青海省国内游客旅游消费行为影响因素分析——基于游客属性视角

陈 杰，肖景义，杜小培，张玉珍

(青海师范大学 生命与地理科学学院，青海 西宁 810008)



青海省国内游客旅游消费行为影响因素分析
——基于游客属性视角

陈 杰，肖景义*，杜小培，张玉珍

(青海师范大学 生命与地理科学学院，青海 西宁 810008)

基于游客属性视角，运用交叉列联表分析和Pearson卡方检验方法，对青海省国内游客旅游消费行为影响因素进行分析。结果表明：旅游消费行为影响因素由强到弱依次是年龄、职业、收入、文化程度和性别。其中，影响旅游动机的主要因素依次是年龄、职业、文化程度和收入；影响旅游方式的主要因素依次是性别、年龄、收入和文化程度；影响旅游资源偏好的主要因素依次是年龄和职业；影响旅游信息来源的主要因素依次是收入、职业和年龄；影响旅游花费的主要因素依次是收入、职业、文化程度、年龄和性别；影响旅游购物的主要因素是年龄。关键词：旅游消费行为；游客属性；影响因素；青海省

0 引言

旅游消费行为是一个受游客自身因素、环境因素和企业市场营销等多种因素共同影响的复杂过程。厘清旅游消费行为影响因素对于旅游目的地有效开发、完善旅游产品结构体系，提高旅游市场营销的针对性，转变旅游经营管理模式，全面提升游客满意度，促进旅游消费的良性循环意义重大。

国内外学者依据不同学科理论和方法针对旅游消费行为影响因素进行了广泛深入的研究。其中，Dann[1]提出旅游驱动因素理论，将旅行决策中的主要影响因素划分为推动性和拉动性因素。Gilbert[2]提出了旅游消费者决策制定模型，认为影响旅游消费行为因素可以分为两个层次：第一个层次的影响更能体现个体的因素，包括心理影响，例如感知和认知；第二个层次的影响主要是在社会化过程中产生的，包括社会、文化因素、参照群体和家庭影响。Yuksel Ekinci[3]研究了潜在游客通过因特网对旅游目的地的选择与决策；H R Seddighi，A L Theocharous[4]指出旅游产品特征对游客旅游消费行为起重要作用。保继刚[5]等提出影响旅游决策行为的主要因素是感知环境、最大效益原则和旅游偏好。吴必虎[6]等从游客个体特征角度，讨论了性别、年龄、职业、受教育程度等因子与目的地选择之间的相互关系。龙江智[7]等对中国城镇居民国内旅游消费模式进行整体性探究；张丽峰[8]从人口结构对中国旅游消费的动态影响进行了研究；刘霁雯[9]探究了中国居民收入与国内旅游消费关系；王莹[10]探究了新假日制度对在杭休闲游客旅游消费行为的影响；此外，程冰[11]对俄罗斯来华游客、安芳芳[12]等对高端游客、冉思燕[13]对重庆老年游客、杨瑞[14]对西安市大学生、余凤龙[15]等对中国农村居民等不同群体旅游消费行为影响因素分别进行了实证分析。上述研究揭示了影响旅游消费行为的重要因素。但由于不同游客的个体特征差异较大，使得影响旅游消费的因素具有一定的区域差异。因此，有必要针对不同旅游地游客旅游消费行为影响因素进行更广泛深入的研究。

国内旅游已成为青海省旅游业的主体。1996～2014年青海省国内游客数量由150万人次增加到2 000.43万人次，年均增长16.46%；国内游客旅游消费由4.29亿元增加到200.31亿元，年均增长25.37%；国内旅游消费占全省旅游消费的比重由95.33%增加到99.21%，但有关青海省旅游消费研究仅见零星报道[16，17]，缺乏针对国内游客旅游消费行为影响因素的系统研究。因此，本文基于游客属性视角，对青海省国内游客旅游消费行为影响因素进行分析，以期为进一步开拓国内旅游消费市场提供参考。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

本文基础数据通过问卷调查和深度访谈获得。问卷调查内容主要包括：游客基本属性、旅游消费行为特征和旅游消费满意度3部分。为使研究样本更具有代表性，笔者分别于2012年7月～10月和2013年7月～10月，在环西宁旅游圈著名景区(点)以国内游客为调查对象进行现场调研。随机发放调查问卷1 000份，有效问卷为926份，有效率为94.9%。与此同时，对90名游客进行深入访谈，以弥补问卷调查的不足。

1.2 问卷信度和效度检验

借助Spss19.0统计软件，采用Cronbachα系数对问卷数据进行信度检验，同时通过KMO检验系数和巴特勒球形度检验值对问卷进行效度检验。Cronbachα系数为0.707，KMO值为0.744，Bartlett的球形度检验的Sig为0.000，说明问卷具有良好的信度和效度，可以进行数据的统计分析。

1.3 研究方法

以游客的属性特征作为自变量，将旅游消费行为作为因变量，建立游客个体特征与旅游消费行为的函数关系式：

y=f(x1，x2，x3，x4，x5，……)

(1)

式中：xi分别为游客的性别、年龄、职业、收入和文化程度等属性特征；y分别为旅游动机、信息来源、出游方式、旅游资源偏好、旅游购物和旅游花费等旅游消费行为特征。在假定其他自变量不变的情况下，某一个变量对游客消费行为影响是否显著。借助Spss19.0软件，运用交叉列联表分析和Pearson卡方检验方法对游客属性与旅游消费行为的相关度进行系统分析与对比研究。本次卡方检验中所设定的显著水平为α=0.05，原假设H0为：游客的不同属性特征与其旅游消费行为之间无显著性差异。游客属性特征与旅游消费行为卡方检验结果见表1。

表1 青海省国内游客属性特征与旅游消费行为卡方检验表Tab.1 The chi-square test of domestic tourists’ attributes and tourism consumer behavior in Qinghai Province

2 结果与分析

2.1 影响旅游动机的主要因素依次是年龄、职业、文化程度和收入

在青国内游客旅游动机单一且层次低，以观光和休闲度假为主，其次是探亲访友。卡方检验结果表明旅游动机与游客年龄、职业、文化程度和收入有显著的相关性(表 1，图1，下同)。

图1 青海省国内游客属性特征与旅游消费行为相关性Fig.1 The correlation of domestic tourists’ attributes and tourism consumer behavior in Qinghai Province

交叉列联表(限于篇幅，本文略去交叉列联表，下同)分析发现随着游客年龄增大，观光动机所占比例在减小。休闲度假主要集中在17～45岁年龄段，宗教朝拜主要集中在46～60岁，会议主要集中在36～45岁。探亲访友和健康疗养的比例随着年龄的增大而增大，60岁以上的老年游客所占比例最高。

离退休人员旅游动机主要是探亲访友(占42.1%)，教师及科研人员旅游动机以会议居多(占23.1%)，其他所占比例都很小。

文化程度高的游客具有比较宽广的知识面，他们的精神需求一般比其他人要强烈一些，更能促使旅游动机的产生和实现。在青文化程度大学以上游客的旅游动机以休闲度假(占90.7%)、文化交流(占8.4%)居多。

游客的可支配收入也影响游客旅游动机，在青游客其收入多寡与旅游动机的层次高低呈现正相关关系。收入在2 000元以下的以观光为主，3 000元以上的以休闲度假为主。此外，收入在2 000～3 000元的游客以探亲访友为主，占19.0%；收入在3 000～5 000元的游客以会议为主，占11.3%。

2.2 影响旅游方式的主要因素依次是性别、年龄、收入和文化程度

携家人或亲朋、独自出游和自驾成为在青国内游客喜爱的主要旅游方式，徒步旅游也逐步兴起。受性别、年龄、收入和文化程度影响，旅游方式也有差异：

在性别方面，亲情色彩在女性身上体现得更为突出，女性更喜欢与家人、朋友，同事或同学出游(男性：50.0%；女性：57.5%)。男性选择“自驾”的比例高于女性。当前，文化层次高、经济独立、喜欢户外活动，对历史和文化也有较深入了解的女性偏爱独自出游已成为一种新的潮流。因此，在青旅游的女性游客选择“独自”的比例高于男性。由于出游方式的选择与旅游目的地有关，对于远距离的旅游目的地，有时为了省力省心而选择旅行社，故男女在选择旅行社方式差别不大。

年龄方面，17～35岁的中青年游客最偏好自驾旅游和徒步旅游，所占比例分别占47.7%和24.9%。旅游方式通过旅行社的以36～45岁年龄段居多，占22.9%，其余不同年龄段所占比例均较低。

收入在3 000～5 000元的游客中自驾旅游所占比例最高，为23.6%；游客对徒步旅游的偏爱程度随着收入的提高而增加。

文化程度方面，大学及以上学历的游客偏爱自驾游和徒步旅游，分别占总样本的50.1%和26.8%，初中及以下选择旅行社的较多，占30%。

2.3 影响旅游资源偏好的主要因素依次是年龄和职业

在青国内游客对青海旅游资源偏好主要集中在山水风光，其次是民俗风情和文物古迹。旅游资源偏好受年龄和职业影响显著，具体表现在：36～45岁游客更偏爱文化艺术和节庆活动，分别占14.6%和22.9%；46岁以上的中老年游客最感兴趣的是文物古迹，比例达62.1%。吴必虎[6]认为年龄与旅游资源选择之间存在较大关系，年龄偏大的游客偏好文史类景点，这与他们对中国传统文化比较熟悉且容易有怀旧的情绪有关，与本文研究结果一致。随着年龄增大，游客对医疗保健类旅游资源更感兴趣，尤其是46岁以上的中老年更加偏爱。

职业方面，军人偏爱文物古迹所占的比例较高，占41.2%；离退休人员和教师/科研人员在节庆活动中的比例相对较高，分别占20%、21.9%。

2.4 影响旅游信息来源的主要因素依次是年龄、职业和收入

在青国内游客旅游信息来源主要集中在朋友推荐和网络。旅游信息来源与年龄、职业和收入关系密切，且相关性依次减弱。

年龄方面，45岁及以下的游客信息来源主要集中在朋友推荐和网络，所占比列均高于24.4%；其中17岁以上游客通过网络获得旅游信息来源所占比例呈现递减趋势，这与中国网民年龄结构变化趋势一致。46岁及以上的游客主要通过电视报纸和旅行社获得旅游信息。

职业方面，学生通过网络获得旅游信息占36.7%，高于其他群体；工人在电视报纸中占的比例最高，占33.3%；离退休人员的主要信息来源是旅行社，占40%；自由职业者主要受所学专业或职业影响，占11.6%。

收入在2 000元以下的游客信息来源主要是朋友推荐和网络，占76.4%；收入在2 000～3 000元的主要信息来源是网络和旅行社，占53%；收入在3 000～5 000元的游客倾向于朋友推荐，所占比例为43.4%；收入5 000元以上的游客受所学专业或职业影响较大，所占比例为11.8%。

2.5 影响旅游花费的主要因素依次是收入、职业、文化程度、年龄和性别

在青国内游客旅游花费主要集中在2 000元以下和2 000～3 000元。旅游花费与收入、职业、文化程度、年龄和性别相关性依次减弱。

在青游客旅游花费与其收入呈正相关关系。收入在2 000元以下的游客旅游花费在2 000元以下的占53.7%，收入在2 000～5 000元的游客旅游花费在2 000～3 000元居多，占73.1%。收入在5 000元以上的游客，旅游花费主要在3 000～5 000元，占40.4%，旅游花费在5 000元以上的占34.6%。

职业方面，旅游花费在2 000元以下的游客以学生为主；2 000～3 000元以公务员为主；3 000～5 000元以军人和离退休人员为主；5 000元以上以自由职业者为主。

文化程度与旅游花费总体也呈现出正相关关系。大学以上文化程度游客旅游花费在3 000～5 000元的占47.8%，5 000元以上的游客占33.2%。

不同年龄段游客在青旅游花费高低基本与年龄大小呈正相关。17～25岁的旅游花费主要在2 000元以下，36～60岁旅游花费主要在2 000～3 000元。

性别方面，男性游客旅游花费以2 000元以下(34.3%)和3 000元以上(43.4%)居多，女性在2 000～3 000元范围居多(33.7%)。

2.6 影响旅游购物的主要因素是年龄

在青游客对青海旅游商品的偏好主要集中在土特产品和饮食两个方面。旅游购物仅与年龄有显著的相关性。不同年龄段游客的消费差异表现在：17～25岁的青年游客对工艺美术品最偏爱，占32.0%，46岁以上的中老年游客购买保健品较多，占88.1%。体现出中老年游客消费受传统习惯影响大，消费有主见，随俗求稳不易受外界影响，注重商品的实用，节俭心理较强；青年游客消费个性强，追求时尚和新颖，喜欢品牌，具有超前消费的特征。

3 结论与讨论

基于游客属性视角，对青海省国内游客旅游消费行为影响因素进行分析，结果表明：旅游消费行为影响因素由强到弱依次是年龄、职业、收入、文化程度和性别。其中，影响旅游动机的主要因素依次是年龄、职业、文化程度和收入；影响旅游方式的主要因素依次是性别、年龄、收入和文化程度；影响旅游资源偏好的主要因素依次是年龄和职业；影响旅游信息来源的主要因素依次是收入、职业和年龄；影响旅游花费的主要因素依次是收入、职业、文化程度、年龄和性别；影响旅游购物的主要因素是年龄。

当然旅游消费行为是一个受多种因素共同影响的复杂过程，游客属性只是影响旅游消费行为的主要因素之一，今后应在此研究基础上，进一步厘清、掌握诸多影响游客旅游消费行为的因素，把握不同游客旅游消费行为特征，对于旅游地有效开发、完善旅游产品结构体系，提高旅游市场营销的针对性，转变旅游经营管理模式，全面提升游客满意度，促进旅游消费的良性循环具有重要意义。

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THE INFLUENCING FACTORS OF DOMESTIC TOURISTS CONSUMPTION BEHAVIOR IN QINGHAI PROVINCE——BASED ON THE PERSPECTIVE OF TOURIST’S ATTRIBUTES

CHEN Jie，XIAO Jing-yi，DU Xiao-pei，ZHANG Yu-zhen

(SchoolofLifeandGeographySciences，QinghaiNormalUniversity，Xining810008，Qinghai，China)

Based on the perspective of tourist’ s attributes，this paper made a analysis about the influencing factors of Qinghai Province domestic tourists consumption behavior with Cross reference table analysis and Pearson chi-square test method.The results showed that the influencing degree of the factors which influence tourism consumer behavior is descended from age，vocation，incomes to education and gender.The influencing degree of the main factors influencing tourism motivation can be listed from high to low as：age，vocation，education and incomes.The influencing degree of the main factors that influence means of traveling can be listed from high to low as：gender，age，incomes and education.The influencing degree of factors that influence tourism resources preference is descended from vocation to age.The influencing degree of the main factors influencing the choosing of tourism information source can be listed from high to low as：incomes，vocation and age.The tourism expenditures are influenced by incomes，vocation，education，age and gender，which are listed from high to low.Tourism purchasing has high correspondence with age.

tourism consumption behavior；tourist’s attributes；influencing factors；Qinghai Province

2015-01-20；

2015-04-05．

*通信作者：肖景义(1971-)，男，教授，博士，硕士生导师，主要从事旅游经济研究.

F590

A

1001-7852(2015)02-0061-05