洛阳重渡沟游客旅游动机及其满意度差异研究

周园园

(郑州大学旅游管理学院，河南郑州450052)

旅游动机就是促使人们离开居住地外出旅游的内在驱动力，收入水平、休暇时间、生活环境和旅游欲望是产生旅游动机的基本条件［1］．Tolman(1932)将驱力理论和期待价值理论结合起来，认为动机可以分为内在动机(推的因素)和外在动机(拉的因素)两个方面．在此基础之上，Dann(1977)提出了旅游动机的“推—拉”理论，该理论对旅游动机的研究产生了较大影响．ISO-Aahol(1982)提出了更为理论化的旅游驱动力社会心理模型，该模型认为旅游动机来源于逃逸日常环境和逐求心理回报这两个方面，既受个人环境影响，亦受人际环境的影响［2］．旅游动机是现代旅游研究的热点命题，是研究游客出游行为的重要工具．目前，已有不少研究结合案例对旅游动机加以分析，并且满意度调查在国内很多城市都定期展开．

1 游客满意度的相关研究

游客满意度是测度旅游地服务水平的重要指标，能够体现游客在旅游地体验质量的高低．国外学者从20世纪70年代就开始了游客满意度方面的研究．Pizam等对美国鳕鱼角的游客满意度调查和探索性分析为该领域研究奠定了基础［3］．由于服务质量管理和顾客满意度研究的推动，学者们相继开展了大量的游客满意理论研究，并将其应用于相关的游憩或旅游服务质量管理实践［4］．Akama等运用Parasuraman的SERVQUAL模型对肯尼亚Tsavo West国家公园的游客满意度进行测度和服务质量分析［5］．国内对游客满意度的研究晚于国外，主要是对旅游者感知、旅游总体满意度、旅游忠诚度、旅游地重游等之间的关系进行研究［6-7］．同时也有学者从系统论的角度对旅游满意度进行研究．代表性成果有:马耀峰等从旅游六要素的角度对西安外国游客服务质量满意度进行了研究，构建了旅游景区游客满意度测评体系．也有学者建立了游客满意度的相关模型，游客满意度模型研究比较零散，学者们多从期望差异模型、感知质量、感知价值、旅游地形象、旅游动机等方面来探讨各个变量之间的因果关系，利用结构方程模型系统探讨游客满意度因果关系的研究．从旅游动机的基础上，对游客进行分类，再者进行游客满意度的研究较少．本文对重渡沟游客的旅游动机和游客满意度进行问卷调查，探讨不同类型游客在满意度上的差异，为提高洛阳重渡沟景区的游客满意度提供借鉴．

2 研究设计与数据分析

2．1 研究设计

选取河南洛阳栾川重渡沟景区的游客为研究对象，问卷分为三个部分:第一部分是对重渡沟游客旅游动机的测量，该部分量表是在参考“推—拉”理论、“逃避—寻求“理论的基础上，并结合重渡沟的实际情况进行制定，每个题项采用李克特5点量表第二部分是对游客满意度的测量．第三部分主要是从人口统计特征上进行了解．数据收集时间是2013年10月份，总共发放300份问卷，剔除无效问卷10份，成功获得有效问卷288份，有效率为96%．问卷发放的回收情况及问卷的有效性较为理想，本次调查研究结果具有较高的真实性和可信度．

2．2 数据分析

采用spss21．0对所收集的数据进行处理，计算得到本研究的KMO值为0．727，Bartlett球形检验值为2 299．413，在0．05的显著性水平上达到了显著(Sig=0．000)，可见这20个指标之间存在相关关系，适合进行因子分析(见表1)．采用主成分提取法和方差最大化正交旋转法进行了探索性因子分析．由特征值大于1的标准提取6个公因子，累计方差贡献率为67．306%．

表1 旅游动机变量KMO和Bartlett检验

根据旋转后的因子载荷以及各公因子所含变量的共性对因子进行命名(见表2)．第一个因子命名为“健康动机”，第二个因子命名为“休闲动机”，第三个因子命名为“新奇动机”，第四个因子命名为“交流体验动机”，第五个因子命名为“声誉动机”，第六个因子命名为“观光游览动机”．利用6个旅游动机因子对样本游客进行聚类分析，6个旅游动机因子的指标值以每个因子所包含观测变量值的平均数代替．采用快速聚类法选取3类较为合理．表3给出了不同类型游客各自的旅游动机均值．(1)样本游客可以分成3种类型，第三类游客在健康动机，交流体验动机，休闲娱乐动机新奇动机上的变量均值较高．第二类游客在健康动机变量上的均值较小，休闲娱乐动机，交流体验动机，新奇动机上的变量均值较高．第一类型游客在各动机因子的均值都显得较小，但是在观光游览动机因子上的均值较高;(2)3种类型游客的休闲娱乐动动机均值都比较大，在声誉动机上的均值都比较小;(3)三类游客普遍的动机是休闲娱乐动机，表明重渡沟旅游的游客的主要目的是欣赏、观光、游览重渡沟景区，也表明观光资源是重渡沟的核心资源．将聚类所得的3种类型游客分别命名为观光主导型游客(类型1)、综合型游客(类型2)和娱乐消遣主导型游客(类型3)．其中观光主导型游客有92人，占31．94%，综合型游客为94人，占32．64%，而度假主导型游客为102人，占35．41%．

表2 旅游动机变量因子分析结果

续表2

表3 不同类型游客的旅游动机均值

3 游客的满意度及差异分析

游客满意度的变量主要有3类．(1)要素满意和期望变量包括旅游服务、旅游基础设施、可进入性、景观质量4个因子;(2)总体满意变量包括总体满意、期望满意2个因子;(3)游客忠诚变量包括重游意向和推荐意向2个因子．

3．1 三类游客的要素满意变量差异分析

首先利用方差齐次性检验对不同类型游客要素满意变量进行分析，结果显示:8个游客变量因子的方差齐次的显著性概率都大于0．05，说明具有方差齐次性，可以进行事后检验．然后是不同旅游动机类型游客的均值和组间差异显著性结果(见表4)．可以看出:要素满意8个变量在不同动机类型的游客间均具有显著差异．娱乐消遣主导型游客组变量均值显著大于其他两类游客，即娱乐消遣主导型游客对重渡沟景区各要素的满意程度比观光主导型和综合型游客高;观光主导型游客和综合型游客对重渡沟景区各要素的满意程度相差小．

3．2 三类游客在游客总体满意变量上的差异分析

首先利用方差齐次性检验对于总体满意进行变量分析，结果显示:3个因子的检验显著性概率都小于0．05．因此，对游客满意的3个因子采用Tamhane T2法进行事后检验．从不同旅游动机类型游客的均值和组间差异显著性情况上(见表4)．游客总体满意的3个因子上均存在显著差异．进行进一步事后检验的结果显示，娱乐消遣主导型游客的变量均值显著高于其他两类游客;观光主导型游客和综合型游客对重渡沟景区各要素的满意程度相差小．

表4 三种类型游客满意变量方差分析结果

3．3 三类游客在游客忠诚变量上的差异分析

利用方差齐次性检验对游客忠诚变量进行分析，忠诚变量的检验显著性概率都小于0．05，而推荐意向的检验显著性概率大于0．05．因此，采用Tamhane T2法进行事后检验后可以看出:不同动机类型游客在游客忠诚的2个因子上均存在显著差异．结果显示，在游客忠诚方面，娱乐消遣主导型游客的变量均值也显著高于其他两类游客，而观光主导型游客和综合型游客间在各个方面并不存在显著差异，但是观光主导型游客的满意程度低于综合型游客．

4 结语

大力宣传重渡沟景区，并且对于游客的投诉进行快速处理，以此来提高游客的满意度是重渡沟景区的当务之急．娱乐消遣主导型游客在满意度水平方面显著高于观光主导型游客和综合型游客，忠诚度也优于其他两类游客．这一结论给我们的启示是:对于具有发展度假旅游条件的景区而言，开发娱乐消遣旅游客源市场不仅能够塑造积极的旅游地形象，而且可以培育一定的忠诚游客．

［1］ 谢彦君．基础旅游学［M］．北京:中国旅游出版社，2004．

［2］ Sari．ll．Emine，Huang Rong．Benefits segmentation of visitors to Latin America［J］．Journal of Travel Research，2005，43(3):277-293．

［3］ Pizam，A．Neuman，Y．and Reichel，A．Dimensions of tourist satisfac-tion with a destination area ［J］．Annals of Tourism Research，1978，5(2):314-322．

［4］ 张言庆．基于旅游动机的游客满意度差异研究［J］．旅游论坛，2011(4)2:24．

［5］ Akama J S，Kieti DM．Measuring tourist satisfaction with Kenya＇s wildlife safari:A case study of tsavo West National Park［J］．tourism Management，2003，24(1):73-81．

［6］ 马秋芳，杨新军，康俊香．传统旅游城市入境游客满意度评价及其期望感知特征差异分析-以西安欧美游客为例［J］．旅游学刊，2006(2):30-35．

［7］ 汪 侠，梅 虎．旅游地顾客忠诚模型及实证研究［J］．旅游学刊，2006(10):33-38．