海口影视旅游产业发展现状及其相关策略探讨

■周义龙/文

海口影视旅游产业发展现状及其相关策略探讨

■周义龙/文

一、引言

旅游搭乘文化快车，旅游产业与文化产业相结合，能够创造出良好的经济效益和社会效益，成效显著。影视旅游是指旅游者花费一定的时间、费用和精力,通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的游览、体验，来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历。其主要包括外景拍摄地、影视基地、影视节庆活动以及影视主题公园等的旅游活动。从电影产业的视角来看，影视旅游就是一种“后电影产品”；而从旅游产业的视角来看，影视旅游是一种新的旅游形式。作为一种新兴的文化旅游形式，影视旅游是影视产业和旅游产业融合发展的主要载体和重要形式，实现影视文化与旅游产业两种不同的社会文化现象的“联姻”，既能够增强影视文化的魅力，又能够增强旅游产业的活力，在促进旅游产业发展的同时也能够带动影视等相关产业的发展，从而产生了较大的联动效益。一方面，影视为旅游注入活力，增加了旅游的文化内涵和产品形式；另一方面，影视增强和扩大了旅游的吸引力和影响力，从而带来更多的旅游者。相对于传统的观光旅游而言，影视旅游属于深度旅游，它有以下特征影响着旅游目的地影视旅游的发展：涉及面广、吸引力大，尤其是吸引着一些青年游客；旅游宣传费用少，对旅游目的地影响大。

影视产业辐射范围广、品牌带动效应大。电影、电视、文学作品、杂志、唱片、录像等能够加强游客的感知,对游客有一定的吸引力。尤其是影视作品,其自然风景、故事情节、演员等均能给观众留下深刻印象和心灵的震撼,可以诱发观众到访影视作品拍摄地(即影视外景地)。观众的移情作用及影视作品的美化作用，使得影视作品在促进目的地旅游方面具有其他手段无可比拟的优势。影视节目的拍摄和制作，能够使得目的地逐渐走进公众视野，加速当地旅游产业发展。Riley和Baker通过对12部知名的美国电影进行研究，从而得出结论认为，影片对拍摄地旅游的影响至少延续4年，使游客量增长了40-50%。

上世纪50年代影视旅游诞生于美国，20世纪80年代在我国出现。1987年，中国最早规划建设的影视拍摄基地——无锡中视影视基地的落成，标志着中国影视旅游的正式兴起。随后，影视旅游在国内得到蓬勃发展。目前我国影视旅游还处于以影视主题公园为主要载体的发展阶段。作为一种新兴的产物，影视旅游的出现是旅游业和影视产业发展到一定阶段的必然产物。

海口一直致力于把影视旅游打造成为琼北旅游的龙头产品和海南文化产业发展的强大引擎。当前，文化旅游开发已经走向以文化为基础、产业为依托、文化创意为核心的发展阶段。海口一直努力加大旅游与文化的深度融合，而影视是独具魅力的文化产品，能将文化和旅游元素充分融合，丰富和升级旅游业态。海口具有发展影视文化产业的巨大优势。“十二五”期间，海口将以海南观澜湖华谊冯小刚电影公社、长影海南“环球100”、海南电影公社文化产业园的电影文化和旅游文化为主体，打造电影文化旅游之城。通过三大影视文化产业项目的带动，形成大型影视文化产业集群，将海口打造成“中国的好莱坞”。随着观澜湖华谊冯小刚电影公社、海南电影公社文化产业园等一批独具特色的文化产业项目的加快建设，对海口建设成为文化旅游目的地有着重要作用，有望在未来几年填补北部文化发展及文化旅游的空白，形成以海口为中心的北部文化旅游独特的看点，还将发展出结合海南本土特色的“滨海岛屿度假型影视文化游”，海南旅游的南北不均衡格局有望打破，“南重北轻”将成为“南北齐飞”。海口具有发展影视旅游产业的天然优势，影视旅游符合海口产业发展方向，产业发展潜力巨大，前景广阔。

二、海口影视旅游产业发展的优势

（一）影视旅游资源丰富

目前海口拥有的影视旅游资源主要包括影视拍摄基地、全部或主要外景在海口拍摄的影视剧和戏剧片以及宣传海口城市风情、历史文化、生活习俗等为主要内容的视频资源。冯小刚电影公社、“环球100”、海南电影公社产业园是海口近来打造的三大电影文化产业项目。冯小刚电影公社是全球首个以导演命名的集影视拍摄基地、电影主题旅游目的地和商业业态于一体的海南首个大型电影实景旅游项目。长影海南“环球100”要建成中国独有、世界一流的集影视娱乐、影视拍摄、影视商务和影视生活于一体的超大型电影主题公园和世界级电影娱乐王国。海南电影公社文化产业园要建成国际级“电影文化产业园”和全国第一个总部经济基地，打造海南文化类总部经济试验区。2014年，冯小刚执导的电影《私人订制》上映，这部电影在海口的取景主要有观澜湖、骑楼老街，对海口影视旅游产生了很大的宣传作用。

（二）自然环境和热带气候优越

海南有着国内独一无二的热带海滨风情、热带雨林风光等自然条件，有着适宜的常年均可拍摄的气候条件，还有骑楼老街、侨乡建筑、火山口地质公园和东寨港红树林保护区等富有本土特色的拍摄影视条件。海南生态环境良好，自然资源优越，南国风情浓郁，那美丽的海湾、洁白的沙滩、湛蓝的海水、茂密的热带雨林、浪漫的现代都市和奇特的民族风情，这些都是全国其他省份无法比拟的，是影视拍摄的绝佳场所，每年吸引着众多电影前来海南取景拍摄，被业界誉为没有冬天的“天然摄影棚”。

（三）政府高度重视和大力支持

发展影视旅游得到海口政府的高度重视。作为国际旅游岛的首善之城，海口正通过增强文化产业竞争力，提升省会城市的核心竞争力，打造“宜居、宜业、宜学、宜游”最精最美省会城市，建设“养眼、养身、养心”最佳人居地，提高城市品位，具有发展影视文化产业包括影视旅游的巨大优势。海口一直致力于“娱乐之都、品位之城”的建设，引进影视文化项目，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平，积极探索推动文化产业与旅游等产业融合发展。海南观澜湖华谊冯小刚电影公社、长影海南“环球100”、海南电影公社文化产业园的引进、2014年第十五届海南欢乐节、2015海南(21世纪海上丝绸之路)电影节的举办，都体现了政府对发展影视旅游的高度重视和大力扶持。

（四）旅游市场客源基础雄厚

海南依托不断壮大起来的国内市场，旅游产业较为发达，已经成为国内外著名的旅游目的地，尤其是随着国际旅游岛战略的顺利推进，海南旅游市场呈现良好发展势头，来琼游客日益增多。最近几年，海南接待入境游客和国外游客的增幅在全国各省市中位居前列。2014年，海南全省接待过夜游客首次突破四千万，累计4060.18万人次，同比增长10.6%。而且如此庞大的客流量随着海口旅游业的进一步发展还将持续增长，庞大的客流量将会成为海口影视旅游发展的巨大优势资源，为其发展奠定坚实的客源市场基础。

三、海口影视旅游发展必要性分析

（一）国际旅游岛建设的需要

随着海南全面加快推进国际旅游岛建设，优先发展以旅游业为龙头的现代服务业，旅游产业发展成效显著，吸引着越来越多的海内外游客。面对与日俱增的客源，需要更多的和符合游客要求的特色旅游项目的支持与配合，这无疑为海口影视旅游产业发展提供了更多的发展空间和良好的发展机遇。海口发展影视旅游不仅有利于充分发挥资源配置禀赋，丰富旅游产品结构，调整游客旅行节奏，延长游客滞留时间，拉长旅游消费链条，加快旅游产业升级，还能有效提升区域核心竞争力，全面驱动区域综合发展，是海南国际旅游岛建设和发展的一大突破口。

（二）旅游产业转型升级的需要

目前海口旅游产业正处在发展加速、质量增强、效益提高的转型升级的关键时期。我国影视旅游产业的蓬勃发展为海口旅游产业转型升级提供了重要契机。影视旅游能够丰富旅游产品，带给游客不同体验，培育稳定客源，缓解旅游淡旺季困境，拉动相关产业发展，形成以主题项目为龙头和品牌的区域产业链条。它不但能够填补海口影视主题旅游项目的空白，还将丰富和升级海口旅游业态。海口一直致力于独具魅力的影视文化和旅游元素的深度融合发展，影视旅游是其旅游产业多元化发展的需要，已经成为旅游产业转型升级的一种必然选择。

（三）琼北旅游产业发展的需要

一直以来，缺乏有份量和吸引力的旅游景观和旅游项目是琼北旅游圈旅游发展的重要制约因素。海口影视旅游发展优化了海南全岛旅游资源分布格局，填补了琼北文化旅游的空白，能为四方游客递送海口文化旅游的新名片，有望在未来几年形成琼北旅游产业的独特看点和发展热点，是琼北旅游产业加快发展的快捷路径和有效方式，海南“南重北轻”的不均衡的旅游发展格局有望打破。影视旅游是琼北文化产业与旅游等产业融合的探索，对于丰富游客假日生活，延长游客滞留时间，激发游客消费欲望，拉长游客消费链条，带动琼北旅游产业发展，扭转长期以来海南旅游发展“南重北轻”的不良格局起着十分重要的作用。因此，海口影视旅游发展可以成为提升琼北旅游产业发展的有效途径和重要抓手。

（四）海口文化产业发展的需要

自然资源丰富和旅游产业发达的国际旅游岛始终缺乏自身独有的人文烙印。影视旅游将成为海口文化产业发展的重要支撑和强大引擎，可将海南旅游元素充分展现在世人面前，赢得良好的经济效益和社会效益，逐渐改变海南缺乏自身人文烙印的历史，有力提升海口的文化品位和影响力，对于推动海口文化产业和旅游产业发展、旅游业态的丰富和升级都将发挥积极的带动效应。

（五）海口城市品位提升的需要

文化与旅游的深度融合，是一个地区和城市人文品位、精神价值和竞争力的综合体现。影视旅游将为海口旅游发展增添其他旅游形式无法比拟的具有国际水准的文化旅游形式和内容，引领建设“宜居、宜业、宜学、宜游”的“四宜”最精最美省会城市和“养眼、养身、养心”的“三养”最佳人居地，打造“娱乐之都，品位之城”，通过提升海口的城市品位来增强城市核心竞争力，增强城市的知名度和美誉度。

（六）当前产业发展趋势的需要

随着我国经济社会的不断进步和旅游产业的快速发展，旅游者对于异域文化的好奇心与求知欲将会变得越来越强烈，更加追求文化需求的满足和精神层面的抚慰。海南得天独厚的热带美景和自然环境已经很难更好地满足现代游客的精神需求，影视旅游的出现正好可以填补这一空白。海口冯小刚电影公社是当下国内影视基地建设依然如火如荼和影视旅游产品投资火热的一个鲜明例证。

四、海口影视旅游发展策略探讨

（一）加大政府支持力度

影视旅游发展对于海口建成文化旅游目的地具有重要作用，引领着海南人文旅游新潮流和新风尚。影视旅游发展离不开政府资金、政策、人才等方面的大力支持。省市两级政府应该一如既往地大力支持和精心呵护影视旅游的发展壮大，为影视旅游发展提供最高效的服务、最优惠的政策，增强服务意识，主动搞好配套建设，帮助企业解决实际困难，着力推进影视文化产业项目。加大资金投入和政策扶持力度，通过完善海口影视旅游发展的软硬件和配套设施建设，建设有着鲜明本地特色的影视旅游基地，加强从业人员培训等措施，提高影视旅游接待条件和服务水平。推出一些优惠政策，吸引和支持影视作品在海口的拍摄、录制，简化审批程序，以吸引一些影视剧组来海口拍摄。把影视旅游正式纳入海口市奖励旅行社开发客源市场系统，同时加大与旅游社合作力度，将影视旅游景点纳入海口特色旅游线路。将海口打造成为国际影视娱乐主体交流活动、国内外影视行业和影视传媒产业高峰论坛和展览会的重要场所。

（二）创新影视旅游产品

影视旅游生命周期非常显著。海南影视旅游者更倾向于选择旅游过程中参与互动环节更多、游客自主选择性更强、注重游客体验的影视旅游项目或影视旅游景点。虽然海口的影视文化景区、拍摄的影视片知名度很大，但游客可看的地方并不是很多，体验也不够丰富。海口影视旅游发展需要因地制宜，结合本地人文历史和地域风情文化，不断推陈出新，不断创新旅游产品，长期保持对游客的新鲜感和吸引力，延长景区生命周期。采取有效措施，精心打造一批反映海南题材和黎族题材的影视力作，形成一批新的影视旅游目的地，设计一批新的影视旅游线路，并与海南少数民族节日庆典相结合，着力打造具有一定国内知名度的影视节庆活动品牌。当前体验时代的游客在旅游中更加追求新奇刺激的感官体验，可以巧妙地将影视旅游资源与影视旅游事件融入到游客的整个游览过程中，依靠海口各大景区的地理自然景观、历史文化、人文、民俗等设计出新颖别致，喜闻乐见，更富参与性、知识性、趣味性的旅游体验活动，如攀登火山口、山间漂流、踏步戏水等，以及开展富有地方特色的民俗文化活动等，迎合影视旅游者注重心理体验与参与互动的心理需求。

（三）认真细分目标市场

尽管当前海口影视旅游的客源主要以岛内游客为主，但由于岛内经济社会发展水平不高，居民人均消费水平较低，市场消费能力非常有限，与国内其他大城市有着明显区别。因此，海口影视旅游的目标市场定位应该改变当前以岛内游客为主的现状，逐渐转变成为以岛外游客为主。影视旅游的发展应该认真细分目标市场，针对不同层次的目标市场进行区别营销和推介，坚持“立足岛内、面向大陆、瞄准珠三角、提升港澳台、巩固韩日俄、拓展欧美澳”的影视旅游市场营销格局，并与海口传统旅游充分融合，有效发挥传统旅游的客源优势。当然随着海南国际旅游岛的建设，海南经济日益迅速发展，居民收入水平不断提高，消费能力不断增强，岛内居民旅游消费前景乐观，岛内客源市场依然值得高度重视和大力挖掘。

（四）加大宣传营销力度

海口拥有不少公众知晓的影视资源。一些喜闻乐见的影视作品，虽然在公众中具有较高的知名度和美誉度，如《私人订制》，但由于各主管部门的重视程度不够，宣传力度不强，未能充分利用其在公众中的积极影响对海口形象进行很好地宣传，导致海口影视旅游发展依然较为落后，致使影视旅游没能充分发挥出其对旅游业应有的促进作用。为此，政府主管部门需要加大宣传力度，充分挖掘和开发海口影视资源的巨大经济社会效益。采取各种积极措施促使国内外影视摄制组越来越多地来海口拍摄制作影视，同时也通过他们将海南的自然美景和民俗风情传播出去，提升海口城市文化自信，增强海口城市的知名度和美誉度。必须将新的旅游内容和信息通过有效的传播手段如影视作品、宣传片、广告、动漫等，及时传递出去，提高曝光率，激发潜在消费者的好奇心和消费欲。把握好在海南拍摄制作的影视作品的热播时机，通过传统媒介(如电视、报纸等)和现代媒介（如互联网、手机等），针对不同的消费群体采用不同的宣传方式，通过各种有效的手段、途径和方式宣传海口影视拍摄地。

（五）重新规划商业模式

从国际经验来看，一个好的商业模式的创造是影视旅游发展的基础。海口影视旅游需要重新规划盈利模式方可成功转型并获得出路。针对海口的经济消费水平和客流量淡旺季波动情况，海口影视旅游可以适当采取措施，如进行灵活定价、对本地居民发售消费年票、设计系列消费套票、本地居民凭身份证入园消费优惠、开通专车接送园区、二次消费游客给予价格优惠、拉大淡旺季消费价格差距等措施吸引本地居民，如学生群体、家庭群体等前来观光娱乐休闲，提高本地客源市场的重游率，这对于延长海口影视旅游的生命周期成效显著。另外，还可以举办影视节庆活动，依托影视作品和影视明星的吸引力，能在短时间内吸引大量的追星游客，可促进节庆举办地的旅游经济发展。可以邀请一些海南籍影视、音乐等方面的明星，开发影视节庆产品，打造“热情海南”的旅游品牌。

（六）打造完整的产业链

现代影视业已经逐渐形成一个有着完整产业链的工业体系，越来越注重“后电影产品”开发，重视提高各类影视衍生品的收入。资料显示，电影产业发达国家如美国等，票房收入一般只占全部的1/3，其余大部分都是来自版权转让及相关电影衍生品。当前国内包括海口影视旅游“门票经济”现象十分严重，盈利几乎完全依赖门票收入，“电影后产品”研发和电影衍生品市场拓展明显滞后。在这方面，海口可先行探索，改变全国其他地方那种以往的单纯的对于“门票经济”依赖，建成影视产品研发、生产、供应、销售、参观游览的产业链。影视旅游的另一个成功的盈利模式是“主题项目产业化发展”。海口可以把影视主题项目与房地产、主题商业等关联产业结合起来，互为依托，相互促进，打造主题项目完整的产业链，形成影视文化产业集群，实现影视衍生环节重大突破。

（七）加大相互合作力度

影视旅游是一个综合性非常强的产业，与其他产业的融合发展是当前的主流方向。影视产品本身要有较高的知名度、影响力、话题性，且与旅游企业有着很强的关联度。旅游企业，包括旅游目的地、景点、酒店、餐饮住宿企业、购物点等都可与影视联姻，实现影视与旅游的融合发展，而不是简单叠加。海口影视旅游发展需要加强与周边其他景区景点以及其他旅游行业的联系，如周边乡村的农家乐、火山口地质公园、观澜湖度假区、高尔夫球场、开心农场等的合作，共同开发旅游产品、设计旅游线路、进行宣传促销，做到信息共享，客源互送，互惠互利，合作共赢，从而推进影视产业与关联产业的产业联动和融合发展，打造影视旅游品牌，提升海口整体旅游形象。

（八）借鉴外地成功经验

影视主题公园是影视旅游的一种相对较为成熟的经营模式。目前国内比较著名的影视主题公园主要有横店影视城、长影世纪城、上海影视乐园、镇北堡西部影视城、涿州影视城等，运营非常成功的案例并不多，赔本赚吆喝运营失败的案例也不少。在全国仅有5%实现盈利的影视基地中，横店影视城可称得上是为数不多的一个成功范例。横店影视城坚持“影视为表，旅游为里，文化为魂”的经营理念，打造了相对完整的产业链，实现了从单一经营“影视基地”旅游向打造独具魅力的中国超大型影视旅游主题公园和休闲娱乐基地的华丽转身，旅游产品由观光型向休闲体验型的战略转型，游客可以深度体验影视拍摄制作、享受休闲度假乐趣。对于海口影视旅游发展，横店影视城等外地影视旅游发达地区的经验值得认真借鉴。

（作者单位：海口经济学院旅游与民航管理学院）

2015年度海口经济学院校级科学研究课题：海口影视旅游发展研究（编号：hjkz15-05）