制药行业客户满意度研究

桂晶

（上海医药集团股份有限公司 上海 200020）

制药行业客户满意度研究

桂晶

（上海医药集团股份有限公司 上海 200020）

以客户为中心的企业模式变革已成为制药企业适应医药行业新常态的应对之道。本文结合国内外的满意度测评理论，从目的、定义、方法和应用等角度介绍其理念，对国内制药企业的客户满意度研究提供启发和借鉴。

制药行业 客户满意度 满意度评测

作为健康产业的重要组成部分，中国医药市场在过去的5年中一直保持着较快的增长。根据中国医药工业信息中心统计，中国医药市场规模从2010年的6 750亿元增长至2014年的12 413亿元，其年均复合增长率为16.5%。但从近几年的增长幅度来看，从2011年的20%逐年下降至2014年的13%，医药行业已经从高速增长的黄金时期进入稳步调整的“新常态”。特别是2015年以来，随着新医改一系列政策的出台以及新生势力如“互联网+”的挑战，医药体系正逐渐从封闭和全管控的状态，向管控和市场化相结合的状态转变，医药企业的变革和转型成为新常态下的应对之道，无论是研发、制造、运营、营销各个方面的变革措施，最终汇聚到一个核心关键点，即以客户为中心的企业模式变革。

1 为何要开展客户满意度研究

从现代企业绩效考核的指标来看，主要分为财务性指标和非财务性指标（图1）。

财务性指标表达的是“企业追求的最终财务结果，以及如何达到满足股东的满意”。通过研究发现，在企业的运行过程中，如果只关注财务性数据的绩效管理体系，可能带来以下对企业发展的不利影响：①以收益为基础的财务数字，仅能够衡量过去决策的结果，却无法评估未来的绩效表现，容易误导企业未来的发展方向。②由于不重视非财务性指标（如服务或品质）的评估，致使企业竞争力下降，原本强劲的财务数字有可能逐渐恶化。③当财务指标为企业绩效评估的唯一指标时，容易使经营者过分注重短期财务结果。在相当程度上，也使得经营者变得急功近利，有强烈动机操纵报表上的数字，而不愿就企业长期策略目标进行资本投资，因为这些并不利于短期盈余的表现。④只是使用片面的指标收集，难以推动整体绩效的改善。

图1 现代企业的考核指标

正是逐渐清晰地认识到以上不利影响的存在，现代企业对非财务指标的考核的重视度越来越高。非财务性指标包括客户、内部流程和学习成长这3个纬度。

1）客户纬度 以目标客户和目标市场为方向，关注满足核心客户的需求。表达的是：为了实现企业的财务结果，我们在市场上的表现应该如何，应该给客户提供什么样的服务与体验？ 客户维度衡量的主要内容为客户满意度、客户忠诚度、市场份额、品牌形象等。

2）内部流程维度 以对客户满意度和实现财务目标影响最大的业务流程为核心，表达的是：为了实现财务和客户角度的目标，我们应该在哪些方式、运营流程上进行优化？内部运营指标既包括短期的现有业务的改善，又涉及长远的产品和服务的创新。

3）学习与成长维度 聚焦在成功执行战略所需的组织、人员、IT、文化进行学习和创新，表达的是：为了实现经营目标，我们的组织应该如何学习和创新？学习和成长维度的指标涉及员工满意度，员工忠诚度，信息技术的应用和管理等方面。

其中，客户维度的指标正成为推动企业竞争力提升的重要因素。据美国《财富》杂志对全球500强企业的跟踪调查，企业的客户满意度指数同经济增值和市场增值呈明显的正相关：企业的客户满意度指数若每年提升1个点，则5年后该企业的平均资产收益率将提高11.33%。对企业而言，满足客户的要求和期望将取代追求质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。

2 何为客户满意度

2.1 客户满意度概述

客户满意度是20世纪90年代国际上新兴的营销战略。它面对买方市场新形势的出现，强调从客户需求出发，打破企业传统的市场占有率的推销模式，建立起一种全新的“客户占有率”的营销导向。

客户满意度通过对产品、服务、品牌不断进行定期、定量和定性研究，结合客户满意度指数（CSI）和客户满意级度（CSM）的测评与改进，通过服务品质最优化，使客户满意度最大化，进而提高客户忠诚度；同时，强化企业抵御市场风险、经营管理创新和持续稳定增效这3大能力[1]。

2.2 开展客户满意度研究的意义

客户满意度指数测评对企业的意义表现在以下几个方面[2]：

1）调整企业经营战略，提高经营绩效 通过客户满意度指数测评，可以使企业尽快适应从“卖方”市场向“买方”市场的转变，意识到客户处于主导地位，确立“以客户为关注焦点”的经营战略。在提高客户满意度、追求客户忠诚的过程中显著提高经营绩效。

2）促进产品创新，利于产品或服务的持续改进 客户满意度测评使企业明确产品或服务存在的急需解决的问题，并识别客户隐含的、潜在的需求，利于产品创新和持续改进。

3）增强企业竞争力 通过制定客户满意度改善计划，优化经营战略、企业文化和员工队伍，推进创新机制，显著增强企业的适应能力和应变能力，提高市场经济体制下的竞争能力。

4）塑造新型企业文化，提升员工整体素质 外部客户满意度测评使员工了解客户对产品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受到客户对产品或服务的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化氛围，增强责任感。

从企业的角度来说，为客户提供服务的目标不仅止于客户满意，客户满意只是第一步，更重要的是挖掘那些被客户认为能增进相互关系的有价值的东西，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

2.3 客户满意度研究的主要组成部分

客户满意度研究一般由3个部分组成，分别为：满意度测评、满意度修复、满意度提升。

1）满意度测评 需要从客户角度思考问题，了解客户对产品或服务的整体评价和各个指标的评价，并分析各指标对满意度大小的影响。

2）满意度修复 根据测评结果发现满意度的短板项目，并综合分析企业产品或服务的主要问题，结合深度访谈、焦点小组访谈等定性研究结果实施修复。

3）满意度提升 从企业内部管理的角度思考问题，综合考虑实施难度、费用大小、对提升满意度的效果，确定切实可行的满意度提升措施。

企业定期开展满意度研究工作，通过这3个流程的不断循环，实现客户满意度的持续提升。

3 客户满意度测评的开展

客户满意度测评，是满意度研究的第一步，也是实现企业客户满意度修复和提升的基础和前提。客户满意度测评是指通过测量客户对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，利用数学模型进行多元统计分析，得到客户对产品或服务的满意程度。

通过满意度测评，可以梳理、评价企业客户满意度组成的关键要素及敏感情况，建立满意度测评的体系和机制，帮助企业了解行业发展趋势、找出经营策略的不足，为企业制定策略、改进产品和服务质量、提高经营绩效提供科学依据。

3.1 满意度测评目标

了解不同类型的客户的满意度要素构成，搭建客户满意度评估体系和测量其满意度；对比主要竞争对手的客户满意度，了解竞争态势和公司的竞争地位；了解不同类型客户的满意度对于公司进行合作的影响度；找到高效的客户服务计划，通过合理高效地配置资源来提高客户满意度。

3.2 满意度测评研究方法

满意度测评一般由定性研究和定量研究两个部分组成（图2）。通过定性研究，了解客户的现有业务模式、感知客户对各业务环节的需求，定义影响客户关系的关键因素，从而搭建满意度指标体系，为后续的量化研究奠定基础。通过定量研究，获得客户满意度评价结果，并挖掘客户满意度评价的关键指标，挖掘提高客户满意度的驱动因素，综合分析存在的问题及解决方向。

图2 满意度测评研究的组成部分

3.3 满意度测评的关键点

1）客观合理地定义客户 要开展客户满意度研究，首要的工作就是明确我们的客户在哪里？即我们的研究对象是谁？要做到这一点，必须要对公司的业务进行梳理，确定核心业务及其利益相关者。一家制药企业由于产品的多样化，会出现多种营销模式并存的现象，导致拥有各种不同类型的客户（表1）。

如果企业的客户类型比较单一，则直接确定核心客户对象即可。如果企业的客户类型比较多样化，则需要通过梳理和分析，确定企业的核心业务对象是哪些，哪一个或几个类型的客户对企业现在及未来的业绩影响最大，进而确定核心客户对象，作为客户满意度测评的研究对象。

表1 不同类型客户对应的客户对象

在这个阶段的工作中，除了要确定企业的客户之外，还有一项重要的工作：确定对标公司，即选择与企业的产品类型、营销模式或行业地位类似且优于自身的公司作为标杆，从客户角度与标杆企业进行比较、分析、判断，通过学习他人的先进经验来改善自身的不足。

企业的核心客户及对标公司的确定，是满意度测评成功的基础。

2）测评指标体系必须是客户认为重要的 由客户来确定测评指标体系是设定指标体系最基本的要求，要准确把握客户的需求，选择客户认为最重要的最关键的测评指标。

3）了解客户业务模式和未被满足的需求 以客户为中心，创造客户价值，最重要的就是要真正地了解目标客户，只有真正了解客户内心深处的需求，为客户创造的价值才是有效的。要有发现顾客不满足背后的机会的思维，去开拓现有行业中不成熟的客户满足方式和环节，然后根据那些未被满足的客户需求，来设计自己的商业模式，从而比其他竞争对手更具竞争力。这部分工作是项目获得成功的关键。

4）满意度体系的构建需要具备稳定性、前瞻性和灵活性 满意度体系的构建是一个长期的、系统的工程，在满意度体系设计时，必须兼顾稳定性、前瞻性和灵活性，既要适应企业目前的现状，又要为未来一定时期的发展留下空间。这部分工作是成功的保证。

5）满意度测评指标必须是可测量的 客户满意度测评的结果是一个量化的值，因此，设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。

另外，在项目的全过程中，企业相关人员的深度参与非常重要。由于客户满意度牵涉到企业运营过程的各个方面，是一个系统性的工程，因此客户满意度项目的实施，并不是某一个部门或者项目组的工作，而是需要企业各相关部门及相关领导者共同参与。

3.4 研究步骤

满意度研究主要由以下步骤组成（图3）。

图3 满意度研究的步骤

3.4.1 定性研究

定性研究主要分为3个阶段：内部人员深度访谈、外部人员深度访谈和客户满意度指标研讨会。这3个阶段的目的、内容和输出结论如表2所示。

表2 定性研究的组成内容

根据深度访谈的内容，可以初步设定各级指标的重要性程度，为下一步的定量调研问卷的设计提供参考（图4）。

图4 定性研究阶段的输出内容

3.4.2 定量研究

1）抽样设计 对企业设定的测评对象进行抽样，一般进行随机抽样，也可根据企业实际情况选用简单随机抽样、分层抽样、多级抽样、等距抽样等不同的抽样方法。抽样的同时要考虑样本量能够满足建立测评指标体系的最低样本量。

2）问卷设计 按照已经建立的客户满意度指数测评体系，将三级指标展开，成为问卷上的问题。问卷设计是整个测评工作中的关键环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。可将设计的问卷进行预调查，抽取一定量的样本，除了了解客户对产品或服务的态度之外，还可以了解问卷完成所需的时间、客户对问卷的看法，并据此进行调整和修改[3]。

3）调研实施 ①调研实施团队。企业可选择通过自己或者第三方进行客户满意度调查，这两种方式的客观性、可靠性、经济性等方面存在差异。相对来说，委托第三方进行客户满意度调查比较客观、科学、公正，可信度较高。②调研方式。从调研方式来看，目前比较通行的方式有当面访谈、电话访谈、电子邮件调研、网上调研等。当面访谈是与被访者面谈，调查可以比较深入、全面，但人力和时间成本相对较高。电话访谈比较方便和快捷，但调研不会太深入。电子邮件调研是将调研问卷以邮件形式发送给调研对象，由被访者完成后回复邮件。此方式成本较低，但缺少沟通的环节。网上调研是设置网页版调查问卷，由被访者直接填写并提交。此方式成本较低，但缺少沟通的环节。企业可根据调研问卷的复杂程度和调研对象的覆盖情况，选择相应的调研方式。一般来说，考虑到调研的全面和深入，通常采用当面访谈和电话访谈相结合的形式[2]。 ③指标量化。客户满意度度测评指标主要采用态度量化方法，一般用李克特量表来测量企业在不同指标上的表现，1分为非常不满意，10分为非常满意，分数越高，表示满意度越高[4]。

4）调查数据的汇总、整理和分析 定量调研结束收集调研问卷之后，应统计每个提问项的回答数据，得出量化的分析结果。

5）定量阶段的输出内容——客户满意度模型（举例）通过对调研问卷反馈信息的整理和分析，得到客户满意度测评结果即客户满意度模型。通过此模型，可以获得客户满意度评价结果，并挖掘客户满意度评价的关键指标，挖掘提高客户满意度的驱动因素，同时能与竞争对手的满意度态势进行差异分析，综合分析存在的问题及解决方向，进而发现企业自身需要提升的方向，为进一步的企业策略研究提供参考（图5）[4]。

图5 定量阶段的输入内容举例

4 提高客户满意度的策略

客户满意度测评，是满意度研究的第一步，也是实现企业客户满意度修复和提升的基础和前提。企业要实现客户满意度的提升，是一项长期的系统性的工作，必须坚持以下策略[5]：

1）坚持以客户为中心的理念 企业以客户为中心，将客户作为重要的战略性资产来管理，通过对客户进行系统化的研究，从而改进对客户的服务水平，提高客户的满意度，对不同价值的客户实施不同的对策，为企业带来长期稳定的利润。企业高层和经营管理人员必须树立、坚持、实践这一理念，才能达到竞争制胜，快速成长的目的。

2）建立全面的客户数据库和完善的客户关系管理系统 为提高客户的满意度，首先应该建立详实有效的客户资料数据库，通过数据库来追踪客户的交易情况，并利用数据库技术开展广泛的统计、分析和数据挖掘，可以有效地度量客户的忠诚度。企业和客户接触点决不应该来自单一的客户和服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的干扰，并产生不准确的判断。只有通过完善的客户服务系统，加强与客户的交流，珍惜与客户建立的感情，才能真正倾听到来自客户的声音。

3）定期开展客户满意度调查及其评估 客户满意度高的公司在了解客户需要的变化方面往往都有较大的投入，这种投入不仅指费用上的投入，更多的是精力、时间、系统设计上的投入。通过定期开展客户满意度调查，持续追踪、了解客户的需求和不满，采取相应的改进措施，进而调整或影响企业的相关策略，最终提升企业的综合竞争力。

4）拥有一个高满意度的客户群不能当作是一个附加的目标，它必须成为公司基本商业战略的一部分 一个成功的基于客户满意度的管理，其整个商业系统应该是围绕客户满意度来设计的。

[1] 刘志泰. 企业营销新战略——经营顾客关系[J]. 实践，2004 (5): 35.

[2] 陈鹏, 薛恒新. 基于最佳实践的客户关系管理实施方法研究[J]. 技术经济, 2007, 26(1): 5-9.

[3] 周跃进, 杨海维. 客户关系管理中客户分布的动态模型及其应用[J]. 工业工程, 2008(11): 89-94.

[4] Derek Allen, Tanniru Rao. 客户满意度数据分析[M]. 陶峻,李惠璠, 译. 大连: 东北财经大学出版社, 2005：105-133.

[5] 杨飞. 建材超市的客户满意度分析[D]. 成都: 电子科技大学, 2010.

Study on customer satisfaction of pharmaceutical industry

GUI Jing

(Shanghai Phamaceuticals Holding Co., Ltd. , Shanghai 200020 , China)

The “customer centered business model” has become the method of pharmaceutical enterprises to adapt to the new normal of the pharmaceutical industry. Combing domestic and international customer satisfaction measurement theory, this paper introduces the objective, definition, method and application of the customer satisfaction, to provide inspiration and reference for the research on customer satisfaction of domestic pharmaceutical enterprises.

pharmaceuticals industry; customer satisfaction; customer satisfaction measurement

F713.3

C

1006-1533(2015)21-0064-05

2015-08-10）