简论中国国家形象的科学传播策略

彭 东

科技日报社，北京 100038

简论中国国家形象的科学传播策略

彭 东

科技日报社，北京 100038

国家形象是国家走向世界的一面旗帜，它直接影响着国家在世界公众心中的舆论评价。在世界全球化的今天，国家形象的传播就显得越来越重要。在大众传播事业日益发达的现实条件下，国家形象的传播也面临着新的课题，出现了一些值得关注和重视的现象。本文试图从传播学的角度对中国国家形象的传播提出一些粗浅的认识。

国家形象；传播；歪曲；策略

在全球化背景下，融入世界经济一体化轨道已成为中国经济发展的必然选择，日益频繁的国际政治经济合作，使得国家间的相互依存和影响更为紧密，国际体系中他国的认知体系势必会影响我国的政治经济行为。而长期以来，中国在国际信息传播中处于劣势地位，意识形态、文化、政治领域的分歧，又进一步导致西方国家对中国国家形象的误读和歪曲。这种误读和歪曲已经影响到现代化建设和改革开放，影响到综合国力的提高乃至国家的长治久安，更影响到中国在国际中的地位。这就要求我们必须把劣势转化为优势，采取科学有效的传播策略，让中国的国际形象逐步得以改善，为中国营造良好的文化、经济、政治发展环境。

1 何谓“国家形象”

中外学者对国家形象有着不同的理解：

所谓国家形象，是指其他国家（包括政府、个人和组织）对该国的综合评价和总体印象。这是我国国际关系学家刘继南教授的观点。

国家形象是一个国家自我认知及其他国际行为体对它的认知的结合，是一系列信息输出和输入所产生的结果。这是美国政治学家Boulding，K.E.的看法。

由此可见，国家形象既是一种社会传播过程，又是一个信息传播的结果。他国对本国的认知经过与本国自我认知的博弈，最终一个国家的“国家形象”得以形成。

需要特别指出的是，国家形象不仅植根于观察者心目之中，在形成这一结果之前，已经普遍反映并存在于大众传媒所构筑的政治语境和信息环境中了。从这个层面来讲，国家形象的最终表现很大程度上取决于大众传媒给国家形象的着色和描绘。

2 为什么中国国家形象会遭到西方媒体的歪曲

没有民主自由、蛮横专制、法制欠缺，是很多西方媒体对中国的刻板印象，美国尤甚。

西方媒体之所以会对中国国家形象进行歪曲报道，其原因主要表现在以下几个方面。

2.1 不同意识形态

中西方意识形态的差异，会渗透到新闻从业人员的编辑方针中，势必会导致歪曲和误解。

2.2 诸多政治因素

政治方面的因素很多，其中最核心的论调是“中国威胁论”。

2.3 失衡信息传播

跨国传播机构和先进信息传播技术均由发达国家掌握，他们往往向第三世界国家流动信息，却很少会看到从第三世界国家流动过来的信息。这种国际信息传播的不平等性，必然导致信息误读。

2.4 落后公关策略

中国政府尚未全面认识到公关的重要性，领导者心目中的危机管理意识淡薄，加之开始时间不长的发言人制度、不够完善的公关实施策略，当危机出现后，本可以简单处理的问题就变得心有余而力不足。

3 提升国家形象的科学传播策略

中国国家形象传播之所以任务艰巨，缘于西方媒体歪曲中国国家形象的原因复杂多样。冷静客观地分析后，笔者认为，首先，政府的行政能力需要加强，积极树立良好的国家政府形象；另外，借助各种国际传播手段，采取有效措施，客观准确传播中国的国家形象。

3.1 重视政府公关

西方媒体之所以一直以来会对中国国家形象进行歪曲，很重要的一个原因是中国政府忽视“公关外交”。因此，政府需要从以下两个方面启动公关策略。

3.1.1 开展文化艺术交流

对外国受众来说，中国的历史、文化和艺术具有强大的吸引力。多数国外游客对华夏文明的印象依旧是“辉煌而神秘”。要想回避中西方经济政治上的敏感和矛盾问题，打破传统意识形态上的差异和束缚，文化艺术交流是非常有效的形式。加强中西方文化艺术交流对改善中西方国际关系大有裨益，还可以让西方媒体在报道之外，从另一个侧面让外国受众了解一个真实的中国。而近些年来，中国国家领导人和其他国家领导人较为频繁的互访，也是改善中国国家形象的绝好平台和机会。

3.1.2 借助跨国公关公司

国外大型公关公司业务能力相对成熟，中国政府可以雇佣他们为其服务。这些公关公司作为信息源与当地媒体进行交换，他们开展活动的内容与形式、与当地媒体的互动与交流，都会成为当地新闻媒体报道的对象，进而影响到报道内容。借助跨国公关公司的力量来渗透外国主流媒体的新闻报道，促使他们积极正面地传播中国信息，这样一来，中国的国家形象也会得到改善，最终通过营造大众舆论影响贸易、投资、旅游以及对外政策等。

3.2 加强信息公开

3.2.1 外国记者采访限制放宽

中国对外国记者的入境采访要求严、门槛高，向来十分慎重。要想让境外记者公正客观地向国外报道国内发生的事件，就必须让他们准确及时地知晓重大事件的信息，这就需要适当放宽对外国记者的采访限制。这样可以从一定程度上避免外国记者的主观臆想和猜忌，保证信息顺畅、及时地传递。而且，相对公正客观的报道不断在国外媒体受众间传递，外国公众对中国当前形象的认知势必会得到一定的改进。

3.2.2 危机事件信息及时发布

对于突发性危机事件，事件的起因、经过、结果，即将采取的方案与措施等，政府都有责任和义务向社会公布。之所以这样做，既维护了社会稳定、保障了公众的知情权，同时通过各种途径真实、客观地向国外传递中国政府采取的紧急措施和效果等相关信息，对良好国家形象的树立起着特殊重要的作用。相反的，用封锁、瞒报甚至不报等办法来解决和处置危机事件，只会导致政府公信力在公众心目中的下降，中国在国际社会中的地位和形象受损。

3.2.3 新闻发言人制度完善

中国政府在信息公开方面的一大进步要数新闻发言人制度的推行，它体现了中国政治文明建设的进步，也是现代民主的需要。但现行新闻发言人制度还存在诸多不足，如信息发布机制亟须调整，发言人的整体素质需要提高等等，都是影响中国国家形象的重要因素。

3.3 注重传播技巧

中国对外新闻报道的质量和水平上不去，导致中国在对外传播方面处处受制于人。只重宣传，不重方式和规律，这是我们对外新闻报道的通病，传播效果因此受到严重制约。所以说，在对外新闻传播问题上既要讲政治、讲策略，更要讲艺术、讲技巧。

3.3.1 内容表达丰富多彩

形式单一，政治性强，教化色彩浓，没有人情味，这些在我们以往的新闻表达中，经常出现。这样的形式和内容与国外受众的欣赏口味和价值标准背道而驰，难免会引起排斥和反感。这就需要新闻内容的表达方式更加丰富，具体做法有：在内容上，将情感的表达与理性的内容结合起来，体现人情色彩和人文关怀；引导受众通过客观报道的新闻事件得出结论，摒弃直接给出观点和结论的方式等。

3.3.2 平衡报道正反方面

任何事情都应该从正反两个方面去衡量和看待，新闻报道也不例外。我们在对外新闻报道的过程中，要充分考虑到受众心理上的接受程度，在对中国改革开放发展辉煌成就着力报道的同时，中国现阶段发展过程中存在的缺陷和不足也要切合实际地报道，这样才能让外国受众更加信服而不反感。而且，正反两方面平衡报道，可以让中国把对外传播的主动权牢牢掌握在自己手中，对改善中国国家形象意义深远。

3.4 扩大媒体影响

一个国家国家形象的树立与维护，与这个国家媒体的国际影响力息息相关。只有中国媒体的综合实力不断得到提高，国际新闻传播的主动权才能牢牢抓在自己手中。一旦中国媒体的公信力得以大幅提升，其在国际上的话语权必将随之扩大，良好中国形象的树立也就指日可待。这需要我们从以下几个方面着手：

3.4.1 加强国际合作交流

当前，闭门造车的道路已经行不通了，加强交流合作，在任何领域都显示出重大的积极意义。减少分歧和猜疑，增加共识与对话，都可以通过与国际间各主流媒体的交流与合作来达成。举行中外传媒研究专家与学者论坛、海内外电视节目的互换与交流、适度放宽卫星电视频道和节目落地政策、中外传媒机构负责人和记者编辑定期互访等，都是很好的合作交流方式，通过精心组织和安排，通常会达到双赢的效果。

3.4.2 策划全球媒介事件

举办全球性的媒介事件是塑造国家良好形象的利好办法之一。这里所说的媒介事件，一般是指经过策划的、具有一定象征意义和表演性质的活动。它涵盖的内容和形式多种多样，比如重大历史事件的纪念活动、各种协定签约仪式、大型会展等。就今年来说，中国申办2022年冬季奥运会的成功及庆祝反法西斯战争胜利70周年庆典，都是提升中国国家形象的绝好时机。这类全球性事件可以提升一个国家在国际舞台上的受重视程度，扩大其国际舆论影响力，提高其国际地位，进而提升国家形象。

3.4.3 做精重点外语媒体

国家形象的传播，对外宣传至关重要。我国对外宣传媒体虽然已经推向全球并走向世界，但与发达国家相比，还存在着诸多差距与不足，提高其综合实力和影响力迫在眉睫。要想在国际传播中形成强势与合力，需要花大力气打造几家有影响力的重点外语媒体。

除了央视国际新闻台、中国国际广播电台等老牌对外宣传媒体，还要充分重视网络媒体的重要地位和作用，加强人民网、央视国际、新华网等重要网络媒体的网站建设，尤其要做好英语、德语、法语等和繁体字网站，对信息加强管理，做到及时更新，内容丰富，形式多样，同时要吸纳不同方面的声音，做到平衡、公正、客观，不断提升其国际影响力和知名度。

3.5 强化科技建设

科学技术是第一生产力，用先进的技术装备我们的媒体，为中国的国际传播打下坚实的技术基础。作为信息传播发展的直接动力，现代信息技术正在深刻改变国际传播的格局。信息技术建设必须放在突出位置加以重视，加快淘汰落后的信息采集、编辑、发表模式，采用最新的信息化手段和有力的技术支持，让各种信息源源不断、准备及时地呈现在受众面前。

3.6 提高业务素质

目前，国内新闻从业人员的整体素质相对于西方的新闻工作者，还有一定的差距，只有不断提高自身的素质才能逐步适应国际传播的“游戏规则”。具体来说，就是如何把握传播时机和传播力度。传播时机的把握就是对重大新闻的报道时机，如何提高对突发事件的敏感度问题。而传播力度即对报道内容的分析深度，依据要有理有力有据，能够说服受众。

4 结论

冰冻三尺，非一日之寒。中国的国家形象被歪曲误解，由来已久，要想彻底改变这一现状，并非易事。但是，我们也应该看到，随着中国经济实力的不断提升和传播事业的发展壮大，全方位、多层面的国家形象传播越来越受到相关部门的高度重视，相应的传播策略也在不断地改进和完善，一个高效、廉洁、公正、负责任的中国国家形象正在逐步树立起来。

［1］刘继南.大众传播和国际关系.北京广播学院出版社，1999.

［2］管文虎.国家形象论.电子科技大学出版社，2000.

［3］刘继南，周积华，段鹏，等.国际传播与国家形象——国际关系的新视角.北京广播学院出版社，2002.

［4］胡正荣.传播学总论.北京广播学院出版社，1997，4，第1版.

［5］李彬.传播学引论（增补版）.新华出版社出版，2003.

［6］张巨岩.权力的声音——美国的媒体和战争.生活·读书·新知三联书店，2004.

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A

1674-6708（2016）151-0125-03

彭东，总编室编辑，工作单位为科技日报社，研究方向为媒体融合