“微”时代：传统纸媒增强互动路径探讨

□ 文/王 艺

路径一：让读者和报纸“动”起来的“微互动”

基于微博、微信平台打造的“微报纸”将传统报纸和微博、微信结合起来，使更多网友可以突破地域界限，在浏览微博、微信的同时，看到自己感兴趣的新闻，参与讨论，甚至和报纸编辑、记者就新闻内容进行及时探讨，提升了报纸影响力。随着微博、微信用户的激增，国内一些传统报纸在纸“微”对接的“微互动”中取得了很好的实践效果——

2014年10月，《湖南日报》在头版刊发了一条“帮一把美丽女孩”的报道，线索就来自读者给湖南日报官方微博的一封私信。接下来的5天时间，《湖南日报》与其官方微博融合报道，共同发力，让众多读者参与到官方微博的及时互动中，把正能量迅速传递出去。

《大连日报》自2013年在新浪推出官方微博起，就责成专人管理与维护，全力借助微博平台与读者之间互动。2014年8月，@大连日报独家策划的主题微直播#聚焦市容环境整治#启动——“我们生活在这座城市里，都希望能拥有一个宜居美丽的环境。当你看到城市角落里的脏乱差、看到不文明现象、看到爱护环境的感人细节，都可以发微博@大连日报。城市建设管理到底该如何科学治理？城市建设管理的事儿，大家都来说说吧！”@大连日报这一民生关注度极高的主题一抛出，立即引发读者和网友的关注和参与。一时间大家纷纷@大连日报官博，各抒己见。同时，众多网友拿起手机拍摄身边的脏乱差和不文明现象，并把照片@给大连日报。一个多月时间里，这场由@大连日报发起，全民参与的微直播阅读量高达1102万次，将近3700人次参与评论。在有关部门的配合下，市民、网友们在微直播中的大多数脏乱差和不文明现象得以改善和消除，群众对城市环境的满意度也得以提升。《大连日报》的影响力及舆论引导力也在微直播与读者的有效互动中体现并进一步扩大。

今年3月16日，大连东北路拓宽改造。城市的交通大动脉被“手术”，多路段需要绕行，部分区域还实行单双号限行，虽然多家纸媒都在报纸上做了很多服务性报道，但众多市民和车主还是被文字稿件和普通示意图弄得挺“迷糊”。于是，《大连日报》技术人员琢磨着一个能在地图上奔跑的“小轿车”，想以动态图的形式给驾驶人更直观的行车效果。动态图最好的载体莫过于可以产生一传十十传百效应的微信平台。在地图上奔跑的“小轿车”在《大连日报》官方微信一推出，马上被众多网友转发到朋友圈，一时收到不少“直观！”“实用！”“收藏！”等等好评。据统计，《动态图教你开车绕行东北桥》当晚推出一个小时阅读量就达到一万，第二天一早就增加到“100000+”。《大连日报》通过这种及读者所及的微信互动，让党报的一大魅力——服务于民彰显，也在同城多家媒体中脱颖而出。

一个现实问题是，如何能在追求快速反应的“微互动中形成并保持住纸媒业已形成的品牌效应”，这也要求与读者的“微互动”一定要在实现“快速”的同时，遵循真实、准确的新闻运作规律。为此，传统纸媒也肩负着严格管理自身网络平台，运用好防火墙等，以避免因不良“微互动”导致报纸原有的优势价值被削减。

路径二：邀请读者参与的“协作式报道”

“公众协作式报道”，其实质是邀请公众参与到新闻报道中，让新闻成为运用公众集体智慧来搜集核实信息、报道故事，或者在新闻生产中做出选择。

从国外媒体实践看，通过博客将读者与报纸联系起来，使前者参与到新闻报道中是实现报纸与读者良好互动的方式之一。在这方面，有着全球互联网第一大报之称的《赫芬顿邮报》有过成功的实践。《赫芬顿邮报》在前些年美国金融危机时发起过一个名为 “Blogging the Meltdown”的项目。该项目通过让公众以博客形式记录经济滑坡到底对自己的生活产生了怎样的影响。最终这些来自公众的博客记录成为新闻报道中“统计数据”的基础，让整个报道由于有了普通读者的参与更具贴近性，更有冲击力。《赫芬顿邮报》的编辑们甚至认为，这种模式就是新闻的未来发展方向。

再看看英国《卫报》在这方面的成功经验——

为回应公众不满情绪，英国政府曾将所有议员四年以来的花费情况——合计100多万份文件通过网络公布出来。但这些文件全都是未经整理的数据文档，单单靠报社记者，即使有一个记者团队，想把这些文件核查清楚，一个月也解决不了问题。于是，《卫报》想到通过读者参与来核查文件的运作思路。他们设计了一个类似于游戏网站的页面，请大众参与调查议员的花费单据。项目开发者首先将100多万份文件压缩为45万多份文件，并设计了一个让普通读者可以非常方便参与的软件。很快活动引发读者的广泛关注，活动上线的80小时内，就有1.7万份文件被读者审查完毕，占据了报道的主动权。而《卫报》也在此前落后于竞争对手《每日电讯报》的情况下（《每日电讯报》已事先获得英国议会议员违规消费的内部消息，进行了长时间的调查报道），打了个漂亮的翻身仗。《卫报》还专门创建了一个数字平台“卫报见证”（Guardian Witness），希望借此让读者为一些专题新闻提供图片、视频等资料。在读者参与协作下开展报道，都取得了很好的市场效果。

需要看到的是，“公众协作式报道”的背后还需要很多专业助力。比如对参与其中的报纸记者的要求，必须熟练掌握社会科学研究方法；对专业的“协作团队”的要求是必须熟练运用专业软件程序开发以及具备对数据累积和分析的常规机制。

网络“微”时代给传统报纸造成威胁的同时，也给报纸与读者互动提供了新手段。正如1946年传播学大师麦克卢汉所预言的那样：“新媒体不会取代老媒体，只会将后者逼上一种艺术形式。就像汽车没有取代马车，而是将他逼上皇家礼仪；电视没有取代电影，而是将它逼成一种艺术”。传统纸媒或许只有充分与网络融合，把与读者的互动上升为一种新闻沟通艺术时，才会找到这个时代留给自己的出路，由此实践与探索重生之路。