基于服务质量差距模型的OTA服务质量提升路径研究——以人民网旅游3·15投诉平台为例

罗美娟，高宝明，邝 颖

基于服务质量差距模型的OTA服务质量提升路径研究
——以人民网旅游3·15投诉平台为例

罗美娟，高宝明，邝 颖

文章通过对人民网旅游3·15投诉平台的834条OTA投诉信息进行内容分析，发现在对OTA的投诉中，质量标准差距最为严重，其次分别为营销沟通差距、服务交易差距和质量感知差距。成因分析显示，造成服务质量差距的因素共有20项，可进一步归纳为人、服务界面、产品三个层面。据此，文章分别从人、服务界面和产品角度提出OTA服务质量提升的建议。

服务质量差距；OTA；服务界面；感知

近年来，我国旅游业在发展繁荣的同时带动了在线旅游市场的增长。艾瑞咨询统计数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模达2204.6亿元，同比增长29.0%；OTA（Online Travel Agency，在线旅游服务商，以下简称OTA）市场营收规模117.6亿元，同比增长26.2%①杨阳.2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元［R］.艾瑞咨询，2014.。随着在线旅游的高速发展，服务质量问题日益显露。《2013中国质量万里行旅游行业投诉》显示，2013年前三季度旅游投诉最多的是旅游网站，占所有投诉的55%。在旅游网站投诉统计中，OTA占85%，前两位分别是去哪儿网（42%）和携程网（17%）②中国质量万里行.旅游行业投诉分析报告［R］.中国质量万里行，2013.。与此同时，具有快速、方便、低成本特点的网络投诉成为了消费者投诉的重要渠道，人民网旅游3·15投诉平台（以下简称旅游3·15投诉平台）即为重要渠道之一。

一、文献分析

随着在线旅游市场的快速发展，OTA成为学者和专家热议的研究命题。我国尽管对OTA的研究日渐增多，但专门针对OTA服务质量研究却较少。李彦丽和路紫（2006）首次提到在线旅游服务质量问题。此后，王玉洁、颜琪和刘承良（2010）认为在线服务对网站整体服务质量感知影响最显著；张珺莹（2014）认为从互动性、营销性、安全性三个评价要素对英文旅游网站服务质量的评价分析具有重要意义；张继红（2014）则构建了在线旅游服务失误分类体系，对服务失误进行归因。

作为一种服务质量分析工具，由拉休拉曼（A. Parasuraman）、赞瑟（Valarie A Zeithamal）和贝利（Leonard L.Berry）提出的服务质量差距模型被广泛应用于航空业、医学、教育、金融等多个服务领域。Parasuraman等（2005）针对在线旅游预订开发了E-S-QUAL和E-RecS-QUAL量表，用以测量在线旅游服务质量，并对该量表的信度和效度进行了检验。2010年，张卫卫首次将其应用到对电子旅游服务质量的研究中，并在此基础上构建了电子旅游服务质量的三轮驱动模型。

尽管将服务质量差距模型应用于电子商务领域的研究还不多，但当前研究普遍认可服务质量缺口模型同样适用于OTA服务质量的研究。

二、研究对象与样本概况

（一）研究对象概况

作为人民网旗下权威的专门服务于旅游投诉的平台，旅游3·15投诉平台旨在帮助消费者快速、及时地将投诉问题反映给有关部门，以促成解决与改进。2009年9月26日，旅游3·15投诉平台收到了第一条信息，自此消费者对旅游3·15投诉平台的使用越来越频繁，该平台影响也不断扩大。2010年10月19日，平台收到了首条关于OTA的投诉，投诉内容是携程网的合作商都市之星酒店向消费者强制加收费用，并威胁恐吓消费者。投诉后该酒店负责人向其电话致歉，投诉得以解决。此后，旅游3·15投诉平台收到的OTA方面的投诉逐年递增，平台在旅游服务质量管理中的作用日益凸显。

（二）研究样本概况

截至2014年12月31日，旅游3·15投诉平台共收到2175条投诉信息，其中针对OTA的投诉834条，占比38.3%（见图1）。数据显示，2009年至2014年，平台的投诉量持续快速增长，与此同时关于OTA的投诉量也持续增长，投诉占比急速增大，在2013年高达61%。这一方面表明近年来OTA的快速发展暴露出诸多问题，另一方面表明旅游者的购买行为由线下急速转向线上，同时还表明旅游者对该平台的信任度逐年增高。

鉴于《中华人民共和国旅游法》的颁布实施，2013年10月1日前后的投诉会表现出一定差异，因此本研究选取了2013年10月1日至2014年12月31日的1213例投诉作为总样本。其中，有效样本1188例。在有效样本中，OTA投诉为572例（占比48.1%）。

（三）数据分析方法

本研究主要采用内容分析法进行数据分析。作为一种客观地、系统地、定量地描述交流的明显内容的研究方法，内容分析法是文献资料分析的主要方法，被广泛地应用到基于网站内容的旅游研究中（易婷婷，2013；王永明，2015）。本研究运用ROST Content Mining软件对572例OTA投诉进行了分析。

（四）样本词频概况

本研究首先将572例OTA投诉信息进行文本内容整理，存储为TXT格式文档。然后运用ROST Content Mining导入文档，软件自动对其进行分词。其次使用过滤词表，过滤掉与研究无关的常见词汇，如：我、啊啊、已经等。最后运用软件生成词频分析表，按照词汇出现的频率由高到低进行筛取，形成高频词汇一览表（见表1）。

图1 2009-2014年的投诉量和OTA投诉量①2009年的统计数据开始于2009年9月26日

为了保证科学性，本研究还对投诉内容进行了如下处理：（1）除了软件原有的过滤词汇，还手动添加了新的、经常出现但没有太大意义的过滤词汇，如：任何、确认、后来等；（2）使用归并词群表对意义相近的词汇进行合并，如将“工作人员”、“接待人员”等词合并成“人员”；将“收费”、“收取”、“支付”等词合并为“支付”；（3）由于ROST软件在挖掘文本信息上的缺陷，手动添加了与本研究紧密相关但出现次数较低的词汇，制成了低频词汇一览表（见表2）。

由表1与表2可见，本研究通过ROST软件共提取115个关键词汇，包含高频词汇69个，低频词汇46个。关键词汇包括名词与动词。其中，名词集中在OTA名称、服务内容等方面；动词主要反映顾客遭遇的行为、顾客在投诉中对OTA提出的要求等内容。

（五）样本分析类目

结合PZB服务差距模型和OTA投诉内容，本研究从如下五方面构建了分析类目：（1）差距一：服务质量感知差距。即管理层预测的顾客期望服务失准；（2）差距二：质量标准差距。即服务质量标准与管理层对质量期望的认识不一致；（3）差距三：服务交易差距。即工作人员没有按照企业设定的标准提供服务；（4）差距四：营销沟通差距。即营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致；（5）差距五：整体服务质量感知差距，包含前四项差距。

三、OTA服务质量差距的数据分析

（一）OTA服务质量感知差距分析

在研究样本中，顾客对OTA服务质量感知差距的投诉主要反映在表3所示的高频词汇和低频词汇中。结合投诉原文，高频词汇“打电话”一般与打电话通知提醒搭配使用，“信用卡”一般与信用卡担保、信用卡担保凭证搭配使用，“提前”一般与提前通知搭配使用。这些高频词汇集中反映了与服务质量感知差距之间的相关性，具体包括凭证单据、变更通知提醒和合同等三个方面。进一步分析显示，与OTA服务质量感知差距相关的高频词汇总频数为1715。其中，与凭证单据问题相关的词汇总频数1030，占比60.0%，比重最大；其次与合同问题相关的词汇，总频数365，占比21.3%；比重最低的是凭证单据问题，相关词汇总频数320，占比18.7%。

表1 高频词汇一览表

表2 低频词汇一览表

（二）OTA质量标准差距分析

在研究样本中，顾客对OTA质量标准差距的投诉主要反映在表4所示的高频词汇和低频词汇中。结合投诉原文，高频词汇“改签”一般与“无法”搭配使用，即无法改签；“投诉”一般与“无门”、“难以”等词汇搭配使用；“预定”一般与“收费”搭配使用，即票务在预定的时候要再次收费。这些高频词汇都集中反映了与OTA质量标准差距之间的相关性，具体包括票务问题、订单问题、支付问题、理赔问题、网页问题和投诉问题等六个方面。进一步分析显示，与OTA质量标准差距相关的高频词汇总频数为4992。其中，与票务问题相关的词汇总频数2041，占比40.9%，比重最大；其次是与订单问题相关的词汇，总频数818，占比16.4%。然后依次为与支付问题相关的词汇，总频数701，占比14.0%；与理赔问题相关的词汇，总频数479，占比9.6%；与网页问题相关的词汇，总频数489，占比9.7%；比重最低的是投诉问题，词汇总频数为466，占比9.3%。

（三）OTA服务交易差距分析

在研究样本中，顾客对OTA服务交易差距的投诉主要反映在表5所示的高频词汇和低频词汇中。结合投诉原文，“客服”一般与“态度恶劣”、“解释”等词搭配使用，即客服人员的服务态度恶劣或服务技能差等；“购物”一般与“强制”、“导游”等词汇搭配使用，即导游存在强制顾客购物的问题；“工作人员”一般与“失误”搭配使用，即顾客在使用OTA服务的过程中出现问题是由于工作人员的失误。这些高频词汇都集中反映了与OTA服务交易差距的相关性，具体包括合作商问题、客服问题、网络系统问题、物价问题和工作人员问题等五个方面。进一步分析显示，与OTA服务交易差距问题相关的高频词汇总频数为3835。其中，与合作商问题相关的词汇总频数为1434，占比37.4%，比重最大。其后依序为与客服问题相关的词汇，总频数1169，占比30.5%；与网络系统问题相关的词汇，总频数596，占比15.5%；与物价问题相关的词汇，总频数354，占比9.2%；比重最低的是与工作人员问题相关的词汇，总频数282，占比7.4%。

表3 OTA服务质量感知差距相关词

表4 OTA质量标准差距相关词汇

表5 OTA服务交易差距相关词汇表

（四）OTA营销沟通差距分析

顾客对OTA营销沟通差距的投诉主要反映在表6所示的高频词汇和低频词汇中。结合投诉原文，“酒店”一般与“无房”、“入住”、“退订”、“五星”等词搭配使用，即顾客通过OTA预订了酒店住宿服务，但是到达酒店后却出现了酒店无房、酒店订单被无故退订、酒店星级与合同描述星级不相符合等问题；“约定”一般与“违反”搭配使用，即OTA有出现违反合同约定问题；“行程”一般与“擅自”等词汇配搭使用，即导游在带团过程中出现擅自更改行程的问题。这些词汇都集中反映了与服务质量标准差距之间的相关性，具体包括退款问题、返现问题、违约问题、住宿问题、合同问题、行程问题等六个方面。进一步分析显示，与OTA营销沟通差距相关的高频词汇总频数为4934。其中，与住宿问题相关的词汇总频数为3072，占比62.3%，比重最大；其次依序为与退款问题相关的词汇，总频数586，占比11.9%；与行程问题相关的词汇，总频数561，占比11.4%；与返现问题相关的词汇，总频数273，占比5.5%；与违约问题相关的词汇比重最低，总频数175，占比3.5%。

（五）OTA整体服务质量感知差距分析

据表7的数据整合，在对OTA的投诉中提及最多的是质量标准差距（33.01%），其中又以住宿问题最为严重。其次依序为：营销沟通差距（30.28%），其中又以票务问题最高；服务交易差距（25.36%），其中又以合作商问题最高；质量感知差距（11.08%），其中又以变更通知提醒问题最高。这些数据表明，OTA服务质量差距的存在是多方面的，涉及到服务的所有环节。

表6 OTA营销沟通差距相关词汇表

四、OTA服务质量差距的成因分析

表7的数据分析显示，造成服务质量差距的因素共有20项。本研究进一步分析这20项因素的成因，将之归纳为人、服务界面、产品三个层面。其中，人的因素包含OTA的管理层、合作商与员工；服务界面因素包含网页、APP等工具界面。

（一）人的因素造成服务差距的成因

造成服务质量差距的人的因素包括变更通知提醒问题、合同问题、支付问题、合作商问题、客服问题、行程问题、物价问题、工作人员问题和违约问题等9项。

其中，管理层造成的问题包括变更通知提醒问题、合同问题、凭证单据问题、票务问题等4项。具体表现为：（1）变更通知提醒问题。即顾客的订单被退订或旅游产品的价格有变，却没有收到OTA及时的短信、邮件通知；OTA没有明确提醒顾客在预订中的各项注意事项；OTA没有发送出游备注提醒顾客等；（2）合同问题。即OTA没有为顾客提供合同签订；合同内容由OTA单方制定，顾客对合同条款中的不合理之处没有协商余地等。（3）支付问题。即由于OTA内部没有制定合理的收费标准，导致收费混乱，私自收费、乱收费、费用过高等问题频发，破坏了消费者的合法权益等。（4）行程问题。即顾客在参团过程中旅游行程被修改。如导游擅自更改行程、增加购物点；行程、景点无故缩减，顾客参团时才发现实际旅游路线与原计划不符等。（5）物价问题。即顾客对不同OTA同一类产品价格差别大、景区购物区物价高不满等。（6）违约问题。即OTA单方面违反与顾客签订的合同约定等。

表7 OTA服务质量差距评价结果

合作商造成的问题具体表现为：合作商没有按照合同标准向顾客提供好相关服务、私自向顾客收费，制定不合理的霸王条款等。

员工造成的问题表现为：（1）客服问题。即客服在接待顾客投诉时服务态度恶劣，不作为等；（2）工作人员问题。即OTA、景区以及酒店工作人员业务不熟练，致使工作出现错误，引发顾客投诉等。

（二）服务界面因素造成服务差距成因

服务界面造成服务差距的成因包括网页问题、投诉问题和网络系统问题等3项。结合投诉原文，具体表现为：（1）网页问题。即OTA网络页面设计不合理，广告内容有误导消费嫌疑，网站刻意屏蔽差评等；（2）投诉问题。即OTA网络界面没有为顾客设置便捷有效的投诉渠道，致使顾客投诉无门等；（3）网络系统问题。即由于OTA网站系统出现故障失误，致使顾客积分损失、订单无法查询、出票失败等。

（三）产品因素造成服务差距的成因

产品因素造成服务质量差距的原因包括凭证单据问题、票务问题、订单问题、住宿问题、退款问题、理赔问题和返现问题等7项。结合投诉原文，具体表现为：（1）凭证单据问题，即OTA没有为顾客提供发票的服务，OTA不能提供信用卡担保的相关证明等；（2）票务问题，即顾客无法查询到预订票务信息、票务无法改签，改签退订费高、票务被代订、票务售假、OTA单方擅自取消票务等；（3）订单问题，即订单无法退订、订单无故被退和订单到期无人处理等；（4）住宿问题，即顾客到达如约酒店却被告知房间告罄，酒店星级没有达到合同约定要求，酒店服务质量差和环境差等；（5）退款问题，即OTA向顾客承诺退还的款项没有退还（包括理赔款项），退款金额变少，退款时向顾客收取额外手续费等；（6）理赔问题，即OTA没有如期给予顾客约定的理赔款项等；（7）返现问题，即OTA向顾客承诺消费后的返现没有如期发放，返现金额少于承诺的金额等。

五、OTA旅游服务质量的提升路径

OTA通过服务界面为顾客提供旅游产品与服务。作为推动因素，人深刻影响着服务界面的运作和产品与服务的传递。因此，要缩小OTA的服务质量差距，可从人、服务界面、产品三个方面进行探索。通过改善由于人的因素造成的服务差距，促进改善因服务界面、产品两个因素而产生的服务差距，并最终实现服务质量的全面提升。

（一）缩小因人而形成的服务差距

1.对于OTA管理层的建议

首先，运用调研探寻顾客的服务期望，以顾客期望为导向制定服务标准；其次，制定合理灵活的服务计划，方便服务人员迅速灵活地处理各种问题；再次，调整内部组织结构，减少沟通障碍。

2.对于OTA合作商的建议

OTA应加强合作商选择与管理，与其协调共同的工作目标和服务标准以保持良好一致的对外服务，防止个别合作商因私利开展违法、违规的商业活动。对于投诉率高的合作商，应慎重考虑合作关系，避免因合作商原因累及自身企业形象。

3.对于OTA内部员工的建议

OTA企业要进一步规范员工选拔制度与培训制度，促进员工提升服务意识，学习提升与工作相关的技能。同时调整奖励制度，使员工的自我价值能得到最大化体现。

（二）缩小因服务界面而形成的服务差距

与传统旅行社的不同之处，OTA在整个交易过程中顾客的多重操作与服务都是通过网络完成的。因此，OTA在设计网站、网页时应注重页面、版块的合理性，版块的功能应定义清晰。网站、网页销售的产品和服务应翔实地陈述，限制条件也应一一罗列，增加必要的通知和提醒功能。对于顾客消费后填写的差评，网站应理性看待而非一味屏蔽。尽可能地减少服务界面给顾客带来的不便，改善顾客的服务体验。

（三）缩小因产品而形成的服务差距

OTA应制定完善的产品服务标准并及时更新与优化标准，同时建立与之匹配的服务监察制度，保证产品如实提供。在产品宣传上，应向顾客据实提供旅游产品，在广告等营销过程中不宜过度夸大、不过度承诺、不刻意隐瞒，实惠的同时要保证产品质量。

六、结 论

服务质量管理对于服务型企业至关重要，对于高度依赖网络的OTA更是如此。本研究通过对旅游3·15投诉平台的投诉文本进行分析，基于服务质量缺口模型对OTA服务质量差距的现状与成因进行了系统分析，并提出从人、服务界面与产品三个层面提升服务质量的建议，希望能为OTA的健康发展提供一定的参考。

值得注意的是，本研究所使用的ROST Content Mining软件在挖掘文本信息上不可避免地存在一定的缺陷，本研究已尽量采取措施去纠正偏差：（1）ROST软件的词频分析表内所分析的词汇只限二字词汇，而实际需要分析的词汇字数并不限于二字词汇，更有四字词汇，本研究通过手动增添词汇进词频分析表达到修正的目标；（2）由于ROST软件并没有智能识别文章主题的功能，因此在分析顾客发布的投诉时实行无差别分析。如在顾客投诉中的投诉主体是OTA，并非酒店，但投诉正文中提及了酒店，“酒店”二字就会被词频分析表提取出来。本研究在做分析时就将“酒店”作为了被投诉内容分析，这就使得分析数据不可避免地存在一定误差。本研究因软件问题而造成的分析误差是客观存在的，目前尚无法避免，希望软件能在日后得到优化。

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国家自然科学基金项目（项目编号71171062）；广东省大学生创新创业训练计划项资助项目（项目编号201411845082）

罗美娟，广东工业大学管理学院讲师，博士，研究方向：旅游电子商务，广东广州，510520；高宝明，广东工业大学管理学院旅游管理专业本科生，研究方向：旅游电子商务，广东广州，510520；邝颖，广东工业大学管理学院旅游管理专业本科生，研究方向：旅游电子商务，广东广州，510520

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1007-7723（2015）06-0023-0004