我国体育经纪组织发展困境及破解路径分析

我国体育经纪组织发展困境及破解路径分析

全世民

(郑州成功财经学院体育部, 河南 巩义451200)

摘要：以文献研究、逻辑分析为主要研究方法，分析了当前我国体育经纪组织发展所面临的困境，指出了我国体育经纪组织品牌化发展的必要性。从五个方面提出了我国体育经纪组织品牌化发展的思路：增强体育经纪组织品牌意识、实施体育经纪组织品牌战略、设计体育经纪组织品牌要素、塑造体育经纪组织品牌文化、打造体育经纪组织知名品牌。

关键词：体育经纪组织；品牌化；发展；体育产业

中图分类号：G80

收稿日期：2015-08-25

作者简介：全世民(1981年-)，男，河南人，硕士，讲师

研究方向：体育教育训练学

Study on the Development of Branding of Sports Broker Organizations in China

QUAN Shi-min

(Zhengzhou Chenggong University of Finance and Economics, Gongyi 451200,China)

Abstract：By the methods of literature review and logical analysis, this paper analyzes the difficulties of Chinese sports broker organizations development and pointed out the necessities of branding development of sports broker organizations. The train of thoughts of branding development of sports broker organizations were put forward as follows from five aspects: enhancing brand consciousness of sports broker organizations; implementing brand strategy of sports broker organizations; designing brand elements of sports broker organizations; building brand culture of sports broker organizations; creating famous brand of sports broker organizations.

Key words：sports broker organization; branding; development; sports industry

体育经纪是指在体育市场中的体育组织或个人为实现体育产品或服务的交易行为充当媒介而形成的居间、行纪或代理等活动的总称[1]。在整个国际体育产业化发展的浪潮中，体育经纪的作用日益凸显，已经成为体育产业领域的一个重要组成部分，同时也是推动整个体育产业健康发展的重要力量。可以说，体育经纪业的发展状况是衡量一个国家体育事业发展水平的一个重要标志。受传统计划经济体制的影响，我国体育产业化改革起步较晚，改革进程较慢，通过市场配置体育资源的机制尚未完全建立。在这种背景下，我国体育经纪业发展比较滞后，体育经纪组织整体基础薄弱，在发展过程中存在许多尚待解决的问题，面临着许多困境。本文通过对当前我国体育经纪组织发展所面临的困境进行分析的基础上，从品牌化发展的角度提出我国体育经纪组织发展的思路，以期为促进我国体育经纪组织的健康发展提供借鉴与启示。

1我国体育经纪组织发展面临的困境

20世纪90年代以来，随着我国体育体制改革的不断深入，体育产业显现出巨大的发展潜力，尤其是以足球、篮球、排球等项目为主的职业体育呈现出良好的发展势头，为我国体育经纪业创造了广阔的发展空间，体育经纪组织不断涌现，体育经纪人队伍不断扩大，体育经纪业务不断增多。经过20多年的发展，我国体育经纪业开始步入业务广泛、从业人员素质逐步提高的兴旺发展阶段[1]。然而，当前我国体育经纪组织在发展过程中也面临着许多困境，主要表现在以下几个方面。第一，体育中介市场资源开放性程度不高[1]。这主要表现在许多体育资源(包括运动员、体育组织、体育赛事、体育场馆等)都由政府所控制，尚未完全通过市场进行资源配置，在很大程度上制约了体育经纪组织的发展。第二，体育经纪活动市场秩序有待进一步规范[1]。这主要体现在体育经纪业的法律法规建设滞后，体育经纪活动市场缺乏有力的法律保障，导致一些不规范的市场行为时有发生，扰乱了体育经纪业的市场秩序。第三，我国体育经纪组织势单力薄，难以与国外体育经纪组织抗衡[1]。这主要表现为我国体育经纪业起步较晚，体育经纪组织成立时间较短，规模相对较小。第四，具有知名品牌的体育经纪组织较少，整体影响力非常有限。目前国内具有一定品牌知名度的体育经纪组织主要有中体经纪管理有限公司、视阳体育投资管理公司、北京未来国际体育发展有限公司、大连光辉体育经纪有限公司、广东鸿天体育经纪有限公司等。第五，面临着与国外体育经纪组织竞争的压力。与发达国家相比，我国体育经纪业尚处于初步发展阶段，然而我国体育经纪市场具有巨大的潜力。于是，国外许多知名体育经纪公司纷纷进入我国市场，如国际管理集团(IMG)、奥克塔根(Octagon)公司、国际体育娱乐公司(ISL)、八方环球体育经纪公司、瑞士银方公司，等等，这些公司承担了国内许多体育资源的商业开发工作，包括大型体育赛事的承办、运动员和体育组织的商业包装和开发、赛事转播等等。国外知名体育经纪组织的介入使起步较晚的我国体育经纪组织面临着很大的竞争压力。此外还存在体育经纪人总体素质偏低[2]、经营理念不成熟以及地区发展不平衡[3]等问题。

2我国体育经纪组织发展的路径选择

2.1品牌的魅力与价值

品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流，以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验，经济、文化和产业等宏观因素也有相当的影响[4]。在竞争日益激烈的当今时代，品牌无论是对于一个产品、企业、社会组织，还是对于一个城市、区域，乃至对于一个国家的发展都具有重要意义。尤其是对于一个企业而言，品牌的作用更加突出。随着科技的不断发达，同类产品之间的质量差异已经越来越小，而决定一个产品价格高低及其市场占有率多少的一个重要因素就是品牌。品牌是企业在竞争激烈的市场中制胜的重要法宝，品牌建设与维护是企业的一项重要工作。著名广告专家维利·莱特多年前曾预言，“未来的行销是品牌的竞争，品牌才是公司最珍贵的资产。在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要得多。而拥有市场的唯一途径就是先拥有具有市场优势的品牌”[5]。应该说他的预言已经得到了现实的印证。现在企业界流传一句话，“一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做产品”[5]。虽然我们不能由此否定做市场和做产品的重要性，但可见企业界对品牌价值的高度评价和认同。基于品牌的魅力与价值，我国体育经纪组织同样需要走品牌化发展之路，努力做好品牌建设工作。

2.2我国体育经纪组织品牌化发展的必要性

我国体育经纪组织的健康发展一方面需要良好的外部环境，即建立市场化的体育资源配置机制，体育中介资源充分开放，另一方面需要增强体育经纪组织自身的发展能力，其中重要的一点就是加强品牌建设，实现品牌化发展。品牌化发展对于我国体育经纪组织具有重要意义：第一，有助于扩大我国体育经纪组织的社会认知度。由于我国体育经纪业起步晚，发展慢，社会认知度相对较低，尤其是与体育产业的其他领域相比(如竞赛表演、健身娱乐等)差距非常明显，这与缺乏知名品牌的体育经纪组织不无关系。通过打造一批品牌体育经纪组织，有助于赢得社会的认同，扩大体育经纪业的社会影响力。第二，有助于获取体育中介资源。当前我国体育中介资源主要由政府部门所掌控，开放程度较低，这一方面是由于传统体育管理体制的惯性，另一方面也是由于缺乏品牌体育经纪组织的缘故，缺乏知名度的小规模体育经纪组织难以赢得政府部门的信任，很难获取体育中介资源。第三，有助于扩大我国体育经纪组织的国际竞争力。在我国体育经纪组织尚不成熟的时候，已经面临着激烈的国际竞争，国外知名跨国体育经纪组织已纷纷进入我国体育中介市场，分享本来就十分有限的体育中介资源，并占领大部分体育中介市场，对我国体育经纪组织的发展无疑构成了严重的威胁。然而在经济全球化的今天，这种国际竞争趋势不可避免，我国体育经纪组织唯有努力加强品牌建设、不断扩大品牌知名度、提升品牌价值，增强自身发展能力，才能在竞争激烈的体育中介市场中赢得立足之地，并在国际体育中介市场获取发展的空间。

3我国体育经纪组织品牌化发展的思路

3.1增强体育经纪组织品牌意识

当前我国体育经纪业发育尚不成熟，主要表现之一就是体育经纪组织整体品牌意识不强，大多数体育经纪组织还停留在找业务、做项目的阶段，缺乏加强自身品牌建设的意识，不利于可持续发展。为此，要实现我国体育经纪组织品牌化发展，首先需要转变体育经纪组织的观念，切实增强品牌意识，即从做项目向做品牌转变。当然，这并非否定做项目的重要性，而是要强调做品牌的必要性。做项目是树立品牌的基础和前提，但不能仅仅停留在做项目的层面，而是要通过一个个项目的完成打造体育经纪组织自身的品牌，扩大品牌知名度，提升品牌美誉度，扩大体育经纪组织的影响力。这就需要体育经纪组织将品牌化发展思路作为公司的发展理念，并将其内化为每个员工的意识，使一切工作为了创建品牌、一切行动服务于品牌建设，营造浓厚的品牌化发展氛围，牢固树立品牌化发展理念，不断强化自身的品牌意识。

3.2实施体育经纪组织品牌战略

品牌战略是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案[5]。体育经纪组织要走品牌化发展之路，需要认真研究制定适合自身发展特征的品牌战略，这是品牌建设的重要基础。品牌战略大概由三方面构成：品牌架构组合、品牌定位和品牌个性设计[5]。首先是设计体育经纪组织的品牌架构组合，品牌架构组合是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。品牌架构组合有多种类型，根据体育经纪组织的业务特征，适宜采取单一品牌架构的形式，即企业生产经营的所有产品都统一使用同一品牌[5]。如中体经纪管理有限公司无论是进行运动员代理、还是进行赛事运作或体育组织商业开发，都统一使用“中体经纪”的品牌，这样便于体育经纪组织形成稳定的品牌形象，更有利于扩大品牌知名度。当然也可以根据体育经纪组织的发展情况及业务性质采取其他品牌架构组合形式，如复合品牌架构、多品牌架构或分类品牌架构。其次是进行品牌定位，品牌定位是指在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置。体育经纪组织进行品牌定位需要从业务特色进行考虑，即该体育经纪组织主要是擅长运动员代理还是体育赛事运作，或体育组织商业开发，还可以根据每类业务的具体特色进行定位。第三是进行品牌个性设计，品牌个性设计是指将品牌视为一个人，让其具有鲜明、生动的个性特征，在品牌推广中与消费者进行深入、持久、密切的互动[5]。体育经纪组织进行品牌个性设计主要在于寻找自身的亮点，形成自身的鲜明特色，从而能与其他体育经纪组织相区分，这需要体育经纪组织根据自身的品牌定位进行合理设计。

3.3设计体育经纪组织品牌要素

品牌要素有显性要素和隐形要素之分，这里主要指的是显性要素。品牌显性要素主要是指那些用以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲，其中品牌名称是核心[5]。一个好的品牌名称对于品牌建设至关重要，它能激起消费者的丰富联想，使消费者迅速进行产品识别，并形成购买欲望。体育用品业有许多经典的品牌名称值得体育经纪组织学习和借鉴，如“耐克”、“阿迪达斯”、“李宁”、“匹克”，等等，这些品牌名称不仅简洁醒目，便于记忆，而且都具有丰富的内涵和意蕴，代表了企业文化和发展理念。我国体育经纪组织设计品牌名称时需要综合考虑企业文化、发展方向、业务性质以及中国传统文化等多种因素，设计符合自身特色的品牌名称。标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装等可以统称为品牌视觉形象，体育经纪组织确定好品牌名称之后需要设计品牌视觉形象，以便将品牌内涵和企业理念生动形象地表达出来。品牌视觉形象设计的原则包括以企业理念为中心、人性化设计、习惯性、普适性和美学原则等五个方面[5]。体育经纪组织除了需要遵循上述品牌视觉形象设计的一般原则之外，还要考虑体育行业的特色，将动感、激情、顽强、拼搏等特性合理融入品牌视觉形象。

3.4塑造体育经纪组织品牌文化

品牌文化是指企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与精神成果[5]。品牌文化的塑造是一个系统工程，需要经过长期的积淀，体育经纪组织要将品牌文化的塑造贯穿于整个企业发展过程中，形成个性鲜明、内涵丰富、风格稳定的品牌文化。品牌文化主要包括物质文化系统、精神文化系统和行为文化系统三个层面的内容[5]。体育经纪组织可以从这三个层面塑造自身的品牌文化。物质文化系统主要包括体育经纪组织的名称、商标、办公环境、员工形象、运输工具等。物质文化的塑造要能充分展现体育经纪组织良好的外部形象，并能体现精神文化的实质。精神文化系统是体育经纪组织品牌文化的核心，主要包括企业价值观和企业精神，精神文化引领体育经纪组织的发展方向，决定着体育经纪组织的发展战略，影响着体育经纪组织各项具体工作的开展。精神文化的确定需要综合考虑体育经纪组织的品牌定位、业务性质、伦理道德及负责人的个人价值观等多种因素，并将其内化为每个员工的行为准则，通过各项具体工作的开展进行塑造。行为文化系统是指以企业员工的实践活动、行为表现作为载体的品牌文化组成部分[5]。体育经纪组织的行为文化必须与其精神文化相匹配，充分展现精神文化的内核。高品质的服务是体育经纪组织行为文化的核心，这不仅与体育经纪组织的业务性质有关，而且因为“服务是品牌的支持者，是企业品牌树立的捷径，是品牌宣传、发展的通行证”[6]。每一项具体业务的开展都必须以品牌精神文化为指导，始终以顾客满意为工作出发点，不断追求服务质量，展现良好的精神风貌和企业形象。

3.5打造体育经纪组织知名品牌

打造知名品牌是我国体育经纪组织品牌化发展的根本目标，唯有知名品牌才具有国际竞争力，才具有持久的生命力。打造体育经纪组织知名品牌至少需要做好以下几方面工作。第一，做好品牌宣传推广工作。在日常生活中，无论是电视媒体、网络媒体还是报刊媒体，我们很少发现体育经纪组织的广告宣传，这一方面受我国体育经纪组织发展较滞后的影响，另一方面也与体育经纪组织服务对象的特殊性有较大的关联性，当然也从一个侧面可以发现体育经纪组织不重视广告宣传。要想在竞争日益激烈的体育经纪市场中获得长足发展，体育经纪组织必须重视广告宣传。当然，由于体育经纪组织服务对象的特殊性，可以选择适合自身特色的广告宣传方式和宣传媒体，努力做好品牌宣传推广工作，不断扩大品牌知名度和影响力。第二，形成稳定的品牌项目。体育经纪组织要形成属于自己的品牌项目，如稳定的知名体育赛事商业开发、著名运动员的代理、知名运动队的运作等，注重与服务对象建立长期的合作关系，在提升服务对象品牌的同时扩大自身的品牌知名度，从而实现双赢的效果。第三，努力维护品牌形象。体育经纪组织知名品牌的打造不仅需要做好宣传推广工作及形成品牌项目，而且需要努力维护品牌形象，否则前期一切工作都将功亏一篑。品牌形象的维护也是体育经纪组织一项长期性的、细致性的任务，具体体现在所有业务开展及一切日常工作中。每一名员工都要将维护体育经纪组织的品牌形象作为自己的使命，并贯穿于每一项工作中，杜绝任何有损品牌形象的事情发生。在内部要形成和谐的工作氛围和良好的工作环境；在外部要提高服务水平，提升服务质量，最大程度增加顾客满意度，从而扩大品牌美誉度，塑造良好的品牌形象。

参考文献：

[1] 谭建湘，马铁.体育经纪导论[M].北京：高等教育出版社，2004,5:15-16

[2] 孙晓强.中国体育经纪业发展的思考[J].经济问题探索，2004(12)：141-143

[3] 陈抗.我国体育经纪业的现状分析[J].职业圈，2007(22)：80-82

[4] 刘威.品牌战略管理实战手册[M].广州：广东经济出版社，2004：5

[5] 余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2006：27,23,84,91,85,111,125,292,298,304

[6] 巨天中.品牌策划[M].北京：中国经济出版社，2004：34