市场营销专业教学改革探析

陈凯 陈春宝 魏国

摘要：本文在简要分析市场营销专业人才市场需求状况的基础上，提出了当前营销专业教学中存在的主要问题，包括课程体系设置不尽合理，教学研究中对本土实践总结不足，教学活动程序较为传统以及对课程的考核内容和方式上存在着不足，并针对性地提出了改进的上述问题的策略建议，旨在提高教学质量，培养满足社会需要的市场营销人才。

关键词：市场营销专业；教学；改革

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）49-0106-02

市场营销是有关需求管理和交换关系管理的知识，研究企业如何将潜在交换转化为现实交换，是一门实践性很强的应用学科。可以说，市场营销活动内嵌于日复一日的社会生活中，随着社会经济环境、技术环境、自然环境以及文化环境等的改变而不断调整变化，这在“互联网+”新经济形态下更为突出，譬如社会化媒体营销的兴起。因此，市场营销专业教学，既要让学生掌握扎实的理论知识，又要让学生能够将理论活学活用，使之具备满足市场需求、创造性解决问题的本领。

培养符合社会需求的市场营销专业人才，就需要培养、提升学生的创新能力与实践能力，以适应社会快速变化的要求，这就需要不断审视市场营销专业课程体系设置以及教学方法，通过积极的改革调整契合环境发展变化。

一、市场营销专业人才市场需求状况

相关统计数据表明，在人才市场需求排名方面，市场营销专业一直是人才市场需求的前几位。根据中国南方人才市场发布的2014年度人才市场分析和2015年人才市场供求情况预测，市场营销岗位居于需求最高职位第一名，占到人才需求的39.21%，市场需求量巨大。因此，市场营销专业具有坚实的社会需求基础。事实上，市场营销作为一种组织职能，专业人才不能够仅在企业中发挥自身才华，更有一些专业人才投身于非营利组织、政府组织展开相关工作，以帮助机构更好地服务外部顾客，实现自身宗旨和使命。

从各类组织招聘信息看，市场营销专业人才就业岗位主要包括营销策划、市场开发、业务助理、销售管理、广告与促销、推销与采购、物流管理以及售后服务等。有研究表明，相当一些企业认为人才的素质能力比专业知识更重要，是适应社会、适应岗位的必备条件，而人才素质能力排列前名的是：吃苦耐劳能力、主动性、积极性、责任心、学习能力以及人际交往能力。专业知识、素质能力都是在教学课堂中可以培养的，但素质能力更多地受到个性特点、家庭因素、参照群体以及社会规范的影响，因此本文主要基于培养专业知识的视角展开。

二、市场营销教学中存在的主要问题

根据上述市场营销专业人才需求分析，高等教育在培养适应市场需求的营销专业人才方面，应当注重理论知识培养与应用技能培养两方面，若能够在培养方面突出学校特色，则会更加具有市场竞争力。当前，市场营销教学主要存在以下几方面问题。

（一）课程体系设置不尽合理

在大众化教育的背景下，高校培养的是否有用人才，必须由市场来检验，体现为高校培养的人才能否适应就业市场需要。目前，市场营销专业学生培养质量与就业市场需求之间还存在一定差距，毕业生上岗需要较长的适应期。导致这一差距的直接原因是专业人才培养方案没有真正实现以社会需求为导向，以能力为本位。主要体现在培养目标不够明确；课程体系与就业岗位有较大差距；传统课程多，反映新理念、新知识、与实际工作相关的课程少；体现科学性知识的通识化课程和专业课程较多，反映程序性知识的选修课较少；缺少具有特色的专业课程和选修课，难以形成培养优势、就业优势。当然，各个高校市场营销专业定位不一，培养方案不同，课程体系设置中存在的问题也是各不相同。

（二）教学研究中对本土实践总结不足

自2001年以后，新出版高校“市场营销学”教学的数量增长较快，而且编写结构、形式内容均有较明显改善，但其总体结构框架上基本上是在步国外教材的后尘，很少有国内学者在市场营销教材编写结构方面具有独到的创新或突破。此外，我国营销实践界的一些成功做法尚未得到很好的总结、发掘和理论升华，造成市场营销专业教学中仍然存在着引用国外案例较多的状况，忽视了我国经济形态、制度文化等环境因素，造成授课过程中学生兴趣不高等。

（三）教学活动程序较为传统

当前从事市场营销教学活动的教师，多数是高校毕业后直接走上讲台，几乎没有从事过市场营销实践活动，缺乏对营销活动的直接感受和深刻理解。这种情况，教学难以有效地表述、分析案例，难以引导学生们思考，所以多采用传统教学活动程序。随着互联网在教育领域的渗透，国内的高校开始尝试慕课、微课、翻转课堂等新颖的授课模式，然而在较长一段时期内，课堂授课作为主要的教学模式，仍将占据主导地位。

（四）对课程的考核内容和方式上存在着不足

对于市场营销专业课程的考核，许多高校教师均采用一张试卷定成绩的做法。这种考核方式存在比较突出的问题。试卷的内容多集中于一些基本理论的概念、特点、内容阐述等方面，一则难以全面覆盖市场营销教学内容，二来难以考察学生的实际领悟和应用能力，结果造成通过考前突击复习甚至死记硬背来获取较高成绩，这在相当程度上违背了素质教育的初衷，抑制了学生创新能力的培养。

三、市场营销专业教学改革的策略建议

市场营销专业教学改革的关键在于提高学生的专业学习兴趣，提高学生对专业岗位能力需求的匹配度，使得学生能够更快速地融入专业岗位，并具有良好的适应能力。为了达到上述效果，本文提出如下策略建议：

（一）优化专业课程体系

从专业角度考虑，学生未来毕业的出路表现为就业和继续学习深造两条发展路径，其中多数学生最终将走向就业岗位。因此，应当根据以下两个原则优化市场营销专业课程体系：适于岗位能力要求和便于掌握营销理论。

以岗位能力要求为导向，是指围绕岗位能力培养设置各门课程。即采取逆序设计法设置营销专业课程。按照岗位能力要求有针对性地开设相应专业课程，再追溯到之前所应具备的基础课程或通用课程，由此形成具有岗位培养特色的专业课程体系。譬如中国石油大学市场营销专业结合行业特点，开设了“石油商品学”，“成品油营销”等课程；北京林业大学市场营销专业结合绿色学府特点，开设了“绿色营销”课程等。

市场营销专业人员通常面临快速变化环境的挑战，新技术、新观念不断涌现，为此要求专业人员具备较为扎实的理论功底和较为丰富的实践经验。为此，专业课程体系设计时既要考虑理论体系化、结构化，又要便于学生从实践中汲取知识。

（二）加强本土实践教学

就业的巨大压力使学生更关心专业学习带给自身的就业优势，就业优势包括理论掌握和实操技能，而后者被不适当地放大了，以至于学生认为理论知识的掌握并不重要。为此，要求教师能够更加深入地了解中国企业营销实践活动，通过本土化营销活动的讲解调动学生们思考的主动性，用身边的案例提升学生们的学习兴趣。国内一些实践指导性较好的营销类刊物，如《销售与市场》、《商务周刊》等杂志可以作为教学的辅导教材，这些杂志基本上选择国内的案例，不仅有大型公司营销活动分析，更有不少中小型公司创业、成长历程。

此外，可以聘请专家教授、企业界人士或政府官员为学生做专题报告，这些对于开拓学习的视野、提升学生的兴趣与能力均有很大帮助。

（三）尝试采用归纳教学法

国外先进经验表明，营销课程教学采用归纳教学法效果更好，即教师从案例出发，循循善诱，引导学生们从案例分析讨论中得出最终的结论，能够充分发挥学生思考的主动性，有利于其对理论的理解和应用，并可以形成良好的创新意识，有利于在实践中把握创新机会。例如，在美国哈佛大学，营销专业课程通常以案例形式展开，在教师的引导下，学生通过探讨分析得出相应的结论，而不是阐述理论后再用案例加以说明应用，顺序的改变，会使学生形成主动思维的习惯，有利于实践应用能力的提升。

事实上，加强本土实践教学势必要求教师逐步开展归纳教学法，而归纳教学法的日趋成熟又将有力推动本土实践教学，由此二者之间可以形成相互促进的良性循环。

（四）改革课程考核形式

偏重于一张试卷的考核形式在一定程度上束缚了学生的思维和创新空间，使得学生仍未从应试教育转化到素质教育上，通过课堂抄笔记或下载ppt、考试背笔记的方法就能获得较为理想的分数。可以尝试采取多种方式考核学生对理论知识的掌握程度，包括撰写论文、营销策划、案例分析等形式。上述三种考核方式均适用于小班授课的情况，对于合班大班上课人数较多的情况，偏重于试卷考试则更容易把握公正性。如何处理好合班大班课程考核形式，尚待进一步的思考。

社会经济环境的快速变化要求市场营销专业教学作出相应的调整，它需要有计划、有步骤地进行。同时，在调整过程中，也需要注意保持专业课程体系稳定性与动态性的平衡，否则将不利于教学工作的有序开展。市场营销专业教学改革就是围绕学生需求和社会需求，通过优化专业课程体系等举措，提高教学的实际效果，培养出符合社会需要的营销人才。

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