中原城市群建设背景下许昌文化旅游产业发展新思路

刘 霞

〔许昌学院 旅游文化资源规划开发研究所，河南 许昌461000〕

许昌不仅是中原城市群的南大门节点城市，与中原城市群四大产业带中的第二产业带——京广铁路、京广高铁、京港澳高速、107 国道组成的复合发展轴中的核心成员，还是豫东平原文化旅游区的关键城市，在整个中原城市群建设发展中具有不可或缺的战略地位。汉魏故都许昌具有发展文化旅游产业得天独厚的资源、文化、区位等优势条件，但目前文化旅游产业特色欠缺，景区管理体制不灵活，产业实体创新缺乏，旅游专业人才不足，造成许昌得天独厚的旅游产业优势没有得到充分发挥，没有真正转化为产业发展优势。

一、许昌文化旅游产业发展存在的问题

1．客源结构不合理，文化旅游比重低

许昌客源范围较窄，以河南省内周边城市为主，且多为散客;在省内游客中，本地游客比例偏高;许昌高端游客比重较小，消费层次较低，游客平均停留天数不超过3．5 天，一日游游客偏多，占来许昌旅游的游客比例为58．5%;人均消费不超过250 元/天;大部分游客以观光为主，文化旅游的比重较低，文化旅游资源的竞争优势发挥不够，文化旅游产业的综合效应没有充分发挥。这些问题与许昌缺乏精品品牌，缺乏叫得响的文化旅游产品不无关系。

2．旅游消费结构不合理，文化旅游满意度不高

来许昌的旅游者消费水平和消费层次普遍偏低。旅游者有限的花费也主要集中在食、住、行等方面，旅游购物消费支出意愿低，支出较少，与省内洛阳、开封等旅游发达城市相比，许昌旅游购物方面是一大薄弱环节。

表1 许昌2010 －2012 年文化旅游产业收入结构

另外，根据旅游商品感知度的调查结果，旅游者对许昌的整体满意度不高，绝大多数游客只基本认可许昌旅游服务质量，多数评价在60—70 分之间。在旅游娱乐和旅游购物方面评价更低，不足60 分。这说明，许昌文化旅游产业的发展缺乏产业经济观念，还只是停留在传统的门票经济阶段。

3．资源结构不协调，整体实力较弱

截至2012 年年底，许昌获准注册的旅行社有52 家，其中国际旅行社2 家，经营能力较强的只有康辉旅行社、龙祥国际旅行社、国宾国际旅行社等少数几家。其他多数旅行社无论是员工数量、服务质量，还是游客接待数量、处理投诉的能力等，都还存在很大差距。可以说许昌各旅行社实力参差不齐，整体实力不强。

另外许昌A 级旅游景区数量不多，吸引力相对不足，游客数量较省内其他城市少，而许昌的酒店、宾馆数量接近饱和，“人少房多”的浪费局面已经出现。

4．内部联合少，文化旅游市场欠规范

许昌缺少专门的旅游购物场所，旅游纪念品市场存在杂乱和空白现象。许昌的旅游企业绝大多数是各自经营，景点、景区、酒店、旅行社及旅游产品制造商之间缺乏沟通合作，缺少联合。能够引起旅游者购买欲望的旅游产品太少。许昌当地特产禹州钧瓷、禹州三粉(粉条、粉丝、粉皮)、许昌腐竹、许昌驴肉等旅游商品虽然地方性突出，却因没有专门的或者上档次的旅游购物商店，而不能打开局面。这些都影响了许昌文化旅游的形象，阻碍了许昌文化旅游产业带动效应的发挥。

二、许昌文化旅游产业发展建议

1．内外兼修，开创多赢局面

(1)外部要联合结盟、合作共赢。作为中原城市群的南大门，许昌应与新乡、洛阳、开封一起围绕郑州构成中原城市群发展的“四翼一核”发展格局。［1］根据中原城市群“两圈、双核、四带、一个三角”的城市布局和整体规划，到2020 年前后许昌将位于中原城市群的第二圈层。许昌要充分利用这一发展机遇，加强与郑州、洛阳双核城市及平顶山、焦作等城市的高效联系，参与周边市区的旅游合作。如加入“鄂豫皖十三市旅游联盟”，在资源开发、项目建设、线路设计等方面加强合作;与三国文化旅游发展较好的洛阳、安阳、南阳、亳州、荆州、成都等相关省市进行交流沟通，实现资源互补。继续坚持“旅游立市”战略，积极引进外部资金，学习外部先进经验，在学习中发展许昌旅游产业，提升综合竞争力，努力将旅游产业发展成为许昌的优势产业和第三产业的龙头产业，将许昌建成旅游大市和旅游强市，使许昌成为重要的旅游目的地。

(2)内部要兼顾城乡发展、优势互补。一是整合市区、郊区、县区的旅游资源，促进许昌所管辖的“两市一区三县”的旅游合作，实现优势互补。例如许昌博物馆可与禹州市钧官窑遗址博物馆、许昌县杨水才纪念馆、襄城县毛主席视察纪念馆联合，形成纪念馆旅游产品线。二是打破行政区域限制，旅游优惠政策向地方倾斜，向县区提供人、财、物等方面的支持，加强县区旅游资源开发，扩大影响。

2．突出精品，拓展市场空间

(1)依托三项精品资源，深度开发，提高产业化水平。首先，深挖曹魏古都文化。许昌三国魏都与中原城市群郑州、洛阳、安阳、开封四大古都构成了一个古都文化区，并与现代中原城市群相重叠。在许昌、平顶山、漯河这个三角中，许昌文化特色优势明显，许昌应借势发挥，利用古都进行文化深挖，力争在省内营造出第五古都之势，再推至全国。曹魏都城遗址、遗迹众多，但较为分散，如从曹丞相府到灞陵桥距离较远，来许昌的游客大都难以实现“全游”目标。因此，许昌应整合曹魏文化旅游资源，突出汉魏古都文化特色，让人们一提到曹魏就想到许昌，就像人们提起唐朝就想起西安，提起北宋就想到开封一样。其次，探索温泉+乡村的休闲度假社区建设。利用河南省十二五规划投资项目“许昌鄢陵花都温泉度假小镇建设项目”，深度开展鄢陵温泉+乡村(农家乐)的建设之路。鄢陵花卉和温泉已名声在外，要做好鄢陵花卉+温泉+农家乐，树立“中部温泉型度假小镇”“中原乡村生态旅游胜地”等旅游形象，努力打造许昌鄢陵市场效应。再次，做足钧瓷、花卉文化旅游产品的创新开发。以突出个性和创新为主要突破口，以表现三国曹魏文化为主要目标开发新型旅游产品，开拓旅游纪念品市场。可开发钧瓷旅游纪念品购买市场，把钧瓷与鄢陵花卉、三国故事结合起来，制作三国故事纪念艺术画;以花卉盆景、民间工艺为题材拓展三国曹魏旅游纪念品。还可利用传统的民间工艺设计许昌曹魏文化旅游纪念品，如面塑三国人物脸谱，布艺三国画等。

(2)巩固旅游精品，开发探索新品。其一，继续发展三大旅游品牌。继续加大对“曹魏古都—智慧之旅，神垕古镇—体验之旅，宜居花城—休闲之旅”三大旅游精品的投入力度，创新发展。在智慧之旅方面，凸显曹魏文化，提高参与性。以曹丞相府为例，首先要扩大规模，打造标准规格的丞相府，彰显丞相府的大气。其次，学习清明上河园的演出模式，增加实景演出，如三国故事真人表演，让游客穿上三国服装进行体验;设计趣味游戏，如利用曹操作战的阵图开发益智游戏，让游客参与其中，感受乐趣。再次，引进现代化的声、光等高科技，融入更多的现代元素，进行实物展示和三国重大战役的场景还原等。最后，旅游讲解要满足现代大众旅游者的需求，注意语言的时代性、趣味化和口语化。在体验之旅方面，重视钧瓷，提升体验。在神垕古镇适当减少其他古玩交易场所，重点扶持钧瓷交易场所;对钧瓷和钧瓷文化进行全面、准确的开发利用，提高旅游者鉴别钧瓷真伪的能力，有效传播钧瓷文化。在休闲之旅方面，加大投资，提倡环保。首先，针对许昌休闲度假景区较少的状况，加快建设适合大众旅游者的休闲度假区，注重山地休闲旅游的开发，充分运用山地生态资源优势，吸引游客。其次，针对度假区内环境污染问题，应限制或禁止私家车进入景区景点，结合实际规划电动车、自行车等低碳或无碳旅游专线。［2］其二，大力发展节庆旅游。利用曹魏、钧瓷、花卉等优势资源，继续开展三国文化国际旅游节、钧瓷文化旅游节、许昌鄢陵腊梅旅游节、中原花木生态旅游节等节庆活动;继续探索促进禹州植物园花灯节、首山风筝节、许昌农民欢乐旅游节等小型旅游节会。加大宣传力度，运用传统和现代宣传媒介，进行全方位、多角度宣传;利用名人效应，请知名学者、专家、企业家、艺术家如易中天、王立群、于丹等定期来许昌进行指导、讲座，提高知名度和影响力。其三，重视发展工业旅游。政府要积极引导，鼓励发展工业旅游;工业企业要转变发展观念，允许游客进入参观。企业可与旅行社进行合作，推出“游一天工厂，做一天工人”的体验旅游活动，使旅游者了解产品的制造流程，加深其对工业企业的印象。其四，适当发展信仰旅游。关公为儒道佛三家共同推崇，应充分运用关公的形象开展信仰旅游活动，比如在旅游旺季演出关公戏，弘扬信仰文化，扩大影响力。

3．整体联动，积极融入“两大圈层”

切实实现与中原城市群“两大圈层”文化旅游产业的整体联动发展，许昌要注意融入郑州都市圈和节点城市精密联系圈的整体发展格局，学习中原城市群其他城市体系布局规划经验，打造符合许昌文化旅游产业自身特点的发展空间布局。

(1)合理规划，形成特色旅游空间格局。围绕许昌城市整体形象定位——“曹魏故都、宜居花城”，构建“一心，两翼，三走廊”的旅游空间布局，实现旅游要素在全市时空环境的优化配置。［3］一是打造一个旅游中心区域。强化许昌市区(魏都区、东城区、经济技术开发区)、许昌新区这个一级旅游中心，建设全市旅游大本营。二是建设东西两个特色旅游片区。东部片区围绕“宜居花城——休闲之旅”“北方花都”品牌打造5A 级景区，形成以“田园风光、花木观赏、林中漫步、温泉泡汤”为特色的综合性“宜居、休闲、慢生活”的观光、度假生态旅游区。西部片区围绕“神垕古镇——体验之旅”旅游品牌，打造具有独特地域文化特色的钧瓷文化国际性旅游产品和旅游区域。三是营造三条景观走廊:花都大道景观走廊、新区大道景观走廊、钧都大道景观走廊。

(2)建立长效机制，营造良好市场环境。建立提升旅游服务质量的长效机制，营造良好旅游市场环境。大力推进旅游城市和旅游景区的行业文明创建活动，积极开展先进企业评比活动，以现代文化旅游服务理念，促进旅游服务软环境的提升;构建旅游监督监控系统，充分利用现代化手段加强日常监督管理，把工作做在平时。做好预防体系建设，规范竞争秩序，并把市场可能出现的危机事件控制在萌芽状态。

(3)创新营销模式，提升文化旅游产业形象。可在借助外力、整合内力的基础上进行营销创新。借助外力方面，可以在以郑州为代表的主要客源地寻找销售代理，利用其在本地的市场渠道优势，宣传促销许昌文化旅游产品。整合内力方面，要引导许昌文化旅游企业，统一开展宣传营销活动，形成营销合力。另外，要借助政策激励，制定出台引客入许奖励政策，鼓励企业自觉成为许昌文化旅游产品宣传促销的主体。

(4)推进组织建设，强化政府职能。旅游企业要运用科学先进理念和现代技术手段进行管理;通过引进来和走出去，提高专业人员管理水平，提升企业核心竞争力;实施旅游企业合作策略，增强旅游企业整体实力和抵御风险的能力;加强对员工的培训，提高员工个人素质和业务水平。旅游行业协会要严控入会资格，充分发挥其联络政府与企业的桥梁作用。政府应加强对旅游市场的宏观监管，明确主管部门的职责权限，杜绝对旅游企业的不当干预。

4．相辅相成，建设合作“铁三角”

(1)找准许昌在许平漯“成长三角”中的位置。许昌、平顶山、漯河三市历来同属一个区域，三城市在风土人情和地理属性等方面基本一致，并都曾隶属于许昌地区。后来，平顶山、漯河各自成为省辖市，三市慢慢形成了一种以竞争为主的相互合作关系。中原城市群战略提出，要打造许平漯“成长三角”，这是基于历史原因的考虑，也是三者现实发展的需要。许昌已不是曾经的老大。平顶山因丰富的煤资源而兴盛发展，虽然近年来受环境污染以及煤炭资源不可再生特点的影响，发展逐渐缓慢，但实力仍在，在三者中经济实力最强，其次为许昌、漯河。漯河是著名的食品工业城市，交通区位和发展潜力在三者中排名第一。但考虑到城市文化建设、中原城市群关注程度，许昌在三者中排名第一当之无愧。许昌要充分利用城市文化的辐射力、城市形象品牌的影响力和产业发展的带动力，在这个三角中站稳脚跟，独领风骚。三市各有优势，应该相互学习借鉴，形成以互补为主的竞争合作关系，真正发展成为中原城市群的铁三角。

(2)树立许昌文化旅游产业发展的大局理念。许昌文化旅游产业的发展要为中原城市群大局服务。根据十八大提出的建设美丽中国和“五位一体”的总体要求，文化旅游产业要找准定位，找准切入点，主动服务大局，倡导生态文明和环境保护，这就要求许昌文化旅游产业要融入中原城市群“双核、一个三角、两大圈层”的相辅相成关系网，并竭力为之做出贡献。

［1］刘霞．许昌三国文化旅游资源一体化开发研究［J］．许昌学院学报，2010(1):134 －136．

［2］刘红芳．鄢陵县低碳旅游发展模式构建［J］．湖北经济学院学报，2011(5):35 －37．

［3］许昌市旅游局．“十一五”工作回顾和“十二五”工作谋划［Z］．2010．