论中国文化产业贸易中的价值链特征

文 （中共四川省委党校，四川成都 610072）

一、研究背景和意义

文化的范畴广泛，文化产业的界定至今在国内外仍没有统一，国内关于文化产业的概念主要集中在文化和市场的关系上，具体来讲就是文化和产业的关系。认为文化产业从本质上不属于文化的范畴，而属于经济的范畴［1］，或者只承认文化产业，否定文化产业化［2］，或者从与文化事业的区分上界定文化产业［3］。国外文化产业的概念是在二战后对大众文化的批判中产生的［4］，现在各国为了制定政策需要把文化产业界定为与文化创意相关产品生产的产业 （《2008年世界创意经济报告》）。联合国对文化产业的定义是：（1）工业化标准，就是按照工业化的标准生产；（2）产品经由市场营销；（3）文化产业的产品对象是大众文化消费者。国内外文献对文化产业界定和称谓也不同，一般情况下等同于创意产业，有的时候等同于版权产业、知识产业，但是它们有共同的一点，都包含把文化这一无形抽象事物具体化到经济生活的生产环节。

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出价值链概念，他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”［5］企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

目前，文化产业贸易价值链理论还没有形成完整的体系。首先，文化产业作为特殊的商品，其贸易不仅仅是经济问题，还涉及到意识形态、文化安全等。因此有必要从文化学、人类学、国家安全、经济学等多个角度进行分析。其次，对文化产业贸易的界定，不同学者、机构各不相同。对文化贸易的研究也刚刚兴起，从而导致划分标准不统一，数据缺乏。因此有必要建立普适性的划分标准，并进行定量研究。第三，文化产业种类、文化贸易方式等不断出新，文化产业的价值链实现问题一直没有得到足够的关注［6］。因此，研究文化产业的国际价值链问题可以填补理论空白，具有重要实践意义和理论意义。

二、当前文化产业国际贸易特征

伴随着经济全球化的进程加速，文化产业的贸易在贸易结构中的比例不断增长，在贸易格局中起着越来越重要的作用。

1.文化产业贸易日益成为经济增长的重要动力。在发达国家文化产业占国民经济比重日益增大，并且成为出口的支柱产业，文化产业的发展水平已成为衡量国家经济发达的重要指标。例如美国视听产品已经成为仅次于航空航天的主要换汇产品，居于出口贸易的第二位，其中著名电影《哈利波特》的品牌价值已达150亿美元，带动全国相关产业的经济规模预计逾千亿美元；英国文化产业成为仅次于金融业的全国第二大产业；日本文化产业的规模比电子业和汽车业还要大，到2010年，音像出口将占日本总出口的 10%以上［7］。

2.文化产品贸易地域集中。中国文化产品的贸易主要集中在12个国家和地区。从版权贸易来看，如表1、2所示，中国图书等六类文化产品的版权进出口集中在部分发达国家 ( 地 区)，其中引进美国版权占总额的三分之一左右，输出版权除了美国占到十分之一左右外，主要输出到香港、台湾等华人地区，无论版权输出还是输入从国别和地区看都比较集中。

表1 引进版权（截止2014年12月）（计量单位：册、盒、张、件、部、集）

表2 输出版权（截止2014年12月）（计量单位：册、盒、张、件、部、集）

3.文化产业的供给企业具有垄断性。随着文化产业的专业性和复合性的提高，以前的小公司小集团已经无法适应现代文化产业国际化的竞争，所以追求规模效益节约成本的大型垄断集团孕育而生，而这些大企业大集团具有强烈的垄断性质。根据世界银行的统计，美国、西欧和日本的跨国公司囊括了全球国际文化贸易量的2/3以上。当前，全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上 95%的文化市场。目前传播于世界各地的新闻，90%以上由西方七大国垄断，其中又有70%是由跨国公司垄断。以音乐产业为例，2005年世界音乐市场继续被大的公司所主导，最近的估计认为环球占有世界音乐市场销售的23.5%，EMI占有13.4%，索尼占有13.2%，华纳占有12.7%，BMG占有11.9%，其余独立公司占有25.3%。

4.文化产业贸易保护突出。文化产业和文化服务传达着观念、价值和生活方式，是极具个性化的产品和服务。文化贸易的价值超过了其商业价值，与其他贸易相比，它会在意识形态等方面对输入国消费者产生潜移默化的影响。因此，文化产业贸易是各国贸易政策关注的重点领域，各国在文化贸易的开放都十分谨慎，各国政府对文化贸易的各种限制和保护远远超过货物贸易，在很大程度上阻碍了国际文化贸易的自由化进程。到目前为止，只有美国和中非2个国家完全开放了自己的文化市场。

5.盗版威胁文化产业贸易发展。文化产业版权涵盖了图书、绘画、电视、电影、音乐、舞蹈、多媒体产品等产品。由于文化产业生产环节的载体成本要远小于其实际的价值，盗版成本极低，产权的机会成本极高。随着数字和网络经济的增长，文化产业的生产和发行渠道出现了很大变革，也给这些产品的盗版带来了很大的利润空间，盗版现象将严重威胁部分文化产业贸易的健康发展，如最容易受盗版侵害的音乐产业、电影产业以及图书产业。

三、我国文化产业贸易中的价值链特征

1.价值链核心层是文化产业与其他产业的主要区别。文化产业价值链核心层主要是围绕文化内容生产赋予增值的，核心层是决定文化产业区别于其他产品的主要特征，这一层主要是由文化产业创意人员所决定，一个文化产业能多大程度被市场所接受是由文化创意人员对自己的文化产业所赋予的文化产业核心精神所决定的；而外围层则是由核心层衍生出来的相关产品为核心层服务的，同时又是对核心层的衍生，当一个良好的创意理念如何使创意变成产品，则需要相关的设计服务，企业才能更好地是创意内容变成有实物。同时文化创意如何发扬，如何使别人接受，需要相关层所提供的服务，这一层很大程度决定于商业模式，包括金融、销售、创新等创新；因此，相关层是主要是生产文化产业的制造和销售工作，由于知识的可复制性和无限使用属于生产边际成本递减的产业，这一层次主要受生产成本和生产规模所影响。可见，文化产业价值链包括的不是简单的文化产业的投入产出，其核心价值部分是文化内容的创造。

2.文化产业的价值创造在价值链上集中在非生产部门。“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。这是企业在竞争中能够保持长期优势、形成行业的垄断优势关键。文化产业价值链与传统企业价值链不同的是，文化产业的生产经营更多地偏向于创意型的生产经营，其特点是以知识创造为主，因而企业活动中创造价值的最初阶段也由单纯的进料后勤发展成为了以创意策划为起点的初始部门。这是因为文化创意型企业是以创意设计作为基本要素投入，而物质投入则处于次要地位，文化产业制造属于文化产业的价值链低端层次，其核心价值链主要集中于文化产业的内容创意、文化产业的制造技术、和文化产业的营销等非生产部门。

3.文化产业价值链具有很强的产业跨越性。文化产业的价值链环节可以横跨多个产业，因为文化产业可以通过创意、制造、销售等一系列过程嵌入到其他产业中，具有较高的辐射能力并带动相关产品的发展。以电影为例，在电影市场成熟的国家，电影不仅单单为观众提供单一的观影享受，还培养了观众额外的消费习惯，因而建立了庞大的衍生品市场。在电影业发达的美国好莱坞，电影票房收入只是占有电影收入的三成，而绝大部分的收入来源于家庭影院和相关衍生品。根据公开数据显示，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，衍生品收入却超过45亿美元；迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入更高达20亿美元；同时电影产业还与相关产业有密切的联系，如2001年好莱坞推出了第一部改编自著名电脑游戏的电影《古墓丽影》的同名电影，市场反响热烈，此后，电影与电脑游戏产业快速结合与发展；电影《魔戒》上映次年同名电脑游戏便推出，《哈利·波特》、《阿凡达》等均有同名电脑游戏［8］。

4.文化产业贸易以进口为主。根据我国的2008年到2011年的文化产业进出口情况（见表3），我国大部分产品处于文化贸易逆差，只有电视剧的出口在2011年出现贸易顺差。可见我国文化产业的竞争力较弱与文化大国的地位相距甚远。根据2002到2011年的版权输出和引入情况，可以发现我国文化产业版权贸易长期处于逆差，文化版权贸易长期依靠进口，同时版权贸易逆差主要来源于图书版权贸易，其次是产权、软件和录像产品，如图1和图2。

5.文化产业生产处于价值链低端。从文化产业出口构成来看，我国文化产业贸易以电子游戏机、雕塑品及装饰品、图书等印刷品为主，从贸易方式来看，文化产业出口是主要以加工贸易的方式实现的，也就是为海外跨国公司做“来料加工”。这确实与中国作为全世界制造业大国的地位相吻合，却与中国是一个有最悠久历史文化传统的国家这一地位不相宜。这说明我国文化产业主要集中于制造部分。根据微笑曲线，可知我国文化产业主要出于价值链低端，在内容提供上处于低端。

表3 我国文化产业进出口情况

图1 我国各年引进版权数额

图2 我国版权输出数额

6.文化产业贸易价值链结构单一。我国文化产业贸易以加工贸易为主。处于核心价值链的行业，如影视、设计等行业的衍生产品较少，收入结构单一。例如我国电影收入的主要来源于票房收入，与电影产业相关的产业发展落后。我国衍生产业发展较好的国产动画第一品牌“喜羊羊与灰太狼”，自2009年第一部改编电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》收入8000万票房创下奇迹后，稳坐国内动画电影“头把交椅”，共收入5.14亿票房［9］。但与成熟的美国电影业发展还是小巫见大巫，美国电影产业通常与金融等外围行业相关，例如电影《阿凡达》的拍摄动用的资金高达3亿美金之多，没有完整发达的金融体系分散投资风险，是难以支撑大制作电影的发展。由于缺少金融产业支持，我国商业大片的制作受到影响，难以抗衡美国商业大片。同时我国电影业盗版现象严重，缺乏良好的知识产权制度，难以使文化产业产权创造更大的社会财富。可见，文化产业上游的金融服务、相关产业、衍生产业发展很不完善，文化产业价值链还不是很完善。

四、如何利用文化产业价值链促进文化产业贸易

根据文化创意产业的价值链分析，可以知道产业链中在文化创意内容提供和产品营销两部分附加值比较高，而文化产业生产处于价值链的低端，如果一个国家想在激烈的文化产业国际竞争中处于有利位置必须以低端为基础占据高端。

1.促进文化产业内容创新。一是加强文化创意人才的培养，我国文化产业的内容提供还是一种作坊式的提供，文化创意的内容主要来源于个人的突发奇想。创意是人的创造，文化创意人才在文化产业创作中占据重要位置，所以我们应该加强文化创意人才的培养，建立完整的教育体系并且改变对文化产业的偏见。二是立足本国文化，吸收外国先进文化。在文化内容上只有坚持本国传统才可以使自己文化走的更远，以电影业为例，美国的好莱坞大片的个人英雄主义、韩国电影的娱乐至上的精神、日本电影的哲学思维和英国电影的唯美精神都获得成功的关键是立足本国民族文化。这些国家的电影形式体现着国家精神，如美国的自由和个人英雄主义、韩国人的乐观自信、日本海岛国家的生存危机、英国绅士文化，而中国电影却出现文化背后主流精神的缺失。所以加强文化产业内容创新要扎根于本国，只有是本国的才是世界的。在本国文化基础上同时要借鉴外国优秀的文化，以电影《功夫熊猫》和《花木兰》为例，这两部电影的主角是中国的，但通过好莱坞的包装使他们走向了世界，但他们这种学习也不是一味的照搬，而是在创新基础上创作。三是完善相关产业服务于文化产业的内容创意，由于文化产业属于知识产品具有边际成本递减规律，在文化产业创作中投入成本极高，而生产成本较低，文化创意内容具有可复制性，同时传播成本较低，所以随着产品数越来越多，产品边际成本越来越低。由于文化产业这种特性在产品创新重要投入大量的资金，所以要完善相关的财税金融政策支持文化创意内容的提供。以好莱坞的电影大片为例他们的一部电影投资动辄以亿美金计算的，而这种投资是有风险单个企业很难负担，所以一个社会能够很好地分担风险才能更好地支持文化产业创新。四是建立知识产权保护制度。良好的知识产权保护机制才能更好地打击盗版和窃用他人的成果，更好地激发文化从业人员的创意热情，同时建立健全无形资产（如版权、商标权）价值评估体系，制定有关无形资产价值评估标准，建立无形资产价值评估中介机构和抵（质）押登记、交易平台使知识产权更好地为社会创作财富。

2.促进文化产业制造。文化产业制造虽能处于价值链的低端，但文化创意内容如何转化为文化产业，依靠的是本国的生产体系，就我国目前文化贸易发展情况而言，应大力发展文化产业价值链中的相关产业。现代文化产业的生产大量的运用科学技术，如动漫产业的发展从以前的手工绘制的漫画书，手工漫画，平面漫画到现在的三维立体漫画，其中的改变是由于电脑技术、拍摄技术、计算机软件的发展。电影业的发展也从以前的黑白电影到现在的彩色电影到正在发展的3D电影其中的发展也是由于科学技术的进步。图书业的发展也从雕版印刷到油墨印刷、激光排版印刷，最后到现在的电子阅读。如此种种无不体现着文化产业的发展离不开科学技术的发展。文化产业的相关产业的制造技术能为文化产业提供更好的表现方式，让文化产业更好的表达文化创意人员的思想，所以要提升文化产业的竞争力，文化产业的制造技术是重要的因素。同时文化产业技术也是一道无形的技术门槛，将竞争对手排除在外。如现在兴起的3D电影，由于欧美国家掌握完整的3D技术，而我国电影还正处在平面电影，由于这种技术差异使我国电影业竞争环境越来越恶劣，并且美国好莱坞大片凭着3D技术，提高我国的放映分成比例，瓜分我国的票房，同时还要收取IMAX技术专利费，将竞争主动权牢牢地抓在自己手上。

同时，要通过文化产业制造降低文化产业生产成本。由于文化产业生产的边际成本递减的特性，所以可以充分利用规模效益。现在文化产业的集中供应的趋势越来越明显，大的新闻集团，演艺公司和动漫公司占据着文化产业供应的重要地位。如音乐行业的BMG、EMI、索尼、华纳、环球等，出版业的贝尔斯曼集团，新闻行业的CNN、BBC等，还有动漫产业的迪斯尼、梦工厂、皮尔斯等。这些企业集团就是充分利用规模效应节约文化产业制作、运营、宣传费用，同时大集团也能更好的品牌效用。在运用内部规模效益的同时可以充分利用外部规模效益，如美国的好莱坞，那里集中着众多演艺公司、演艺经纪人、还有临时演员和其他完整的配套设施，可以节约电影的制造费用［10］。

3.重视文化产业产业链中的营销环节。文化产业主要是给消费者带来某种精神消费，而这种消费是无形的，文化产业的品牌是影响消费者选择的重要因素，所以文化企业要注重文化品牌的宣传、树立品牌精神，而这种品牌精神来源于对文化产业的营销，并且会给文化产业带来较高的附加值。首先，要对文化产业消费人群进行分类并且分析对文化产业消费者的消费能力进行分系，其次也要考虑文化产业营销手段，使消费者以更容易接受的方式引导消费者的选择。如众所周知的耐克、阿迪达斯他们的很大一部分经营利润投入到营销当中，包括签约体育明星、高额的广告费等等而阿迪、耐克主打的消费者就是年轻的消费者。再次，可以加深对文化产业的品牌延伸，延长产业链。如迪斯尼米老鼠品牌已经扩展到了众多领域中，如食品、玩具、服装、文具等等，最成功的是迪斯尼乐园，里面每一个游乐设施都是基于迪斯尼有影响力的动画片或者电影，还有迪斯尼在其成功的电影或动画片的基础上还会推出各种新的衍生文化产业进行再次销售［11］其延长产业链获得的收入远远高于文化产业本身的贸易收入。

［1］李向民，王晨.文化产业：变革中的文化［M］.经济科学出版社，2005.

［2］冯骥才.文化不能产业化和政绩化［N］.海南日报，2011-06-20.

［3］辛向阳.准确把握文化事业与文化产业的辩证关系［N］.中国青年报，2012-01-04.

［4］Adorno， T.， &Horkheimer， M.Dialectic of Enlightenment［M］.Stanford University Press，2002.

［5］迈克尔·波特.竞争战略.华夏出版社，2005.

［6］王晓芳、魏政文.文化产品国际贸易理论综述［J］.中国经贸导刊，2012（05）.

［7］曹岚卢萌.刍议中国对外文化贸易逆差的原因及对策［J］.特区经济，2010（02）.

［8］倪爽.2012年二季度电影行业策略：看好整个电影产业链的快速发展［R］.太平洋证券股份有限公司，2012.

［9］张晓明，胡惠林，章建刚.2010年中国文化产业发展报告［R］.社会科学文献出版社，2010.

［10］张鸣，张守荣.向左走，向右走——中国动漫产业发展模式探析［J］.数字，2009.

［11］杨扬.迪斯尼——文化产品品牌延伸［J］.中国商界，2009（08）.