我国高校阳光体育赛事商业化运行所面临的困境及对策分析

何　青（北京体育大学管理学院 北京 100084）

我国高校阳光体育赛事商业化运行所面临的困境及对策分析

何青
（北京体育大学管理学院 北京 100084）

摘 要：我国高校阳光体育运动作为推动高校体育工作发展的重要组成部分，更好的推动其发展具有深远的意义。随着市场经济的不断完善，体育赛事作为公共产品，同时也体现出了商品经济的特征。从过去政府和民间自发组织逐渐发展成为吸引诸多商家的综合性服务商品。高校阳光体育运动作为体育赛事市场的组成部分，市场化和商业化是我国高校体育改革和发展的趋势。然而就其目前的发展状况来看还相当的滞后，一方面商家缺乏对高校阳光体育赛事市场的认知，没有看清其所蕴含的市场价值；另一方面，各高校阳光体育赛事的主办方缺乏对赛事商业化运作的意识。本文旨在通过对阳光体育运动商业化运作模式的探究，分析和总结我国高校体育赛事商业化运作的现状和问题，探究其制约因素。在明确高校体育赛事商业化运作的必要性与可行性的基础上，借鉴成功案例经验，为我国高校体育赛事商业推广探索出一条可行之路，从而通过商业化运作的方式为阳光体育活动的可持续发展提供借鉴。

关键词：高校体育赛事 阳光体育 商业化运作 困境 对策

1　研究背景

2006年，教育部和国家体育总局联合召开会议，针对我国学生体质普遍下降，肥胖和超重等现象比例不断上升的情况，提出各个学校要重视学生体质发展的思想，启动了全国亿万学生“阳光体育活动”计划，提出“每天锻炼1 h，健康生活一辈子”口号，活动旨在达标争优，强健体魄的目的。但是在近几年的实施当中，成果与问题并存，部分学生的体制健康问题得到改善，但是距离既定的目标还相差甚远。

大学生作为我国社会主义现代化建设的新生主力军，其身体体质直接关系到我国社会主义现代化战略目标的实现。因此，改善大学生体质，是一项任重道远的基础工程，是普通高校实施素质教育的基础环节。随着教育体制的不断改革和完善，高校学校体育在全国开展阳光体育运动的指导思想下，近年来也取得了令人瞩目的成绩，其管理体系更加科学，场馆设施等硬件建设速度不断加快，运动队伍专业水平也不断提高，但是基于阳光体育活动要让每一个大学生走向体育场，普遍改善大学生体质的初衷，也暴露出了不少的问题。诸如随着高校的不断扩招，大学生平均占有体育资源呈现出负增长；学生缺乏体育锻炼意识等等，如果不能根本上改善大学生体育锻炼意识，那阳光体育力求改善学生体制的初衷将成一纸空谈。

反观国外大学生体育赛事现状，有很多我们值得学习和借鉴的地方，比如美国的NCAA联赛，在美国这样一个篮球职业化水平相当高的环境下，通过类似NBA一样商业化的运作模式，不但不会为体育经费的来源发愁，而且每年可以创造数以亿计的经济效益，而且为美国篮球职业联赛培养出了一批批优秀的人才。通过对这个案例的分析我们可以看到中国大学生体育赛事的出路，以小可以窥大，通过对我国高校阳光体育赛事商业化运作模式现状及困境的分析探究，希望我国高校体育赛事也可以借助商业化运作的东风，取得长足的发展。

2　我国高校阳光体育赛事商业化运作现状及困境分析

2.1我国高校阳光体育赛事商业化运作现状

我国高校阳光体育运动也曾尝试过商业化运动方式，力求通过高校阳光体育运动这一平台，实现企业品牌知名度和美誉度的提升，促进企业宣传和经济的增长。在与企业的合作过程中，“阿迪达斯”“可口可乐”“上海晨光文具”“肯德基”“尤西姆”“乔丹”等知名企业曾对我国高校阳光体育运动的举办给予多方的支持和赞助。同时就高校阳光体育运动商业价值而言，也为以上赞助企业提供了很大的支持，而且就大学生运动员队伍建设而言，培养出了如史冬鹏、谭雪、佟文等一批优秀的大学生运动员，为高校阳光体育的推广增加了砝码。但是就其商业化运作的现状而言，还有很多的不足，首先赛事主办方没有建立完善的赛事推广机制，往往不能与赞助企业建立持久的合作伙伴关系，对赛事推广造成极为不利的影响；其次，赛事的市场效应有待进一步提高，阳光体育运动的性质限制了市场价值的增长，要寻求新的商业模式和平衡点为赛事的推广寻找机会。所以在现有经验和问题的基础上，进一步加强市场化的商业运作方式，以大学生学校体育为基础，加大与企业的合作力度，努力搭建完善的合作平台与服务平台，寻求与合作企业双赢的服务模式。

2.2我国高校阳光体育赛事商业化运作中所面临的困境

2.2.1赛事主办方存在的问题

随着市场经济的不断深化，为我国体育事业的商业化运作提供了条件，确定了方向。但我国社会主义初级阶段的国情也一直制约着体育事业商业化运作的深入和发展，作为体育事业的一部分，高校体育赛事也难以摆脱这样的现实。同时，教育体制上基础体育教育的缺失，对大学体育目标的实现也造成一定影响。其次相对大学生参与阳光体育运动的主体因素而言，影响我国高校阳光体育运动的主要因素还包括学校体育场馆，器材设施，体育经费等不足的问题，这些涉及经济因素的原因给高校带来很大的负担。由于资金支持不到位而导致部分比赛规模和参赛人数不断下降，由此导致社会关注度不足，缺乏一定的商业价值，这样的恶性循环必须要改变，而实行商业化运作模式也许会改变这样的现状。

2.2.2赞助商家存在的问题

商家为了发展需要，往往需要通过一定的事件来改变公众的观念及态度，以提高产品的销售。因此有了“眼球效应”的概念。体育赛事作为特殊事件，能够达到吸引眼球的目的，商家期望通过体育赛事的传播功能达到与消费者沟通的目的。大学生作为未来消费市场的主力军是一个巨大的潜在市场，庞大的大学生基数为商家提供了沟通平台。因此商家投资大学生体育赛事就显得很有必要性。

2.2.3缺乏相关法律法规的支撑

目前，我国尚未有专门针对高校体育赛事运行的相关法律法规，这就使其在运行过程中出现了诸多的不确定因素。无论是从举办方还是赞助方都没有对其权利和义务进行约束，这就势必为以后的商业化、市场化运行埋下隐患，影响其正常发展。

3　我国高校阳光体育赛事商业化运作的策略

3.1搭建高校阳光体育赛事平台

我国高校阳光体育赛事作为一个特殊的市场形态，在以提高在校大学生身体素质为初衷的前提下，也注重培养高校体育市场，吸引企业参与到高校体育市场中，达到双赢的目的。作为一个特殊市场形态，其重点在于是否为市场提供了足够的服务性和发展性。同时校企双方也要用完善的方案去解决合作中可能出现的种种特殊问题。包括全国各高校，赞助企业，媒体三个赛事商业化运作主体之间，都要有完善的管理策略和运作步骤，借鉴职业体育赛事商业化运作流程，以高校阳光体育赛事为纽带的商业化合作需要以下几个共同原则。

第一，双赢目标。即关系到高校阳光体育运动赛事特点，赞助商市场营销计划和有关政策法规在内的各种因素。制定相应的合作策略和计划目标，以阳光体育运动各主办方和赞助企业需求及期望为基础，主办方为赞助商提供市场推广和宣传渠道，赞助商为主办方寻求高校阳光体育可持续发展所需资金条件。

第二，合作伙伴关系。即全国各高校与赞助企业间形成合作关系，各高校将阳光体育赛事资源投入形成合作伙伴关系的企业当中，从而形成共担风险，共谋利益的合作格局，将赛事主办方和赞助企业之间紧密结合起来。

第三，成本效益比。即在全国各高校举办阳光体育比赛的时候，与企业的合作中必须重视的。包括商业化运作过程中事时间，资金，人力资源等方面的综合成本和预期效益，处理好成本效益比关系，是校企双赢的前提条件。

第四，过程控制。即基于高校阳光体育赛事的特殊事件性质，是资源管理的整合，也是其他环节开展的基础。我国各高校和赞助商都应了解各自服务产品的优势和劣势，做好内外部资源的协调控制，并在互利互信的基础上共同搭建阳光体育运动商业化运作的平台。

3.2扩大的影响力，打造市场品牌

从目前开展阳光体育运动的现状来看，一些篮球和足球等群众基础比较好的运动已形成比较稳定的市场，拥有了相当的影响力。其余相对小众的体育项目，如游泳、健美操等缺乏群众基础，没有足够的影响力，需要相关部门和各高校继续加大对阳光体育赛事的宣传力度和支持力度。针对高校体育赛事普遍存在的客户群体相对比较集中的特点，宣传重点应侧重于高校在校学生中，而扩大宣传的目的就在于让跟多的高校学生参与到体育运动中来，以及通过赛事的宣传使高校学生对赞助企业形成一定的认知度。

其次，通过校企间双向的合作目的在于吸引更多的资金进入阳光体育赛事的市场当中，打造更高水平的赛事。通过近几年高校阳光体育运动运动的发展，也吸引了不少知名体育品牌的关注。因此，企业综合各方面因素，纷纷参与到高校阳光体育运动的体育市场中来，逐渐形成成熟的竞争机制，形成良性发展，促进天津市高校阳光体育运动发展，达到双赢目的。

3.3NCAA商业化运作的借鉴意义

就目前来说，我国高校阳光体育赛事的商业化运作水平还不算高，其发展很大程度上受制于资金的缺乏，比赛费用的确是成为一个瓶颈问题，虽然阳光体育运动相对其他职业体育赛事来说蕴含的商业价值不是很大，但并不能因此就完全否认商业化运作对于高校阳光体育赛事的推动作用。同样作为大学生体育联赛的NCAA（The National Collegiate Association）在美国的体育大环境下始终坚持业余化原则，每年创造数以亿计的效益，通过对其运作模式的分析与探究，对比我国高校阳光体育赛事的商业化运行，可以从中发现可借鉴之处。

首先，我国高校阳光体育运动不应该全部靠教育部门和高校体育经费来维持，应该依靠广大的高校消费群体，积极与企业寻求合作。强大的社会关注度蕴含了强大的宣传价值，大部分企业愿意投资巨大赞助参与比赛，据NCAA统计显示，通用汽车公司在2004年到2007年间，每年以7000万元的巨资赞助NCAA联赛，成为其首席赞助商，排名前五的依次为：通用汽车（7000万美元），可口可乐（2200万美元），AT&T（2070万美元），Anheuse-Bush（1580万美元），SABMILLER（1380万美元）。这种通过商业化运作模式自给自足，以赛养赛，以赛促赛的模式非常值得我们借鉴。

其次，主办方即各高校应该开阔思路，积极探索不同形式的商业化运作形式。NCAA在自身发展的同时，收购另一联盟，实现自身的扩张，也扩大了社会影响力，为赛事的推广创造更多的机会。

最后，高校阳光体育赛事的商业化运作是一个复杂的系统，根据NCAA的案例可以看出，如果出现赛事价值不够、赛制不合理、产权保护不力等问题，就会影响赛事运作的全过程，所以我国高校阳光体育赛事商业化运作要建立严密的组织结构，处理好各要素之间的关系。

4　结论与建议

（1）我国高校阳光体育赛事有较大的市场前景，我们需要充分挖掘赛事自身价值，对赛事进行包装、策划和推广，通过主办方与企业合作的形式，进行商业化运作，挖掘和发挥高校阳光体育运动价值以获得维持高校阳光体育赛事可持续发展所需资金，促进高校阳光体育赛事的发展。

（2）NCAA的商业化运作与美国的体育文化背景密不可分，但是其成功经验也为我们推广阳光体育赛事提供了可借鉴的经验，我国阳光体育赛事的商业化运作需要开拓多种有效、有创意的盈利渠道，提升赛事商业价值，通过商业化运作模式以赛养赛，维护和加强在校大学生参加阳光体育比赛的体验和机会。

（3）我国高校阳光体育赛事商业化运作的过程应从组织结构、资源统筹、方案策划、方案实施和总结评估等各方面完善，构建以赛事营销、赛事服务和相关法律为依托的高校阳光体育赛事商业化运作理念。以赛事营销为商业化运作的手段，通过赛事产品、产品定位、分销渠道和赛事产品的促销创新营销组合，达到商业化运作的目的。

（4）我国高校阳光体育运动商业化运作能够给高校体育的推广提供资金支持，同时也促进了高校校园文化的建设，推进了高校体育精神文明建设。

（5）我国高校阳光体育赛事商业化运作模式的建力能够推动高校阳光体育运动更好的举办；采用商业化运作模式运作阳光体育运动赛事，将有利于阳光体育关于提高高校在校大学生体质的目标的达成。

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中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：2095-2813（2015）05（c）-0149-02