浅析科技传媒企业融媒体发展的路径问题及对策——以山西科技传媒集团为例

陈海瑞

山西科技传媒集团，山西太原 030006

浅析科技传媒企业融媒体发展的路径问题及对策
——以山西科技传媒集团为例

陈海瑞

山西科技传媒集团，山西太原 030006

2014年在我国传媒界被称为“媒体融合元年”，随着《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，媒体融合发展被提升到深化改革的战略层面。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署，同时也是科技传媒企业发展的内在需求。科技传媒企业无论从传播媒介和传播内容上均具备融媒体优势，要想赢得生存空间，就必须积极适应媒体格局的变化，加快推进融媒体发展。本文试以山西科技传媒集团为例，探索科技传媒企业的融媒体发展路径、问题及对策。

科技传媒；企业；融媒体；路径；问题；对策

1 “融媒体”概念的提出

“融媒体”这一概念是国内学者和传播界基于美国学者提出的“媒介融合”概念而提出。“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学教授伊契尔·索勒·普尔于1983年提出，本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，具体即将电视、报刊等传统媒介融合在一起。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳什森强调“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

国内关于“媒介融合”的研究约兴起于10年前。清华大学教授、新媒体传播研究中心主任熊澄宇认为，媒介融合是在数字和网络技术推动下，所有的媒介都向电子化和数字化靠拢的一种发展形态。复旦大学教授李良荣认为，新媒体本身就是融合媒体，“融合”是它的一个特性。百度百科对融媒体的定义是：“充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等”，“实现‘资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融’的新型媒体。”

结合上述各家观点，本文认为，融媒体的概念应包括狭义和广义两种：狭义上讲，是指将不同的媒介加以“融合”而产生的一种新的媒介，有具体的载体，如网站、手机报、电子杂志、微博、微信等；而广义的概念，则是各种媒介相关要素的结合、聚集、融合、加工、传播，产业运作整体模式、组织结构、策略途径等，即融媒介载体、传播形态、理念（模式）于一体的概念。本文研究基于广义的“融媒体”概念。

2 山西科技传媒集团“融媒体”战略实施现状

习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。2014年10月15日，中国报业协会举办首届中国报业新媒体发展大会，人民日报社、人民网、光明日报社、光明网以及各大媒体随之都陆续提出了自身媒体融合发展的目标和路径。

山西科技传媒集团于2014年11月8日发布了432+N融媒体发展战略，简言之即围绕科技资讯、农业科技、健康生活、社区服务四大板块，建设数字采编、技术研发、专业大数据三大中心，通过会员服务、科学定制两种方式，开发多种平台，将数字化科普信息精准推送目标人群。战略提出一年来，集团深入探索传统媒体与新型媒体加速融合的发展道路。一方面，集团坚守传统媒体阵地，三报八刊编印质量继续提升。另一方面，大力发展数字媒体，目前开发、运营、管理山西科普网、山西科协网、大今网、农科110网、科普惠农网、科学导报网等18个网站，日点击量40000人次；连续两年荣获全国十佳政务微博单位，拥有新浪、腾讯各领域微博16个，粉丝累计3343275人，《爱时尚》被腾讯微博时尚频道收录，粉丝106万。开通微信公众账号29个，其中今日健康公众号关注人数5.6万，荣获全国微信应用大会50强，2014年最值得收藏的十佳微信公众号；太原那些事公众号积累本地用户5万余人。山西科技手机报群开发运营20种手机报，目前用户突破100万。《科普大篷车》市县电视台联播节目在61个市县播出。自主研发的中科云媒数字化传播终端预计今年底建成600个站点。依托中科云媒云信息终端，全国首家探索搭建O2O科普综合服务体，同时创建农村电商平台。在太原市六大城区安装完成56块社区“科普屏媒”。集团今年7月成功中标中国科协科普信息化项目“科普中国·实用技术助你成才”，与之配套研发建设的农村e站、APP、微信、微博已全面上线。一个集报刊、网络、影视、手机、互动等多种传播手段于一体的典型的融媒体平台已具雏形。

3 山西科技传媒集团融媒体发展路径分析

3.1 平台建设

3.1.1 传统媒体建设运用新媒体

开发官方微博、开通微信公众号、推出手机客户端，这是传统媒体应对融合大势的主要举措。集团所属《科学导报》《山西科技报》《瓜果蔬菜报》《科学之友》《科技与创新》《种子科技》等杂志均有自己的官网，实现报纸、杂志的原版在线；先后在新浪、腾讯开通了微博，并开通微信公众号。种子科技杂志社、山西农经杂志社还开发了移动手机客户端，传统媒体与新兴媒体互为平台，互动发展，融合发展。山西省新闻出版广电局10月8日《审读快报》中特别指出《科学导报》创新融合传播方式，“传统媒体与新兴媒体的紧密融合、协同运作，既使得报纸专版的内容能够更快、更好、更广地传播出去，也能让新媒体借鉴传统媒体的采编优势，做得更精、更细、更深，大大提高其浏览量、点击率。”

3.1.2 新媒体独立自主运营

截至目前，集团以科技、农业等为主要内容的20种手机报凭借百万订阅人数成为全国科技报系统最大的科技手机报刊群。《科学之友》《科技与创新》等八刊依托栏目特点以及编辑个人兴趣爱好，分别创建并运营13个微信公众平台订阅账号，结合腾讯的海量用户，成功打造了一个科普微信公众平台矩阵。影视中心独立运营网络媒体平台CNKPTV科普网络电视。

3.1.3 数据库平台集中建设

传统媒体多年发展过程中积累下来的信息数据资源非常宝贵，不仅能满足自身数据存储、使用，还能为其他用户提供云服务。如果想让这些资源发挥出应有的巨大效应，就需要建立各类数据库，发展数据挖掘技术，实现数据资源的深度利用与开发。集团是中国科协确定的全国四大科普资源研发基地之一，自2008年开始建设的山西科普资源库数据存目前储量突破1000G，拥有挂图、图书、动漫、影视、电子杂志、科普小游戏等科普资源。期刊管理中心在建的科普数据库资源库将三报八刊2011～2015年内的科普资源和内容进行数字编辑，在完成历年科普内容和作者归类整理、数据重新编辑入库后，将生产出适合各种平台使用和传播的内容。集团从2014年开始建设垂直应用于农业科技领域的农易通数据库平台，数据库拥有会员体系、农业报刊、农业手机报、农业科教影视、农业专家等独立的数据库，有音频、视频、文字、报纸原版等多种格式，旨在建成科学权威、互联互通农业数据库。

3.2 运营模式

3.2.1 项目建设

中共中央宣传部部长刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中指出：推动媒体融合发展要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，以中央主要媒体为龙头，以重点项目为抓手，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。今年以来，山西科技传媒集团积极规划并申请媒体融合重点项目，这些项目涵盖技术建设、内容建设和经营业务，重点是基础平台建设与客户端开发。今年7月，集团被国家新闻出版广电总局确定为第二批数字出版转型示范单位。同时，集团数字出版转型（融媒体）项目、K-bag电子科普书包推广建设项目成功获批山西省省级文化产业发展专项资金补助项目。7月中旬，集团成功中标中国科协信息化建设项目“科普中国·实用技术助你成才”，这是一个针对农村的项目，主要是关注农民成长、成才、创业、致富。在当今传统媒体持续低迷、新兴媒体盈利模式模糊的双重压力下，项目建设无疑是融媒体发展获得资金来源和组织建设的重要保障。

3.2.2 精准服务

互联网思维的一个重要思维就是用户思维。媒体无论是“内容为王”还是“渠道为王”，要想在融媒体这条路上走好走远，网罗用户才是转型成功的关键所在。2014年底，科学导报社率先在集团提出科技传媒的“科学定制”模式。种子科技杂志社利用自身种业资源，与玉米产业联盟合作开发运营“玉米联盟”公众号，开辟企业宣传专栏，开通3个多月来，共发布近一百期，发布相关文章285篇，实现了联盟各企业发布成果、展示企业形象等的作用，也是集团开展科学定制的成功案例。

3.2.3 活动营销

山西科技传媒集团作为山西省科协的下属单位，一方面要在省科协指导下开展工作，另一方面还要积极发挥自身与市场紧密联系的优势，通过大型活动的统筹协调，使旗下各媒体、各平台形成合力，在活动中展示形象，推广平台，宣传品牌，在协同配合和经营发展之间寻找结合点。在今年4月29日至5月12日开展的“科技梦·中国梦——中国现代科学家主题展”全国巡展（太原站）活动中，集团编印30000份报纸特刊，编印并发放宣传册、宣传资料32800份，通过微信相片打印机等方式吸引3000余人关注“我们爱科学”、“高校魔方”、“专家大院”3个公众微信账号；新华网、中国科学报、山西卫视、山西日报等外媒全面报道50余次，独家采写并刊发消息、评论、侧记等稿件26篇，拍摄留存影像资料500余分钟，利用自有报刊、网站、微信公众平台等对巡展活动同步宣传等。为推广中国科协科普信息化项目“科普中国·实用技术助你成才”配套建设的网站、农村e站、APP、微信、微博平台，集团9月20日在北京奥林匹克公园全国科普日主场，通过农村e站、现场表演科普节目、扫描二维码等向市民展示农村科普信息化建设成果，同期还举办科普中国·实用技术助你成才频道上线仪式。

3.2.4 市场经营

集团旗下数字化业务大多属于自主经营，比如网络、数字报刊原版再现、微博等。手机报也有部分产品属于自主经营，如《今日健康》手机报，内容突出时效性、实用性、服务性，能够在第一时间为用户提供最新资讯。这类手机报刊虽为收费发行，但创办以来，用户数稳定增长，现已达30多万，深受公众欢迎。自主经营的手机报刊还有《山西科技手机报》《环球博览》《今日文摘》《大学生》《品味女人》《时尚生活》等。期刊管理中心开发并自主经营“好食汇——农夫田园掌上微商城”，通过HTM5技术开发，打通了流量、下单、支付、售后等一些功能，用内容+流量+产品打造一个全新的多媒体融合的平台模式，目前吸引国内上百家食品企业入驻，可随时在商城下单、购买。

3.2.5 合作共建

在融媒体发展中，集团采取大联合、大协作的方式，寻求与其他单位、企业合作，通过强强联手，实现各方共赢。山西科技报社2015年开通“创新山西”微信公众平台，吸纳全省80多家科技创新型企业网络互动，在全省媒体界尚属首次。科学导报数字内容，《科技与创新》、《山西农经》等期刊与中国知网、龙源期刊网等实现内容网络传播权授权合作，利益分成。期刊管理中心与“今日头条”合作签约，通过其客户端国内3亿用户资源发布科技类内容，目前累计阅读量、传播量达60多万。

4 山西科技传媒集团融媒体发展存在问题

4.1 观念理解不到，融合不够深入

媒体融合带来的变革首先应当是思想观念的变革，需要对管理观念和经营模式都进行转变。而集团目前在媒体融合的具体实践中，仍没有将传统媒体与新兴媒体彻底打通，传统业务和新媒体业务还是相互孤立、各自为政的局面，传统的报刊与数字媒体在协调起来往往存在这样或那样的问题，有时因为利益分配问题，不能组成拳头形成合力，难以成为真正的融媒体矩阵。

4.2 优秀人才不足，角色定位模糊

媒体融合的过程中，在报纸、杂志、网络、动漫、影视、图书、挂图等单线生产链条转向全媒体、全介质、多平台生产体系的同时，集团上下的传播理念、工作方式、业务能力都需要作出相应的调整和改变。然而，毋庸讳言的事实却是集团传统采编人员、设计制作人员等单一技术人员偏多，复合型特别是能适应融媒体发展的人才明显缺乏。

4.3 建设投入不足，盈利模式未显

在融媒体发展过程中，无论是基础建设、技术力量、人才培养还是宣传推广，都需要一定的资本投入，即使有部分项目经费、财政支持以及筹集的社会资金，但如果没有自己的造血功能，融媒体的长期发展必定难以为继。目前集团面临的一大问题就是盈利模式尚未清晰，多项业务前期处于零利或负债运行中，一些活动处于“叫好不叫座”的尴尬境地，尚未形成稳定、可持续的发展模式。

4.4 技术力量较弱，平台分散重复

技术是促进媒体融合发展的重要驱动力，也是目前融媒体发展的普遍软肋和短板。以集团目前的情况来看，虽然下属各单位均建有自己的网站、微博、微信、APP平台等，但往往存在资源分散、重复建设的问题，尚未能有一个统一的平台将这些分散的资源加以整合，不能实现集团内部媒体资源的互联互通，共建共享。

5 科技传媒企业融媒体发展对策与建议

山西科技传媒集团作为一家科技传媒企业，在融媒体建设中遇到的问题具有个性特点，同时也具有一定共性，针对其存在的问题，结合国内传统媒体与新兴媒体融合发展的现状问题，本文试对科技传媒企业融媒体发展提出以下对策与建议。

5.1 转变发展思维理念

进行融媒体建设的前提是思维的转变。科技传媒企业要从思想上真正认识媒体融合发展的战略意义，切实增强推进媒体融合发展的思想自觉和行动自觉，加强对融合发展的领导，明确相关部门的职责，整合各方面资源，形成推动融媒体发展的工作合力。

5.2 突出特色重点推广

推动媒体融合发展不可能齐头并进，要在现有平台基础上打造特色优势产品。要想尽快找到盈利增长点，就要有的放矢，有舍有得，选择重点平台、重点项目、重点产品进行突破，不宜一哄而上。科技传媒企业要整体进行比较协调，具体化思路，差异化发展，对一些基础性、关键性的重点项目、主要工作，要集中力量组织实施，加大支持力度，加大推广应用力度，在发展融媒体矩阵的同时，集中力量打造具有独特优势的拳头产品。

5.3 增强互动精准服务

习近平总书记指出，媒体融合发展要强化互联网思维。而互联网思维的核心就是以用户为中心。所以科技传媒企业在融媒体发展的过程中，必须强化用户思维，把读者、受众转变为用户，优化用户体验，重构与用户之间的关系，积极与用户互动，精准服务用户需求，从而增加用户黏性，与用户共创价值，共享价值。

5.4 引进培养优秀人才

人的融合是融媒体发展的关键因素。面对复合型人才短缺的普遍现状，科技传媒企业应重点引进和培养技术研发、营销推广、项目运营、经营管理等方面的专业复合型人才，并加强对现有编辑记者设计制作人员的培训，增强其融媒体工作能力水平。同时还应创新人力资源管理机制体制，出台优秀人才的激励政策，使优秀人才进得来，留得住，有想法，有干劲，逐步实现人才队伍的优化整合，为推进融媒体发展提供人才保障。

6 结论

综上所述，科技传媒企业正处在一个转型升级、革新图变的关键节点上，而融媒体发展在同行业中尚未有成功的范本可供学习借鉴，这既是科技传媒企业自我革命的巨大挑战，也带来了前所未有的发展机遇。山西科技传媒集团432+N融媒体发展战略实施一年来，取得了一些成绩，但也存在着一些共性、个性的问题。在今后的发展中，科技传媒企业应总结经验不足，寻找对策出路，把握政策利好，立足行业前沿，着力推进融媒体发展，不断探索融媒体发展模式，从而实现传统媒体和新兴媒体融合发展。

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1674-6708（2016）151-0128-03

陈海瑞，编辑，工作单位为山西科技传媒集团科技传媒研究室，研究方向为科技新闻传播