转型期广播媒体的互联网思维构建与发展策略

□ 文/卜晨光

新媒体的迅速崛起，让以广播为代表的传统媒体经历了由被动接受到主动融入、再到重新整合优势蓄力发展三个阶段。随着“互联网+”时代的到来，技术创新带来的媒介变革应成为广播传媒领域发展的转型机遇。而对于广播这一传统媒体而言，其在产业升级、传播模式、管理运营等方面是否体现互联网思维，则是判定其是否能够进一步创新和接续发展的关键所在。

深化台网融合意识，广播媒体应找准借力发展的传播定位

1.台网融合是路径不是目的

首先，应该明确的是台网融合只是手段不是目的，台网融合不是一个笼统的概念或者是方案，例如建了广播网目的是什么，运用了新媒体后，传播的效果好不好，这些问题能不能处理好，这得边做边评估，也得边做边改进。现在有的广播媒体建好了网络平台，但是没有足够体量的内容，有内容的又没细分，粗放式的台网融合不精细、不精准，从本质意义上说这是把台网融合当成了目的，而没有真正从优化广播媒介资源、提升广播媒介传播影响力的视角来看待和解决问题，自然效果不佳。

2.台网融合需分门别类进行

既然台网融合是广播媒体优化自身资源配置、强化传播影响力的方法和路径，就应该针对不同媒体的实际情况进行分门别类的方法设计和选择。在建立广播网方面，中央台可以打造具有资源整合和新闻传播实力的专业广播新闻网，省级电台则可以顺应广电一家的办台模式共建广电综合视听门户网，地市级电台则可以将自身的网络化建设融入到所在城市的信息门户网。此外，在借力网络新媒体方面，广播媒体可根据自己的实际需要建立自己的APP，也可以将节目资源嫁接到网络微电台，还可以进行小成本、易操作的台网融合，如设置或建立媒体（频率）和节目的微博、微信公众号等。

顺应互联时代背景，广播媒体应确立新型受众的媒介特征

1.新型受众与传统受众的本质区别

较之传统广播听众，新型受众在媒介选择和内容筛选方面凸显主动权。从传统广播的我播你听、听众忠实度高，到以听众为中心设置频率、策划内容，这是传授关系的质变，从卖方市场向买方市场的转变。在国内，从中央台到地方台，广播媒体的频率资源异常丰富，但是同质化现象明显，而新型听众是线上收听还是线下收听，是家庭收听还是个体收听，是移动收听还是室内收听，这些环节的选择权在一般情况下的归属全在听众。

2.互联时代中新型受众的媒介特征

新型受众在互联时代中的媒介特征除了凸显主动选择权之外，还具有个体化鲜明、碎片化收听、个性化显著、参与性增强、辨识力提升等媒介特征，新型受众的收听专注度、忠实度、定时性不再像传统受众那样容易实现，这些表征因互联时代的信息传播模式而生，是新型受众媒介文化确立的连锁反应，广播媒体应在充分考量新型受众媒介特征的同时，在频率定位、节目定位、内容涉及、收听反馈、地面活动等层面均给予充分关注。

锁定车载移动人群，广播媒体应实现对听众消费的“私人定制”

从市场份额和当前的收听人群数据来看，车载移动收听仍旧是听众群体接触广播的主要方式，这种收听方式与接收人群的生活方式和生活品质产生了较为紧密的联系，从某意义上讲，广播节目成为了车载收听群体的消费品，从市场营销的角度看，广播媒体应主动为听众进行“私人定制”的工作，才能让受众的消费能力得到释放，并带来消费行为后的心理满足。

1.频率设置满足车载移动收听的“消费诉求”

在满足车载移动收听人群方面，广播媒体进行了了大量的探索与实践，以较早出现的交通频率（广播）为例，从一开始笼统的定义“交通”，到如今的汽车广播、私家车广播、高速公路广播、旅游文化广播、汽车音乐广播等，也有另辟蹊径，充分考虑移动收听人群的声音伴随需要的女主播电台等，这些频率设置看似是名称的更新，但其本质是通过更加精准的方向锁定一定区间范围内的移动收听人群，进而为这一部分受众量身定制内容，满足他们的收听诉求。

2.内容定位体现车载移动收听的“私人定制”

谈及满足车载移动收听人群的“私人定制”问题，意在提示广播媒体加深对听众日益个性化的收听欲求的认知，主要体现在节目的内容定位层面：一是满足受众对于交通、汽车等资讯内容的需求，二是对应不同层次有车人群的日常生活和消费行为需求，三是满足受众在行驶路途中的情感陪伴和心理舒缓等。此外，“私人定制”需要在深入调查、分析收听效果的基础上进行，尽力避免有些节目内容定位随意、模糊的情况。

适应网络传播特性，广播媒体应进行新模式下的制作创新

1.碎片化处理，保证内容输出的相对独立性

在网络文化影响下的受众对信息的快、准、广、特有着新的认识和要求，广播媒体应广泛抓取有效片段信息为我所用，同时又要在自身的传播实践中暗合受众在网络时代对于信息接受的特点，能够让听众在相对零散的时间区间内获得具有相对独立性的节目内容，这也便于广播节目内容的再次编辑和传播。

2.即时性传播，保证听众互动的客观时效性

网络信息传播速度之快、传播范围之广、引发舆论之强，在某种程度上取决于其即时性传播的特点，而广播媒体在节目制作和话题选择层面也应该考虑这一特点。当然，如果仅是千篇一律地传递与网络媒体同质化的新闻与消息似乎意义不大，且也没有体现出广播媒介的竞争优势。而如果将广播媒体的声音优势加上即时性的信息，再辅以专业性的深度解读，亦或是提高广播媒体的地域独家信息的传播容量，应该会在听众互动的客观时效性方面起到积极作用。

3.多项度参与，保证收听人群的意见聚合性

从早期的热线电话、听众来信、听友见面会到后来的论坛跟帖、短信平台，再到如今的微信、微博互动，应该说广播使用广泛的互动方式，这种多向度的参与模式，将不同年龄层次、地域分布、文化特征、学历背景、职业归属的受众意见聚合在一起，使广播媒体互动效果和覆盖面得到了提升，也便于广播媒体掌握收听率数据的同时了解更具有说明性和指向性的收听感受以及意见倾向，这也在客观上体现了广播媒体在网络时代将听众群体意见整合传播的思路和实践价值。

借鉴电商营销模式，广播媒体应完善收听体验与反馈渠道

作为网络平台的受益者，电子商务行业的兴起及运营模式值得广播媒体借鉴和学习，一是要做大体量、做强质量，二是产品细分、精准搜索，三是注重服务、赢得口碑，这是广大电子商务用户比较直观的感受和体验。那么，具体对应到互联网体系中的广播媒体在操作层面又该侧重和关注什么呢？

1.推进制播分离，优化节目质量，打造品质平台。

无论是传统收听，还是移动收听，或是线上收听，听众对于节目质量的要求均在不断提高，制播分离是将优势资源在传播效能上的进一步推进和激发，不少广播媒体推出节目制作中心、制作人制，就是在内容生产层面试图保持传统媒体的优势，名牌主持人可以承担多档节目、并在多个频率播出，扩大影响力和品牌知名度，那么随着优质节目资源的聚集，自然就形成了具有较高收听品质和商业价值的播出平台。

2.在线收听资源库的建立、分类与人性化搜索

上文中曾经提及有条件的广播电台可以建立自己的广播网，那么势必就涉及充分利用网络平台的问题，其中在线收听资源库的建立是其中的重要内容，英国BBC的在线收听库的资源储备和检索能力就是典型代表。目前国内的一些广播媒体也做了较为充分的改良和创新，例如，“北京广播网在‘听吧’频道专门建立了‘用车修车’专栏，将《1039交通服务热线》节目剪辑成独立的音频段落，按车型、厂商、故障分类保存，方便网友检索。此举不仅丰富了网站内容，增强了服务功能，而且使节目资源得到二次开发，是台网融合的典型案例。”①从受众消费的角度出发，这也在一定程度上完善了用户的收听体验。

2.收听反馈渠道的扩展、完善与节目质量评价

收听反馈类似于电商经济中的售后服务和用户评价，对于这一点，目前广播媒体的做法相对较为单一，主要是通过收听率、听评员监听这两种途径来实现，但是这种基于传播实际效果的收听和节目评价显然过于单一，并未体现反馈渠道的多元化和立体性，自然不能使更多的受众体会和感受到收听反馈的人性化和差异性。目前，网络微电台在设置了频率和节目的排行榜，通过排名情况来反映其受欢迎程度和传播影响力，还是值得肯定的。因此，尝试运用较为系统的收听反馈路径进行质量监控和受众服务是广播媒体未来需要实践的。

此外，广播媒体更应该建构适合自身发展的互联网思维，这不是被动的依靠新媒体，而是主动的借力新媒体，要遵循新模式下的传播规律，对媒体定位、受众特征、创新制作、收听体验、反馈渠道等层面进行重新认知，真正通过传统媒体与新媒体之间优势与优势的相加，进而最终实现广播媒体的顺利转型。

【注释】

①《广播台网融合的推进现状及发展趋向》，王春美，《中国广播》2012年第7期。