中小城市居民旅游动机探究——以十堰市为例

郭 磊，倪 凰



中小城市居民旅游动机探究——以十堰市为例

郭 磊，倪 凰

(湖北汽车工业学院经济管理学院，湖北十堰 442002)

选取十堰市城市居民作为研究对象，对居民旅游动机进行定量分析和评价. 研究发现，十堰市居民旅游动机具有多样性，大致可分为四类：身体和工作动机、情感和交际动机、观光和文化动机以及好奇心动机. 其中身体和工作动机是居民的主要旅游动机；居民旅游动机在人口统计学特征上不存在显著差异. 最后结合居民旅游动机特征提出了旅游产品开发方向.

旅游动机；旅游产品；十堰市

旅游动机是诱发旅游者行为产生的原动力，是旅游行为和旅游决策过程的起点[1]. 城市居民作为国内旅游活动的主体，探讨其旅游动机，可以更好预测旅游者的心理需求，掌握其国内旅游行为特征与规律，从而使旅游产品适销对路，这对于解决旅游供求矛盾、开拓客源市场有着重要的实践意义.

国外学术界对旅游动机的研究比较全面和深入，研究成果比较丰富，从研究范式上看，可分为理论研究和实证研究两个范畴[2]. 国外对旅游动机的理论研究主要集中于旅游动机理论(即旅游动机如何被激活)及旅游动机形成过程方面，从而提出了许多被旅游研究领域较常引用的理论和模型，如驱力理论、期待价值理论和唤醒理论、Gnoth(1997)的动机和期望形成过程模型、Goossens(2000)的享乐旅游动机模型等[3]. 国外对旅游动机的实证研究建立在前人理论研究的基础上，主要是对具体旅游活动、特定的目的地、具体的旅游者或者是特定人群进行研究，以明确其旅游动机[2]，从而产生了大量的研究成果.

从20世纪80年代起[4]，国内学者也开始涉足于旅游动机的研究，至90年代以后逐渐增多[5-8]，但其中针对国内居民的旅游动机研究却不多见，并且现有的国内居民旅游动机研究主要以发达地区的大城市居民为主，对中小城市居民旅游动机的关注度较低.

尽管国内旅游动机研究已经取得了一定的成果，但旅游动机具有复杂性、动态性和难以囊括性，不能将国外的研究成果拿来直接应用，也不能将特定群体、特定目的地的研究结论直接推及到其他群体和目的地上[3]. 因此，继续选择不同群体、不同目的地开展旅游动机研究具有重要的现实意义和探讨价值. 本文选择湖北省中小城市——十堰市，对其城市居民旅游动机进行分析，期望在一定程度上能够充实国内居民旅游动机行为的相关研究，并为十堰市居民旅游市场的开拓提供参考.

1 研究方法

1.1 问卷设计

研究主要采用问卷调查法，问卷内容包括受访者“人口统计特征”“旅游动机”和“旅游决策行为”等三个方面. 其中，“人口统计特征”部分主要涉及游客的性别、年龄、学历、家庭结构、月收入和职业等调查选项；“旅游动机”部分共列出了20项动机因子，采用李克特5点量表法(5=很重要，1=最不重要)进行评价，对问卷进行预测试后根据初测结果将动机因子缩减至14项，如表1所示. “旅游决策行为”主要包括出游信息来源、出游范围、交通方式、出游时间、出游目的地类型、年均旅游花费等基本信息. 本文对动机的分析只涉及到前面两部分，即人口统计特征和旅游动机.

1.2 数据收集

本次研究选取十堰市城区居民为调查对象. 样本调查时间为2014年11—12月，调查地点为十堰市人民公园、人民广场、五堰步行街、湖北汽车工业学院等. 采用随机拦截的方式针对不同年龄段的人共发放问卷330份，回收有效问卷302份，有效率为91.5%.

1.3 数据分析

问卷回收后，采用SPSS18.0统计软件进行数据分析和处理. 首先对问卷进行信度检验，分别测量问卷总体信度和量表信度，其中总体问卷测量22项，Cronbach’s Alpha系数为0.750；量表共测量14项，Cronbach’s Alpha系数为0.847，均达到问卷信度的基本要求，表明数据分析结果是可靠的. 其次进行描述性统计分析，计算各项人口统计学特征的受访者频数和占比，并测量14项旅游动机项目的均值和标准差. 最后对旅游动机进行因子分析、独立样本T检验和方差分析，结果如表3所示.

2 研究结果

2.1 样本的人口统计学特征

调查结果显示，被访者男性占比55%，女性占比45%. 受访者年龄介于26～45岁占比44.4%，18～25岁占比32.1%，46～65岁占比10.6%. 在学历上，以大专或本科为主，占比45.7%，高中学历占比39.7%，研究生及以上和初中及以下人数较少. 所从职业，以企业员工最多，占比33.1%，其次为自由职业者和学生，占比分别为21.9%、14.6%，其他各类职业人数相对较少. 被访者以三口之家居多，占比37.4%，其次是三代同堂及以上，占比28.1%；被访月收入在4 000～6 000元占比33.4%，2 000～4 000元占比32.5%，其余的在6 000元以上及2 000元以下.

表1 旅游动机描述性统计

2.2 旅游动机的总体特征

从旅游动机的均值看，如表1所示，十堰市居民最主要的动机是“运动锻炼，强身健体”(均值3.91)，可见随着城市居民生活和工作压力的增大，以及环境、食品安全等方面的负面影响，身体健康问题越来越成为大家关心的问题，因而许多居民追求以旅游促进身体健康，且该动机表现十分强烈；其次是“商务公务或会议需求”(均值3.63)，“改变环境、结交新朋友” (均值3.55)和“外出就医，康复疗养”(均值3.51) ，这几项的均值都在3.5分以上，再次突显了居民的健康动机，同时也说明居民在工作、社交等方面的动机较突出. 均值较小的动机项目有“参加旅游节庆和其他活动”(均值2.74)和“宗教朝拜”(均值2.72)，均值都在3分以下，反映居民在好奇心和精神信仰方面的动机稍弱.

2.3旅游动机的因子分析

对14项旅游动机进行因子分析，KMO=0.855，Bartlett的球形检验近似卡方值为1 304.840，相伴概率Sig=0.000<0.05，显示数据适宜做因子分析. 采用主成分分析和正交旋转方法，以特征根大于1.0、因子载荷大于0.5为标准确定出4个动机公因子，解释的总方差为61.897 %，如表2所示.

因子1包括“商务/公务或会议需求”、“外出就医，康复疗养”、“运动锻炼，强身健体”、“放松身心，恢复体力”，命名为“身体和工作动机”，解释总方差占比18.659%，该动机因子解释方差的百分比最大，说明该因子是解释十堰市居民出游动机差异的最主要的因素. 因子均值为3.61，是4个动机因子中均值最大的一项，表明该因子也是居民最主要的旅游动机.

因子2包括“探亲访友，交流感情”、“和朋友、家人欢度时光”、“改变环境，结交新朋友”、“宗教朝拜”等项目，命名为“情感和交际动机”，解释总方差占比17.670%.

因子3包括“欣赏美丽的自然风光”、“游览名胜古迹和纪念地”、“增长知识，开阔眼界”、“探险猎奇，寻求刺激体验”等，命名为“观光和文化动机”，解释总方差占比14.844%.

因子4包括“参加旅游节庆和其他活动”、“被影视或媒体宣传所吸引”等，命名为“好奇心动机”，解释总方差占比10.726%. 该因子均值2.91，为4个因子中最小，表明该项动机最不明显.

2.4 旅游动机和人口统计特征的关系

对旅游动机和人口统计特征进行T检验和方差分析，结果显示各项P值均大于0.05，表明4个动机因子在性别、年龄、学历、家庭结构、月收入和职业上均不存在显著差异. 如表3所示.

表3 居民人口统计学特征和旅游动机的T检验和方差分析结果

注：P值显著水平为5%.

3 结论与讨论

3.1 结论

通过上述分析，可以得到以下结论：

1)十堰市居民具有多样化的旅游动机. 其旅游动机可分为4类，依动机的强弱排序为身体和工作动机、情感和交际动机、观光和文化动机以及好奇心动机.

2)身体和工作动机是十堰市居民最主要的旅游动机，其中身体健康是第一需求，以“运动锻炼，强身健体”动机最强烈，工作是第二需求，以“商务/公务或会议需求”动机最强烈，而宗教朝拜的动机最弱. 参照马斯洛的需求层次理论可知十堰市居民旅游动机总体上仍处于较低层次. 这与邹开敏[9]看法一致，“虽然我国的旅游得到较大发展，出现更多的旅游形式，但较高层次的动机在人们心目中还未占取应有的地位，人们旅游动机的层次普遍偏低. 原因是由于现代社会充满了竞争和压力，劳动仍然是人们获取生活资料的主要手段，人们需要借助于旅游来放松紧张的精神、摆脱工作和生活的压力、休养生息，给后续的工作和学习注入新的活力.”

3)十堰市居民旅游动机因子在人口统计特征上不存在显著差异. 在对旅游动机进行因子分析之后，进行了独立样本T检验和方差分析，与其他学者的研究结论[1,10-11]不同的是，没有检验出十堰市居民旅游动因子在人口统计特征上的显著分异. 十堰市居民旅游动机这种特殊性，或许跟十堰市是一座移民城市有关，具体原因有待进一步探究.

3.2 讨论

对十堰市居民出游动机的分析为我们进行旅游产品开发和市场营销提供了重要的思路.

旅游动机来源于人的基本需要，基本需要的多样性决定了旅游动机的多样性[12]. 为了满足十堰市居民多样化需要，旅游企业和旅游目的地应根据居民的不同旅游动机开发不同的旅游产品，并且实施差异化营销策略，特别是要加强健康养生、商务会议、情感交流、文化求知类旅游产品的开发和宣传.

随着社会的发展和进步，人们对健康的追求日益成为生活中的重要需求. 越来越多的居民意识到健康是开始美好生活的基础. 旅游作为一种愉悦身心的体验活动，具有促进身心健康的强大功能. 十堰市居民选择将健康放在第一位，工作放在第二位显示了城市居民理性的生活态度. 21世纪是一个休闲的时代，旅游逐渐成为人类的基本生活方式. 体闲、运动和放松也正是旅游的结果和本质属性. 旅游的这种特性也正好契合了十堰市居民的内在需要. 而工作永远是生活的保障，因此在追求健康、休闲之余，十堰市居民也不忘自己谋生的基本需求. 旅游企业和旅游目的地应紧紧抓住居民的这些需求，重点开发以健康、休闲、运动和商务为主题的旅游产品，并针对不同细分市场采取不同的营销方式.

情感和交际动机作为十堰市居民的第二大重要动机，从中反映出十堰市居民喜欢广交朋友、乐于享受家庭天伦，从而将旅游作为一种增进亲情、友情和实现精神慰藉的方式. 故针对此类动机，旅游企业和旅游目的地可以在传统观光旅游的基础上重点推出家庭游、知已游、情侣游、朝拜游等个性化的旅游产品.

旅游是一种求新、求异、求奇和求知的活动，可以满足大众游山玩水、访古探奇、增长知识、提高修养的需求. 传统的观光游基本可以满足十堰市居民的观光动机. 心理学者安德森(Anderson)的尤里西斯因素理论认为，好奇心驱使旅行者研究世界的各个部分，探索各方面的经历. 看看其他各地的人民，其他地方、其他文化以及其他政治制度作为旅行的一种首要动力. 人们为了奇遇而旅行. 人们的好奇心不但必须由实际上探索新的世界来满足，而且必须由探索新事物的人们自己来满足[4]. 开展修学游、探险游、影视游、节庆游和文化专题旅游则可以满足居民的文化动机和好奇心动机.

以上根据旅游动机提出了旅游产品开发的方向，在实际操作中，不仅要考虑到十堰市居民旅游动机的多重性，还要结合旅游企业和目的地实际情况来合理选择开发策略. 既可针对居民的主要动机进行产品开发，也可针对次要动机进行旅游细分市场的差异化开发和营销. 总而言之，本文研讨对以十堰市居民为其目标市场的旅游目的地和旅游企业的旅游开发、产品设计和市场营销均具有指导意义和参考作用.

[1] 张宏梅, 陆 林. 皖江城市居民旅游动机及其与人口统计特征的关系[J]. 旅游科学, 2004, 18(4): 22-27.

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[3] 张宏梅, 陆 林. 近10年国外旅游动机研究综述[J]. 地域研究与开发, 2005, 24(2): 60-64.

[4] 沈玉清. 旅游动机初探[J]. 西北大学学报: 哲学社会科学版, 1985(3): 78-85.

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An Analysis on Tourism Motives of Urban Residents in Small and Medium-sized Cities:A Case Study on Shiyan City

GUO Lei, NI Huang

(School of Economics and Management, Hubei University of Automotive Technology, Shiyan 442002, China)

This paper aims to launch a quantitative analysis and evaluation on tourism motives of the citizens in Shiyan City. It is fInds out that people in Shiyan City have various tourism motives, which can be generally classified into four types: for health and business purposes, for emotional and communicative purposes, for sightseeing and cultural purposes, and for curiosity, the major motives being for health and business purposes. The research also shows the citizens’ tourism motives have no distinctive demographical differences. With such findings, this paper points out the possible development for local tourism products.

Tourism motives; Tourism product; Shiyan City

(责任编辑：陈 丹)

F590.1

A

2095-4476(2015)08-0077-04

2015-07-01;

2015-08-20

郭 磊(1979－ ), 女, 湖北黄冈人, 湖北汽车工业学院经济管理学院讲师.