游客对旅游目的地特色农产品消费态度分析

吴　雪，王维强，杨海龙

1.宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心，安徽宿州，234000；

2.长春理工大学马克思主义学院，吉林长春，130000；

3.宿州学院经济管理学院，安徽宿州，234000



游客对旅游目的地特色农产品消费态度分析

吴雪1,3，王维强2，杨海龙1,3

1.宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心，安徽宿州，234000；

2.长春理工大学马克思主义学院，吉林长春，130000；

3.宿州学院经济管理学院，安徽宿州，234000

摘要：对宿州市大五柳景区游客进行问卷式调查，得出消费者对旅游目的地特色农产品的10个主要评价属性。根据这些属性设计消费者对旅游目的地特色农产品态度的调查问卷项目，并对300名消费者进行调查，得到相关属性的权重、消费者对属性的理想水平和现实水平以及消费者感知的各个属性的重要性程度等数据。利用态度多属性模型计算公式计算出消费者对旅游目的地特色农产品的态度，并提出改变消费者对旅游目的地特色农产品评价的如下策略：生产绿色无公害产品，提升顾客感知质量水平，传播产品特色，制定合理的价格，保持包装的便携性和树立良好的口碑等。

关键词：旅游目的地；特色农产品；消费者态度；态度属性

近年来，随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，人们的旅游消费也进一步提升。据国家旅游局发布的数据显示，2014年中国旅游市场实现平稳增长，全年旅游总收入3.38万亿元，增长14.7%[1]。在此背景下，旅游目的地具有当地特色的农产品也获得了更多被消费者关注的机会，这有利于扩大特色农产品的销售范围，有利于区域特色农业的发展。本文基于态度多属性模型，以宿州市大五柳的香稻米为例，通过问卷调查获取消费者对旅游目的地特色农产品的观点和看法，在此基础上提出了改变消费者对旅游目的地特色农产品态度的相关营销建议。

1　文献综述

1.1消费者态度研究

消费者态度研究一直以来都是消费者行为学研究的重点内容，态度研究中得到普遍认可的两个模型是ABC模型和Fishbein的多属性模型,这两个模型都在态度与购买意向之间建立了联系。ABC模型认为态度包括三种要素:感受(affects)、行为(behavior)和认知(cognition)。该模型假设消费者是合理化地、尽可能地系统处理或利用相关信息的人,主张“消费者是充分思考以后行动的”[2]。

Fishbein提出的多属性模型是一个品牌属性的补偿模型,即消费者可以用一个品牌在一个属性上的优势来补偿它在另一个属性上的缺陷，消费者通过所有属性的总和来确定其对品牌的态度。运用多属性模型还可以描述品牌评估与购买意图或实际购买行为之间的关系,即对一个品牌积极的(消极的)态度会增加(减少)消费者打算去购买它的可能性,积极的购买意图可能会导致实际的购买行为[2]。

国内学者刘庆华在消费态度评测与转变的模型及方法中认为消费态度包括品牌信念、评估品牌和购买意向三种成分，即态度的认知成分、情感成分和行为成分[3]。朱向梅在消费者态度改变途径探讨中认为态度是社会心理学的核心概念,它是对客体的相对稳定的评价反映,由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成[4]。

1.2特色农产品营销研究

在特色农业大力发展的背景下，特色农产品的营销问题引起了学者的广泛关注。黄蕾和罗明将特色农产品定义为具有较为明显的地域范围特征，借助该地域优越的自然环境(气候、土质、水环境等)因素，在品质、外观、口感、风味等方面与其他农产品属性有较大差异的一类农产品[5]。学者王亮在对特色农产品营销的文献进行系统回顾的基础上提出，如果采用合理方法达到适度生产规模，并使其在国内外市场上具有较强的影响力、竞争力，能够促进当地农民收入的增加，带动区域经济的发展[6]。于振伟采用实证与规范研究相结合的研究方法，在农产品分类基础上，分别研究了自然资源数量型、自然资源禀赋型、劳动力资源型三类农产品的营销策略，并提出了强化产品营销的相应对策[7]。

1.3总结

近年来，学者们对特色农产品营销越来越关注，但是将特色农产品置于旅游目的地的特定营销环境的研究尚属空白。国内外学者从定性和定量的角度对消费者态度进行研究，得出了较为丰富的相关成果，但消费者对旅游目的地特色农产品的态度研究亦为空白。本文运用相关理论成果，对消费者对旅游目的地特色农产品的态度进行定性及定量研究，并在此基础上提出相应的促销策略。

2　消费者对旅游目的地特色农产品的评价

2.1消费者对旅游目的地特色农产品评价的定性分析

本文采用定性分析的方法确定消费者对旅游目的地特色农产品评价的关键属性。首先，设计开放性问卷调查，对大五柳景区42位游客进行调查。问卷内容：来到大五柳景区，看到当地特色农产品——香稻米，请问你从哪几个属性考虑是否购买该产品？本次调查结果统计如表1。

表1　对42份问卷属性的调查统计表

随后在街头随机对30位有旅游经历的消费者进行面对面访谈，通过访谈获取的旅游目的地特色农产品消费者认知的属性统计结果如表2。

整合问卷和消费者深度访谈资料获取的消费者对旅游目的地特色农产品评价的属性，对各个属性进行研究分析，整合相关的属性，剔除不重要的属性，得出消费者对旅游目的地特色农产品评价的10个主要属性：具有旅游目的地地方特色(具有某种纪念意义)、产品价格、产品质量(产品新鲜、外观成色)、产品包装、便于携带、绿色无公害(营养、健康)、适合做馈赠礼品、产品广告宣传、产品正宗等。

表2　对30名消费者的访谈统计表

2.2消费者对旅游目的地特色农产品的态度测量

根据调查得到的属性设计消费者对旅游目的地特色农产品的评价调查问卷，对300名消费者进行了调查。不合格问卷67份，得到217份有效问卷，有效率为72.3%。其中男性有99人，女性有118人。问卷内容包括属性权重的调查，消费者对属性的理想水平和现实水平，消费者感知的各个属性的重要性程度以及问卷填写者的基本信息资料。

2.2.1权重统计分析

表3　态度属性中各因素所占的权重值　　%

从表3中可以看出，绿色无公害这一属性的权重值最高，说明现在人们越来越看重绿色环保，绿色健康已成为消费者购买特色农产品的一个重要参考因素。其次是产品质量，如果产品质量不过关，消费者一般是不会购买的。再次是产品正宗，如果特色农产品不正宗，那么消费者几乎不会购买。接下来是地方特色，对于特色农产品来说，特色显得尤为重要，如果特色不明显，那么消费者认为购买就没有意义。其他依次是：价格合适、良好的口碑、便于携带、作为馈赠礼品、包装精致、广告宣传。这说明消费者对旅游目的地特色农产品的态度还是趋于理性的。

2.2.2理想水平与现实水平统计分析

由于消费者对旅游目的地特色农产品的评价并不是客观可见的，需要进一步借助于一定的调查工具对其进行定量描述。在实际调研中，采用李克特7级量表(Likert scale)对消费者对旅游目的地特色农产品的评价进行量化，调查中所得到的数字只是为了方便统计和比较，仅代表消费者态度的相对差别，并不是数值上的绝对差别，所以没有定值意义。在统计完一个消费者的数据后，借助上表中的权重值，就可以通过态度多属性模型计算出具体结果，从这个结果可以看出该消费者的态度的积极程度。

问卷中用I标注消费者期待的该属性的理想水平，用X标注消费者在现实生活中的感知的现实水平。下面以问卷编号001的问卷为例对其进行进一步介绍，表4为问卷001问卷的理想水平和现实水平部分。该消费者所标注的I、X的位置就是其在该选项中相对应的打分。

表4　问卷编号001的理想水平与现实水平的统计

由表4可以看出，该消费者认为大五柳景区的夹沟香稻米在绿色无公害方面还不够好，认为产品不够正宗，认为价格不是太合适，认为产品口碑不够好，其他各个属性也略有不足。而他所希望的理想状况是绿色无公害程度很大提高、产品更加正宗、价格更加合适、有更好的口碑，其他各个属性也要有适当的提高。

根据以上数据，利用态度多属性模型计算公式计算出消费者对旅游目的地特色农产品的态度：

A=0.1174×|2-4|+0.1091×|2-5|

+0.1295×|2-4|+0.0696×|3-4|

+0.0948×|2-5|+0.0827×|3-4|

+0.142×|6-1|+0.0717×|3-5|

+0.0637×|4-6|+0.1195×|1-5|

=2.717

从上面公式可以看出理想水平和现实水平的差值越小，态度就越接近于0，而差值越大表明理想和现实差距越大，态度值也就越大。用同样的方式方式，可以计算出217名消费者的态度。消费者的评价值计算表中，评价最小值是0.948 5，最大值是4.521 5，极差为3.57 3，均值为2.862 3，态度值分布在0～5之间。对消费者对旅游目的地特色农产品的评价指数的等级评价采用李克特(Likert scale)5级量表，0-1表示非常积极，1-2表示积极，2-3表示一般，3-4表示不积极，4-5表示非常不积极。对以上态度进行分级，其结果见表5。

表5　消费者对旅游目的地特色农产品态度等级评价表

本文采用独立样本T检验对态度数据进行分析，愿意购买旅游目的地特色农产品的消费者与不愿意购买的消费者在态度上存在显著性差异，愿意购买消费者的态度更为积极(表6-7)。

表6　愿意购买与不愿意购买消费者态度均值表

3　改变消费者态度的策略

用217名消费者各个属性理想水平加总求和乘以权重，求均值。由于原先调查问卷采用的李克特七点量表中“1”表示的是最理想的情况，“7”表示的是最差的情况，所以为了便于计算比较，对消费者对各

表7　愿意购买与不愿意购买消费者态度独立样本检验

个属性“1”赋以7分的分值，“2”赋以6分的分值，以此类推，“7”赋以1分的分值。然后用各个属性的理想水平分值加总乘权重，求均值，见表8。

表8　消费者各个属性理想水平加总求和乘权重的均值

赋值之后表9中最后一列数值越小表示理想水平越低，数值越大表示的理想水平越高。由上表可以看出消费者对旅游目的地特色农产品理想最高的是绿色无公害，其他依次是产品质量、产品正宗、特色、价格合适、良好的口碑、便于携带、作为礼品、包装精美、广告宣传。因此，改变消费者对旅游目的地特色农产品的态度的策略包括：

3.1生产绿色无公害产品，让消费者体验农产品生产

消费者对旅游目的地特色农产品绿色无公害这一属性十分看重，消费者一般也无法了解到特色农产品是否是绿色无公害，而且市场上很多农产品也不符合绿色无公害的标准。要想改变消费者的态度，首先，企业要生产无公害的产品，特色农产品的生产和加工环节要做到清洁卫生，环保、无污染，保证产品的安全，不使用国家禁止使用的高毒、高残留农药，尽可能不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂等物质，采用可持续发展的农业继续进行生产加工，保证产品的绿色无公害。其次，要让消费者真正感受到特色农产品是绿色无公害。在特色农产品营销时，可邀请消费者参观旅游目的地特色农产品的生产基地和加工车间，作为消费者来此地旅游的活动之一，让消费者真真切切地看到特色农产品是绿色无公害的。不仅能促进销售，还能产生良好的口碑效应。最后，特色农产品生产企业在条件成熟时，应积极申请“三品一标”，即无公害农产品、绿色产品、有机产品和农产品地理标志。取得相应的标志后，通过产品包装印制，广告宣传提示等营销形式，让消费者看到标志就能知道这些农产品是绿色、健康、有地方特色的，让消费者对特色农产品产生良好的认知，有助于形成积极的购买态度。

3.2多方面努力，提升顾客感知质量

对特色农产品营销来说，通过各种途径提高消费者对农产品感知质量对于提高其购买态度有积极的促进作用。提高感知质量，可以从以下几个方面着手：首先从细节入手，传播特色农产品高质量信号。例如，在夹沟香稻米营销时，展示出稻米生产优质的田地，干净的水源，科学的管理及现代化的加工等，通过这些可观察的特征，提高消费者的质量感知。其次可以通过多种方式增加用户体验，让消费者成为产品的宣传者。除了销售现场品尝、展示外，请消费者感受农产品产地环境和生产细节生产的流程，并配以媒体跟踪报道，使消费者更容易获得质量感知。最后可以利用好第三方信息平台，进行产品宣传。一些行业协会定期会组织开展消费者最喜欢的农产品品牌调查活动，并会将调查结果予以公布。企业应善于用好这些品牌评价信息，靠第三方的信息，进行产品宣传，提高感知质量的水平。

3.3生产正宗产品，打造产品特色

旅游目的地特色农产品必须着力打造自己的“特色”，消费者之所以会在旅游目的地购买特色农产品，很大程度上就是因为它的特色。正因为特色农产品的特色属性，消费者才会赋予它某种纪念意义。如果特色不突出，就难以突出自己、难以吸引消费者。企业的特色农产品特色越突出，就越受消费者欢迎。特色农产品可以从生产源头、品质、历史文化等多个角度挖掘其产品的特殊之处，并通过营销手段，将其传播给消费者。

3.4制定合理的价格

价格并不是影响其态度的主要原因，调查数据显示消费者在旅游过程中购买特色农产品吸引他的最主要的原因并不是价格。但是价格是影响消费者购买的一个相对有力的因素，价格太高，超过消费者的预期价格，消费者可能不会购买；价格过低，企业不能取得足够的利润。对于特色农产品要制定出一个合适的价格，既符合特色农产品的价值，又能为消费者所接受，也能为企业带来利润。价格的制定可以有多种方法，企业要选择适合自己的定价方法。

3.5树立良好的口碑，制作广告宣传

虽然广告宣传的理想均值在10个属性中最小，但是企业也要充分利用广告宣传，让每个消费者到达旅游目的地第一时间就能知道这里的特色农产品是什么，为特色农产品树立良好的口碑。特色农产品企业可利用旅游目的地资源，比如：旅游宣传手册、户外广告牌、导游介绍、宾馆宣传单等，加强特色农产品的宣传工作，让旅游目的地消费者在进入旅游目的地的第一时间，认识到特色农产品的品牌，形成感知。

3.6提升包装品质，增强便携性，适合作馈赠礼品

调查数据显示消费者对产品包装要求不是很高，但是精美的包装还是会对消费者的购买有着较大的影响，尤其是当消费者购买旅游目的地产品的目的是为了馈赠他人时。特色农产品在产品包装上，除了展示出“三品一标”的标志外，在控制成本的前提下，也应结合产品特点，把包装做得精美，适合作馈赠礼品，增加消费者对其的购买态度。

旅途中由于携带的东西过多，便携程度也会对于消费者也会有不小的影响。如果产品便于携带，消费者对它的购买就会增加；如果产品不便于携带，消费者就会减少对它的购买。旅游目的地特色农产品来说企业可以提供不同材质、不同规格的器具包装特产品，考虑其携带性，让消费者有更多的选择。

4　结束语

伴随着旅游业的发展，旅游目的地的特色农产品也获得了更多被消费者关注的机会。本文通过问卷调查，提炼出消费者对旅游目的地特色农产品的10个主要态度属性：具有旅游目的地地方特色、产品价格、产品质量、产品包装、便于携带、绿色无公害、适合做馈赠礼品、产品广告宣传、产品正宗等。利用态度多属性模型计算公式计算出消费者对旅游目的地特色农产品的态度，研究显示，具有购买意向的消费者，对旅游目的地特色农产品的态度更为积极。基于此，本文进一步提出旅游目的地特色农产品消费者态度的改变策略，希望能更好地帮助和指导旅游目的地特色农产品的发展。

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(责任编辑：周博)

作者简介：吴雪(1981-)，女，河北正定人，硕士，讲师，主要研究方向：市场营销。

基金项目：安徽省教育厅人文社科项目“皖北特色农产品区域品牌可持续发展战略研究”(sk2013B512)；安徽省哲学社会科学规划项目(AHSKY2014D25)；宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心开放课题“皖北区域品牌可持续发展影响因素及其提升策略研究”(2014YKF28)；宿州学院专业服务产业能力提升项目“O2O 店长综合实训体”(szxyfwcy201306)；宿州学院校企合作实践教育基地“‘洽洽一宿州学院’综合文科教育实践基地”(szxysjjd201202)；安徽省大学生创新创业训练计划项目“甜品店的创立与甜品店的研究”(201310379108)。

收稿日期：2015-08-20

中图分类号：F590.8

文献标识码：A

文章编号：1673-2006(2015)09-0051-05

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2015.10.013