山东“日照绿茶”区域公用品牌发展浅析

阚君杰，李兆红

（山东省日照市东港区茶业管理局，山东日照276800）

山东“日照绿茶”区域公用品牌发展浅析

阚君杰，李兆红

（山东省日照市东港区茶业管理局，山东日照276800）

近年来，国内众多茶叶品牌竞相崛起，品牌效应日益凸显。在山东茶区，以“日照绿茶”为代表的茶叶区域公用品牌获得了长足发展。据中国农业品牌研究中心评估，2015年“日照绿茶”品牌价值居山东省首位。本文研究分析了“日照绿茶”品牌成长经历和现状，探讨加强品牌建设的对策与措施，旨在助推日照茶叶特色产业持续健康发展。

日照绿茶；区域品牌；山东

1 发展历程回顾

1.1 从引种茶叶到自产茶叶

山东日照地处鲁东南的黄海之滨，因受沿海气候影响，茶树等许多南方作物能够在这里生长。日照茶业发展得益于山东“南茶北引”。据《日照商业志》记载，1966年引进安徽黄山群体茶籽，在日照县丝山双庙和安东卫北山试种茶叶率先获得成功。1973年10月，中国茶叶研究所在日照县主持召开了全国六省（区）“南茶北引西迁”经验交流会，总结推广北方种茶技术。到1979年，日照茶园面积首次突破1万亩，产量202735kg。1983年，实行了联产承包责任制，茶园面积稳定在0.07万hm2，年产茶叶350000kg，形成了以采购南方茶为主导、以自产茶为补充的产销局面。

1.2 从生产大宗茶到研制地方名茶

自1968年开始，日照县先后派5批21人次，赴安徽、浙江学习制作绿茶。1970～1975年期间，当地先后创建了“九一六”半机械制茶厂、日照县机械化初制茶厂和精制茶厂，主要生产加工炒青绿茶和烘青绿茶。1975年，经中国茶叶研究所专家虞富莲指导，在城关上李庄子首创了“雪青”茶和“冰绿”茶。1989年，“雪青”茶荣获国家农业部优质茶称号，成为山东第一个获得部优的茶叶产品。“雪青”茶作为当地卷曲形茶的代表，现已展列于中国茶叶博物馆。

1.3 从普通品牌到知名区域公用品牌

进入新世纪以来，随着人们物质文化生活水平的不断提高，对名优茶的需求量日益增加，茶产业逐步向标准化、品牌化、市场化迈进。2002年8月，日照市东港区茶叶技术协会成功注册“日照绿茶”原产地证明商标。2005年，“日照绿茶”获山东省著名商标认定，2006年获准实施原产地保护，2008年获山东省著名商标，2011年荣膺中国驰名商标，2014年被农业部认定为地理标志产品。历经10余年的不懈努力，“日照绿茶”从普通品牌发展成为知名区域公用品牌。

2 发展现状与优势

截止2014年底，日照绿茶基地面积已突破1.33万hm2，其中投产茶园1.05万hm2，产量9420t，总产值18.7亿元，成为山东省茶叶主产区和我国秦岭-淮河以北最大的绿茶基地。“日照绿茶”、“雪青”荣获中国驰名商标，有19个茶叶品牌荣获山东省著名商标和山东名牌产品。

2.1 品质优势提升品牌竞争力

日照市地处北纬35°4′～36°2′，东经118°35′～119°39′，属暖温带湿润季风气候。因地处高纬度，濒临黄海，雾日频出，空气相对湿度高于内陆地区，具备“高山云雾出好茶”的气候条件，而且昼夜温差大，茶树越冬期长，促进了茶多酚、茶氨酸、糖类等物质的积累。经中国茶叶研究所检测审评，日照绿茶内含物高于江南茶区的同类茶叶，具有“叶片厚、滋味浓、香气高、耐冲泡”的独特品质，形成了“叶片厚、耐冲泡、黄绿汤、板栗香”的鲜明特点，非常适合北方消费者喜爱浓茶、香茶的饮茶习惯。日照绿茶的核心竞争力源于独特品质，因此成为典型的北方地缘茶产品。

2.2 规模优势增强品牌影响力

山东是茶叶消费大省，也是产茶小省。但就省内乃至北方而言，日照茶产业具备“人无我有、人有我多”的优势，相对南方茶区，具备“人多我优、人优我特”的优势。目前，日照绿茶面积、产量分别占全省的60%和75% 以上，在省内和北方具有明显的规模优势。日照市东港区、岚山区已连续三年被评为“全国重点产茶县”，东港区先后荣获“全国十大生态产茶县”、“全国茶产业转型升级示范县”等称号。根据日照市政府制定的茶产业发展规划，到2020年，全市茶园面积发展到2万hm2，采摘面积1.67万hm2，通过推进茶叶规模化、集约化、标准化发展，进一步增强茶产业的影响力，保持全省乃至北方领先地位。

2.3 政策支持激发品牌助推力

日照市委、市政府把“日照绿茶”列为全市“八大名片”之一重点培植，制定了《关于实施茶叶等农业十大产业振兴规划的指导意见》和《全市茶叶产业发展规划（2014-2020年）》等一系列文件，出台了鼓励发展的优惠政策，致力建设“中国北方绿茶之乡”。东港区委、区政府制定实施了《关于进一步加快茶业发展的意见》，对获得无公害产品、绿色食品、有机茶认证的，分别奖励0.5万元、1万元、2万元；获得省、市、区农业标准化生产基地认证的，分别奖励5万元、3万元、1万元；获得省著名商标、中国驰名商标的，分别奖励5万元、20万元。通过实施鼓励政策，有效推动了日照绿茶品牌发展。

3 面临的竞争与不足

3.1 品牌竞争日趋激烈

目前，全国各茶区都在致力打造品牌，以品牌占领市场，大有百家争鸣、百舸争流之势。与南方茶区相比，日照茶业发展历史较短，品牌起步较晚，在茶文化培育、茶品牌宣传等方面相对滞后，而且种植的茶树多为有性系群体品种，制茶外形无优势，影响消费者的直观感受。较省内而言，青岛、临沂、泰安等地都在加快茶业发展，青岛、泰安分别借助崂山、泰山名胜古迹打造绿茶品牌，“崂山茶”、“泰山女儿茶”和临沂“莒南绿茶”名声渐起，省内茶叶品牌发展也呈现日益激烈的竞争态势。

3.2 龙头企业带动力不足

茶业发达地区的成功经验表明，龙头企业在产业链中发挥着至关重要的作用，特别对塑造品牌作用巨大。如，安溪铁观音、信阳毛尖等全国知名的区域公用品牌，都有国家级农业产业化重点龙头企业带动和支撑。目前，日照绿茶生产和加工流通企业多为中小型，全市仅有2家茶企为省级农业产业化重点龙头企业，虽有30余家市级农业龙头企业，但其规模和带动力远不能满足全市茶产业发展的需要。

3.3 市场监管难度加大

“日照绿茶”品牌知名度不断提高，有效促进了当地茶产业发展，给广大茶农、茶企、茶商和茶叶消费者带来了实惠。但也出现了一些新问题，特别是一些不法商贩掺假使杂，打着日照绿茶的招牌销售假冒伪劣产品，对日照绿茶品牌形象造成了不良影响。因茶叶来源渠道多、销售范围广、鉴别难度大，给市场监管带来了很大困难。

4 日照绿茶Kano模型理论分析

按照Kano模型理论，消费者对产品的需求分为基本型、期望型和魅力型。根据市场调查，消费者对日照绿茶的基本型需求为“味浓、香高、耐冲泡”，如不能提供以上需求，消费者满意度会呈曲线大幅降低。期望型需求为“色、香、味、形俱佳，质量安全达到无公害以上水平”，提供以上需求的程度与满意度呈直线关系。魅力型需求为“知名品牌、质量可追溯、蕴含地域文化、精美包装”等，如不提供以上需求，消费者满意度不会明显降低，但提供此需求，消费者满意度会呈曲线大幅提升（日照绿茶Kano模型分析如下图）。

图1：日照绿茶kano模型分析图

5 发展对策与建议

5.1 提升产品质量，夯实品牌基础

日照绿茶的核心竞争力在于内在品质，要依靠科技创新提升产品质量，满足消费者的基本型需求，提高期望型需求的满意度。一是选育推广茶树良种。在引进筛选良种的同时，利用省内种质资源，选育当家品种，逐步扩大无性系良种茶园面积，改进茶叶外形，提升产品质量。二是推行标准化生产。按照《日照绿茶》地方标准和生产技术规范，科学合理用药、用肥，从源头上保证茶叶质量安全，积极申报绿色食品、有机茶认证。三是进一步提升采制水平。严格按标准采摘、制作名优茶，稳固日照绿茶风格。对大宗茶类尝试应用机采，推广机械制茶，调整产品内部结构，降低生产成本。

5.2 培育壮大龙头，强化支撑带动

在项目扶持、资金使用、土地流转、综合配套、技术服务等方面予以倾斜，重点培植基地规模大、产品质量过硬、市场信誉度高、辐射带动力强的企业，发展壮大龙头企业集群。加强内引外联，广泛吸纳房地产、物流、港务、电业、交通、旅游等其他行业的外来资本，鼓励城市工商资本下乡，新建扩建茶叶龙头企业。引导和扶持发展茶叶专业合作组织，推行“龙头企业（合作社）+基地+农户+标准规程”的生产经营模式，统一提供生产资料、统一技术标准、统一品牌标识、统一宣传促销，提高茶叶产加销组织化水平，促进茶产业规模化、集约化、标准化、品牌化、产业化发展。

5.3 推行“母子”品牌，加强市场监管

按照“区域公用品牌+企业自有品牌”的“母子”品牌模式，主打“日照绿茶”这个“母”品牌。一是加强品牌使用管理。围绕产地规模、“三品”认证、地方标准、QS认证等方面严把准入关口，对符合条件的，准许使用“日照绿茶”标识，实行年度审核与动态管理。二是强化质量监测与追溯。对纳入“日照绿茶”区域公用品牌使用管理的企业，建立和完善茶园管理档案，在生产基地和加工车间安装监控设备，对鲜叶和干茶随机抽检，推行二维码追溯和网上销售，进一步完善日照绿茶质量监测追溯查询平台。三是各职能部门加强联合执法，设立举报电话，强化市场监管，规范营销秩序。

5.4 塑造品牌文化，强化宣传推介

茶文化赋予了茶产业无限魅力，培育茶品牌离不开茶文化。一是在种茶最早成功地点设立标志牌，联合国内外知名高校院所举办研讨会，查阅有关资料、图片，搜集整理“南茶北引”历史文化。二是结合日照太阳文化、海洋文化、黑陶、农民画等地域文化，融合旅游业，塑造现代茶文化。三是在北方大中城市举办茶业博览会，外出开展宣传推介活动。四是建设日照茶博城，搭建集中展示窗口；引导茶叶企业广设北方销售网点，并利用电子商务平台大力推进网上宣传促销。五是鼓励企业积极参加“中茶杯”、“国饮杯”、“中绿杯”等各类茶叶质量评比活动，进一步提升品牌的美誉度。

（责任编辑：章传政）

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1006-5768（2015）04-0183-03

2015-08-18