌已自成体系，但与国际高端品牌相比仍有一定差距。基于此，我国本土高端饭店品牌可借鉴国际高端饭店品牌的发展经验和经营管理模式，充分挖掘自身特色，打造中国本土高端饭店品牌。此外，我国本土高端饭店品牌也可采取走出去策略，在世界饭店品牌的激烈竞争中增强实力和获取丰富的经验。如开元酒店集团开业20多年，不仅在国内已达一定规模，还成功收购了德国法兰克福市的原郁金香饭店，就是一次成功的尝试。

［1］简新华，李雪.新编产业经济学［M］.北京:高等教育出版社，2009:83.

［2］巨荣良，王丙毅.现代产业经济学［M］.济南:山东人民出版社，2009:46.

［3］Pan Chih-Min.Market structure and profitability in the international tourist hotel Industry［J］.Tourism Management，2005，26(6):845-850.

［4］Tung Gu-Shin，Lin Ching-Yi，Wang Chih-Yuan，et al.The market structure，conduct and performance paradigm re-applied to the international tourist hotel industry［J］.African Journal of Business Management，2010，4(6):1116—1125.

［5］徐士铭.国内五星级酒店的发展研究［D］.天津:天津大学，2008.

［6］谢春山，王恩旭，朱易兰.基于超效率DEA模型的中国五星级酒店效率评价研究［J］.旅游科学，2012(1):60-71.

［7］杨彬.上海市五星级饭店空间分布研究［D］.上海:复旦大学，2010.

［8］邱玮，白长虹.基于扎根理论的旅游品牌内化研究——以一家五星级酒店为例［J］.旅游学刊，2012(12):46-52.

［9］孙睿莹.五星级饭店大客户营销模式研究［D］.大连:东北财经大学，2011.

［10］赵楠.中国五星级酒店竞争力评价的比较研究［J］.全国商情:经济理论研究，2009(13):99-101.

［11］余宏柱.基于SCP范式的上海市五星级酒店产业组织演进研究［J］.旅游论坛，2012(6):43-49.

［12］谭毅菁.城市高星级酒店业发展动态研究——以广州市五星级酒店市场为例［J］.特区经济，2013(5):50-54.

［13］张洪，张洁，杨燕.SCP视角下的我国星级饭店业市场结构分析［J］.安徽大学学报:哲学社会科学版，2012(5):137-144.

［14］杨恕.国内五星级饭店针对顾客满意度的客房关键点控制［D］.北京:首都经济贸易大学，2009.

［15］邱建辉，张新齐.上海市星级酒店客房出租率影响因素实证研究［J］.重庆交通大学学报:社会科学版，2013(6):42-46.