电视平台大数据体系的建立

李德欣

广州市广播电视台，广东广州 510010

电视平台大数据体系的建立

李德欣

广州市广播电视台，广东广州 510010

分析电视节目缺失用户数据流失观众的现状，进一步探讨了利用有线数字机顶盒构建电视平台大数据体系的可行性。

大数据；电视平台；精准投放；有线数字机顶盒

新媒体平台近年强势崛起，广告商目光和投放偏好已逐渐发生转移。大数据对传统行业带来冲击，相比起微博、微信、搜索引擎等平台上实现的信息精准推送，电视节目所采取的传统播放手法已显老旧，难以收集和分析用户数据，而缺失的这部分功能，使电视平台生存环境更为恶劣。

1 用户数据的缺乏动摇了什么

1.1 数据到底有多重要

对微博、微信和各种云搜索引擎等新媒体平台来说，后台提取出的用户行为习惯而储存起来的数据，即可视为用户本身。数据库记录细致到每一位用户使用的终端型号、发布信息的关键词出现频率、发布常用的时间甚至附带的定位地址数据等，通过各种碎片化信息还原出用户本身的职业、收入、兴趣爱好和行为模式等，模拟用户的行为反馈，从而实现信息精准投放。掌握了一定规模的用户数据，还可以对指定时间区域内的群体行为和敏感点进行分析，制定时效性更强的投放和推送，而且更容易把握群体行为偏好的转移趋势，进行舆论引导及商业推广。

1.2 数据缺失而可能导致的后果

而电视平台对于用户数据采集存在着先天缺失。传统的电视节目生产，从采编到播出、观众收看，并没办法形成一个闭环。节目生产部门无法直接获得用户体验，也没办法针对用户的需求定制节目。电视节目制作的依据只能以收视率为主，作为统计学上的宏观概念，收视率不可能被还原为用户的行为模式，从“观众”到“用户”的转化率较低。

由表1可以看出，假若一个用户对某个信息点（如某项新颁布的法律法规）有需求，他会选择精确匹配的搜索引擎，而对于一些潜在需求而言，微信精准推送的信息也可能降低用户接受信息的厌恶感。一般只有在没有明确需求时，用户才选择电视平台。久而久之，电视观众的流失成为必然。

表1 现阶段不同需求下用户对各平台的使用模式

2 重构电视平台的大数据体系

商业社会发展到今天，不注重用户的企业和平台不会有未来。注重用户的具体表现就是注重用户数据。如何重构电视平台自己的用户数据库，打造自己的大数据体系，成为传统电视媒体的当务之急。当下有不少电视台或者栏目都运用新媒体思路进行创新，如建立电视节目的公众号、甚至花巨资打造手机应用程序APP等等，但关于有线数字电视机顶盒的尝试还比较缺乏。

2.1 有线数字机顶盒的优势

有线数字电视机顶盒是把电视观众转换成电视用户的最有效渠道。观众在选择电视台旗下的数字机顶盒业务时，才切实跟电视平台发生了供需关系，有经济往来，并且签订了协议。这是从观众向用户转化的第一步。其次，有线数字电视机顶盒在用户数量上有根本保证。通过广电行政主管机构的政策和法规保障，对于电视平台提供的数字机顶盒有政策支持，从根本上为大数据采集保证了用户基数。

2.2 具体做法现阶段的数字机顶盒技术已经可以实现收视数据实时回传、采集、分析，用于收视汇总和分析，但还不足以用于还原用户的行为模式。为了大数据体系做支持，笔者建议可考虑在有线数字机顶盒内增添以下功能。

收看时段和节目内容匹配系统：用于采集和考量用户收看的具体节目内容。如法律节目、纪录片、综艺节目、广告等，匹配节目单还可以进一步提取出用户关注和接受的内容细节。

遥控器操作趋势记录系统：用于采集和考量用户真正的兴趣点。如调大声音、调小声音、收藏节目、点播、频繁切换频道等，进而了解用户对当前收看节目的真正感兴趣程度。

推送评价系统：定期在开机状态的时候推送评价单，让用户评价当前的节目是否喜欢，以最便捷的方式与用户进行互动，并进行数据采集。

2.3 通过有线数字机顶盒采集用户数据可能面临的问题

实现上述功能通过算法实现并不困难，关键在于提升机顶盒的运算器、储存器等硬件支持，将相应增加机顶盒的成本。此外，采集数据需要注意相关信息安全问题和法律风险，要注意用户隐私保护，并与用户签订相关协议。

3 数据采集以提高转化率为最终目的

有了一定数量的用户数据作支撑，可以进行大数据体系下的用户行为量化和分析，从而进行电视广告甚至电视节目的精准投放。以动态推送跟用户的需求挂钩，以提高转化率为最终目的。

3.1 打破现有电视制播规律

除了大型体育赛事、晚会和突发性新闻使用直播模式以外，其他节目打破“节目单”的固定播出方案，改为各个节目板块进行可分拆重构的播出表，根据用户的兴趣和需求进行推送。例如了解到一位用户喜欢在晚上8时左右看财经节目，则可以推送不同频道的财经节目让用户主动选择。

3.2 新形式的广告投放

为防止用户在看完真正感兴趣的节目后直接“精准”地切换频道，广告投放的形式可以转为以下几种：节目播出中的插入，角标插入或者节目中段插入；开设专门的广告推送，让用户直接观看感兴趣的广告；把广告做成电视节目，或者融入到节目之中。

总之，新媒体逐渐主导广告投放市场的形势下，构建电视平台自己的大数据体系迫在眉睫。目前数字机顶盒市场竞争也日趋激烈。电视平台应把握政策契机，勇于投入进行技术和服务革新，抓住机顶盒为切入点进行体系构建，保养好自己的用户数据，服务好广大的电视观众和用户，在新一轮改革浪潮下站稳脚跟谋求发展。

[1]吴洪川苗勃.有线数字电视机顶盒及业务的家庭用户需求量化研究[J].广播与电视技术，2015（10）.

[2]李海峰.大数据时代电视媒体的转型运营之道[J].中国广播电视学刊，2015（9）.

G2

A

2096-0360（2015）20-0009-01

李德欣，工作单位为广州市广播电视台。