市民农园体验型旅游产品开发的“资源-市场-体验”模式研究——以北京小毛驴市民农园为例

李敏琦，张玉钧，吴必虎

(1.北京大学 城市与环境学院 旅游研究与规划中心，北京 100871；2. 北京林业大学 园林学院，北京 100083)

市民农园体验型旅游产品开发的“资源-市场-体验”模式研究
——以北京小毛驴市民农园为例

李敏琦1，张玉钧2，吴必虎1

(1.北京大学 城市与环境学院 旅游研究与规划中心，北京 100871；2. 北京林业大学 园林学院，北京 100083)

为了更好的发展市民农园，给市民创造良好的休闲环境，并给农民带来经济收益，开展对市民农园体验型旅游产品开发的理论和实践研究显得尤为必要。分别探讨了市民农园中旅游者体验与资源基础、市场需求的互动关系，在RMP（昂普）模式的基础上提出了体验型旅游产品开发的RME模式，即Resource（资源）-Market（市场）-Experience（体验）模式；最后运用RME模式对北京小毛驴市民农园体验型旅游产品的开发进行了实证研究，提出了以下开发建议：（1）整合其优势资源，深度挖掘农园及其周边区域的农业生活资源；（2）把握好游客放松、教育、社交、健康等体验需求，设计满足其客源市场中各类人群需求的体验旅游产品；（3）进行主题设计，丰富农园中的体验产品等。

体验型旅游产品；市民农园体验；旅游产品开发；北京小毛驴市民农园

以城乡统筹来破解城乡二元结构是我国构建和谐社会的一个重要议题。市民农园一般位于环城市游憩带，作为一种都市农业休闲形式，根植于广袤的农村，服务于来自都市的游客，是沟通城乡社会经济的桥梁和纽带，极大地促进了城乡的良性互动和城乡产业、资源的优势互补[1-2]。市民农园这一概念来自于欧美国家，其形式在不同国家有所差别，但主要内涵是一致的[3-5]。我国的市民农园主要指将城市郊区农地集中规划分区的农业体验园区，城市市民租用土地，并参照农园总体规划选择种植花草、蔬菜、水果或学习农学知识、农业技艺等，在参与农业生产过程中，体验耕作乐趣、享受收获喜悦。市民农园最初建立的主要目的是应对经济萧条或战争需要，保障市民的食品安全和食物供给[6-8]，而现在的市民农园赋予了更多的体验和休闲的功能[7,9-10]。可以说，现代市民农园是体验经济时代的产物。B. Joseph Pine II和James H. Gilmore将“体验经济”解释为“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供品的经济形态”[11]。而在市民农园中，人们正是将被动的休闲转为主动的体验，将体验作为一种商品，在交付了租金之后，在农园中体验农作耕种带来的愉悦享受。受发达国家的影响和国内市场需求的推动，我国的市民农园逐步发展起来，近年来在北京、上海、江浙等地区发展势头良好。但是由于起步较晚，目前尚处于初期阶段，在农园的开发中也存在着一些问题，如开发深度不够、产品单一、吸引力不强、基础设施不完备等[12]。同时由于各地的自然人文资源千差万别、经济发展水平不一，且不同类型的市场对农园体验的需求不一，为了保持市民农园的特色、市场竞争力和生命力，各地农园应该着力于体验型产品的开发。

国内关于市民农园的研究并不多，在CNKI上以“市民农园”为题名查找到的期刊论文只有26篇，重要会议论文仅1篇。目前的研究主要集中于介绍海外市民农园分类、建设和发展经验[4-5,13-14]，对市民在农园的休闲需求和行为也有一定的关注[15-16]，但是关于国内市民农园开发的系统研究很少，仅有王梨洁提出了纯农业耕种型农园、休闲体验型农园、教学型农园三种市民农园的开发模式[12]，阚兴龙等人提出“QQ农场”式的市民农园开发构想[17]。在国内市民农园的实践案例方面，最典型的是北京的小毛驴市民农园，其在业界及学术界都有较大影响。现有的关于小毛驴市民农园的研究多集中在城乡互动、土地流转、食品安全等[18]，较少从旅游、休闲、体验的视角来研究。因此，从休闲和体验农业角度对我国市民农园开发的理论探讨以及案例研究是十分重要和迫切的。

要进行体验型旅游产品的开发，首先要解决的问题是体验与旅游的关系。有学者认为体验是旅游的目的之一，并将此类型旅游称为“体验式旅游”，与其相对应的旅游产品也被称为“体验型旅游产品”。体验式旅游是一种预先设计并组织的，有一定程序的，游客需要主动投入时间与精力参与的，追求舒畅而独特感受的旅游方式，它能给游客带来一种新的附加价[19]。体验旅游具有三大特征：（1）需要精心设计和策划，是一种个性化定制的旅游产品；（2）强调游客参与，需充分调动游客的主动性和积极性；（3）追求获得舒畅的旅游体验，游客体验质量水平决定了旅游的质量感知水平[20]。目前国内外旅游体验产品开发的研究主要以派恩所提出的设计原则[21]为基础。国内关于体验产品实证研究的文献较多，大多集中于旅游景区和乡村旅游。综合来看，尽管许多研究者己经对体验型旅游产品开发模式和产品设计进行了初步思考，但并未从理论到实践做出系统完整的探讨，而且对于在体验农业背景下的市民农园的体验型休闲产品开发的研究尚属空白。

1 市民农园体验型旅游产品开发RME模式构建

旅游规划经常采用RMP（昂普）模式，即在旅游开发中以旅游产品为中心，分别进行R性分析和M性分析，然后以此为基础进行P性分析，并最终提出以旅游产品为中心的规划框架[22]。注重对资源条件与客源市场的分析是RMP模式的核心理念，可以被借鉴于对体验型旅游产品的设计之中。但是，这一模式并没有充分考虑到市场与产品的互动性以及由此产生的旅游者体验。在体验经济背景下，旅游产品的设计需以为旅游者创造体验为宗旨，把握好资源(Resource)、市场(Market)与游客体验(Experience)的互动关系。因此，本文在RMP模式的基础上，引入游客体验这一元素，分别探讨资源基础、市场需求与游客体验的互动关系，并总结提出市民农园体验型旅游产品开发的RME模式。

1.1 资源基础与游客体验

农业资源作为休闲和体验使用时，可以按照“三生”划分为农业生态资源、农业生产资源、农业生活资源（图1），农业生态资源为游客提供农村生态认知的环境，主要包括农村气象、农村地理、农村生物和农村景观等；农业生产资源为游客提供农业知识获取的渠道，主要包括农作物、农耕活动、农具和家禽家畜等；农业生活资源为游客提供农民生活体验的场所，主要包括农民本身特质、日常生活特色和农村文化庆典活动等。

图1 农业资源与体验Fig. 1 Agricultural resources and experience

脱离资源基础制约的体验型旅游产品将不能使游客获得完美体验。随意设计的产品不具备特定的文化内涵，不能够为游客提供体验空间；同时，这类产品是可以复制的，无独特性和唯一性，不值得游客将其经历作为永久的回忆加以保存。市民农园体验型旅游产品开发设计必须对农园的农业资源的体验特性的质量进行评价，即考查农业资源对开发体验型旅游产品的合适程度。从定性上分析，市民农园农业资源的体验特性可以从以下几点进行评价：（1）农业生态资源符合城市居民所追求的田园风光、乡村野趣等原生态美学要求；（2）农业生产、生活资源丰富，具有不可复制的特色和强的可塑性；（3）各类资源在外在形式和文化内涵上保持一致性。

1.2 市场需求与游客体验

在体验经济视角下，市民农园中游客的体验需求可以分为5种类型，即审美体验需求、遁世体验需求、教育体验需求、娱乐体验需求[23]和“自我实现”体验需求。通常，市民农园中不同的游客有着不同的出行目的和体验需求。在多数情况下，游客都是选择上述体验需求中的一个或少数几个作为旅游体验的目标，并不一定全部包含。

市民农园体验型旅游产品的开发需要选择合适的市场策略。首先，根据客源市场的体验需求确定产品的题材。市民农园中体验型旅游产品的题材必须对客源市场具有雅俗共赏、高认可度和强吸引力。第二，产品设计应考虑细分客源市场的差异化需求，提供个性化产品和服务。市民农园的客源市场主要为久居城市，希望回归田园生活，体验农耕乐趣的城市居民，包括家庭市场、都市白领市场、银发市场和儿童、青少年学生市场等4个细分市场[12]。在设计市民农园体验型旅游产品时，应该考虑到这4类细分市场的差异性，根据不同细分市场的体验需求偏好为其量体裁衣。第三，产品应根据市场需求的变化进行创新。在体验经济时代，游客不断追求新奇的体验，使得体验型旅游产品的生命周期大大缩短。市民农园体验型旅游产品的设计者必须密切关注游客对体验产品的满意程度，当体验产品不能满足其需求的时候就要进行更新了。第四，产品设计需以提高游客的体验质量为目标。游客对于体验型旅游产品的体验质量是他们对产品的实际感知值和期望值之间的差。当旅游者的期望值远大于实际感知值有时，他们的体验质量会明显下降。为避免这种现象的出现，在设计市民农园体验型旅游产品时，首要的是设计出能够给市民带来深刻体验的产品，同时，在宣传上应当把握有度，既要说服市民来进行体验，又不能脱离实际，对产品进行不切实际的吹嘘。

1.3 市民农园体验型旅游产品开发RME模式小结

市民农园体验型旅游产品开发设计需要综合考虑资源、市场和游客体验3个要素，以农业资源为基础，以游客的体验需求为核心，以体验型旅游设计为手段。所谓以农业资源为基础，主要是把握农业“三生”资源的特性，找到能给游客提供独特体验的线索。随后结合游客的体验需求，选择适当的市场策略。通过对已有产品提升改进、对现有资源进行组合加工、或对潜在资源进行开创挖掘等开发手段对资源进行加工、完善和丰富，使其转化为体验型旅游产品（见图2）。

图2 体验型旅游产品RME开发模式Fig.2 RME model of experience tourism products’development

2 案例分析：北京小毛驴市民农园

小毛驴市民农园采取“社区支持农业”(Community Supported Agriculture)的经营模式和市民农园的经营理念，倡导健康、自然的生活方式，并希望重建生产者和消费者风险与收益共担，乡村和城市社区和谐发展的关系。小毛驴市民农园拥有“配送份额”和“劳动份额”两种会员。配送份额是农园定期配送各种蔬菜和农产品给成员家庭。劳动份额根据市民参与劳动的程度不同，分为自主劳动份额、托管劳动份额和家庭健康菜园3种类型。其中，自主劳动份额是市民在农园中承租一块30 m2的土地，自主进行农业耕作和收获。2012年，农园有配送份额成员500余户，劳动份额成员400余户。

2.1 小毛驴市民农园的农业资源分析

按照农业“三生”对小毛驴市民农园的农业资源进行分类（如表1所示）。

表1 小毛驴市民农园农业资源分类Table 1 Classification of agricultural resources in the little donkey farm

小毛驴市民农园位于自然条件优越的北京西郊，具有以农田景观、乡间动植物为代表的自然环境和以温室大棚、生态猪舍、驴圈为代表的人造环境，农业生态资源较为丰富，原生态的田园风光极富乡村野趣，但缺乏独特性。农园的农业生产资源包括：农作物、农耕活动、农具、家禽家畜和有机生态技术等，其中农作物、农耕活动、农具是转化为体验活动的重要资源要素，此外，农园中的土壤培育与病虫草控制、生态养殖、粪尿分集生态厕所、厨余堆肥等有机生态技术非常丰富，且极具特色。由于农园并非由当地村民负责经营和接待，因此整个农园的农业生活资源相对匮乏，仅有与二十四节气相关的少数节事庆典活动。

2.2 小毛驴市民农园的体验需求分析

笔者于2012年4～5月间在小毛驴市民农园对园内参与劳动份额的市民及其家人（下文统称游客）进行了问卷调查，共发放并回收问卷100份，其中有效问卷97份，有效率97%。本次调查的问题涉及人口学特征、出行目的、结伴方式、出行方式、出行频率、停留时间、体验要素偏好及满意程度、现有体验产品满意度、以及对开发新的体验产品的建议等。

据实地观察和调查结果显示，小毛驴市民农园中的游客男女比例大致持平，中年游客（26～36岁）居多，尤其是带小孩的中年群体。他们大多具有较高的学历，一般为本科、硕士及以上；从事各类职业较为均衡，值得指出的是自由自业者、家庭主妇和退休人员占到一定比例；月收入大约在5 000～15 000元之间，基本为中高等收入人群；居住地有明显的距离指向，海淀区和朝阳区的游客较多。

在出行方式的选择上，小毛驴市民农园的游客一般倾向于以家庭的方式出游，带上老人和小孩自驾车前往，或是多个家庭结伴同行。由于农业耕作需要经常打理这一特性，小毛驴市民农园的会员来农园的频率一般较高，频率一般是一周1次，但其家人和其他游客就不一定了。同时，由于小毛驴市民农园未提供住宿，游客在农园停留时间均不超过一天。

游客到小毛驴市民农园的主要目的是亲子教育、放松身心增进身心健康、体验自然感受田园风光，其次是农耕体验、获取健康农产品、增进和家人及朋友的感情。具体来看，出游目的是亲子教育的女性游客较多，年龄集中在26～45岁；出游目的是放松心情增进身心健康的游客的年龄相较于亲子教育的游客偏大，其职业集中在国家机关/企事业单位、技术人员、服务行业工作人员；出游目的是体验自然感受田园风光的游客中自由职业者较多。

总体来看，小毛驴市民农园中的游客有放松、教育、社交和健康的需求。放松是指市民希望通过到农园中进行农耕体验、呼吸新鲜干净的空气、欣赏自然怡人的田园风光来逃离紧张的城市生活，身心得到放松；教育需求包括自然教育、环境教育和社会教育，市民通常带着小孩一同前往农园劳作，他们希望孩子能够接触土地，得知食物从哪里来，感受劳动艰辛，尊重农民，注重环保，热爱自然；社交需求是指市民通常与家人和朋友一同前来，他们希望通过农业休闲增进与家庭成员和朋友间的交流和沟通；健康是指市民希望通过参与劳动获得健康安全的食品，同时也锻炼身体，实现健康的生活方式的需求。

2.3 小毛驴市民农园体验产品现状

小毛驴市民农园中的体验活动分为以下3种类型：（1）农耕体验：即到农园参与实际劳动，种植收获农产品、体验生态农业。对小毛驴市民农园劳动份额的成员而言，指的是他们到农园租用的田地里劳动，实现田园梦想的活动。对配送份额成员而言，指他们在农园与工作人员见面，进行义务劳动和生产监督；（2）亲子社区：即农园为亲子农事体验和教育开展的系列活动。包括4大主题：①农耕体验，开心采摘、亲子苗圃等；②艺术手工，木工DIY等；③健康饮食，妈妈的厨房等；④自然活动，植物私生活、昆虫王国等；（3）休闲农业节事活动：指的是城市居民参与农园举办的各种节事活动。小毛驴市民农园组织的节事活动类型丰富，包括：开锄节、端午节、暑期木工DIY、农夫集市、夏令营活动等，每次活动都吸引数百人参加。

本次调查显示（表2），参与过最多的活动就是自主劳动份额，也就是农耕活动，其次是农业节庆活动，而亲子社区的活动参与度较低，艺术手工、健康饮食、自然活动的参与度都不到10%。从满意度来看，各项活动的满意度均较高，除配送份额外，其他活动的满意度均值都高于4，但需指出的是，满意度均偏高可能是由于有些活动参与人员偏少造成的。此外，部分游客表示小毛驴市民农园需要增加小孩教育和娱乐体验活动、农作物普和教育活动、特色农事节庆活动以及分享活动等。

3 结论与建议

3.1 结 论

引入RME（资源-市场-体验）模式来进行市民农园的体验型产品开发研究，可以使得市民农园的农业体验资源得到进一步整合，并针对特定的市场体验需求，有效促进现有体验产品的转型升级以及新型体验产品的设计。对北京小毛驴市民农园的实证研究发现：小毛驴市民农园具有良好的农业生态和农业生产资源，但农业生活资源相对匮乏；其主要细分客源市场为带小孩的家庭市场，他们有放松、教育、社交和健康等体验需求；目前农园的体验产品较为丰富，但部分活动参与度较低，比较缺乏亲子娱乐和教育的活动。

表2 各项活动参与度与满意度Table 2 Participation and satisfaction

3.2 建 议

本研究给小毛驴市民农园的体验型产品开发提出以下建议：

（1）整合小毛驴市民农园中的优势农业生态资源和农业生产资源，将市民农园中优美的田园环境、特色的人造环境、农耕活动、有机生态技术等资源加以整合，进行综合开发。同时，深入挖掘农园周边区域的乡村乡土文化，并让周边村民加入到农园的经营、生产和接待中来，丰富农园的农业生活资源。市民与农民之间更多的接触和沟通，可以让市民获得原真的乡村文化体验，也能让农民得到更多支持和收益。

（2）把握好游客的体验需求，让游客能够在实现田园梦想的同时享受知识收获、家庭休闲时光、健康安全食品，获得深刻体验。小毛驴市民农园主要客源为家庭市场，其构成包括老年人、中年人和儿童，这一市场中的各类人群的体验需求偏好又有不同，如：老年人主要是对健康的需求和对农事活动的怀旧情结，中年人主要是放松身心、亲子教育和社交的需求，儿童则有游戏体验和学习的需求。小毛驴市民农园在进行体验型旅游产品开发时，需要分别针对不同人群的体验需求，让每一类人群都能获得最佳体验。

（3）进行主题设计，丰富小毛驴市民农园中的体验产品。通过对农园资源和市场体验需求的综合分析，可以将小毛驴市民农园中的体验产品主题定位为：“农事体验+亲子教育”。小毛驴市民农园可以围绕这一主题，丰富农园中的体验产品。例如：在农事体验方面，除了目前正在开展的劳动份额全程农耕体验之外，可以在播种季和采收季，面向市民个人或公司团体开展单次的农耕体验活动，并可以适当增加类似虚拟农场中偷菜、养狗等娱乐、竞赛元素；还可以在农场中设加工作坊或农家家庭厨房，让市民可以把采收的果实或蔬菜进行加工烹调，提高参与程度。在亲子教育方面，可以开设亲子田间课堂，让父母陪同孩子一起进行农作物认知、学习农作物、农业种植、有机生态农业知识，并增加农业知识的文字和模型解说，尽量使其浅显易懂；让孩子接触土地，参与农耕体验、动物喂养，并组织孩子们一同交流；让父母陪同孩子利用农业元素进行创意DIY设计，或参加小朋友采摘等竞技比赛。另外，还可以充分利用二十四节气与农业的关系，开展二十四节气原理解说，并与当地农民一起开展系列具有特色的农业主题节庆活动。

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A study on REM Model of experiential tourism products development in allotment farm garden: a case study of Beijing Little Donkey Farm

LI Min-qi1, ZHANG Yu-jun2, WU Bi-hu1
(1.Center for Recreation and Tourism Research, College of Urban and Environmental Sciences, Peking University, Beijing 100871,China; 2.College of Landscape Architecture, Beijing Forestry University, Beijing 100083, China)

Allotment garden, as a kind of urban agriculture, rose in the 1990s in China, on the one hand, giving city residents a chance to participate in farming experience, on the other hand, promoting economic development in rural area effectively. Under the background of promoting urban-rural integration and building a harmonious society in China, it is particularly necessary to study the theory and practice of experience tourism products development in allotment garden, in order to better develop allotment garden, create a good leisure environment for city residents and bring economic bene fi ts to farmers. The interactive relationship between tourists’ experience and resources base, market demand were explored respectively, moreover, it proposed the Resource-Market-Experience(RME) model of experience tourism products development; Finally, Little Donkey Farm was selected as the case and used RME model to develop experience tourism products in the farm, giving several development proposals, such as to integrate superior resources and excavate agricultural living resources, to keep an eye on tourists’ experience needs, and to design experience theme and flourish types of experience tourism products.

experiential tourism products; allotment farm garden experience; tourism product development; RME model; Beijing Little Donkey Farm

S788.2 文献标志码：A 文章编号：1673-923X(2015)12-0141-06

2015-05-21

国家自然科学基金：城郊旅游综合体（TCAC）形成机制与发展模式研究（41271151）

李敏琦，硕士研究生

吴必虎，教授；E-mail：tigerwu@urban.pku.edu.cn

李敏琦，张玉钧，吴必虎.市民农园体验型旅游产品开发的“资源-市场-体验”模式研究——以北京小毛驴市民农园为例[J].中南林业科技大学学报, 2015, 35(12): 141-146.

[本文编校：文凤鸣]