移动旅游评述

怀 禾，杨效忠

(安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241003)



移动旅游评述

怀 禾，杨效忠

(安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241003)

近年来，移动通信技术的迅速发展，手机、平板等移动设备的广泛应用，带来了旅游信息服务的快速发展，从而对旅游业的发展起到巨大的推动作用。移动旅游作为一个全新的研究方向，日渐成为国内外研究的热点。运用文献研究法，归纳和总结移动技术、移动旅游信息服务及用户技术接受理论等移动旅游研究现状，发现移动旅游服务能够满足旅游者的个性化需求，有利于用户旅游体验质量的提升和旅游地管理水平的提高。国内外研究在深度、方法、侧重点均有所不同，今后应着眼某一具体地区进行更有针对性的实地调查和对策研究，推动移动技术及信息服务在旅游领域内的应用和发展。

移动旅游；移动技术；信息服务

0 引言

移动旅游是指利用移动通信与信息技术，通过无线网络或移动互联网，借助手机、平板、掌上电脑等便携的终端设备，主动感知旅游活动并快速掌握旅游信息，或感知旅游者等方面的信息，及时发布，让人们及时安排和调整旅游计划。旅游行业是移动技术的应用前沿，从长远来看，移动技术将是现代旅游业为大众服务的基本手段。随着移动通信网络和移动技术的不断发展和日趋成熟，越来越多的游客将会通过移动终端获取旅游信息或进行在线交易，全球移动用户也达到约46亿(ITU数据)。庞大的用户群构成了旅游业的潜在市场，是促进旅游业发展的根本源泉，因此针对移动终端用户提供的建立在移动技术上的旅游信息服务显得至关重要。由于移动技术迅猛的发展并在旅游系统中有广泛的应用性，“移动旅游”很快受到业界学者的瞩目，国内外相关研究文献、内容显著增加。

1 国外移动旅游研究综述

旅游业一直是新技术的集大成者并在方方面面受到技术的深刻影响[1]，2013年手机将取代PC(个人电脑)成为最常接入网络的设备。69%的德国人使用可以接入互联网的手机，瑞士的这一数字为68%，而澳大利亚为76%。无法联网的非智能手机已日趋落后，拥有迎合用户的操作界面和导航系统的手机急剧增长。Katz认为，旅游目的地管理者会逐渐涉足并运用网络社交平台[2]。Leo指出，未来移动客户端的app(应用)会得到长足发展，旅游移动应用表现更为突出。旅游企业会受到“app世界”的冲击，因此发展移动app的策略对于旅游公司和旅游部门管理者都至关重要[3]。Wolfgang认为社交媒体在移动旅游中扮演越来越重要的角色，数以百万计的用户上网分享旅游经历和心得。旅游目的地管理者应该利用社交媒体的储备数据，如用户对宾馆、酒店、饭店、交通等评价内容，提升用户的价值并将其融入到旅游价值链中[4]。除此之外，Leo(2010)还提到，智能手机正在不遗余力的发展基于位置的服务、众包应用(企业利用互联网将工作分配出去的商业模式)、支付系统以及“智慧系统”等，将在游客停留目的地期间发挥很大作用[3]。

1.1 移动旅游信息服务研究

移动技术的固有优势，如不受时间和空间的限制，实时、按需向游客传达相关信息而使移动服务成为旅游业中具有价值的信息通道。根据先进旅游者信息系统(ATIS)的研究，越充分的信息越有利于旅游者做出更好的决策。随着智能手机时代的到来以及开源软件系统的出现，移动平台上提供的信息服务得到前所未有的发展。Anckar和D’Incau等通过研究发现，移动技术可以满足用户的即时需求，帮助用户在一定时间内完成事务的处理，从而提高了效率[5]。Tussyadiah和Fesenmaier以及Wang，Park和Fesenmaier发现智能手机的信息查询、处理、分享照片和其他社交行为能够在心理和行为层面上提高用户体验[6，7]。Brown和Charlmers指出，在旅游背景下，移动技术可以支持旅游过程中信息的交流以及决策的制定[8]。然而移动技术中旅游相关功能的研究并不多。Zipf和Manaka指出由于旅游行为发生在不同的环境中，所以在旅游活动中，游客需要掌握大量的信息以应对不断变化的环境[9]。然而，由于移动终端的屏幕过小而需要提供相对庞大的信息量，因此移动旅游信息服务受到了部分人的质疑。Ricci为解决这一问题，将建立在用户资料基础之上的用于选择和重组信息的协作过滤技术运用于旅游信息服务领域[10]。Grun，Proll，Werthner，Retschitzegger和Schwinger从信息服务和设计特色角度分析了移动旅游服务系统[11]。Dan Wang，Zheng Xiang运用内容分析法，采集用户对苹果手机应用的评价、评级等描述性信息并进行数据分析，认为基于手机应用提供的一系列创新服务如基于位置的服务、情境感知推荐等，有助于用户进行即时选择和决策。作者还探索本质，包括系统评估、用户使用行为、移动商业模式在内的研究为移动技术旅游领域打下了基础[12]。

1.1.1 基于位置的移动旅游信息服务研究

作为基本的移动服务类型之一，基于位置的服务主要是根据游客当前所在位置提供景点的旅游信息(Chien-Chih Yu和Hsiao-ping Chang)[13]。基于位置的服务使得庞大的信息检索成为可能，利用GPS进行地理定位，获得基于位置和情境的相关信息。Hand建立了基于位置服务的发展架构，即用户沟通层、应用层、地理信息系统(GIS)层。用户的地理位置建立在沟通层，且与应用层的交流发生在此层；应用层将信息展示在用户无线设备的输出显示端；而地理信息系统层的功能则是负责所有基于位置应用的查询处理[14]。在旅游领域，Kakaletris从设计和实施角度提升与旅游相关的基于位置的服务。主要内容包括服务特征与程序、内容框架、服务质量以及安全性[15]。通过列举类旅游向导的案例，Scherp和Boll重点阐述符合旅游者当前位置以及兴趣偏好的个性化多媒体内容的动态生成[16]。关于移动位置服务的研究多集中于技术层面，对终端用户的研究则为数较少，包括用户使用这种服务产生的感知和情感价值。根据Bettman，感知价值被描述为用户感受产品或服务的使用价值[17]。Sheth发展了5个维度的感知价值衡量标准，包括功能、社会、情感、认知和条件价值[18]。Pihlstrom在Sheth的基础上增加了货币价值的衡量因素[19]。为了更深入的研究基于位置服务的感知价值，Barbara Neuhofer在六维模型的基础上增加了便利价值和信息价值两个因素，运用定量与定性结合方法进行研究，得出结论：功能价值(基于位置的服务拥有良好的功能)对用户的使用态度具有最积极的影响；其次是情感价值、条件价值，而便利价值的影响最弱[20]。

1.1.2 旅游移动个性化推荐系统研究

Ricci将结合移动向导功能和推荐系统技术的系统定义为“移动旅游推荐系统”。移动旅游推荐系统可以使移动旅游应用提供的个性化内容更加集中，减少了信息过载的负面影响[10]。Hopken认为移动电子向导系统的实用性远远超过印制板旅游向导，是因为前者具有个性化服务的特征并利用现代移动设备的感知能力以推断用户的社会环境背景，从而提供先进的情境感知服务[21]。Gavalas详细了解了典型的推荐任务以及移动旅游推荐系统的相关支持功能，将推荐系统归纳为4个典型：旅游地推荐系统；旅游服务推荐系统；两者结合的推荐系统；旅游路线计划[22]。Adomavicius和Tuzhilin、Ricci指出了推荐系统的工作原理，即利用注册用户的资料信息并根据整个用户群体的习惯，将用户现有的信息与偏好相比较，最终提供项目或产品的推荐[10，23]。Gavalas等认为推荐系统被广泛用作减少信息过载的手段并为游客提供旅游推荐信息。最新出现的旅游推荐系统为移动设备的用户量身打造，推荐了情境感知服务、多媒体信息以及用户评价等内容，极大地丰富了用户的旅游体验[22]。Adomavicius和Tuzhilin等运用用户建模方法提供个性化推荐。推荐系统根据应用环境，同样也为旅游地或旅游服务提供先进的、具有情境感知的推荐[24]。

1.1.3 用户使用和接受移动旅游服务研究

根据Neslin，旅游者通过3个主要渠道接受旅游服务：传统方式、计算机和移动设备[25]。Payne和Frow指出传统方式是游客与旅游公司、旅行社通过面谈或电话交流；计算机包括台式机和笔记本以及平板电脑；移动设备主要指智能手机[26]。Niklas Eriksson于2004年和2011年通过自行管理的网络问卷调查，对芬兰网络用户接受旅游服务的渠道和偏好进行研究(表1)[27]。

表1 旅游服务使用情况Tab.1 The use of tourism service

根据表1可得出以下结论：(1)用户通过传统方式接受旅游服务的比例下降，而通过计算机、移动设备接受旅游服务的比例上升，其中移动设备使用率增幅最大；(2)旅游活动场景中用户使用移动设备最主要的是搜索旅游相关信息。需要说明的是，研究者将平板电脑归属于计算机的范畴，并且问卷调查对象为芬兰地区，具有一定的局限性。

1.2 NFC(近距离无线通信技术)在旅游中的应用

NFC即近距离无线通信技术，是一种短距高频的无线电技术，由RFID(非接触式射频识别)发展而来，NFC增加了电子设备之间短程通讯的便捷性。Dubey，Giri和Sahere认为，相较于其他技术，NFC具有启动快、使用性更强、用户体验更好等特点[28]。Madlmayr和Scharinger将NFC与蓝牙、WiFi(无线局域网)以及RFID作比较，指出NFC的优势在于其迅速启动、自动连接功能[29]。根据Ok，NFC有3个操作模式，分别为点对点、读/写和卡片仿真。在卡片仿真模式中，数据由移动设备传输到NFC读写器中；在读/写模式中，数据从NFC标签传到移动设备或从移动设备传到NFC标签；点对点模式则是指数据在两个带有NFC功能的设备中传输[30]。虽然对NFC在旅游中运用的研究屈指可数，但目前NFC技术已经在旅游业中得到运用和发展。All-I-Touch是Kneißl，Röttger，Sandner，Leimeister和 Krcmar所描述的与旅游相关的NFC应用。他们指出NFC不仅可以用于支付、购票，也可以增加移动设备的社交功能。用户通过运用All-I-Touch，对准产品或地点的标签，挥动NFC设备便可更新社交动态[31]。Borrego-Jaraba，Luque Ruiz和Gòmez-Nieto提出NFC标签可以为游客提供基于所在位置的信息，游客只要将移动设备对准所处旅游地的智能海报，便可获取相关旅游信息。还有一些学者研究NFC技术如何提高用户体验[32]。Ho 和Chen举例说明装有NFC设备的餐厅可以使得游客通过自己的手机查看菜单[33]；Ok通过实证研究指出NFC能够运用于酒店自动入住系统，为游客省去排队等待入住酒店的步骤[30]。

1.3 移动技术接受模型研究

技术接受模型(TAM)是最为广泛使用的解释用户接受行为的模型。根据技术接受模型，采用行为取决于利用某特定系统的意图，系统依次受到感知有用性和感知易用性影响。运用技术接受模型的主要优势在于它提供了一个框架，通过该框架能够预估系统使用的外部变量的影响。Fishbein和Ajzen将模型建立在社会心理理论和理性行为理论上，具体说明了感知有用性和感知易用性以及用户的态度、目的和计算机采用行为这两个关键特征之间的随机联系[34]。TAM模型最初运用于计算机使用行为，并逐渐延伸到其他技术领域。Venkatesh，Morris，Davis融合了部分TAM原理、创新扩散理论和另外6个主要接受模型，制定出整合型技术接受模型(UTAUT)[35]。随着TAM的发展，UTAUT开始适用于分析移动业务的接受度。移动服务应用的特点与其他信息系统差别较大，因此还需要考虑到成本、连接速度等因素。为了挖掘移动业务接受度的属性，需要考虑创新扩散理论(IDT)和任务-技术适配模型(TTF)。因此He和Lu提出了基于UTAUT，IDT以及TTF理论之上的综合性移动业务接受框架[36]。Davis(1989)定义在移动旅游领域，感知有用性是指用户对移动旅游服务技术提高用户旅游体验的感知程度，感知易用性指使用者使用技术的不耗费劳力程度[37]。Bandura对自我效能感知的定义为个人对自己完成某方面工作能力的主观评估[38]。Venkatesh将社会影响定义为个人受他人影响而使用新系统的程度[35]。Venkatesh，Morris，Ackerman通过研究表明女性相比男性对他人的观点更敏感，社会影响成为使用新技术最为突出的因素[39]。Venkatesh通过对Rhodes’年龄影响的研究，得出结论：归属需要随着年龄增长而增加，因此年长者受社会影响的程度更深[35]。Constantinides根据行为决策理论，即成本-收益模式对感知有用性和易用性都至关重要，认为移动旅游业务成本主要指设备成本、接入成本以及可能产生的交易费用，接入业务的速度对移动旅游业务的使用也有非常重要的影响[40]。根据Jones的感知信任理论，即在没有安全保障的环境中信任第三方的行为[41]。Serenko和Bontis认为感知信任是包括私人信息交流在内的无线交互行为的助推器，因为移动旅游业务用户在接受服务时，信任服务商的安全性、真实性、可靠性以及忠实性是尤为重要的[42]。

2 国内移动旅游研究评述

2.1 移动旅游信息服务的研究

国内的研究主要是在强调移动旅游信息服务的重要性与迫切性。杨雪涛提出旅行社应当扮演服务提供商的角色，利用移动通信技术的优势整合信息，与旅游者进行信息交互，打造“移动旅游信息服务平台”[43]。刘亚军指出移动信息服务会革新旅游业的发展，将移动旅游服务分为票务服务、基于位置的服务和信息服务[44]。另外，旅游信息服务中移动通信技术的应用也受到了学者们的广泛关注：乔玮分析了手机在旅游信息服务中的应用现状与特点，论述了手机对旅游信息服务的影响[45]。葛嘉佳认为基于移动通信设备的信息推送服务具有随时随地、集中率高等特点，能在短时间内处理大量集群信息[46]。在具体对旅游信息服务中移动通信技术的应用研究中，马勇、吴娟子阐明了旅游目的地移动信息服务应用模型的构建要素，在实证调查基础上系统构建了旅游目的地移动商务应用模型，包括五个构建要素：信息处理系统、网络服务系统、管理服务系统、形象展示系统、商务安全系统[47]。

2.1.1 基于位置的移动旅游信息服务研究

石伟华首先介绍了基于位置服务的概念并阐述了位置服务对移动旅游信息服务的发展起关键作用，探讨了基于位置的服务会向行业化、大众化、娱乐化方向发展。除此之外还设计了手机名片导航系统，将名片和地图融入到移动设备中，提高了基于位置服务的可用性[48]。刘亚军将基于位置的服务分为路线规划、导航服务、基于位置的信息发布和基于位置的移动黄页等服务[44]。赵凌冰认为基于位置的服务主要包括地点查询、路线规划及导航等功能，可以根据定位提供周边信息服务，规划旅游路线[49]。郭零兵从景区安全角度分析了移动定位技术的重要性，包括旅游地安全预警、安全救援、紧急事件通知等方面[50]。巫宁指出移动位置服务应完善多语言功能，充实旅游信息量、提高终端兼容性，更好的适应用户的需求。此外，他指出基于位置的服务可以利用移动通信网络应用于旅游救援、车辆管理、车辆救援等[51]。

2.1.2 移动旅游个性化信息服务需求研究

魏军、苏勤提出，因为旅游具有时效性，旅游过程中往往需要处理大量信息，因此旅游个性化需求离不开个性化信息服务需求[52]。张艳指出游客在不同阶段(旅游前、旅游中、旅游后)对旅游信息服务的需求存在个性化差异，制定了旅游地个性化信息服务的大规模定制策略[53]。王欣从旅游者偏好的角度研究了旅游个性化信息服务。他指出旅游信息服务的基础在于挖掘旅游者的兴趣，并提出个性化信息推荐决策，即通过聚类分析和关联规则的方法进行旅游景点的推荐[54]。张捷在移动通信技术基础上，构建了个性化旅游服务系统与算法[55]。陈争艳认为，游客在网上搜寻旅游信息过程中，不同年龄、不同学历的游客的决策受旅游信息的影响差异较大；不同性别、职业、收入的游客的决策受旅游信息的影响差异较小[56]。

2.2 移动支付研究

王宏星指出，由于信用体系的不健全和网银支付的不稳定性，大部分提供B2C旅游预订的公司，会选择客人现到付款的交易形式，在酒店预订服务中尤为如此。此类交易由于缺乏信用保障，给提供服务一方增加了风险。为降低风险，在旅游预订服务中可以通过移动梦网短信平台的“移动支付”方式为预订客户提供方便的小额预付款服务，从而在较大程度上降低了双方的风险[57]。王青山设计了旅游信息系统移动支付子系统，该系统两大功能为在线支付和用户身份识别。游客可以通过手机等移动设备进行旅游服务费用的支付，也可以在线预订票务、酒店，在线购物。在注册某种旅游服务之前，可以通过手机进行用户的身份认证[58]。陈芳英针对移动用户在旅游过程中产生的小额支付问题进行了研究。由于携带大量现金以及寻找银行对游客而言较为不便，提出可以利用手机上的智能SD卡并将其与个人银行卡进行绑定，使手机具备支付功能[59]。兰岚指出移动支付需要完善，由于用户倾向于在PC终端进行大额支付，因此手机小额付款一定程度上制约移动支付业务的发展。其次，由于无线通信网络的不稳定性，因此移动支付的安全性是需要考虑的重点[60]。

2.3 移动旅游服务整合型技术接受模型(UTAUT)研究

武学斐引入路径依赖、消费体验和感知风险等消费行为理论要素，基于UTAUT模型构建了移动互联网用户接受模型。结果表明社会影响、绩效期望、消费体验对用户接受行为产生积极影响，而感知成本和感知风险产生了消极影响[61]。李鹤分析了感知移动互联网业务特征，并构建了用户行为意向模型[62]。曹媛媛研究了移动支付用户使用意向受使用行为的影响因素，发现移动支付用户的使用意向受社会影响、努力期望、绩效期望和成本的显著影响[63]。易涌征在UTAUT模型、情境和感知风险理论的基础上，建立了移动支付用户接受模型。结果表明使用行为显著受到使用意愿、绩效期望、努力期望、社会影响的影响[64]。尹佳在UTAUT模型基础上增加消费者的感知成本和个体创新性，构建了移动搜索业务模型[65]。

3 结论与讨论

3.1 国内外相关研究比较

国内外关于“移动旅游”的研究差异体现在：

(1)研究侧重点不同。国外研究处于技术层面，着重研究新技术的开发与运用，并且从用户体验的角度出发，具有更多的实践意义。国内研究以理论研究为主，停留在宏观层面上，更多的是研究移动旅游如何更好地与通信运营商、旅游管理部门、旅游企业融合的问题。

(2)研究方法不同。国外更多地针对具体案例进行实证研究。国内多采用定性分析。

(3)研究深度不同。由于移动技术在国外普及较早，国外对移动旅游的研究也相对成熟，侧重于建立数理模型和定量分析得出结论。国内借鉴了大量国外的理论基础，如模型建构往往是在建立在国外理论之上并加入了新的要素。

3.2 结论与展望

综合国内外研究文献可以发现，国内外对移动旅游的研究较为广泛和深入，涉及了旅游学、信息学、城市学、经济学等多个角度。从技术与方法的角度看，国内外均是采用较新的理论(数学模型等)。从内容的角度看，包括移动旅游概念，移动技术，移动旅游信息服务，用户技术接受理论等一系列研究成果。其中基于位置的信息服务研究在移动旅游信息服务研究中占有重要地位，是由于旅游的移动性决定了位置信息的重要性。这些研究有助于深化移动旅游内涵。从理论应用的角度看，移动旅游服务能够满足旅游者的个性化需求，有利于用户旅游体验的提升和旅游地管理水平的提高。

虽然目前移动旅游的研究在国内取得了一定成果，但针对案例地进行的实证研究较少，由于移动旅游具有广阔的应用前景，因此未来需要更为深入、具体的研究。随着移动互联网与移动通信技术的进一步发展，信息量将会越来越大，因此在大数据、云计算面前为移动终端用户提供精准、个性化的旅游信息成为未来的研究重点，即应当重视旅游者个性化信息服务需求。除此之外，通过总结前人相关文献，发现国内外文献集中于移动互联网、移动技术、云计算等技术层面的研究，或这些技术、信息服务对使用者的影响，而缺少以使用者为视角的研究。因此未来的研究应该以用户、旅游目的地管理者以及企业为视角探索其对移动旅游服务的使用需求及意愿，以此为基础分析移动旅游对其带来的影响，可以丰富移动技术和移动信息服务的理论范畴。

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A SURVEY OF MOBILE TOURISM

HUAI He，YANG Xiao-zhong

(SchoolofTerritorialResourcesandTourism，AnhuiNormalUniversity，Wuhu241003，Anhui，China)

In recent years，with the rapid development of mobile communication technology and widely application of mobile devices，such as cellphones，tablet computers，tourism industry has gained tremendous development.As a brand-new research direction，the research of mobile tourism has become hot topics abroad.Based on literature research，inducing and summerizing the research status of mobile tourism，including mobile technology，mobile tourist information services，user technology acceptance theory.It has found that mobile tourist services can meet the personalized needs of tourists，thus improving the quality of the tour experience and management level of destination.Besides，the differences between domestic and foreign research lie in deepness，methods，emphasis.It suggests that the survey and analysis be carried on in a certain area，so as to promote the development of mobile technology and information services applied in tourism.

mobile tourism；mobile technology；informational services

2014-11-12；

2015-04-04．

F59

A

1001-7852(2015)02-0071-08