“互联网+”时代下传统媒体融合的思维启示

伍月明

光明网，北京 100010

“互联网+”时代下传统媒体融合的思维启示

伍月明

光明网，北京 100010

在互联网+的影响下，传媒业正进行着一场大的媒体融合转型期。在这场变革中，传统媒体面临着怎样的机遇和挑战。在“互联网+”的新形势下，将给传统媒体带来怎样的生产关系、经营和盈利模式等方面变革。本文试从传统媒体如何运用“互联网+”思维来探讨传统媒体与新兴媒体的融合问题，促进传统媒体业务转型升级。

互联网+；媒体融合；传统媒体思维

1 媒体融合促生媒介新形态

随着互联网技术的逐步发展，以互联网为主要载体的媒介融合时代悄然来临。在互联网+的影响下，传媒业正进行着一场大的媒体融合转型期。

尽管有不少传言声称传统媒体已经迎来了夕阳时间，但是纵观媒体业，你会发现，传统媒体与新媒体结合的产品如雨后春笋一般不断涌现。除了常规性的我们所能见到的手机、移动电视、网络新媒体等产品外，还会包括数字杂志、3D电影等。此外，传统媒体的官方账号也高达3万多个。由此可见，传统媒体的末日并非到来，而是换了一种形式来延续生命。

1976年，美国麻省理工学院（MIT）媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝首次提出的一个构想，即不同媒介之间融合的构想。这是学术界对媒体融合的认识。他认为“媒介融合是在计算机技术和网络技术二者融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性”。

我国学者蔡雯将媒介融合定义为“在以数字技术、网络技术和信息技术为核心的科学技术的推动下，各产业在经济利益和需求的驱动下使用合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容、渠道以及终端融合的过程”。

不过，对于“媒体融合”这一概念在国内外并没有达成统一，通常，我们认为主要分为广义和狭义这两种概念。媒体融合在狭义方面是指不同的媒体形态融合在一起会产生深层次的变化，形成不同的媒介形态。如果要从广义上来理解，则不仅仅是在媒体形态上进行融合，还将会包括一切与媒介有关的要素，比如说媒介功能、所有权、传播手段等等要素。

2 互联网革命撬动媒体业态

“互联网+”风潮正向各行各业席卷而来，强烈地冲击和颠覆人类的经济与社会运行体系，传媒业自然也被纳入了其中，“互联网+”正逐渐植入传媒业，从此不可分割。

2015年，李克强总理在《政府工作报告》中明确提出了“互联网+”的思路，从经济方面来看，生产关系、经营以及盈利模式在“互联网+”的影响下都发生了变革。而在传媒行业里，新闻传播与互联网融合开始逐渐形成一种新的形态，不少传统媒体开始跃跃欲试，在组织架构、生产方式、管理模式、盈利体系方面都开始创新变革。

以美国媒体领域的融合为例，2014年，美国网络媒体Buzzfeed将《纽约时报》的内部行业分析报告公布，该报告显示《纽约时报》面临的较大难题分别是浏览量不高、稿件讲述方式老套、缺乏互动、不能提供个性化信息提供、新闻无法做到延续性，并针对这一现象制定了战略方针。

不仅在自身发展过程中有所变革，不少媒体依旧徘徊在竞争与合作。今年4月底，谷歌宣布与八家欧洲媒体集团——英国的《金融时报》与《卫报》、法国的《回声报》、西班牙的《国家报》与德国的《时代周报》等结盟，进行“数字新闻计划”合作方案。与此同时，Facebook也同样在下这局棋。

根据中国传媒大学广播电视研究中心策划的《全球传媒发展报告（2015）》近日在重庆发布。报告显示，传统媒体使用行为持续减少，与其他国家相比，中国人对传统媒介使用度最低。用户习惯的改变也便预示了传媒业发展的大方向。

以中国的传统媒体为例，不少互联网媒体公司倾向于标榜自己是互联网公司，然后才是一家传媒公司。浙江报业集团曾提出要打造互联网枢纽型的传媒集团，而SMG的百视通则提出了“新型互联网传媒集团”的理念。

以本人工作单位的媒体融合为例。1998年1月，光明日报创办了光明网。1999年1月，与网络相关的版面全部交给光明网的编辑的负责，此时，光明网的编辑同样负责报社的工作。在这样的基础上，光明日报很早便实施了在组织成员方面的融合。经过长时间对于媒体融合的摸索，光明日报编委会提出了媒体融合的战略，2014年成立了融媒体中心。自此，融媒体中心正从理念、流程、技术、产品以及人才、渠道、市场这些方面进行全方位的变革。

3 “互联网+”对于传统媒体的机遇与挑战

“互联网+”的概念的提出为媒体融合提供了非常好的思考方式的借鉴。“互联网+”是将互联网看成载体和生态，是变革的思维重构和形成本产业新的核心竞争力，对于社会商业领域的整体影响是化学变化。

“互联网+”的融合是融合什么？“互联网+”下的融合不仅仅是传播手段、传播方式的多样化 ， 更应是传播理念、思维方式的改变。即互联网思维去办报。传统媒体要建立起新的科学运营模式、服务模式、传播模式方可在媒体融合中站住脚。

互联网思维偏向于以用户价值为导向，了解网络化时代受众体验、习惯、偏好的变化，形成数字化的发展战略。例如网站的媒体人采写工作不单单是简单的消息稿、图片新闻以及专题类的信息在同一平台上的发布。如今考虑的更多的是能否以更为灵活、更贴近民生的方式来扩大传播，通常会针对用户群体特点，以产品的形式进行包装，并逐步提升用户体验。

“互联网+”时代的到来，对传统媒体的发展引领了新的方向。由于互联网具有开放性、共享性、创新性、协作性等特征，要将用户放在媒体发展战略中得重要位置。此外，由于互联网信息冗杂，编辑面临着需要能从繁杂的信息中挖掘出可用得有效数据，进行大数据分析，并为受众提供精准化的服务。

信息的内容是属于产品包装中的一部分，内容适宜，那么呈现方式、推广渠道以及产品的各方面包装才能获得最大的价值。因此，对于编辑来说，既要懂得内容，也需要懂得如何将内容以更好地形式、更优化的渠道进行传递。

另外，现今的媒体注重互动性，公众不再满足于被动地接受信息，而是主动参与到信息中来，甚至是作为传播枢纽中重要的一个环节。因此，媒体人应在第一时间给受众提供个性化的定制服务，加强与受众之间沟通，提高受众对于媒体的黏度。这也是传统媒体所不具备的功能。

4 “互联网+”下媒体思维转变

在“互联网+”的形势下，互联网产业与传统媒体产业逐渐不分你我，相互融合。互联网产业会具有传统媒体的属性，同时，传统媒体也开始重点关注大数据、云计划等技术。

中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，媒体融合是媒体转型的一场革命，改良式的量变不足以拯救传统媒体。在“互联网+”的环境下，媒体人应以怎样的思维去应对媒体融合，我认为主要表现在以下三点：

4.1 创新分享思维 重视技术与社交

各个媒介的功能进行拼装组建便是媒介融合。尽管各个媒介的功能完全不同，使用的时不同的技术，但是一旦两种或是两者以上的技术的融合后，便会形成某种新的传播技术，有利于传播信息的推广以及传播方式的多样性。

媒体融合时代的新媒体产品往往都涵盖这样的互联网元素“开放、平等、共享、便携、及时”。在这样的思维引导下，新媒体产品注重定期的改进升级，不断求新，方能提升用户对于媒体本身的信赖。此外，新媒体融合的产品也应贯彻现有的媒体本身的品牌文化，作为原有媒体的延伸部分，使得受众可以形成对于媒体品牌的认识。

一要重视技术。国际知名调研公司TrendForce日前发布了最新的全球智能手机出货量报告，报告显示，第三季度全球市场共出货3.32亿台智能手机，环比增长9.1％。其中中国品牌表现抢眼，合计出货1.5亿台智能手机，环比增长16.3％。

如今，中国大量的信息流大都是通过智能终端传递给用户，智能化终端的普及为后期媒体融合的发展提供了基础设施方面的支持，新的传播媒介的推出，信息包装的一系列问题就要随之改变。因此，媒体人要培育对于新兴技术发展前景的敏感性。

二要重视社交传播。媒体的发展不可满足于建立了网站和手机报、微博、微信、移动客户端等全媒体平台，尽管媒体通过多个渠道将信息传递给用户，但由于内容同质化则难以吸引用户进行讨论。此外，要重视社交传播。社交性的媒体发展使处于个人被动地位的受众群体成为独立的个体，个人行为意见能够在一定的条件下得以放大。媒体的产品即是媒体品牌形象的代表，产品的开放性与分享性也可以提升用户的体验，可进行口碑传播，恰好是符合了互联网精神中的“分享”因素。

4.2 大数据思维 坚持内容为王

近年来，随着互联网革命的兴起，互联网、信息技术与经济社会的交汇形成了大量的有效数据，这些数据往往成为了新一代媒体人透析某一行业发展的最佳参照物。如今大数据的应用领域已经十分广泛，较为典型的要属金融、电商、电信以及医疗等等。

传统媒体在进行媒体融合的道路中，尤其要注重对于大数据的搜集，通过对于用户群体分布、用户喜好以及对非结构化的内容监测，从而运算出网站或是其他媒体的忠实粉丝，为其量身定制精准化的服务内容以及广告。

也许正如麦克卢汉所言，“旧技术成为创造新技术的认知框架，所以，一种新媒介的内容都是另一种旧媒介”。通过对用户的大数据采集，一方面，大数据可以帮助新闻工作者了解传播趋势和舆情发展，同时大数据可以对不同的用户进行有区别的新闻推送，提高为用户提供精准化需求的信息能力。另一方面，扩充了新闻内容的呈现给用户的形式，通过对于行业大数据的观察分析可以预测行业前景，对信息掌握和了解的更为全面。

4.3 多元化思维秉承用户为核心

中国的互联网企业立足于规模优势和本土的文化得以快速发展。媒体行业通过与互联网的结合，形成了依靠互联网为引导改造传统媒体形态的新业态模式，从而加速媒体的转型升级。

传统主流媒体在强化自身优势，打造融媒体产品的同时也需要紧盯用户需求，用文字、图片、视频和音频的加工为用户提供延伸式的阅读体验。一款好的产品是否能做到流畅，语言风格、视觉效果、互动分享是否能带给用户良好的体验显得十分重要。

在新的传媒平台上，应高度重视融媒体产品的所关注的交互性与用户体验，加强新闻传播中得参与互动、评论、讨论等环节，同时也要为用户拟定场景化服务。

以光明网为例，光明网在发展过程中注重发展《光明日报》的传统优势，延续《光明日报》传统的品牌文化精神，培育光明网在新媒体传播过程中的新优势。光明网微软Skype在中国的独家合作伙伴，向Skype用户提供时光谱”内容服务。

而针对都市白领以及高校学生这一群体，则选择通过光明都市传媒、光明校园传媒用楼宇媒体的形式，将光明日报的内容推送到都市白领人群和高校学生人群中。而今年，光明日报融媒体中心新推出的卡通人物形象小明也多次融入到融媒体的产品中，引导用户读图解、看视频、听讲解。

因此，编辑记者在工作应以用户为核心，用多元化的思维在工作中不断进行创新，以互联网和移动互联网为视角，不断以新技术引领媒体融合发展，驱动传媒领域转型升级。

5 结论

“互联网+”时代，媒体传播环节中更加需要重视人、设备、内容的协调发展。互联网已成为传统媒体整体价值链的延伸，传统媒体应在互联互通中寻找“互联网 +”条件下新价值产出的最主要方向和逻辑。编辑记者在新闻工作中应融合“互联网+”思维，加大对于工作的创新力度，为媒体融合的行业转型升级尽绵薄之力。

［1］杨海军.媒介融合:缘起与终极目标［J］.传媒，2009（4）：71-72.

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伍月明，编辑，工作单位为光明网