时尚经济视角下服装企业营销模式与策略研究①

浙江纺织服装职业技术学院 魏 明

时尚经济视角下服装企业营销模式与策略研究①

浙江纺织服装职业技术学院 魏 明

服装产业是时尚产业的领先产业和核心部分，而服装企业的营销行为创新又是产业转型发展的基础和原动力。鉴于此，本文将以时尚经济的视角，研究新时期服装企业营销模式与策略，从而为宁波服装企业营销创新提出思路与设想。

时尚经济 服装企业 营销模式和策略 宁波思考

1 研究视角与问题提出

目前学界一般认为，服装行业是时尚产业的核心部分，是时尚产业发展的领先产业。时尚产业，一般被定义为包含时尚产品的设计、生产和营销过程，而时尚产品是以服装为核心的，以鞋帽、皮草皮具、珠宝饰品、化妆品、香水为主要内容的产品体系。当时尚融入社会经济各部门时，时尚产业就成为经济中不可分割的部分，此时时尚产业成为时尚经济。时尚经济是一种经济形态，它以时尚创新为主要特质，以时尚产业为内容产业，以时尚文化为社会经济内涵，以时尚资本、时尚智力、时尚知识和时尚信息为纽带，在教育、资金、服务等的支持下，通过设计、制造、营销及国际采购、零售流通、贸易展示等环节让时尚资源供应流向时尚消费市场，从而带动社会和经济发展，如图1所示。

图1 时尚经济的特质

目前，时尚经济已成为促进城市经济和社会民生发展以及推动传统产业转型升级的必然趋势和强大动力，服装产业作为排头兵更要积极思变。诚然，我国服装产业已达到一个新的发展阶段，从代工生产(OEA)、贴牌生产(OEM)向原创设计制造(ODM)和自有品牌制造(OBM)发展，中国制造正在向强调中国创意、中国品牌和中国时尚发展。服装产业实现这一历史性转变，需要人们从时尚经济视角审视产业发展策略。然而，企业作为产业的基础细胞，在经济发展中起着至关重要的作用，因此，研究服装企业在时尚经济发展新时期的营销模式和营销策略，对产业转型升级和社会经济发展具有重大的理论和实践意义。

2 服装企业营销模式演变与创新

随着经济发展的不同阶段，服装企业的营销模式不断演变与创新，总体表现出具有时代感的营销模式创新特征。

表1 20世纪初至今全球服装企业营销模式演变表

从表1所列近百年来服装产业内企业营销模式的演变可以看出，服装企业的营销模式随经济周期和市场需求不断创新，特别是21世纪以来，随着电子商务等信息技术的发展，

以及时尚经济的推动，服装企业的营销模式正以新的产品内容、组织架构和商业模式向前发展。同时，工业发达国家的服装企业已率先完成了从传统制造向以研发设计、品牌营销、体验服务为核心的转变。

3 时尚经济背景下服装企业营销策略实践与趋势

承上所述，服装企业营销模式的创新必然导致企业营销策略的配套创新。在时尚经济的视角下，我们发现服装企业的营销策略呈现出不同以往的崭新趋势，并且这些趋势正在不断的被企业所实践，以提升其市场竞争能力，实现可持续的长远发展。这些趋势归纳起来主要有以下五个方面：

3.1 消费体验前端化

时尚产业业态中，消费者已不再是传统的“提袋型消费”而是在业态中以感官体验为主的“体验型消费”，并且此时采购商甚至是消费者可以直接到工厂店体验，将消费体验向更前端化推进。时尚产业的这种趋势满足了市场的更深层次需求，增加了销售者与消费者之间的共赢因素。这种消费体验前端化的趋势正极大体现了时尚产业所具有的新奇性、针对性、扩散性特征，在很大程度上促进了市场的繁荣。

3.2 产品设计独立化

在物质需求的社会背景下，现代的时尚设计便充当了使大众的个性化意识在生活中得以表现的角色，设计师的个性语言也在此得以最大限度地发挥，同时也很大程度上充实和带动市场的消费机能。这一点在时尚产品设计领域体现得最为淋漓尽致，时尚业态中多数企业成立专门设计部门或产品设计外包，使产品设计更为独立化、个性化。同时，随着时尚产业的发展，优秀人才的企业化趋势逐渐呈现，通常一个好的设计师就能成为一个企业，从而设计师品牌涌现。

3.3 渠道整合外包化

从时尚产业业态现状来看，为时尚产品提供专业化服务的公司已初具规模，它们可以帮助企业确定加工订单，负责分销，等等。这有助于时尚企业进行产业链有效整合，更关注设计、研发、品牌等企业核心竞争力的构建，而将“微笑曲线”的底端，如运输、包装、售卖等外包给专业化服务公司，从而实现产业的协同发展。

3.4 销售载体特色化

随着时尚产业的发展，时尚产品的销售载体更为多样化、特色化，如网络、微营销等线上载体，线下高端化、文艺化的时尚产业街区等。可以预见，这些特色化的时尚销售载体将进一步推动时尚战创意产业的发展和时尚业态的创新。

3.5 核心品牌自主化

在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻，这一点在时尚产业各业态中表现得更为突出。时尚企业具有强烈的品牌意识和品牌经营意识，并且拥有自主的核心品牌，走品牌化运营道路，这是时尚企业谋求长久发展的最佳选择。

4 时尚经济视角下宁波服装企业营销创新思考

近几年来，随着新一轮产业结构调整的进一步深入，服装产业在宁波蓬勃发展，产业集聚效应进一步凸显，同时伴随新经济、电子商务的兴起，纺织服装产业向时尚产业转型升级的趋势逐渐呈现。宁波目前已形成国家高新区、研发园、市大学科技园、和丰创意广场、宁波杭州湾新区等创新创意产业集聚区。在新经济时代，如何创新服装企业营销模式与策略，从而推进服装产业向时尚产业的转型升级，是宁波未来经济社会发展的重大课题。鉴于此，我们遵循服装企业营销模式的演变规律，在提炼企业营销策略创新趋势的基础上，为宁波服装企业基于时尚经济发展的营销创新提出可选思路与策略。

4.1 时尚文化营销

文化营销是构建核心价值的一种营销方式，是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。以时尚经济的视角，不同的服装设计风格表达了不同的文化内涵，因此，在服装企业实施文化营销，可以满足消费者的情感需求，让消费者在对时尚产品价值的理解上与时尚品牌企业达成一种默契和共识，从而增进时尚品牌企业和消费者的交流和沟通。具体而言，宁波服装企业应根据特定产品选定市场环境，适时、适度、适当地引入时尚文化营销理念，通过文化背景创造时尚营销的文化环境，塑造时尚营销的文化内涵。

宁波服装企业在进行时尚文化营销时应注意以下两个方面：一方面，处理好内容与形式的关系。企业在进行时尚文化营销时要避免只重视时尚形式而忽略内容的错误，如有些企业只注重产品的包装不重视时尚产品的质量，有些企业在文化建设中只提口号而实际不执行，更有企业只知道做广告宣传，忽视视觉识别系统与企业理念、企业行为的统一。另一方面，要用系统的观点对待时尚文化营销。时尚文化营销对企业而言是一个整体、有机的系统，需要企业品牌文化建设做先导，在文化建设的基础上根据环境分析制定科学的文化营销组合策略。

4.2 时尚品牌营销

承上所述，时尚经济更强调品牌，一个设计师就能成就一个品牌，在这种新环境下，时尚品牌营销显得更为重要。它可以给企业带来巨大的经济效益，增强企业发展后劲，为时尚品牌持续发展奠定雄厚的基础，同时，由于它能给顾客提供优质的时尚商品与时尚服务，可以更好地赢得顾客的信任和忠诚。宁波服装企业应把握时尚经济发展的契机，恰当地运用时尚品牌营销策略参与市场竞争，必须站在战略的

高度，结合自己的实际情况，制定出切实可行的时尚品牌营销策略。

结合宁波服装企业特征，建议可以采用以下几种时尚品牌营销策略。

(1)开展时尚品牌联盟，实现双赢。宁波服装企业在品牌建设过程中，可以通过强强联手或强弱联手等方式形成品牌联盟，以增加销售、扩大品牌影响力，从而提升时尚品牌形象。当强势品牌进入新市场时，亦可以采用这种策略，以降低营销成本，尽快实现本土化。雅戈尔收购国外品牌，进入国际市场即采用的该种策略。

(2)以全球化的视角，开发本土化品牌营销策略。随着全球化的不断深化，中外时尚品牌的竞争日趋激烈，在产品同质化程度越来越高的今天，宁波服装企业必段抓住有利于时尚品牌竞争的关键点，以全球化的视角，完善品牌内涵，积淀品牌内在精神，开发本土化强势品牌。可以着眼于营销的各环节入手，从渠道铺设、宣传推广到市场划分等方面，布局全球品牌策略，从而实现服装企业时尚品牌营销的塑造与提升。

(3)通过提高产品附加值，提升消费者品牌忠诚度。在时尚经济的视角下，服装企业的核心竞争力源于其产品的附加价值，这种附加值可以源于品牌影响力、产品创意设计、时尚体验服务、工艺技术创新等方面，企业可以利用独特特点传播时尚品牌定位，形成品牌差异，赢得竞争优势。

4.3 时尚概念营销

时尚概念营销是时尚品牌企业根据市场需求趋势，赋予新开发的时尚产品或原有产品以特定的时尚内涵，形成区别于其他产品的特色，并通过宣传推广使消费者对时尚产品产生认同感和购买欲望，以达到营销目的的一种时尚营销方式。时尚概念营销本质是差异性营销，通过挖掘时尚产品内在的符合顾客消费心态和消费趋势的特征，达到时尚营销促进的作用。

宁波服装企业开展时尚概念营销时要遵循文化层面、技术层面和情感层面的消费者诉求，同时还要注意：(1)以市场调研为基础。市场调研是时尚概念营销的基础和前提，只有通过调研才能最大限度地了解市场，准确把握消费需求，形成消费者能够接受的时尚概念并转化成现实购买力。(2)跟进产品设计。时尚概念要以产品为载体，即产品本身要能够体现时尚概念的诉求要点。如太平鸟的快时尚概念是以时尚产品设计和产品质量为竞争基础的。(3)融合营销渠道。企业要加强终端销售人员的综合培训，建立有效的激励机制，保证营销渠道的高效畅通，从而实现时尚概念向现实购买力的转化。

4.4 时尚网络营销

进入21世纪，随着我国互联网基础设施的不断完善和互联网普及率的快速提升，中国电子商务迎来了高速发展期。网上交易规模从2004年的49亿元增长至2012年的近8万亿元，电子商务市场规模以超过百分之百的年复合增长率快速发展。此时，时尚网络营销不仅是一个与实体互补的新兴营销策略，更重要的是通过电商数据的分析，能让企业在售后服务、后续产品研发等方面有更多积累，也是一种发展模式上的创新与兼容。网络销售相比传统销售，客户需求、群体等统计更加准确，营销的点对点特性更加明显，反应也特别明显。同时，它也对运营者的执行力等提出了更高的要求。

宁波服装企业从2007年开始纷纷“触网”并表现出蓬勃的朝气与活力，已从中取得了丰硕的成果。如专业从事时尚服饰产品设计、生产的“GXG”、“太平鸟”、“博洋”、“雅戈尔”等企业已成为国内网络营销在时尚服饰应用领域的领头羊，网络营销为这些企业带去的不仅仅是经济效益，而且是对传统经营与管理模式的彻底改变。总结多年来宁波服装企业开展网络营销的实践，在时尚经济视角下发展时尚网络营销企业应注意以下几个方面。

(1)明确目标，精准定位。时尚网络营销的目标是要获取更多的潜在客户，因此其网站建设要具有营销功能，线上营销策略要与目标市场的消费有效匹配，从而提高营销效能。例如，宁波服装企业领头羊雅戈尔于2013年4月12日，开启天猫商城、京东商城官方旗舰店，主推雅戈尔品牌并选择雅戈尔旗下时尚男装GY品牌开展线上推广。雅戈尔之所以开启线上渠道并选择GY品牌，主要是针对新的年轻消费群体在线上进行品牌传播。据调查，雅戈尔在线下门店80%以上都是其自有渠道，所以在平衡线上、线下利益时，必须要特别考量线下渠道利益。同时，对于服装品牌尤其是高端服装品牌，其线下体验相当重要。因此，当雅戈尔在做电商的时候，更注重推广其单品，比如其汉麻系列产品、GY产品等，而在目标受众的选择上更有针对性，更加贴近年轻消费者。

(2)增强互动，强化客户关系。企业开展时尚网络营销时，与消费者的互动成为重要一环。企业的网络平台需要提供更多手段以支持互动，如留言板、论坛、会员专区、在线客服等均是互动交流的手段，通过及时的互动交流，企业与客户的关系不断加强，营销成功率和品牌忠诚度得以提高。例如，太平鸟的“魔法风尚”通过会员专区、移动专区等平台为顾客提供产品搭配展示和互动交流服务，让消费者方便、快捷、足不出户就能享受到时尚的高品质服饰。

参与文献

[1] 顾庆良．时尚产业导论[M]．上海人民出版社、格致出版社，2010．

[2] 夏春玲，等．2013/2014宁波纺织服装产业发展报告[M]．中国纺织出版社，2014．

[3] 颜莉，高长春．时尚产业模块化组织价值创新要素及其影响机制研究[J]．经济问题探索，2012(3)．

F272

A

2096-0298(2015)04(a)-015-03

宁波市软科学项目(2014A10018)研究成果；浙江省哲学社会科学规划课题(13NDJC23YBM)。

魏明(1978-)，女，浙江宁波人，浙江纺织服装职业技术学院副教授，主要从事产业经济学方面的研究。