2014年中国驰名商标翻译方法调查分析

宋仁杰

【摘要】本文以2014年中国商标局发布的中国驰名商标为例，通过分析中国驰名商标的命名特点及常用翻译方法的使用，对商标词的翻译语用效果传递情况进行了分析。笔者认为，商标词的翻译要根据商标词来源的不同而采取相应的翻译策略。

【关键词】商标 翻译方法 语用效果

一、 引言

商标作为产品形象的代表，通常都是高度凝练的符号表达。在当今英美经济和英语仍处于主导地位的语境下，为使我国国产品牌在西方市场的推广，如何做到中国产品商标词有效的跨文化交际显得尤为重要。笔者从了中国商标局2014年发布的中国驰名商标中随机选取了92个商标为例，对商标词来源进行了分类，对其常用的翻译方法及语用效果传递情况进行了探讨。

二、 商标翻译的基本要求

商标翻译要从视觉、听觉和感觉方面下功夫，力争音、形、义俱佳。符合商标注册的要求。能反映商品特征，做到顾名思义。符合跨文化交际的要求，尊重国外消费者的宗教信仰、风俗习惯，满足其心理和审美需要。根据美国广告家路易斯的“AIDA”原则，一个成功的商标广告应当具备：Attention（引人注意）、Interest（使人产生兴趣）、Desire（引发欲望）、Action（促成行动）。

三、 数据

在这9个专有名词命名的商标中，用音译法翻译的6个，占66.6%。而以普通词汇命名的10个商标中，除了拼音法，义译法也占有一定的比例，为43%。在以臆造词汇命名的商标中，多数运用音译法，除此之外近几年逐渐出现了谐音反译法，在所调查的92个商标中共有4个。

四、翻译方法及语用效果分析

1.音译。音译是指根据中文商标词的发音，选择那些发音相同或相近、寓意美好、体现产品特征或能引起消费者心理共鸣的翻译。音译商标词的字母组合应当符合英文特点，做到构思独特，音韵和谐。

对于第一类商标词，通常为姓氏或地名，无论在任何形式的文本翻译中，对于人名或地名，都采用音译法，则商标词翻译也不例外。以“李宁”为例，我国体操名将李宁的名字命名的李宁牌体育用品系列，寄寓了企业要以李宁的拼搏精神为榜样。将其翻译为“Li Ning”，对西方消费者的语用传达效果与“李宁”对中国消费者的语用传达效果有着异曲同工之处。因此在此类商标词翻译中，拼音法并不能武断地被视为是失败的翻译。对于第二类商标词，如“立方（Lifeon）”，它是一种人用药。除了发音相似外，由life（生命）+on （医药类后缀）构成也暗含生命延续的意思，这既满足了产品的特性也满足了消费者心理。因此如果音译法既能满足与原语商标词发音相似，有寓意美好，那么音译法可作为较为理想的商标词的翻译方法。

2.义译。义译就是根据原商标词的含义，译为意义和文化内涵相同或相近的英文商标。义译在驰名商标翻译策略中尤其是以普通词命名的商标词中比较常见。因为与专有名词和臆造词相比，普通词汇更容易找到相应的对等词。如“好家庭”（健身器材）的英语商标是“GOOD FAMILY”，让人联想到使用了该品牌的健身器，全家身体就健康。但值得注意的是，有些商标不能采取义译的方式如“飞毛腿”直接译为“SCUD”，“SCUD”是第一次海湾战争期间伊拉克使用的一种的导弹名。这里显然不符合译语消费者的社会文化习俗，外籍专家建议可以采用“BOLT”或“VERVE ”。

3.谐音反译法。谐音反译法即从意到音。先拟定一个英语命名符号，再根据其语音选择合适的汉语形式命名的翻译方法。例如：匹克（运动鞋）就是先选定了英语单词PEAK（最高点，山顶），再根据其语音形式译成汉语，汉语商标“匹克”会使人联想到神圣的奥林匹克。除此之外，不难发现近几年也有一些品牌直接以英文商标直接命名的情况，如Frandiss（家具），Karser（计算器）等较容易使西方消费者理解。由此可见，以英文商标命名将会成为一种流行趋势。

五、结语

翻译本身就是一个高度灵活的选择过程。商标翻译中，在有限的选择范围中不可能实现完全对等，因此对于要顺应的因素要有选择地取舍，并且在翻译时，要避免消极含义以及易引起误解的词语的使用。笔者仅从2014年中国商标局发布的中国驰名商标中随机抽取的92份样本中分析了语用效果传递情况及常用翻译方法，还有许多问题有待进一步探索。

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